歡樂(lè)谷策劃案

1、nSi 秦E【泛泰歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書W惠鈕策劃二 二 IIIIXINGCLIIISX2008年6月8日曲吩曙【泛泰歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書2008年6月8日J(rèn)I西北首席度假型生態(tài)社區(qū)W惠鈕策劃二 IIIIXINGCKHUX【泛泰歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書DONGDOUHUATING第壹部分：市場(chǎng)概述第貳部分：項(xiàng)目定位一、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析一、項(xiàng)目現(xiàn)狀二、項(xiàng)目概況二、產(chǎn)品差異性策略三、項(xiàng)目SWOT分析三、主題定位四、目標(biāo)客戶分析四、行銷方向定位W惠鈕策劃二 IIIIXINGCLUUX第叁部分：營(yíng)銷推廣策略第肆部分：廣告策略及步驟、市場(chǎng)推廣策略、廣告策略二、公關(guān)策略、丿 口步驟三、銷售策略三、后記W惠鈕策劃二 III

2、IXINGCLULX除爸呑【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書2008年6月8日第壹部分市場(chǎng)概述、2008中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、2008年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)分析2008年，從土地管制到金融信貸緊縮，從住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整到稅費(fèi)調(diào)控，調(diào)控力度進(jìn)一步加大，并且針對(duì)由于市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)性失衡導(dǎo)致的房?jī)r(jià)持續(xù)走高的現(xiàn)象，采取了更加嚴(yán)厲的調(diào)控措施。這一系列的政策通過(guò)其 傳導(dǎo)渠道，作用于中國(guó)房地產(chǎn)的方方面面，將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，盡管這些影響最終還需要時(shí)間和 市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。2008年在稅展望2008年的政策走向，盡管政策調(diào)控的效果尚未充分得到體現(xiàn)，但作為穩(wěn)定規(guī)范市場(chǎng)的政策，穩(wěn)定價(jià)格、規(guī)范市場(chǎng)、防止泡沫、促進(jìn)發(fā)

3、展仍然將是政策出臺(tái)的核心目標(biāo)。因此，從當(dāng)前的市場(chǎng)狀況看, 收、金融、土地供應(yīng)等方面仍然存在政策出臺(tái)的空間。熱議中的物業(yè)稅、土地市場(chǎng)治理、物權(quán)法出臺(tái)、流動(dòng)性過(guò)剩問(wèn)題、逐步上升的匯率預(yù)期，仍然將是政策調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)2008年的政策仍然是影響市 場(chǎng)走向的最大因素，而這種影響或?qū)⒓訌?qiáng)。土地管理更加嚴(yán)格，土地增量供應(yīng)控制更嚴(yán)，土地成本將提高，這也將加劇對(duì)于存量土地的競(jìng)爭(zhēng)。這些政策指向?qū)⑹沟猛恋卦隽抗?yīng)受到更嚴(yán)格的控制，從而抑制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的過(guò)快增長(zhǎng)，并對(duì)快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi) 固定資產(chǎn)投資起到降溫的效果。從近期陸續(xù)報(bào)道的地方土地違規(guī)違法事件以及不斷從嚴(yán)的政策措施來(lái)看，土地總體規(guī)劃的調(diào)整審批權(quán)限以

4、及土地出讓金的管理權(quán)限可能會(huì)上收，建設(shè)項(xiàng)目用地管理將更加嚴(yán)格?？偟膩?lái)說(shuō)，土地供給將更加制度化、規(guī)范化、透明化和市場(chǎng)化，市場(chǎng)更加呼喚升級(jí)的專業(yè)服務(wù)。在中8年的房地產(chǎn)行業(yè)可以說(shuō)正處國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略開(kāi)始顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸姿態(tài)的形勢(shì)下，200 在變革的前夜。在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制房?jī)r(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)等等政策導(dǎo)向下，房地 產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)化公司治理、注重品牌建設(shè)、提升經(jīng)營(yíng)效率和定位市場(chǎng)真實(shí)需求將成為謀求長(zhǎng)期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)的 關(guān)注重點(diǎn)。2、2008年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)分析慮“護(hù)【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書國(guó)家宏觀調(diào)控政策逐步出臺(tái)，使得房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻逐漸抬高。隨著土地出

5、讓日益公開(kāi)、公平，房地 產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心將傾向融資能力，資本市場(chǎng)往往對(duì)大地產(chǎn)商青睞有加，而資金實(shí)力和開(kāi)發(fā)資質(zhì)弱的房地產(chǎn)公 司前景將日益暗淡。、今年青海省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況今年我省將進(jìn)一步加大住宅與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資力度，同時(shí)積極構(gòu)建多層次的住房供應(yīng)和保障體系，促進(jìn)房 地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。90平方據(jù)了解，今年，我省將切實(shí)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控，根據(jù)總量與項(xiàng)目相結(jié)合的原則，按照已公布和實(shí)施 的住房建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)落實(shí)普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房建設(shè)計(jì)劃，嚴(yán)格落實(shí)套型建筑面積 米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用房占新建商品房的比例達(dá)到 70%以上的規(guī)定和廉租房建設(shè)目標(biāo)責(zé)任。與此同時(shí)，做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià) 格工作，逐步使住

6、房銷售價(jià)格與多數(shù)家庭的支付能力基本適應(yīng)。為構(gòu)建多層次住房保障體系，建設(shè)部門今年將嚴(yán)格落實(shí)以財(cái)政預(yù)算為主， 住房公積金增值收益、5%的土地 出讓凈收益相結(jié)合的廉租房資金籌措機(jī)制， 嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)濟(jì)適用房管理政策，嚴(yán)格按經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格管理辦法 審定銷售價(jià)格，公開(kāi)銷售對(duì)象，以確保政府優(yōu)惠政策落實(shí)到低收入住房困難的家庭、西寧微觀市場(chǎng)特色分析現(xiàn)今的西寧房地產(chǎn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，市場(chǎng)的重心青睞規(guī)?；⑵放苹?、產(chǎn)業(yè)化的房產(chǎn)企業(yè)1、政府將房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)給予重點(diǎn)扶持，但力度仍然不夠，應(yīng)加強(qiáng)二級(jí)市場(chǎng)和大型房地產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的 建設(shè)。2、受政府“嚴(yán)控區(qū)”政策的制約，產(chǎn)品郊區(qū)化、高層化將成主流。3、開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始注重環(huán)境

7、規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)和品牌建設(shè)，出現(xiàn)了一些以品牌取勝的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，中型 房地產(chǎn)公司多以環(huán)境、景觀和服務(wù)爭(zhēng)取市場(chǎng)，而眾多小型開(kāi)發(fā)商則以價(jià)格戰(zhàn)為主。W惠鈕策劃二 二 IIIIXINGCLIILX112008年6月8日沁密呑【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書4、配套機(jī)構(gòu)規(guī)模細(xì)小、各自為戰(zhàn)，不能采取聯(lián)合或聯(lián)盟的方式為開(kāi)發(fā)商服務(wù)，致使服務(wù)水平不能得到提高, 影響到房地產(chǎn)業(yè)的整體水平。5、房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷開(kāi)始重視“概念地產(chǎn)”與“品牌營(yíng)銷”二、項(xiàng)目概況1、基本數(shù)據(jù)本案位于西寧市城東經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，項(xiàng)目建筑形態(tài)以小高層、高層住宅為主，另配休閑商業(yè)街、游樂(lè) 中心、休閑會(huì)所、產(chǎn)權(quán)式別墅?？偨ㄖ娣e為523000住宅建筑面積：

8、400000 m酒店建筑面積：50000 m公寓建筑面積：40000 m小學(xué)建筑面積：3000 mH惠鈕策劃L 二 III XINGCLIIS2008年6月8日慮和-捶戀【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書配套公共服務(wù)設(shè)施：30000 m2、地段概述:本案位于西寧市城東區(qū)次中心位置，緊鄰的城市主干道南繞城快速路，是本案居民進(jìn)入市中心的快 捷路；而南繞城快速路作為本市主要交通道路，是東區(qū)的主要出入口，往機(jī)場(chǎng)、上蘭西高速等將帶來(lái)大 量的人流。三、項(xiàng)目SWOT分析在需求雷同的情況下，市場(chǎng)會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略的不同，產(chǎn)生不同的效果，項(xiàng)目賣點(diǎn)的發(fā)揮，取決于能否準(zhǔn) 確捕捉機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì):政府投資大力改造建設(shè)東區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)。 52萬(wàn)

9、m2建筑規(guī)模集群，為東區(qū)少有的大型住宅社區(qū)。緊鄰塔爾山脈與九眼泉公園，空氣清新、環(huán)境宜人。隨著周邊社區(qū)項(xiàng)目配套的完善，將吸引人氣居住。政府重視及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，遠(yuǎn)期規(guī)劃升值潛力大。建筑形式新穎，且大部分戶型為南北朝向；戶型選擇面廣，小區(qū)布局合理。小區(qū)綠化率高，環(huán)境優(yōu)美。小區(qū)為目前市場(chǎng)少有的渡假村形式規(guī)劃，形式新穎，賣點(diǎn)突出。劣勢(shì):區(qū)域人氣不足，沒(méi)形成居住氛圍；市民對(duì)東區(qū)整體認(rèn)識(shí)偏弱。周邊人口較不穩(wěn)定，購(gòu)買人群不多。本案社區(qū)基礎(chǔ)配套尚未跟上。地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，有一定數(shù)量的外來(lái)人口，人文環(huán)境較為復(fù)雜。機(jī)會(huì):整體市場(chǎng)處在發(fā)展階段，需求與價(jià)格有一定的上升空間;項(xiàng)目尚未開(kāi)始銷售，各項(xiàng)銷售指標(biāo)均可調(diào)整。 5

10、2萬(wàn)的項(xiàng)目規(guī)模在區(qū)域市場(chǎng)推廣上有一定沖擊力，同時(shí)項(xiàng)目尚未正式推廣，有較大的包裝空間。通往州縣的省際公路，將容易吸引州縣購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。區(qū)域發(fā)展前景及投資前景，必將帶動(dòng)項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)的形象及影響力。威脅:政府宏觀調(diào)控房?jī)r(jià)虛高，控制投機(jī)性購(gòu)房的同時(shí)，也消弱了整體市場(chǎng)的部分購(gòu)買力。大市場(chǎng)環(huán)境中結(jié)案的高層項(xiàng)目，都會(huì)分流我們的客戶。周邊開(kāi)發(fā)地塊較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。四、目標(biāo)客戶分析了解客戶心理從消費(fèi)心理分析，由于樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在大量相同的產(chǎn)品面前，在大量的地產(chǎn)廣告宣傳的攻勢(shì)下, 疑惑，而后開(kāi)始謹(jǐn)慎選擇。只有真正能打動(dòng)他們心坎的，才能讓消費(fèi)者從小心翼翼的購(gòu)買轉(zhuǎn)變回感性的購(gòu)買。H惠鈕策劃L 二 III

11、 XINGCLIIS152008年6月8日沁密呑【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書因此，找出本案與其它項(xiàng)目的差異點(diǎn)，抓住消費(fèi)者關(guān)注的，想知道的，迫切需要的關(guān)鍵點(diǎn)，是本案在銷售中取 得至高點(diǎn)的不二法寶。客戶對(duì)本案怎么看?客戶心理特征是我們研究推廣策略的核心，迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者，是我們推廣的全部?jī)?nèi)容。1、對(duì)自然環(huán)境的認(rèn)同2、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同3、對(duì)社區(qū)規(guī)模的認(rèn)同4、對(duì)戶型設(shè)計(jì)的認(rèn)同5、對(duì)未來(lái)發(fā)展的認(rèn)同目標(biāo)客戶的鎖定鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行策略性的迎合與引導(dǎo)，是我們制定策略的依據(jù)。目前，我們國(guó)家正在提倡全面進(jìn)入小康社會(huì)，西寧百姓的生活水平也已逐步上揚(yáng)，隨著居民生活質(zhì)量的不斷提高，對(duì)居住條件要求也越來(lái)越高。我們經(jīng)過(guò)對(duì)本

12、板塊及周邊地塊的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 該區(qū)域的潛在客戶群多為中、H惠鈕策劃L 二 III XINGCLIIS192008年6月8日高收入階層，其中以中收入者為主。他們經(jīng)濟(jì)寬裕、收入穩(wěn)定；喜歡接受并渴望新的生活方式；他們有與眾不同的個(gè)性品位，崇尚生活品質(zhì)的特征，對(duì)特質(zhì)生活的追求更迫切；而且他們對(duì)居所的選擇除對(duì)健康休閑的生態(tài)自然環(huán)境要求外，還注重對(duì)鄰居的選擇，對(duì)順風(fēng)順?biāo)?，好運(yùn)好財(cái)氣的需求。因此，本案的目標(biāo)客戶定位十分明確:1、2、周邊（城東為主）企、事業(yè)單位收入穩(wěn)定的中、高收入階層。大東部對(duì)居住及生活品質(zhì)有一定追求的中、高收入人士。3、各州、縣想在西寧市置業(yè)的中、高收入階層。4、5、城東區(qū)相對(duì)富裕，實(shí)現(xiàn)二次

13、置業(yè)（換房者）的家庭。外來(lái)商戶及小型私企業(yè)主、城東區(qū)收入較穩(wěn)定個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。14H惠鈕策劃L 二 III XINGCLIIS第貳部分項(xiàng)目定位、產(chǎn)品差異性策略一一提煉項(xiàng)目性價(jià)性、排他性、抗競(jìng)爭(zhēng)的特質(zhì)差異性原則是進(jìn)行項(xiàng)目主題策劃的首要原則。根據(jù)調(diào)查結(jié)果與我們的研討分析，目前西寧許多高層項(xiàng)目或依托地段優(yōu)勢(shì)打造尊貴、高尚定位；或依托景觀和環(huán)境優(yōu)勢(shì)打造生態(tài)、教育定位，花樣較多但訴求雷同，且表現(xiàn)力均不是很強(qiáng)。本案的賣點(diǎn)相比于周邊同類樓盤，較有特色的有:項(xiàng)目規(guī)模、社區(qū)配套（商業(yè)、休閑等）自然環(huán)境及內(nèi)部高綠化率景觀、建筑風(fēng)格、區(qū)域發(fā)展前景及升值空間等,雖然這些都可以成為本案的主題，但哪一個(gè)才是最能體現(xiàn)本案與眾不

14、同的特質(zhì)，達(dá)到擺脫并凌駕其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤,并迅速提升項(xiàng)目整體品位，從而擺脫從純粹賣房子提升到賣品位及生活方式，進(jìn)而引起目標(biāo)客戶心理需求共鳴,達(dá)到吸引消費(fèi)者的眼球并引導(dǎo)消沁播【泛泰歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書W惠鈕策劃二 IIIIXINGCLIIIJK212008年6月8日費(fèi)的目的。從策劃的角度出發(fā)，在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上深挖廣掘，創(chuàng)造差異性的“超級(jí)賣點(diǎn)”是必須的。案名建議案名詮釋:1、泛泰：以開(kāi)發(fā)商名稱為前綴，有利于迅速建立知名度，從宣傳開(kāi)發(fā)商實(shí)力角度出發(fā)，從而帶動(dòng)銷售。2、歡樂(lè)谷：充滿歡樂(lè)的地方。 本案以休閑商業(yè)街、游樂(lè)中心、休閑會(huì)所、產(chǎn)權(quán)式別墅，貫穿小區(qū)之中，充分打造真正的娛樂(lè)性、休閑性高端景觀優(yōu)勢(shì)家園。體

15、現(xiàn)項(xiàng)目與其它項(xiàng)目的差異性。綜合定位我們知道由于土地資源的不可再生性，擁有超級(jí)景觀資源的住宅將日益減少，而隨著人們對(duì)居住品質(zhì)的要E弋曙【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書求日益提高，生態(tài)景觀住宅將成為越來(lái)越多品位人士向往的居家生活方式。本項(xiàng)目地段交通方便，區(qū)域環(huán)境清 新怡人，社區(qū)內(nèi)超高綠化率，有絕對(duì)凌駕同類樓盤的自然與人文融合的環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)。由此，我們將項(xiàng)目定位西北首席渡假型生態(tài)居住社區(qū)闡釋:1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿足于住房簡(jiǎn)單的居住功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時(shí)尚;，“渡假型生態(tài)居住社

16、區(qū)”正是對(duì)品牌2、泛泰歡樂(lè)谷品牌的核心是“高綠化率、景觀生態(tài)、休閑渡假”W惠鈕策劃二 IIIIXINGCLIILX2008年6月8日沁密呑【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書的延伸與升華;3、“首席”概念的提出，反映了本案在東區(qū)高層項(xiàng)目中，規(guī)模最大，綠化率最高，最有特色，有利于使本項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異，從而增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。賣點(diǎn)定位差異性主賣點(diǎn):1、品牌實(shí)力一一泛泰地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。2、樓盤形象一一東城第一居所3、精典規(guī)劃52平方米東區(qū)首席高板集群4、精品環(huán)境一一西北罕見(jiàn)渡假型生態(tài)居住社區(qū)5、特色建筑一一現(xiàn)代生態(tài)居住建筑風(fēng)格6、升值潛力大東區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)優(yōu)勢(shì)地段，升值潛力不可估量18H惠鈕策劃L 二

17、 III XINGCLIIS2008年6月8日沁密呑【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書四、行銷方向定位作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷策劃，必須以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，尋求既能擁有相當(dāng)穩(wěn)定量的客戶群體，又能避開(kāi)激烈競(jìng) 爭(zhēng)的產(chǎn)品，同時(shí)賦予該產(chǎn)品以迅速感性的魅力。合適的宣傳，迅速搶占目標(biāo)客戶心理至高點(diǎn)，贏得大眾口碑,達(dá)其征服目標(biāo)客戶群、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。從而完成市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位，其精髓在于體悟項(xiàng)目環(huán)境特 性，尋求所適應(yīng)的消費(fèi)族群，再?gòu)漠a(chǎn)品魅力、形象魅力、推廣策略、銷售策略等方面塑造項(xiàng)目個(gè)性化性格。通 過(guò)“泛泰歡樂(lè)谷”通俗溫馨且極具內(nèi)涵的項(xiàng)目命名，輔以準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷推廣手段，舉手頭足皆強(qiáng)化項(xiàng)目性格 特征。最終增強(qiáng)目標(biāo)客戶的認(rèn)

18、同感，從而提高銷售速度，節(jié)省項(xiàng)目實(shí)際投入費(fèi)用，相對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，得到如下結(jié)論：本案所處地段生活機(jī)能較為完善且未來(lái)前景看好，產(chǎn)品性價(jià)比高,擁有足量的對(duì)此認(rèn)同的有效客戶群。因而鎖定本項(xiàng)目行銷突破口：即以創(chuàng)造強(qiáng)力魅力化產(chǎn)品為支撐點(diǎn)，輔以該 項(xiàng)目十足形象魅力，配之強(qiáng)勢(shì)推廣策略和銷售策略，以搶占客戶心理至高點(diǎn)，達(dá)到行銷目的。第叁部分 營(yíng)銷推廣策略、市場(chǎng)推廣策略本案執(zhí)行有目標(biāo)、有控制、穩(wěn)健積極的市場(chǎng)推廣策略。把總策略細(xì)分成各個(gè)時(shí)期段子策略，組合運(yùn)用各種媒體、促銷手段，按步驟、有條理、有目的地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行集中轟炸，有力地塑造形象、制造誘因、加速購(gòu)買,以配合銷售現(xiàn)場(chǎng)的工作。引導(dǎo)期:打造社區(qū)規(guī)

19、模” “西北首席渡假型生本案引導(dǎo)期策略目標(biāo)是通過(guò)突出“ 52萬(wàn)平方米東區(qū)首席高板集群 態(tài)居住社區(qū)”概念建立知名度。動(dòng)用的媒體包括圍墻廣告語(yǔ)及包裝、售樓處包裝、旗幟等，以造成耳語(yǔ)傳播, 并輔以海報(bào)、宣傳手冊(cè)。公開(kāi)期:公開(kāi)期則建立好感度，營(yíng)造生活夢(mèng)想，迅速導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)。介紹環(huán)境景觀、戶型、配套、區(qū)域增值，鞏固“居家新概念，空間新表情”、知名度，以NP及海報(bào)廣告為主要滲透手段，并輔以公關(guān)促銷活動(dòng)。廣告語(yǔ)：如“在城市中修行，在美景中養(yǎng)生”等。強(qiáng)銷期:強(qiáng)銷期則造勢(shì)，形成熱銷場(chǎng)面，配合贈(zèng)品、活動(dòng)、制造新聞及事件等加速銷售活動(dòng)，媒體配合呈立體化、 系統(tǒng)化，可選擇電臺(tái)、報(bào)刊等集中攻擊市場(chǎng)。促銷期:H惠鈕策劃L

20、 二 III XINGCLIIS272008年6月8日臂逹護(hù)【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書促銷期進(jìn)行活動(dòng)行銷，如進(jìn)行“老業(yè)主介紹新業(yè)主返現(xiàn)金”、“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”、“入住業(yè)主文化沙龍”等活動(dòng), 引導(dǎo)消費(fèi)者作最后認(rèn)購(gòu)，加速尾房的消化。二、公關(guān)策略公關(guān)活動(dòng)：是人際傳播的主要引導(dǎo)方式，易形成良好的口碑傳播效果，有利于開(kāi)發(fā)商品牌形象的建立。在媒體鋪設(shè)的同時(shí)，建議使用事件營(yíng)銷的公關(guān)策略，在最短時(shí)間內(nèi)引起全社會(huì)關(guān)注，一步到位地提升開(kāi)發(fā)商 及項(xiàng)目形象，這就需要借力。那么，力從何來(lái)？很簡(jiǎn)單一一借輿論之力，即通過(guò)事件營(yíng)銷迅速提升開(kāi)發(fā)商及項(xiàng) 目品牌形象。開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)域發(fā)展研討會(huì)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)交通便捷、地勢(shì)平坦、面積開(kāi)闊、環(huán)

21、境優(yōu)美，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。目前眾多大中企業(yè)已相繼落戶開(kāi)發(fā)區(qū)。每年青洽會(huì)的勝利召開(kāi)，“兩個(gè)中心、五大片區(qū)”的建設(shè)，為城東 區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)帶來(lái)欣欣向榮的發(fā)展熱潮；日前西寧市政府將東部大發(fā)展作為城市建設(shè)工作的重中之重。開(kāi)發(fā)區(qū)生機(jī)勃勃的發(fā)展前景，為企業(yè)發(fā)展和安家置業(yè)奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境。配合東區(qū)政府城市發(fā)展規(guī)劃步伐，發(fā)起“大東部”區(qū)域研討會(huì)。邀請(qǐng)相關(guān)人士就城東區(qū)發(fā)展前景及升值潛 力作研討，并借助媒體形成輿論。泛泰歡樂(lè)谷群眾登山活動(dòng)泛泰歡樂(lè)谷州縣房產(chǎn)推薦會(huì)三、銷售策略1、價(jià)格策略價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無(wú)論是以獲取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們?cè)跒闃潜P

22、確定價(jià)格時(shí)通常需要考慮三種因素：一是成本包括地價(jià)、建安成本、拆遷費(fèi)、稅費(fèi)、營(yíng) 銷推廣成本及其他費(fèi)用的總和；二是競(jìng)爭(zhēng)一一即市場(chǎng)供求總量、直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況；三是消費(fèi) W惠鈕策劃. Ill XINGCLIIUX292008年6月8日沁密呑【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書者一一目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格的心理預(yù)值。本項(xiàng)目定價(jià)的總原則是遵循全案總均價(jià)及整體推案的需要，價(jià)格方案如下:全案總均價(jià)2600元/ rf。闡述：商品房有效需求的另一個(gè)基本條件是具有購(gòu)買欲望并具有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的消費(fèi)者。由于西寧有效購(gòu)買 力有限，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又相當(dāng)激烈，因此建議本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)格策略采用“低開(kāi)高走”定價(jià)政策。心平地降

23、低目標(biāo)利潤(rùn)，合理定價(jià)，爭(zhēng)取低價(jià)入市，以滿足目標(biāo)客戶購(gòu)房過(guò)程中的求實(shí)心態(tài)，確實(shí)達(dá)到好房子讓你買得起且前期的買得超值的目的，迅速贏得前期市場(chǎng)份額，形成熱銷和品牌累積。何況降低目標(biāo)利潤(rùn)不等于不要利潤(rùn), 懷柔是為了后期更好的銷售，并為后期漲價(jià)做出扎實(shí)的市場(chǎng)鋪墊。2、銷售節(jié)奏控制因項(xiàng)目規(guī)模大，銷售周期長(zhǎng)，因此在銷控上把握“按區(qū)分步推出”的原則。并在推出區(qū)域中適當(dāng)保留好的戶型與樓層，為漲價(jià)做準(zhǔn)備。盡量做到好次戶型以“3: 7的比例”推出;樓層控制以保留較好樓層戶型約占70%左右，待推出戶型消化得差不多時(shí)，價(jià)格上揚(yáng)后再將保留部分推出。H惠鈕策劃L 二 III XINGCLIIS312008年6月8日沁密呑【

24、泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書3、銷售現(xiàn)場(chǎng)策劃“泛為了統(tǒng)一項(xiàng)目風(fēng)格，售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝從設(shè)計(jì)（外觀、構(gòu)件）至烘潢，都要與行銷主題相吻合，盡量凸顯 泰歡樂(lè)谷一一大盤、大景觀、大氣勢(shì)”的特性；內(nèi)部設(shè)置格調(diào)統(tǒng)一，并確保銷售動(dòng)線簡(jiǎn)潔流暢，給人清新明快 之美感。由于本案工地位置臨南繞城快速路，因此建議：售樓處及工地重點(diǎn)包裝。給人以清新明快的感覺(jué)，同 時(shí)符合項(xiàng)目定位。銷售道具及樓盤VI基礎(chǔ)系列設(shè)計(jì)，看板、導(dǎo)示牌等統(tǒng)一視覺(jué)形象。開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，媒體關(guān)系的有效利用。26H惠鈕策劃L 二 III XINGCLIIS2008年6月8日沁密呑【泛泰.歡樂(lè)谷】營(yíng)銷策劃書4、人員形象策劃通過(guò)系統(tǒng)業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，提高了售

25、樓人員綜合素質(zhì)，確實(shí)做到熱情、微笑和客戶之上的服務(wù)理 念。并配以統(tǒng)一著裝，規(guī)范作業(yè)的嚴(yán)格管理，確實(shí)將售樓變得富有人情、人性，讓客戶有賓至如歸之感。第肆部分：廣告策略及步驟、廣告策略 1、形象推廣基調(diào)：高檔、大氣、品味、簡(jiǎn)潔 2、視覺(jué)設(shè)計(jì)包裝（主色調(diào)）根據(jù)本案的建筑規(guī)劃特色及項(xiàng)目特質(zhì)，在宣傳推廣時(shí)，應(yīng)注重色彩與項(xiàng)目的結(jié)合。深酒紅色：突出高檔、大氣、尊貴品質(zhì)及景觀優(yōu)勢(shì)、配套品質(zhì)，區(qū)域地段積極向上紅紅火火的發(fā)展勢(shì)頭。3、媒體選擇對(duì)有效媒體進(jìn)行整合，最大限度地傳達(dá)項(xiàng)目的廣告信息，最大程度地塑造樓盤形象，用最小的投入達(dá)到理 想的銷售效果?；谖鲗幈镜胤康禺a(chǎn)媒體的局限性與實(shí)效性，我們認(rèn)為具體投放選擇為:A

26、、報(bào)紙媒體主要選擇西海都市報(bào)與西寧晚報(bào)。在區(qū)域市場(chǎng)上兩大媒體的讀者群雖然有相當(dāng)大的部分是交叉重 疊的，但不乏各有其長(zhǎng)期忠實(shí)的讀者群落，因而建議在推廣上以不同主題、不同順序交叉遞進(jìn)，以達(dá)到提高廣 告的暴露頻度和強(qiáng)化分主題的效果。B、現(xiàn)場(chǎng)路牌、圍墻廣告路牌、圍墻廣告是形象性廣告媒體。因本項(xiàng)目售樓處位置較好，建議在售樓處包裝時(shí)一起考慮沿南繞城快 速路這一面的形象宣傳，沖擊區(qū)域客戶視覺(jué)并對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。C、公交車身車身廣告是一種人們時(shí)常都能看到的流動(dòng)性媒介，以其親體性形象宣傳配合媒體通過(guò)近距離的視覺(jué)沖擊,加強(qiáng)其他媒體傳播的有效性、呼應(yīng)性，形成“動(dòng)”“靜”結(jié)合的立體廣告效應(yīng)。建議選擇能貫通東西、南北及經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)樓盤項(xiàng)目處的車