特殊渠道與常規(guī)渠道促銷(xiāo)的異同

1、目前各類(lèi)市場(chǎng)推廣活動(dòng)五花八門(mén)、種類(lèi)繁多。單就如何確保終端產(chǎn)品迅速下貨而言，經(jīng)銷(xiāo)商更樂(lè)意使用促銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)工具。經(jīng)銷(xiāo)商在取得廠(chǎng)家少量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，追求銷(xiāo)量是一方面原因，但如果促銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比太低，使之無(wú)利可圖，顯然也未達(dá)到商家促銷(xiāo)的初衷。于是，帶著“少投入多產(chǎn)出”的操作意識(shí)也使得許多經(jīng)銷(xiāo)商在做終端促銷(xiāo)時(shí)，都呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)，即：促銷(xiāo)規(guī)模較小、促銷(xiāo)投入成本低、形式單一、次數(shù)頻繁。經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)的形式經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，在形式上一般都喜歡跟風(fēng)，別的商家搞什么樣的活動(dòng)，效果不錯(cuò)，他立馬就跟廠(chǎng)家建議或干脆直接模仿跟進(jìn)?？v觀(guān)目前市面上的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)大部份都大同小異，如果從形式和模式上來(lái)劃

2、分類(lèi)別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷(xiāo)模式和非常規(guī)促銷(xiāo)模式（即主題促銷(xiāo)）。常規(guī)促銷(xiāo)是經(jīng)銷(xiāo)商通常采用的一種促銷(xiāo)模式，內(nèi)容萬(wàn)變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷(xiāo)售、免費(fèi)試用裝、買(mǎi)贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實(shí)就是常規(guī)促銷(xiāo)的最高境界。常規(guī)促銷(xiāo)的特征概括如下：1、長(zhǎng)期性或定期性。常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)一般持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，如一個(gè)叫酸痛靈的產(chǎn)品就在藥店面前做了長(zhǎng)達(dá)兩年的免費(fèi)試用促銷(xiāo)；2、固定性。固定的地點(diǎn)和固定的時(shí)間，這是常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)最突出的表現(xiàn)，常規(guī)促銷(xiāo)活。動(dòng)甚至在一些企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商那里稱(chēng)之為“周未促銷(xiāo)”3、速效性。常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到的效果往往就是“刀下見(jiàn)菜”，銷(xiāo)量上揚(yáng)，但后期效果及影響力均不佳。4、現(xiàn)場(chǎng)

3、通告性。常規(guī)促銷(xiāo)一般都借助于促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)pop、展示牌、海報(bào)、人員講解等方式來(lái)通告促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，而不在大眾媒體上予以通告。常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用范疇：適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、經(jīng)銷(xiāo)商。適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；適合操作終端：店內(nèi)有專(zhuān)柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷(xiāo)員派駐，客流量大。非常規(guī)促銷(xiāo)模式（又稱(chēng)主題促銷(xiāo)），也是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常參與的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)一般都先由廠(chǎng)家來(lái)確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，能對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷(xiāo)量走向有深刻影響，因此一旦廠(chǎng)家拿出一套較具可行性

4、的操作方案，許多經(jīng)銷(xiāo)商都愿意跟隨一搏。非常規(guī)促銷(xiāo)的特征：1、指導(dǎo)性。操作非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通常有活動(dòng)方案提出者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在方案操作、程序、規(guī)模、媒體傳播等方面給予全面指導(dǎo)。2、主題性。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)一般都希望在消費(fèi)者心中留下深刻印象，因此，活動(dòng)操縱者都會(huì)在整個(gè)活動(dòng)中提出一個(gè)有吸引力的活動(dòng)主題及口號(hào)，以引起更多人的關(guān)注。如某廠(chǎng)家主題活動(dòng)中提出的“補(bǔ)鈣需要鈣保險(xiǎn)”。3、時(shí)效性。非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)有一定的活動(dòng)期限，“過(guò)期不候”的時(shí)效性也是非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引受眾眼球的一個(gè)重要特征。非常規(guī)促銷(xiāo)的應(yīng)用范疇：適合操作群體：大中小企業(yè)及各級(jí)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商適合操作周期：適合階段性促銷(xiāo)活動(dòng)，具有一定的間隔周期，通常

5、以月、季、半年、年為間隔；適合操作場(chǎng)所：大面積戶(hù)外場(chǎng)所或大賣(mài)場(chǎng)為主，也可按促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的形式來(lái)全面布局。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展常規(guī)促銷(xiāo)的誤區(qū)與操作要點(diǎn)常規(guī)促銷(xiāo)雖然以“短、平、快”的方式讓經(jīng)銷(xiāo)商屢試不爽，但在實(shí)踐操作中，也有許多操作不慎或選擇方式不當(dāng)?shù)睦?，讓?jīng)銷(xiāo)商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自殺”的怪圈。經(jīng)銷(xiāo)商在做常規(guī)促銷(xiāo)時(shí)，要注意幾個(gè)誤區(qū)：誤區(qū)一：有促銷(xiāo)就有銷(xiāo)量。如果促銷(xiāo)方式不對(duì)、促銷(xiāo)花樣老套，這些類(lèi)似常規(guī)促銷(xiāo)的“硬傷”依然存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷(xiāo)人員，效果也只會(huì)事倍功半。，誤區(qū)二：天天促銷(xiāo)天天好。常規(guī)促銷(xiāo)最易患上的就是“疲倦癥”許多經(jīng)銷(xiāo)商以為天天做促銷(xiāo)，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)帳，但最終現(xiàn)實(shí)的結(jié)

6、果是，促銷(xiāo)費(fèi)用上去了，但銷(xiāo)量還是不溫不火。誤區(qū)三：模仿就是硬道理。觀(guān)察市面上效果較好，且比較流行的促銷(xiāo)方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷(xiāo)操作方式，是經(jīng)銷(xiāo)商們常用的手法，這種方法有一定的市場(chǎng)依據(jù)，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局便只是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。從以上三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)中可以看到，其實(shí)操作常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)也需要不少技巧和策略，經(jīng)銷(xiāo)商只有運(yùn)用好豐富的技巧及對(duì)路的促銷(xiāo)策略，所開(kāi)展的常規(guī)促銷(xiāo)才有可能“常規(guī)促銷(xiāo)不常規(guī)”，達(dá)到小付出大收入的效果。根據(jù)以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下要點(diǎn)，以期分享。一、終端建設(shè)是常規(guī)促銷(xiāo)的基礎(chǔ)市場(chǎng)終端猶如常規(guī)促銷(xiāo)的根據(jù)地，如果根據(jù)地不牢固，做促銷(xiāo)肯定得不償失。在做常規(guī)促銷(xiāo)之前，

7、經(jīng)銷(xiāo)商需要做好三方面的工作。硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)包裝好，形成統(tǒng)一的色彩視覺(jué)。曾經(jīng)在這方面做得比較好并且風(fēng)行一時(shí)的一個(gè)產(chǎn)品可采眼貼膜不愧為硬終端建設(shè)的典范。軟終端建設(shè)：終端店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是經(jīng)銷(xiāo)商容易忽視的一個(gè)方面，經(jīng)銷(xiāo)商需要在廠(chǎng)家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線(xiàn)隊(duì)伍的銷(xiāo)售力。業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷(xiāo)員定點(diǎn)化，這也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出管理創(chuàng)新的一個(gè)方式，在筆者所服務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系就因推崇“據(jù)點(diǎn)管理制”而成為市場(chǎng)管理中實(shí)施“筑巢引鳳”策略的一個(gè)亮點(diǎn)：市場(chǎng)銷(xiāo)量上去了，促銷(xiāo)員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷(xiāo)員很快匯聚到一起。二、常規(guī)促銷(xiāo)需要點(diǎn)面結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商做常

8、規(guī)促銷(xiāo)時(shí)，首先需要考慮合適的促銷(xiāo)點(diǎn)，人人都促銷(xiāo)，家家有促銷(xiāo)，只會(huì)分散精力、物力和財(cái)力。經(jīng)銷(xiāo)商選擇合適的促銷(xiāo)點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬(wàn)不要單方面認(rèn)為某店銷(xiāo)量上不去或沒(méi)有銷(xiāo)量，就去搞搞促銷(xiāo)。“死水難養(yǎng)活魚(yú)”這也是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。有了合適的促銷(xiāo)點(diǎn)之后，再通過(guò)一個(gè)詳細(xì)的常規(guī)促銷(xiāo)排期表來(lái)將所有的促銷(xiāo)點(diǎn)所涉及的促銷(xiāo)安排與執(zhí)行、效果評(píng)估、銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析，經(jīng)銷(xiāo)商就可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)層面有一個(gè)大致的了解，并及時(shí)做出促銷(xiāo)調(diào)整與統(tǒng)籌安排。三、把握好時(shí)機(jī)與周期某些經(jīng)銷(xiāo)商在新品上市時(shí)，一開(kāi)始就大搞常規(guī)促銷(xiāo)，迅速推出買(mǎi)幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商的初衷大相徑庭，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的想法是想

9、通過(guò)買(mǎi)幾贈(zèng)幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷(xiāo)量取得一個(gè)突破，但其實(shí)結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不會(huì)對(duì)此類(lèi)的活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷，無(wú)法進(jìn)行嘗試購(gòu)買(mǎi)，而且他還將對(duì)新上市的產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是經(jīng)銷(xiāo)商在做常規(guī)促銷(xiāo)時(shí)未考慮到促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的問(wèn)題。選擇合適的時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)理由及促銷(xiāo)周期，這是經(jīng)銷(xiāo)商在制定常規(guī)促銷(xiāo)策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商參與非常規(guī)促銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題從現(xiàn)實(shí)操作來(lái)看，能獨(dú)立操作非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商只有極少數(shù)，而絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商是在取得廠(chǎng)家支持或在廠(chǎng)家協(xié)助與指導(dǎo)下完成非常規(guī)促銷(xiāo)這一市場(chǎng)活動(dòng)。由于非常規(guī)促銷(xiāo)（主題促銷(xiāo)）需要在短時(shí)間內(nèi)投入較多的財(cái)力、人力及物力，其操作風(fēng)險(xiǎn)不僅在廠(chǎng)家一方，經(jīng)銷(xiāo)商也同樣在未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

10、、隊(duì)伍管理、資金投入、售后服務(wù)等方面承擔(dān)諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商接到廠(chǎng)家的非常規(guī)促銷(xiāo)通知或促銷(xiāo)方案時(shí)，切莫大喜過(guò)望，須對(duì)以下注意點(diǎn)進(jìn)行理性分析。一、非常規(guī)促銷(xiāo)方案的可行性及現(xiàn)實(shí)意義在執(zhí)行非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一般都有一套較為完整和詳細(xì)的操作方案，但由于此類(lèi)方案在制定時(shí)過(guò)多地考慮通用性，因此在區(qū)域差異及市場(chǎng)特點(diǎn)方面考慮的問(wèn)題會(huì)相對(duì)欠缺，經(jīng)銷(xiāo)商在拿到促銷(xiāo)方案時(shí)，切勿套用方案，首先要認(rèn)識(shí)這套方案在本區(qū)域操作時(shí)會(huì)有差別，可能出現(xiàn)的差異在哪些方面，經(jīng)銷(xiāo)商都要有所預(yù)估。其次經(jīng)銷(xiāo)商還要著重考慮這次非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義。本次促銷(xiāo)是能出更多的銷(xiāo)量，還是提升品牌的“形象工程”？是讓更多新消費(fèi)者嘗試，還是讓原有消費(fèi)者

11、更多地“囤積”？二、與非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)相匹配的資源開(kāi)展非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的程序相對(duì)來(lái)說(shuō)要比常規(guī)促銷(xiāo)要復(fù)雜得多，經(jīng)銷(xiāo)商還需要從費(fèi)用、場(chǎng)地選擇時(shí)的談判、促銷(xiāo)隊(duì)伍、售后服務(wù)、媒體互動(dòng)、促銷(xiāo)物料支持等方面綜合考慮。促銷(xiāo)費(fèi)用：有多少的錢(qián)辦多大的事，經(jīng)銷(xiāo)商不能高估促銷(xiāo)活動(dòng)后期的收益來(lái)忽視前期促銷(xiāo)費(fèi)用的支出；場(chǎng)地選擇：合適的場(chǎng)地對(duì)非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的影響極大，經(jīng)銷(xiāo)商要在促銷(xiāo)前期完成好此項(xiàng)工作；促銷(xiāo)隊(duì)伍：非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求較高，不要有“人不夠，臨時(shí)湊”的思想，要有專(zhuān)門(mén)的非常規(guī)活動(dòng)促銷(xiāo)專(zhuān)題培訓(xùn)；售后服務(wù)：許多非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)都帶有一定的售后服務(wù)后遺癥，經(jīng)銷(xiāo)商必須有一定的心理準(zhǔn)備及應(yīng)對(duì)方案；媒體互動(dòng)：制造新聞亮點(diǎn)，讓促銷(xiāo)活動(dòng)與新聞媒體互動(dòng)，這是一份優(yōu)秀促銷(xiāo)方案的巨大潛質(zhì)。促銷(xiāo)物料支持：所需要的促銷(xiāo)用品及相關(guān)宣傳用品齊全與否，也是經(jīng)銷(xiāo)商需要關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。三、對(duì)消費(fèi)者的心理研究在做非常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)之前，經(jīng)銷(xiāo)商要弄懂近段時(shí)期消費(fèi)者在想什么，表現(xiàn)出什么的購(gòu)買(mǎi)偏好，所接受的消費(fèi)及促銷(xiāo)信息多為哪些方面的內(nèi)容等等。針對(duì)消費(fèi)者所想，提出符合他們口味的促銷(xiāo)活動(dòng)主題便更能動(dòng)人心弦。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)偏好，制定具有附加利益、滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好和喜好的促銷(xiāo)優(yōu)惠措施，可以贏得消費(fèi)者一顆長(zhǎng)期信賴(lài)的心。針對(duì)目前流行或雷同的促銷(xiāo)信息，在促銷(xiāo)形式和主題內(nèi)容上