分析哈雷摩托消費者的特征

1、 分析哈雷摩托消費者的特征 Analysis of Characters of Harleys Customers 毫無疑問，哈雷戴維森摩托是世界上最有號召力的摩托車品牌。一個品牌的消費者將他鐘愛品牌紋在自己身上與這個牌子終身相伴，這樣的品牌有幾個？哈雷戴維森做到了。美國人有一句諺語，“年輕時有輛哈雷戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！泵绹鴥|萬富翁福布斯就是一名“哈雷戴維森迷”，一個人竟擁有上百輛“哈雷戴維森摩托車”；約旦前國王侯賽因、“貓王”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷戴維森摩托”的忠實信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃，也對“哈雷戴維森摩托”一往情深。國內(nèi)的一些

2、影星，如李亞鵬等也以擁有一輛哈雷戴維森摩托為榮。一、哈雷獨特的摩托文化反叛精神哈雷戴維森摩托之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛車起，它就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經(jīng)過近百年不斷的積淀和提純，哈雷戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標志。單純從技術(shù)層面來看，哈雷戴維森摩托車的性能并不卓越超群，造型也不適合高速行駛，而且噪音很大。但是，整車的構(gòu)架非常堅固，看起來有點“元件化”。正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨特造型，純金屬的堅硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴構(gòu)成了哈雷戴維森摩托獨特的個

3、性，成為“騎手們”炫耀自己的個性標簽。在這些“騎手們”看來，哈雷戴維森元件化的粗獷外觀、雙手平舉的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轟鳴聲正是個性標簽不可或缺的元素。而哈雷戴維森的頭盔、皮甲克、皮靴、手套也是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。哈雷戴維森的“摩托文化”切準了目標群體的需求，提供了一套完整的標簽，因此，雖然價值不菲（1-2萬美元），但是購買者還是趨之若騖。不僅如此，一些非目標群消費者也受到影響，加入到這個行列。二、目標群體的主要具體特征： 從貓王（Elvis Presley)、施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)、里根(Ronald Wilson Reagan)、普京(V

4、ladimir Putin)到普通的白領(lǐng)階層，可以說哈雷戴維森早已在全球范圍內(nèi)擁有了一大批忠實的品牌愛好者?？偨Y(jié)來說，根據(jù)所學的購買者黑箱理論，哈雷的消費者具體有以下特征：1.經(jīng)濟因素：家庭收入至少在70000美元以上；2.文化因素：大多數(shù)受過良好的教育；3.社會因素：一般社會地位屬于中上層，并且有穩(wěn)定的家庭組成和收入來源，具有典型的中上流階層消費特點；4.個人因素：大多數(shù)年齡集中在3040歲，其中至少有10%是女性；5：性格和心理因素：都能接受張揚叛逆的自我個性，崇尚自由，熱愛挑戰(zhàn)，勇于嘗試刺激，積極進取；尤其是上面第五點因素，哈雷正是很好地抓住了這部分人的消費心理特征和他們這種對自我個性彰

5、顯的需求，才讓哈雷成為了他們的生活方式不可分割的一部分，據(jù)此構(gòu)建了哈雷獨樹一幟的企業(yè)文化和品牌精神，從而在全球摩托車領(lǐng)域激烈的行業(yè)競爭（尤其是同日本摩托車）中立于不敗之地。三、哈雷如何利用目標消費者特征忠誠營銷實例：哈雷戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛車、兜風旅游。因此，哈雷所有者團體就設(shè)計了一系列有針對性的活動，將這一團體變成了“哈雷戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、第一次購買哈雷戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格 , 在一年內(nèi)享受 35 美元的零件更新等服務(wù)外，該團體還向定期會員提供一本雜志（介

6、紹摩托車知識，報道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈雷戴維森摩托車。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的 48% ，市場需求大于供給，顧客保留率達 95% 。維持哈雷和消費者之間的品牌忠誠關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。從哈雷品牌問世以來，哈雷幾代人都不遺余力地不僅為消費者提供廣泛的產(chǎn)品選擇，幫助他們實現(xiàn)駕駛摩托車的夢想，而且還提供上千種的零配件和售后服務(wù)。為了加強與客戶之間的緊密溝通和互動，最具有獨創(chuàng)性和決定意義的是在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡稱為H。O。G，當時的目的就是想通過這一方式，

7、使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗與體會。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機構(gòu)迅速發(fā)展起來，到2001年，H。O。G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。無疑，H。O。G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費者、機車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。 今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿品牌忠誠者決非是一朝一夕的努力可以達到的，早在1916年，哈雷戴維遜就創(chuàng)刊了狂熱者雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽

8、客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進與消費者保持互動，傾心傾力實踐為忠誠于哈雷品牌的家族消費者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。 要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。2001年哈雷年報其中一章的大標題只有一個字：“愛”。年報闡述道，哈雷戴維遜的員工不僅僅是在制造摩托車，他們是為哈雷戴維遜的經(jīng)歷而生活著的。因為哈雷的很多的員工也是熱衷于駕駛機車尋求自由體驗的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)精神和創(chuàng)意促成了哈雷+戴維遜在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費者實現(xiàn)夢想的行動讓員工將自己的勞動視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段。培養(yǎng)品牌先從培養(yǎng)員