汽車營銷研究分析(doc 19頁).doc

1、 目錄第一章 別克汽車目前在我國的市場狀況1.1 別克在中國(上海)分公司概況1.2 別克在我國汽車行業(yè)的地位現(xiàn)狀第二章 別克汽車的營銷戰(zhàn)略2.1.1 市場定位的含義2.1.2 別克汽車的市場定位2.2.1 差異化產(chǎn)品定位2.2.2 別克汽車品牌策略2.2.3 產(chǎn)品線策略2.3.1 汽車的價格構(gòu)成要素2.3.2 別克汽車的定價策略2.4.1 汽車分銷的主要模式2.4.2 別克汽車的銷售模式第三章 別克汽車在營銷過程中所存在的問題3.1.2 來自其他的因素分析 3.1.1 產(chǎn)品性能和市場現(xiàn)狀的分析第四章 別克汽車的發(fā)展前景第一章 別克汽車目前在我國的市場狀況1.1別克在中國(上海)分公司概況上海

2、通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成。上海通用汽車位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米。目前在建的南部廠區(qū)計劃于2005年第四季度投產(chǎn)。 上海通用汽車目前已經(jīng)形成凱迪拉克、別克二大品牌，凱迪拉克CTS、別克賽歐緊湊型轎車、別克君威轎車、別克GL8商務(wù)公務(wù)旅行車、別克凱越轎車五大系列17種品種的產(chǎn)品矩陣。別克系列產(chǎn)品含有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在安全性、動力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越并在各自的細(xì)分市場中處于領(lǐng)先。上海通用汽車堅(jiān)持以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，并不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足用戶日

3、益增長的需求。目前上海通用汽車擁有金橋和上海通用東岳汽車(煙臺)、上海通用東岳動力總成(煙臺)、上海通用北盛汽車（沈陽）3大生產(chǎn)基地。其中金橋生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力為兩班年產(chǎn)15萬輛整車，并生產(chǎn)10萬臺自動變速箱、18萬臺V6發(fā)動機(jī)和5萬臺L4發(fā)動機(jī)。上海通用東岳汽車年設(shè)計產(chǎn)能為二班10萬輛整車。上海通用東岳動力總成設(shè)計產(chǎn)能為三班二運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)37.5萬臺發(fā)動機(jī)。上海通用北盛汽車（沈陽）年設(shè)計產(chǎn)能為三班5萬輛整車。另外，金橋基地南部廠區(qū)投產(chǎn)后產(chǎn)能將擴(kuò)大15萬輛整車。 上海通用汽車基于精益生產(chǎn)理念建立了一套完整的采購、物流、制造、銷售與售后服務(wù)體系和質(zhì)量管理體系，并在生產(chǎn)和管理中大量采用計算機(jī)控制技

4、術(shù)。具有國際先進(jìn)水平的國內(nèi)第一條柔性化生產(chǎn)線，涵蓋了沖壓、車身、油漆、總裝等整車制造環(huán)節(jié)以及發(fā)動機(jī)、變速箱等動力總成制造過程。至今，上海通用汽車通過了上海質(zhì)量體系審核中心（SAC）中心（SAC）和挪威船級社（DNV）的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車工業(yè)第一家獲得QS9000質(zhì)量體系認(rèn)可的汽車制造公司。同時，上海通用汽車還獲得了ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證證書。 上海通用汽車在不斷開拓國內(nèi)市場的同時，還一直尋求拓展海外市場、參與國際競爭的機(jī)會。2001年10月，別克GL10第一批出口菲律賓，開創(chuàng)國內(nèi)中高檔轎車走出國門之先河。2002年11月，上海通用汽車又與通用汽車加拿大凱米公司（CAMI）達(dá)成

5、出口協(xié)議，從2003年1月起向加拿大凱米公司出口大排量V6發(fā)動機(jī)，五年出口量將達(dá)60萬臺，這是國內(nèi)第一次大規(guī)模向發(fā)達(dá)國家出口高檔、大排量汽車（汽油）發(fā)動機(jī)。1.2別克在我國汽車行業(yè)的地位現(xiàn)狀上海通用汽車有限公司成立6年多來，在中國轎車制造業(yè)陸續(xù)創(chuàng)造了諸多奇跡，令國內(nèi)外汽車業(yè)界刮目相看。上海通用汽車1997年1月打樁，到1998年12月第一輛別克新世紀(jì)下線，僅用了23個月，創(chuàng)中國轎車廠建設(shè)速度之最； 大別克下線后短短數(shù)月間，相繼推出了GL8、GS、G等三款車，新產(chǎn)品亮相的節(jié)奏之快，在國內(nèi)轎車界前所未見； 2000年5月，上海通用汽車公司又在中國汽車工業(yè)界率先通過QS9000質(zhì)量體系認(rèn)證。先進(jìn)的管

6、理體系移植、培育的成活率之高，在業(yè)界可謂獨(dú)樹一幟； 自1999年4月投產(chǎn)起，上海通用汽車的銷量連續(xù)跨越2萬輛、3萬輛、近6萬輛和10萬輛的臺階，2003年則突破20萬輛。不僅如此，2003年的整車出口也超1000輛； 2003年，上海通用汽車在國內(nèi)其他各大汽車廠商市場份額普遍下降的情況下，逆水而上，一枝獨(dú)秀，銷售猛漲81，成為市場占有率增長最快的汽車公司； 2003年，是上海通用汽車發(fā)展再上一個臺階的重要階段，其社會形象、用戶滿意度、企業(yè)文化建設(shè)等也在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，再次當(dāng)選為“中國最受尊敬企業(yè)”，排名從上一次的第十躍升至第四，成為前20名中唯一一家汽車企業(yè)，并居于所有外商投資企業(yè)之首。

7、2003年，在中國,迄今只有一家汽車企業(yè)僅用5年時間就銷售了45萬余輛汽車,這就是上海通用汽車,其產(chǎn)品共屬一個品牌“別克”。2004年通用汽車在中國共銷售汽車492014輛，同比增長27.2%，高于去年國內(nèi)汽車行業(yè)的整體增長幅度。通用在中國的兩家合資整車生產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中各自成為所在細(xì)分汽車市場的領(lǐng)軍人物。(圖1-1, 1-2)【2004國內(nèi)5大轎車廠家銷量排行榜】 圖1-1.資料來自通用官方網(wǎng)站圖1-2.資料來自通用官方網(wǎng)站別克車銷售超過45萬輛的深層含義,首先在于它有一個得到中國消費(fèi)者認(rèn)可、被用戶推向顯著市場地位的品牌,進(jìn)而使別克旗下產(chǎn)品有了突出表現(xiàn) 別克君威推出一年多來在中高檔車

8、市場的占有率就達(dá)到30.7%;別克陸上公務(wù)艙一直稱雄于MPV市場;別克賽歐連續(xù)27個月保持細(xì)分市場第一的佳績;別克凱越以平均每月9000輛的銷售量創(chuàng)新車上市奇跡。2003年,別克系列產(chǎn)品銷量超過20萬輛,同比增長高達(dá)81.6%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車平均增長水平,穩(wěn)居全國轎車年銷售前三甲,也使上海通用汽車的市場份額擴(kuò)大到9.8%。2004年市場占有率超過12.9%，成為緊次于上海大眾15.2%、一汽大眾12.9%之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。這一切說明 在中國,別克是一個有競爭力的優(yōu)勢品牌。第二章 別克汽車的營銷戰(zhàn)略2.1.1市場定位的含義目標(biāo)營銷需要經(jīng)過3個主要步

9、驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選定，市場定位 市場細(xì)分：按照購買者所需要得個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。目標(biāo)市場選定：評估每個細(xì)分市場的吸引力，選擇一個或幾個目標(biāo)細(xì)分市場。市場定位：為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念，選擇發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化，分別體現(xiàn)在5個方面：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象。進(jìn)行市場定位是建立在差異化基礎(chǔ)之上的，是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。解決市場定位問題能有助于營銷組合的制定。實(shí)際上，營銷組合是執(zhí)行定位策略的基本手段。2.1.2 別克汽車的市場定

10、位別克汽車在投入中國市場發(fā)展以來已有7年之久.從首輛大別克車的下線,到君威,公務(wù)車GL系列的誕生,再到家用經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐和具有跑轎車的家用車凱越HRV系列的上市,不難可以看出上海通用別克按照市場的細(xì)分化,按照市場的不同需求.把市場定位在中，高，底的三個不同的需求市場上。自從1998年上海別克的首輛大別克轎車的下線,我們可以看到它具有典型的美國風(fēng)格，車體寬大、內(nèi)飾豪華、乘坐舒適、真皮座椅及內(nèi)飾、后座獨(dú)立空調(diào)、前排雙氣囊和ABS系統(tǒng)均為標(biāo)準(zhǔn)配置。該車改進(jìn)了不少特別設(shè)計和功能，以符合中國客戶的習(xí)慣，如方向柱式變速桿設(shè)計，使前排空間顯得更寬。別克作為美國車，安全是其最大優(yōu)點(diǎn)。該車各部件制造工藝精湛，密

11、封良好，在高速行駛中，風(fēng)噪極低。動力為一臺V型6缸發(fā)動機(jī)，專門為中國的路況和駕駛環(huán)境開發(fā)，轉(zhuǎn)速強(qiáng)勁有力。別克憑借其大氣的外形、豪華舒適的內(nèi)飾被國內(nèi)私營企業(yè)主、高級經(jīng)理人、律師、設(shè)計師、建筑師等等高級商務(wù)人士的青睞，在2002年別克君威的誕生, 君威改變原來的大別克完成從寬敞、氣派到更舒適、更精致、更高的科技含量、更多的駕駛樂趣等等個性化氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在座位方面.更是以后座為中心.即車主是坐在后排座上，由專職司機(jī)來駕駛；我們可以看出別克這樣有氣派氣質(zhì)的設(shè)計.可謂是成功中年男士的象征, 上海通用把別克君威的市場定位非常明確，就是“新經(jīng)濟(jì)時代精英的專屬坐駕”。 1999年底，別克GL8高檔公務(wù)商務(wù)旅行

12、車在國內(nèi)上市，一片嶄新天地被開拓出來。GL8是通用汽車公司在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位的MPV車型，具有外形穩(wěn)重、底盤扎實(shí)、動力強(qiáng)勁、操控靈活、多功能大空間等綜合優(yōu)勢，加上上海通用汽車根據(jù)國內(nèi)特點(diǎn)增添的豪華裝備，使其在任何方面都非常契合公務(wù)用車的需求，一上市便成為市場寵兒，不但各地政府和匯豐銀行、索尼、摩托羅拉等國際著名企業(yè)紛紛批量采購，國內(nèi)效益卓著的企事業(yè)單位更是對其鐘愛有加。用戶的肯定使別克GL8在短時間內(nèi)一舉統(tǒng)領(lǐng)了90以上的高端MPV市場。定位準(zhǔn)確是別克GL8大獲成功的要素。作為機(jī)關(guān)、企業(yè)用車，在作為工具的實(shí)用功能之外，還要準(zhǔn)確反映出用戶的形象、氣質(zhì)和實(shí)力。GL8的外形雍容大氣，給人以平穩(wěn)持

13、重的第一印象；車頭進(jìn)氣格柵正中央那漂亮的別克三盾標(biāo)志，無疑使世界著名品牌所含有的信譽(yù)、實(shí)力等無價的附加優(yōu)勢給用戶以相得益彰的顯襯，就如名片上的尊貴頭銜，讓合作伙伴在見面寒暄之前便已心存敬意。2000年年底，上海通用推出的家用型轎車賽歐。這將宣告了通用公司在對市場的細(xì)分之后，也把目標(biāo)市場定位在了中國中等收入的家庭上。2001年賽歐正式上市，剛一上市就魄受家庭老百姓的熱切關(guān)注和迷愛，見到了十萬元左右價格的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的廬山真面目。前排座前方雙安全氣囊，可潰拆式安全轉(zhuǎn)向柱，四輪獨(dú)立操作的四通路ABS防抱死剎車系統(tǒng)，高位剎車燈、前后霧燈、全車四座位安全頭枕和三點(diǎn)式安全帶，全車四車門內(nèi)置防(側(cè))撞鋼梁

14、等一系列的安全設(shè)計。在動力方面：L01型汽油引擎，1.6升直列四缸橫置，多點(diǎn)燃油電控噴射，單頂置凸輪軸，最大功率為66千瓦/5600轉(zhuǎn)/分鐘，最大扭矩表現(xiàn)十分耀眼，在2800轉(zhuǎn)/分鐘就可全數(shù)發(fā)放128牛.米的最大扭矩。如此高配置底價格的別克新一款橋車，對擁有轎車欲望的中國中等收入家庭來說，正是個擁有的可佳時機(jī)。2002年就賽歐的銷售量就突破了5萬輛，占通用別克整年的銷售量的很大的比例, 成為細(xì)分市場上的領(lǐng)跑車型。2.2.1差異化產(chǎn)品定位別克在產(chǎn)品層面，其旗下的君威、GL8陸上公務(wù)艙、賽歐、凱越等產(chǎn)品和現(xiàn)剛上市不久的別克凱越HRV系列均為用戶耳熟能詳，并成為國產(chǎn)轎車各級別的主導(dǎo)品牌之一。通用剛進(jìn)

15、入中國走的是高端路線。在當(dāng)時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場，經(jīng)濟(jì)型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進(jìn)口車為主，市場存在較大的空間。于是通用把旗下成熟的別克車型引進(jìn)中國市場，與全球同步上市的別克的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺，1998年第一輛別克新世紀(jì)轎車下線，配以世界級水平的2.98升六缸電控多點(diǎn)燃油噴射發(fā)動機(jī)和電子控制自動變速箱，脫胎于北美別克的上海別克，保持了母體車的舒適性、安全性、易操縱和低排放等方面的先進(jìn)技術(shù)，同時又加以特別設(shè)計。上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀(jì)、GLX和GL，成為當(dāng)時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，幾

16、乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時間，從而在市場上處于主動地位。2000年上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國第一輛多功能公務(wù)車別克GL8，緊接著又針對20多萬元的市場推出排量比較小的別克G，形成從30多萬到20多萬這樣一個梯級排列的中高檔轎車的格局。隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)頂級轎車的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷量超過800萬輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的競爭力；接下來，上海大眾又從德國大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一

17、來，在25萬45萬這一級的市場上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭，高檔車市場競爭開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場受到一定擠壓。 為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，向低端市場延伸。應(yīng)該說，經(jīng)過了將近兩年的市場運(yùn)作和品牌傳播，別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度，憑借著別克的品牌號召力完全可以進(jìn)行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟(jì)型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進(jìn)口轎車，雖然價格便宜，但給消費(fèi)者的印象是低質(zhì)低價，缺乏一種具有競爭力的車型，這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進(jìn)中國，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推

18、出后，在中國轎車市場引起很大轟動，憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功，2001年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版賽歐SRV，將全新的汽車消費(fèi)觀引入中國普通的消費(fèi)者中。2002年的產(chǎn)銷量達(dá)到5萬量，成為這一級別市場的最大贏家。2004年上海通用汽車再創(chuàng)年銷量歷史新高，共銷售汽車252869輛，上海通用繼2002的一次飛躍完成了再一次的飛躍。從上海通用的發(fā)展過程中，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略是保證其快速發(fā)展的基礎(chǔ)，通用總是能夠根據(jù)中國市場的變化適時地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補(bǔ)國內(nèi)某個市場的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆

19、蓋到10萬左右的各個級別，同時還在多功能公務(wù)車市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。2002年底2003年初，凱越上市又樹立了“新中級轎車”概念，并且一下子俘獲了許多務(wù)實(shí)進(jìn)取、熱愛家庭、事業(yè)處于上升階段的“社會新中堅(jiān)”的心。填補(bǔ)自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。 2004年，上海通用汽車成功推出凱迪拉克品牌，鞏固并提升了別克品牌，并完成了雪佛蘭品牌的部署。目前，在凱迪拉克、別克兩大品牌下，已擁有六大系列23個車型，輻射豪華轎車、高檔轎車、中高檔轎車和中級轎車等市場區(qū)間，上海通用汽車也由此成為國內(nèi)進(jìn)入車型細(xì)分市場最多的企業(yè)，以充裕、差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)群體日益增長的個性需求，并同時帶來市場總量的提高。2.2.2

20、 別克汽車品牌策略通用汽車在中國的戰(zhàn)略布局包括了三個品牌：凱迪拉克、別克和雪佛蘭；形成了以上海、華東煙臺、東北沈陽、西南柳州為主的四大生產(chǎn)基地。其產(chǎn)品覆蓋了經(jīng)濟(jì)型轎車、SUV、中檔和高檔轎車的眾多類型。通用公司在中國的產(chǎn)品以別克的市場營銷效果為最佳。1上海通用品牌營銷策略作為產(chǎn)品品牌的別克與上海通用的企業(yè)品牌之間相互支持，實(shí)現(xiàn)資源投入與營銷效果的最優(yōu)化。上海通用的品牌專營店銷售體系貫穿了“以客戶為中心”的理念，同時通過提供用戶訂購的服務(wù)形成“拉動式”的營銷網(wǎng)絡(luò)，減少廠家和經(jīng)銷商的庫存壓力。此外通過對別克品牌的整合營銷運(yùn)用，上海通用公司進(jìn)行有效的銷售渠道管理、培訓(xùn)、產(chǎn)品促銷以及企業(yè)形象標(biāo)識等工作

21、。在市場公關(guān)方面，通用公司有效地對政府簽約等活動進(jìn)行媒體報道宣傳。其媒體控制力和快速的反應(yīng)力，成功塑造出別克品牌積極的形象，媒體上很少看到負(fù)面報道。在社會活動層面，上海通用同樣努力塑造一種精神的象征。合資企業(yè)積極贊助全國性體育活動、知名學(xué)府的教育活動等多方面社會公益活動。如，2000年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨(dú)家汽車贊助商。在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)，被評為2002年中國十佳CRM實(shí)施企業(yè)。此外，上海通用也通過汽車文化的推動進(jìn)行品牌推廣。如在2001年，與中央電視臺聯(lián)辦別克2001藝術(shù)車?yán)L活動。2通用汽車的其它品牌策略上海通用計劃未來實(shí)施的

22、多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略包括引進(jìn)豪華的凱迪拉克（Cadillac）和經(jīng)濟(jì)型的雪佛蘭（Chevrolet）品牌，以進(jìn)入其它主要的細(xì)分市場。雪佛蘭是北美經(jīng)濟(jì)型家庭用車中一個成功品牌，它目前的子品牌已延伸到豪華車、運(yùn)動車和皮卡等車型。該車型的引進(jìn)將會彌補(bǔ)上海通用在中檔價位附近空間上的空白。在企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品的定位和組合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃，并通過有效市場營銷推廣和售后服務(wù)的追蹤反饋，企業(yè)才能全方位地提高綜合實(shí)力與塑造企業(yè)品牌。上海通用在品牌塑造、營銷推廣、產(chǎn)品服務(wù)及市場信息反饋等方面成功的運(yùn)作，為通用公司其它品牌的市場開拓提供成功的模式。上海通用的別克車系覆蓋了經(jīng)濟(jì)型、中檔、商務(wù)和高檔用戶市場。引進(jìn)雪佛

23、蘭車型，彌補(bǔ)通用汽車在20萬元附近車型的空白。豐田汽車目前在市場上擁有五款汽車，其經(jīng)濟(jì)型轎車的定位覆蓋了10萬20萬的價格區(qū)間。豐田同時用SUV（運(yùn)動多用途車型）陸地巡洋艦和霸道爭取高端用戶市場。2.2.3 產(chǎn)品線策略在上海通用產(chǎn)品策略的背后，我們不能忘記其柔性化的制造系統(tǒng)。因?yàn)榻刂两裉?，上海通用的別克大車、賽歐和MPV還是在國內(nèi)惟一的一條柔性化生產(chǎn)線上組裝的產(chǎn)品。因?yàn)橛辛巳嵝曰漠a(chǎn)品線，使上海通用汽車的同一條生產(chǎn)線上，總是不斷有產(chǎn)品在更新，而且品種越來越多，差異越來越大。這些，都是上海通用汽車足以傲立車壇的地方，也是上海通用汽車的迷團(tuán)。在上海通用汽車的生產(chǎn)線上，從一開始就定位在高水準(zhǔn)的IT系

24、統(tǒng)，上海通用汽車花了3000萬美元建立IT技術(shù)平臺，作為支撐整個工作運(yùn)營的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。在上海通用汽車的車間里，能看到一個大轉(zhuǎn)盤，這是柔性化制造的一個重要環(huán)節(jié)，上海通用汽車的車體分配中心，它將把一輛輛排好次序的車殼，送到總裝的流水線上。有人把它比做一個魔方，可以換到任意一個位置，可以隨意組合。實(shí)現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。而上海通用汽車的柔性化制造體系，就是由許多這樣的系統(tǒng)打造出來的。2.3.1.汽車的價格構(gòu)成要素汽車的出廠價格一般是由成本，稅金，利潤三部分組成。 其中，稅金包括增值稅、消費(fèi)稅、所得稅等，大大小小有十來項(xiàng)。一般稅金總額大約占整個車價的1/4左右，根據(jù)企業(yè)和地區(qū)的差別，

25、有的可能還要多一點(diǎn)。對這一部分收費(fèi)，企業(yè)是無權(quán)更改的。除了國家的稅收，也有地方上一些強(qiáng)加在企業(yè)頭上的“雜稅”。 其次，在車價當(dāng)中，利潤是由廠家控制的。企業(yè)一般是根據(jù)市場銷售情況來確定產(chǎn)品的利潤，暢銷的產(chǎn)品利潤率就高一些，平銷、滯銷的就相對低一些。 車價構(gòu)成當(dāng)中，最復(fù)雜的，但也是最具下降潛力的，就是成本。車價是成本的具體體現(xiàn)，成本高，車價就高。一般來說，汽車成本包括車輛制造成本和企業(yè)運(yùn)作成本，大約占車價的50%60%。車輛制造成本主要指組成車子的各種零部件的成本，也就是原材料、零部件及其加工裝配費(fèi)用；企業(yè)運(yùn)作成本是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)車輛從制造至銷售全過程中發(fā)生的各種費(fèi)用，其中包含了企業(yè)的管理和科研費(fèi)用、

26、職工工資、產(chǎn)品的銷售服務(wù)和宣傳費(fèi)用、制造過程中的輔助和后勤保障費(fèi)用、廠房設(shè)備的折舊費(fèi)用、貸款的利息等。15在很多合資企業(yè)，高額的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，關(guān)鍵零部件的采購費(fèi)用，為適應(yīng)國內(nèi)市場做的開發(fā)費(fèi)用都是構(gòu)成生產(chǎn)成本的重要部分。2.3.2 別克汽車的定價策略上海通用的產(chǎn)品定價從來不會給人驚喜，無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HRV系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價策略無疑有利于上海通用的市場開拓。一方面通過宣傳媒體確定其車型的定位，從而確定使其公布的價格獲得市場認(rèn)同性。如凱越，它抓住了同樣新

27、上市的日產(chǎn)陽光作為盯住物，國內(nèi)車迷對于日產(chǎn)陽光的認(rèn)知程度可以講是非常熟悉的，通過這樣的定位，就給所有消費(fèi)者一種感覺：凱越就是與日產(chǎn)陽光同級同質(zhì)的車型，其售價應(yīng)與陽光相當(dāng)。另一方面，由于實(shí)施了盯住的策略，因此其營銷方式上就確立了目標(biāo)，明確的競爭對手使上海通用的營銷手段更加直接、簡單，如君威的定價、客戶群體等，就是針對廣州本田雅閣，同樣本次凱越也一樣。正是上海通用的這種中庸策略為它贏得了市場和利潤，它既不會強(qiáng)作出頭鳥挑起價格大戰(zhàn)，開大幅降價之先河，也不會死守價格，被消費(fèi)者所辱罵，車價始終保持與主流車型一致，而且良好的售后服務(wù)也彌補(bǔ)了車子不斷出現(xiàn)的一些小毛病，這就是它成功的地方。自從別克塞歐的上市至

28、今和上市不久的凱越HRV系列以來.上海通用無不是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理因素來設(shè)定價策略。表2-2 別克產(chǎn)品與主要競爭產(chǎn)品的價格車型別克君威（中高級轎車）GL8（商務(wù)車）賽歐（經(jīng)濟(jì)型）凱越（中級轎車）零售指導(dǎo)價(萬/元)2238369027903780788118814981798車型大眾帕薩特（中高級轎車）波羅（經(jīng)濟(jì)型）桑塔那2000（中級轎車）零售指導(dǎo)價(萬/元)209532901138149816351879車型本田雅閣（中高級轎車）奧得賽（商務(wù)車）飛度（經(jīng)濟(jì)型）零售指導(dǎo)價(萬/元)22983098268027809981098來自通用官方網(wǎng)站2.4.1 汽車分銷的主要模式銷售模式：廠商 一

29、級代理商 二級代理商 三級代理商 客戶存在問題：銷售渠道層次多而復(fù)雜，批發(fā)商與下級零售商間矛盾尖銳，利益沖突不斷。銷售公司只直接面向一級批發(fā)商，缺乏對一級以下網(wǎng)點(diǎn)的控制。各經(jīng)銷商經(jīng)營能力層次不齊，服務(wù)不規(guī)范統(tǒng)一。經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，有的密度過高引起不正當(dāng)競爭，有的存在市場空白。由于舊式汽車營銷模式的種種問題，所以現(xiàn)在的汽車廠商都使用特許經(jīng)營的渠道模式。而這樣的模式也是別克在國內(nèi)率先實(shí)行的渠道策略。2.4.2 別克汽車的銷售模式1 什么是特許經(jīng)營特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與

30、幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的體系，特許人和他的單個受許人在法律和財務(wù)上相互獨(dú)立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權(quán)力和義務(wù)，根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營。雙方通過直接或間接財務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商標(biāo)、商號、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營。162 別克特許經(jīng)營的3S店所謂3S店，就是指集整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）功能為一體的汽車特許經(jīng)營模式。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷

31、關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢。別克在全國的大多數(shù)經(jīng)銷商都是以這樣的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的，別克銷售總公司負(fù)責(zé)別克系列全國總經(jīng)銷，在全國建立特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。受許經(jīng)銷商將享用別克品牌，統(tǒng)一視覺標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等，享有別克車獨(dú)有經(jīng)銷權(quán)，但它同時也要承擔(dān)一些規(guī)定的義務(wù)，如不準(zhǔn)跨地區(qū)經(jīng)營、唯一貨源銷售、統(tǒng)一價格、直接面向終端用戶銷售、不準(zhǔn)銷售其他品牌產(chǎn)品等。3S的渠道模式將銷售前、銷售中、銷售后的各項(xiàng)活動連在一起，促使經(jīng)銷商向?qū)I化、多功能化的方向發(fā)展，完善了轎車的后續(xù)服務(wù)。這樣的模式也能最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求，客觀上使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系。表3-2

32、 主流汽車品牌銷售方式比較廠家名稱品牌名稱網(wǎng)點(diǎn)稱謂 營銷模式功能組合上海通用別克授權(quán)銷售服務(wù)中心品牌專營三位一體廣州本田雅閣特約銷售服務(wù)店品牌專營四位一體廣州風(fēng)神風(fēng)神專營店品牌專營四位一體一汽轎車紅旗分銷中心(自營)品牌專營三位一體一汽大眾捷達(dá)特約銷售代理特許代理銷售中心奧迪A6銷售服務(wù)中心品牌專營三位一體上海大眾桑塔納特許專賣店品牌專營四位一體帕薩特特許專賣店品牌專營四位一體東風(fēng)神龍富康經(jīng)銷商(分等級)品牌專營三位一體重慶長安奧拓分銷中心自營與代理銷售、維修中心資料來源：上海汽車報2.5.別克汽車的品牌推廣策略一 廣告策略1電視廣告。有人說別克的車賣的好是因?yàn)闀鰪V告會造勢。通用剛進(jìn)入中國市

33、場時提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時代感，針對每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀(jì)到“動于外而靜于內(nèi)”的“荷葉”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達(dá)出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導(dǎo)的“自立新生活”的品牌主張，從君威的“在動靜中融智慧，于無聲中見君威”到最新的凱越“全情全力，至在進(jìn)取”。上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。2001年以來，別

34、克品牌逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔枴爱?dāng)代精神，當(dāng)代車”，而是為品牌注入更為內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的新傳播語的使用，別克品牌傳達(dá)出來的那種和諧、寧靜、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。（見表3-1 ，3-2）表3-1 別克電視廣告別克推球篇別克水滴篇別克動力篇別克荷花篇針對車型別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克君威訴求方式感性感性感性感性廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告通知廣告通知廣告創(chuàng)意描述遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。別克汽車穿行

35、在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。紅色的別克V6 發(fā)動機(jī)汽車起步，加速。馳騁在林間，荒漠。車邊的景物快速的掠過。一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動機(jī)的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標(biāo)上。信息內(nèi)容上海通用汽車第一輛別克“新世紀(jì)”汽車提出“當(dāng)代精神當(dāng)代車”口號，強(qiáng)調(diào)“別克來自上海通用汽車”配合“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達(dá)了世界級的質(zhì)量觀念。表現(xiàn)別克V6發(fā)動機(jī)的寧靜、順暢和動力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動著激情。廣告詞“心靜思遠(yuǎn)志在千里”廣告詞“在動靜中融智慧

36、，于無聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風(fēng)，把別克品牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致。信息表達(dá)方式氣氛和形象氣氛和形象氣氛和形象氣氛和形象資料來源：別克車主雜表3-2 別克電視廣告別克小鹿篇別克陸上公務(wù)艙篇別克賽歐篇別克凱越篇針對車型別克GL8別克GL8別克賽歐別克凱越訴求方式感性感性情感情感廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告勸說廣告勸說廣告創(chuàng)意描述遼闊的草原上，一輛GL8公務(wù)車慢慢駛來停下，一群小鹿發(fā)現(xiàn)以后向車跑去并進(jìn)入車廂航空母艦甲板上，一輛GL8快速穿過煙霧成功男士坐在GL8中享受公務(wù)之旅2003年新款GL8在空中穿梭，體現(xiàn)出GL8的快速，舒適。1白領(lǐng)人士在賽歐車中試車，將賽歐已經(jīng)想成了自己的車。體現(xiàn)

37、賽歐受歡迎程度與不凡品質(zhì)2兒子開著賽歐回家與母親團(tuán)聚，體現(xiàn)家庭親情。3年輕父親與兒子駕賽歐出游，體現(xiàn)不同天氣賽歐的適應(yīng)性4新款凱越中級轎車通過辦公室白領(lǐng)努力工作獲得成功與一家人出游的片斷體現(xiàn)出該產(chǎn)品的全方位實(shí)用性。信息內(nèi)容提出“有空間就有可能”廣告詞，貼合商務(wù)人士的需求，激勵他們事業(yè)的發(fā)展3個主題廣告摸準(zhǔn)中國公商務(wù)精英的脈膊，準(zhǔn)確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范。賽歐雖然是“10萬元家庭車”的倡導(dǎo)者，但它瞄準(zhǔn)著年輕的白領(lǐng)，其所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)新生活理念與別克的進(jìn)取精神一脈相承廣告詞“心致行隨，動靜合一”順應(yīng)時代潮流，主張“全情全力，志在進(jìn)取”信息表達(dá)方式幻想氣氛和形象，幻想生活方式生活方式資料來

38、源：別克車主雜志2創(chuàng)新的汽車廣告表達(dá)。別克最新的一個品牌形象廣告最近正在熱播中，這是中國第一個沒有出現(xiàn)具體汽車產(chǎn)品的汽車商廣告，這在全國范圍內(nèi)引起了轟動。（見表3-3）表3-3別克電視廣告別克逗號篇訴求方式情感廣告目標(biāo)通知廣告創(chuàng)意描述幾位成功人士相聚，展示他們年輕時代的合影照片，并再次面對鏡頭。這時，定格的畫面上出現(xiàn)一個“逗號”。是的，榮耀只代表現(xiàn)在?！岸禾枴笔且活w種子，昨天播下的是對今天的追求，今天播下的是渴望超越的激情。一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握。這時，一個“逗號”凝聚在手上。是的，幸福的結(jié)合只是婚姻的起點(diǎn)?！岸禾枴毕褚恢汇@戒，它代表了承諾，心手相牽，愛到永遠(yuǎn)。健兒攀上

39、頂峰，站在雪山之巔眺望世界。這時，他的身影幻化成一個“逗號”。是的，這只是人生旅途中的一座高峰。“逗號”組成的鼓點(diǎn)，急急切切地響著，催我們繼續(xù)出征。信息內(nèi)容“逗號篇”用中國人最感親切的內(nèi)容，傳達(dá)最具當(dāng)代中國精神的成功理念，從而最能引起這個社會主流人群的共鳴。同時，也使人們感受到別克這個國際品牌與中國文化深深交融，與中國精英階層一脈相通。在這支母品牌廣告里，盡管看不到別克家族的產(chǎn)品陣容，但“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”的廣告內(nèi)核，會使人不由聯(lián)想到別克君威“心致形隨、動靜合一”的品質(zhì)，別克凱越“全情全力，志在進(jìn)取”的個性。信息表達(dá)方式氣氛和形象資料來源：中國汽車行報一個從來都是追求超越、追求卓越的品牌，

40、其廣告創(chuàng)意之新、立意之高也就是自然的了?！岸禾柶霸诮沂編浊陙砣祟惿鐣靶械囊粭l哲理成功之后不能停息；詮釋了別克品牌的精神“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。3平面廣告。不同于許多產(chǎn)品的平面廣告是其電視廣告的平面翻版，上海通用別克轎車的平面廣告和電視廣告走的卻是兩條路線，其創(chuàng)意表現(xiàn)手段不同，但主題卻能夠在本質(zhì)上達(dá)到一致，而且對于別克轎車形象的塑造效果同樣可以達(dá)到殊途同歸的效果。別克的平面廣告以系列廣告為主，每一系列都針對不同車型分別以不同的訴求和不同的創(chuàng)意表現(xiàn)來展現(xiàn)。并且將文字藝術(shù)和產(chǎn)品的特點(diǎn)精彩融合為一體，同時也讓平面廣告增加了更多的看點(diǎn)。從整體角度看，上海別克轎車的平面廣告較好地把握了功能和形象的

41、和諧統(tǒng)一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面廣告也體現(xiàn)出一種優(yōu)雅和尊貴的氣質(zhì)，與別克轎車應(yīng)有的形象相得益彰，對豐富別克轎車的形象，賦予其人性化的個性感受起到了重要作用。4其他新模式廣告。上海通用在原有傳統(tǒng)報紙，雜志，電視廣告的基礎(chǔ)上。也使用了一些國內(nèi)不多見的新模式。上海通用與電視劇合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的家庭主婦故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人公賣車發(fā)展，很多場景都是在通用別克的銷售中心拍攝的，而劇情發(fā)展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化，使劇情與別克的品牌巧妙地結(jié)合在一起，這種企業(yè)與電視劇緊密合作，將品牌和企業(yè)文化深入地貫穿到劇情中的做法在國

42、內(nèi)是不多見的。此外，上海通用還通過提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇的拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無形中也宣傳了品牌。二 活動推廣策略上海通用在國內(nèi)轎車市場的推廣上不僅保持了一種高水準(zhǔn)的品牌傳播技巧，還不斷推出花樣翻新的活動每個行銷活動的推出都在市場上產(chǎn)生巨大的反響。（見表3-4， 3-5，3-6，3-7，）表3-4活動二：“賽歐廣告歌曲創(chuàng)作”活動活動時間2002年5月活動內(nèi)容為推出的新賽歐開道，請來目前國內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽泉”，并邀請他們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲Jonmery(旅程)。并且作為新版賽歐電視廣告的主題曲。舉辦面向全國大學(xué)生及其他Flash愛好者的“賽

43、歐優(yōu)質(zhì)新生活-網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。其中一個引人注目的創(chuàng)作主題就是為羽泉推出的最新單曲旅程創(chuàng)作Flash版的MTV。通過與流行歌曲、Flash的時尚組合，賽歐將真正地走入校園生活，與未來的“自立新一族”全面溝通和交流；而大學(xué)生也有機(jī)會以Flash的方式詮釋自己對“優(yōu)質(zhì)新生活”的理解?；顒臃椒▌?chuàng)意廣告活動活動任務(wù)影響特定的目標(biāo)群體，培育潛在顧客現(xiàn)在的大學(xué)生就是未來中低檔轎車市場的消費(fèi)主流。加強(qiáng)與他們的接觸，向他們傳遞汽車蘊(yùn)涵的現(xiàn)代文化和汽車制造企業(yè)的精神風(fēng)貌，是對未來消費(fèi)市場的積極培育。資料來源：上海通用網(wǎng)站表3-5 活動三：“上海通用汽車展開抗擊非典特別行動”活動活動時間2003年4月活動

44、內(nèi)容上海通用汽車展開抗擊非典特別行動獨(dú)家贊助公益音樂會，捐贈“陸上公務(wù)艙”以“別克君威”名義無條件贊助“五月陽光、經(jīng)典之愛”國際鋼琴大師抗擊非典公益音樂會，邀請維也納室內(nèi)樂團(tuán)總監(jiān)菲力普昂特蒙、德國著名鋼琴家塞巴斯第安柯納爾、芬蘭鋼琴家勞拉米考拉前來助陣，以激勵人們戰(zhàn)勝“非典”的斗志；參與上汽集團(tuán)向上海醫(yī)務(wù)界的捐獻(xiàn)活動，捐獻(xiàn)10輛別克GL8公務(wù)商務(wù)旅行車作為抗“非典”醫(yī)療救護(hù)指揮用車?；顒臃椒ü婊顒淤澲顒尤蝿?wù)幫助國家抗擊非典性肺炎，提高別克的知名度，美譽(yù)度。樹立企業(yè)形象。資料來源：上海通用網(wǎng)站表3-6活動五“Buick Care別克關(guān)懷”活動活動時2003年11月15日25日活動內(nèi)容“Bui

45、ck Care別克關(guān)懷”服務(wù)，為所有來訪的別克車主提供全車免費(fèi)檢測。11月15日，恰逢中國汽車第一個售后服務(wù)品牌“Buick Care別克關(guān)懷”的周歲生日，上海通用汽車因而為本次為期一月的全車免費(fèi)檢測冠以“關(guān)懷總圍繞”的主題，表達(dá)對別克車主一份恒久的貼心承諾?；顒臃椒ㄜ囍髅赓M(fèi)服務(wù)活動任務(wù)擴(kuò)大上海通用的社會影響力，樹立良好形象，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的信任和認(rèn)可。同時發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者?；顒觾?nèi)容上海通用“別克汽車公園”大型主題游園活動于本月26日在廣州開園，隨后個月時間內(nèi)，將分別在北京、深圳、成都、杭州等全國座城市進(jìn)行巡游?；顒右孕蓍e輕松、健康向上為主題，特意選擇了賽歐、凱越兩個系列的產(chǎn)品，通過尋寶游戲等活

46、動，將新車體驗(yàn)與游樂項(xiàng)目結(jié)合在一起。此外，“別克歷史長廊”、“別克關(guān)懷”、新車保養(yǎng)、誠新二手車置換咨詢、聯(lián)合品牌展示等服務(wù)區(qū)域，將為車迷們提供汽車文化與服務(wù)方面的豐富信息；通關(guān)游戲、趣味攀巖、迷你棒球、趣味射門等戶外運(yùn)動，將使車迷獲得不一樣的別克體驗(yàn)。專門規(guī)劃的兒童樂園，準(zhǔn)備了汽車?yán)L畫、學(xué)交警等游戲。活動方法主體推廣活動活動任務(wù)“別克汽車公園”是上海通用汽車公司斥巨資傾力打造的大型汽車文化活動品牌，以游園活動為形式，將展示、體驗(yàn)、休閑、娛樂有機(jī)地融為一體，為消費(fèi)者零距離的體驗(yàn)和了解自己喜歡的車型提供方便，并通過精心營造的汽車文化氛圍和游樂項(xiàng)目，使參與者在娛樂的同時，體會到汽車休閑文化，對別克品

47、牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同心理。資料來源：上海通用網(wǎng)站2.6.售后服務(wù)別克的“別克關(guān)懷”“Buick Care別克關(guān)懷”是中國汽車的第一個售后服務(wù)品牌。除了寓意深刻的視覺標(biāo)識外，“別克關(guān)懷”最受人矚目的是其全新的“關(guān)懷式售后理念”，及在此基礎(chǔ)上推出的6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”。隨著“別克關(guān)懷月全車免費(fèi)檢測”活動的展開、品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)化?！皠e克關(guān)懷”的推出，突破了傳統(tǒng)被動式的售后服務(wù)以及售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代，更為主動地對你的車噓寒問暖、呵護(hù)倍至。“別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心

48、你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動性，要求售后服務(wù)人員比你更關(guān)心你的車，主動擔(dān)當(dāng)你的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視你在體驗(yàn)整個服務(wù)過程中的心理感受?！皠e克關(guān)懷”的具體內(nèi)容是指上海通用汽車推出的6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1)主動提醒問候服務(wù)，主動關(guān)心；2)一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；3)快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4)配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心；5)專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6)兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。在全國各地均設(shè)立了別克售后服務(wù)中心。（見附錄）從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的日常服務(wù)到全車免費(fèi)檢測活動，上海通用將踏踏實(shí)實(shí)的對你的愛車傾注無微不至的關(guān)懷，讓你的車更健康，讓你行車更放心！在中國汽車市

49、場，有眾多的汽車品牌，但是售后服務(wù)品牌是一個全新的概念，也是別克帶來的新理念。第三章 別克汽車在營銷過程中所存在的問題3.1.1產(chǎn)品性能和市場現(xiàn)狀的分析對于上海別克轎車，我們將其同國內(nèi)的主要競爭對手上海帕薩特、廣州雅閣和一汽奧迪三大汽車廠商.在技術(shù)性能上:上海別克 ：上海別克系列屬中高級轎車，具有典型的美國風(fēng)格，車體寬大、內(nèi)飾豪華、乘坐舒適、真皮座椅及內(nèi)飾、后座獨(dú)立空調(diào)、前排雙氣囊和ABS系統(tǒng)均為標(biāo)準(zhǔn)配置。該車改進(jìn)了不少特別設(shè)計和功能，以符合中國客戶的習(xí)慣，如方向柱式變速桿設(shè)計，使前排空間顯得更寬。別克作為美國車，安全是其最大優(yōu)點(diǎn)，但美國車使用方便性、可靠性不如德國車和日本車。該車各部件制造工

50、藝精湛，密封良好，在高速行駛中，風(fēng)噪極低。動力為一臺V型6缸發(fā)動機(jī)，專門為中國的路況和駕駛環(huán)境開發(fā)，轉(zhuǎn)速強(qiáng)勁有力。 廣州本田雅閣 ： 雅閣在這是一款在歐美市場久經(jīng)考驗(yàn)的車型，在中國也倍受推崇。其設(shè)計令駕駛操作更臻于完美，采用了日本本田的直列四缸16氣門 VTEC 發(fā)動機(jī)加裝三元催化轉(zhuǎn)換器，尾氣排放可達(dá)2004年國家排放標(biāo)準(zhǔn)，動力系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)以及裝備都十分出色。 上海大眾帕薩特 ：上海大眾帕薩特轎車是一款引領(lǐng)21世紀(jì)中級轎車市場潮流的先導(dǎo)產(chǎn)品，該車秉承了德國車的特點(diǎn)，底盤扎實(shí)，避震較硬，高速穩(wěn)定性極好，內(nèi)飾精致舒適，操控感強(qiáng)，造型新穎流暢，其大流線型外型，充滿動感與活力。 一汽大眾奧

51、迪 ：奧迪A6該車技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量精細(xì)，密封性好，安全性能好。該車外觀設(shè)計新穎考究，精美獨(dú)特，豪華大方，另比較獨(dú)特的是其自動、手動隨意切換的換擋模式。該車發(fā)動機(jī)動力強(qiáng)勁，穩(wěn)定性好，運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)，低振動、低噪音，懸掛系統(tǒng)軟硬適度，分區(qū)空調(diào)，乘坐舒適。該車安全裝備包括前方和側(cè)翼雙氣囊，防鎖制動系統(tǒng)(ABS),兒童安全鎖，牽引控制器 (2.8 w/FWD), 以及全天候全輪驅(qū)動系統(tǒng)(quattro 系列)。在產(chǎn)品質(zhì)量性能、目標(biāo)市場上極為相近；在用戶偏好度上，后起之秀帕薩特頗受用戶推崇和喜愛。在市場占有率上，上海別克與帕薩特、廣州本田雅閣可謂三分天下，競爭呈膠著狀態(tài)。從市場現(xiàn)狀分析，上海別克轎車在中高檔轎車

52、市場可謂腹背受敵，既有老派勁旅廣州本田雅閣又有后起新秀帕薩特。無論是廣州本田雅閣還是帕薩特，在營銷成本和服務(wù)體系上均略勝上海別克一籌。故降低成本，提高服務(wù)，擴(kuò)大營銷渠道，是上海別克的當(dāng)務(wù)之急。 3.1.2 來自其他的因素分析現(xiàn)在，別克正在施行起新品牌戰(zhàn)略，也是就是將別克作為一個母品牌，而不是再以通用作為別克的母品牌。而在轉(zhuǎn)型的過程中，別克面臨著一系列的問題。A 品牌定位 別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個品牌如果沒有上海通用汽車這個載體的話，是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關(guān)系到了別克品牌在國際市場上的品牌價值。B 別克母品牌中賽歐的位置 按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價，基本上不是廉

53、價的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價車型，與別克母品牌的定位相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)時通用將賽歐掛上別克品牌，本來是想借別克的中高檔定位來提拔賽歐的身份?，F(xiàn)在看來，盡管上海通用解釋說，“一般來講往上去做是非常非常困難，往下延伸卻是容易的”，但當(dāng)初對賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個難以去除的難看點(diǎn)。C 成品油價格連續(xù)上調(diào) 近年來，國內(nèi)成品油價格持續(xù)上調(diào)，使人們在購車時對汽車油耗的關(guān)注度增強(qiáng)，而美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費(fèi)者口碑中，一概對其耗油不滿。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量6升多，但實(shí)際平均1

54、00公里耗油量高達(dá)13.67升(城市)。這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時偏向那些油耗低的轎車。3.2 關(guān)于問題的調(diào)整戰(zhàn)略上海別克轎車若想進(jìn)一步拓展全國市場，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個國內(nèi)主要中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，經(jīng)本次市場調(diào)研，我們認(rèn)為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)： 1）進(jìn)一步使別克轎車設(shè)計更適合中國人的需要； 轎車設(shè)計應(yīng)適合中國人的文化內(nèi)涵、心理和社會生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動機(jī)的動力以及轎車的耗油量等方面。 2）進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位； 將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層