父親節(jié)飛利浦電胡刀創(chuàng)意營銷案

1、父親節(jié)飛利浦電胡刀創(chuàng)意營銷案目 錄一、 摘要與動機.2(一) 摘要.2(二) 動機.2二、 當前營銷情勢.3(一) 產(chǎn)品分析.3(二)目標市場描述.3(三)營銷目標.4三、 營銷策略.5(一)三大品牌形象比較.5(二)品牌屬性.6(三)品牌利益.6(四)品牌價值.6四、 營銷方案.51.廣告.7(1) 廣告主題一：花草印象篇.7(2) 廣告主題二：老爸的收藏(刮胡刀)出游篇.82.促銷方案：.9(1)菲利普電胡刀彩繪活動.9(2)冰之火禮盒促銷活動.10(3)限時搶購活動.11(4)舊換新補差價.12(5)與百貨公司的餐飲業(yè)者異業(yè)合作.12(6)舉辦抽抽樂活動.13五、 結(jié)論.13一、摘要與動

2、機(一)摘要：本團隊的飛利浦電胡刀之創(chuàng)意營銷案以簡單的幸福，就是飛利浦。的口號為核心，進而延伸出以簡單訴求的方向為主的企劃案，而企劃案一開始以當前現(xiàn)今的營銷情勢來進行分析，擬定其營銷策略，進而決定營銷的方案，而營銷方案以二篇廣告及多個促銷方案呈現(xiàn)，目的在于強化品牌，并取得絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。（二）動機：目前大家忙碌的生活中，一切都變得非常復(fù)雜，如何讓一切變得更簡單就變成目前社會上一股流行的趨勢，像越來越多的設(shè)計師設(shè)計的商品也都走向簡單化設(shè)計，這也剛好符合了飛利浦簡單革命的核心目標，越來越多的電子產(chǎn)品，因為功能復(fù)雜而迷失了消費者最初的需求，購買后才發(fā)現(xiàn)過多的功能只會造成使用的不便。所以，我們認為，飛

3、利浦今后的走向-簡單，是引起我們的企劃案的最初動機。而我們的企劃案，也決定以簡單的幸福來延伸以下的企劃案內(nèi)容。二、 當前營銷情勢(一)產(chǎn)品分析： 飛利浦與市面各廠所推出的刮胡刀系列之功能性有所差別，除了強調(diào)刀面貼近度、立體浮動刀頭、刀鋒系統(tǒng)設(shè)計、電池耐用性之外，高價位者更有個人舒適設(shè)定，在高、中、低價位方面產(chǎn)品款式樣樣齊全，不會因為價位不同而在質(zhì)量與功能性的提供有所不同，且凡消費滿五千者幾乎都有促銷贈品；不若百靈所推出的各價位產(chǎn)品線之產(chǎn)品款式較少，在顧客需求方面較難面面顧全。此外，在促銷方面，百靈在產(chǎn)品促銷方案較少，不若飛利浦之促銷方案來得多，在刺激消費者購買的動機方面也較弱。(二)目標市場描

4、述： 在刮胡刀市場消費者方面，我們將目標市場區(qū)分為兩塊：1. 父親40歲以上者：針對其年輕子女為主要目標。 父親40歲以上者，針對其年輕子女為主要目標，所走的路線為簡單而感性的品牌素求，藉由父親對家庭的付出，以及在年輕子女心中的地位而喚起其對父親的感恩之心。2. 父親40歲以下者：針對年輕媽媽消費群為目標。 父親為40歲以下者，其子女多半尚在求學(xué)階段，多半沒有獨立經(jīng)濟能力，故主要消費目標鎖定在年輕媽媽消費群，藉由簡單而幸福的品牌形象打入此塊市場。(三)營銷目標： 本營銷企劃的營銷目標著重于兩點目標：市占率與銷售量。目前臺灣全年刮胡刀的市場量大約為50萬支，而飛利浦又有5成市占率，本營銷企劃案在

5、品牌形象的塑造之下，藉由簡單素求的品牌形象而達到如下預(yù)期成效：1. 市占率： 市占率的目標為五成六，以一年50萬支的需求假設(shè)前提下，本營銷企劃案的預(yù)期成效為0.6成的市占率成長。2. 銷售量： 在廣告與銷售促進的效果之下，預(yù)計在今年父親節(jié)能有13萬支刮胡刀的銷售量，相較于之前的10萬支的銷售量多出3萬支刮胡刀的銷售目標。也比去年12萬支刮胡刀的銷售量預(yù)計增加1萬支刮胡刀的銷售量。三、 營銷策略在臺灣的刮胡刀市場已和世界其它已開發(fā)國家一樣，其產(chǎn)品生命周期已邁向成熟階段，而產(chǎn)品生命周期在成熟期的產(chǎn)品，對飛利浦公司的市場規(guī)模、定價走向，以其各方面的評估而言，本團隊將此次的營銷策略定為差異化策略，藉由

6、品牌形象的不同，進而將飛利浦公司的刮胡刀形象深植消費者心中。其中概念可從下圖得知：品牌價值品牌利益品牌屬性(一)三大品牌形象比較：飛利浦高科技、豪華、流行、耐用、高單價百靈牌高質(zhì)量、精準、高單價國際牌年輕化、人性化 在品牌策略的金字塔中，品牌屬性的層級是最易被對手模仿的策略，但層層上推的情況下，競爭對手想要模仿就不是簡單的事了！因此，本團隊在品牌策略上的概念由此可知。(二)品牌屬性： 藉由簡單化的訴求，將“簡單化”的概念在父親節(jié)尚未到來之前，就透過簡單化的廣告，讓消費者在眾多的電視廣告節(jié)目當中產(chǎn)生選擇性注意，進而到選擇性記憶。讓人一想到該廣告口號就能想起“飛利浦”三個字，達到如同 nokia“

7、科技始終來自于人性”的品牌形象效果。而我們所推打出的口號為“簡單的幸福，就是飛利浦”，藉此口號建立飛利浦的品牌形象！(三)品牌利益：藉由簡單的品牌形象深植人心之后，我們透過飛利浦各價位的產(chǎn)品傳達給消費者方便、易使用、省時、耐用、牌子老，信用好、流行、豪華的品牌利益。(四)品牌價值： 品牌價值為品牌策略最難達到的地方，透過品牌利益，讓消費者能夠有更進一層的品牌價值產(chǎn)生，而本團隊推估所能為消費者創(chuàng)造的品牌價值為：易親近、穩(wěn)重的，與一種地位的象征！四、 營銷方案：(一)產(chǎn)品product：philips已訂定為電胡刀的產(chǎn)品(二)價格price：philips已有訂價(三)通路place：主要通路為三

8、c賣場、百貨公司就占電胡刀3/4的市場，所以philips的通路也已固定。(四)促銷promotion：1.廣告：本企劃案將推出二個廣告，第一個廣告為花草印象篇，主要為強化品牌，第二個廣告為老爸的收藏(刮胡刀)出游篇，主要是在接近父親節(jié)時主打溫馨路線的廣告，刺激銷售買氣。(1)廣告主題一：花草印象篇(2)廣告目的：強化消費者對于philips品牌的印象；并著重于以簡單印象的感性訴求來強調(diào)philips品牌給人的感覺。(3)廣告時機：分為二個期間，以今年(95年)7月為分界點，6月30日之前著重在強化品牌印象；7月1日之后，則是傳遞予消費者有關(guān)父親節(jié)的訊息。(1)95年6月30日前：強化phil

9、ips品牌印象(2)95年7月1日后：傳遞予消費者有關(guān)父親節(jié)的訊息(4)廣告簡述：透過philips電胡刀快速去除雜草的動畫效果，來傳遞消費者簡單、簡潔的品牌印象效果。(5)廣告內(nèi)容：畫面1.即呈現(xiàn)以花草裝飾成一張父親的臉，但胡子系以雜亂的雜草枯枝呈現(xiàn)出來。（約23秒）突然，philips電胡刀呼嘯而過（動畫效果），雜草全部清除干凈，畫面所呈現(xiàn)出來的是一張干凈的父親的臉。（約2秒）畫面2.黑色的底幕，秀出文案一or文案二字樣。（約35秒）文案1：簡單的幸福，就是飛利浦-今年6月30日前文案2：祝全天下的父親 父親節(jié)快樂-今年7月1日后(1)廣告主題二：老爸的收藏(刮胡刀)出游篇(2)摘要：藉由

10、主角小時候全家出游的回憶，老爸總習慣將飯店的刮胡刀留下來，注記游玩地點、時間，珍藏起來。而隨著主角年齡增長，全家出游的影像已漸模糊，主角為了讓老爸開心，重溫過往的愉悅時光，決定送老爸一只飛利浦的電胡刀.。(3)廣告目的：針對25-45歲的消費者市場來設(shè)計廣告，以感性、溫馨訴求，達到成功銷售電胡刀的目標。(4)廣告內(nèi)容：畫面1. (回憶)主角與全家人愉快的在北海岸游玩，在海邊堆沙，回到居住的飯店后，主角看到老爸將飯店內(nèi)的刮胡刀珍惜的放在旅行袋里。畫面2. (回憶)第二天回到家，主角看到老爸正在寫標簽，準備貼在從飯店拿回來的刮胡刀上面，標簽上寫著：北海岸.1990.8.8。畫面3. 思緒慢慢拉回現(xiàn)

11、實，隨著主角年齡增長，與全家出游的影像已逐漸模糊，主角忽然發(fā)現(xiàn)，老爸的收藏(刮胡刀)已經(jīng)很久沒增加了畫面4. 主角決定，為了讓老爸開心，也想讓全家人重溫過往的愉悅時光，于是偷偷送給老爸一只飛利浦的電胡刀，放在他的收藏(刮胡刀)旁邊，并貼上卷標，而卷標上面寫著：荷蘭.2006.8.8 (注一)注一： 后續(xù)可辦抽獎活動(送你去荷蘭)2.促銷方案：(1)菲利普 電胡刀彩繪活動活動目的:針對結(jié)緡10年內(nèi)的家庭由于子女還在學(xué)齡階段，藉此活動讓爸爸擁有兒女所彩繪之日用品，在刮胡子時也會想到家庭，創(chuàng)造親子間的溫馨互動，在活動結(jié)束后，彩繪殼經(jīng)由特殊處理，裝配組裝后在父親節(jié)前宅配寄給消費者，并出奇不意在未告知消

12、費者下贈送小蛋糕為禮物?；顒臃绞剑罕净顒訉⑻囟ㄐ吞栔姾恫糠萃鈿そo予消費者在上隨意彩繪，設(shè)計個人專屬個性化、親子間溫馨和樂、情侶間濃情蜜意之特殊風格，在活動過程中，藉由親子互動過程，培養(yǎng)感情，在親子間創(chuàng)造無限可能，情侶在彩繪過程中留下愛的見證。搭配yahoo網(wǎng)站及廣告告知消費者此活動：活動前請yahoo!配合在首頁刊登廣告，并設(shè)計吸引人點選及聳動之標題，于特定女性常觀賞節(jié)目的廣告中播放廣告，以告知消費者本活動的舉辨。設(shè)立philips接駁專車:活動前找民營客運業(yè)者合作，活動設(shè)立接駁專車，專車外殼以菲利普專屬logo為設(shè)計，專車在路上行駛時可增加社會大眾對菲利普之深刻印象，以達到置入性營銷之效

13、果。(2)冰之火禮盒促銷活動活動目的:因為近年女性除毛刀市場興起，飛利浦于去年也針對女性設(shè)計出冰刀系列，市場反應(yīng)需求不錯，其銷售量及市場接受度也有逐漸增加的趨勢，再加上國內(nèi)女性使用除毛刀產(chǎn)品的使用率增加，故產(chǎn)生此活動的構(gòu)想?；顒用Q的由來：活動名稱的想法來自”冰刀”系列。冰代表女性，而火就代表熱情如火的男性，兩相呼應(yīng)，為的是構(gòu)成夫妻間和諧的關(guān)系，進而帶起購買的熱潮及幫助提升女性除毛刀的市占率?；顒臃绞剑涸诟鞔筚u場、百貨及網(wǎng)絡(luò)購物平臺主推 -就是愛你組合包，心動價$9420。就是愛你組合包，包含一只冰刀系列及一只飛利浦電胡刀。消費者可以以較低的價格替爸媽買到粉嫩及舒爽。誰說父親節(jié)只能替爸爸過?父

14、親節(jié)也可以幫媽媽過! (倡導(dǎo)一種雙親節(jié)的觀念，即母親節(jié)也能替爸爸過。)消費者也可以幫自己及心愛的人添購一組貼心、個性化的小禮物，增進彼此的生活情緒?？梢栽谔氐氐牡攸c或時間，舉行一元競標的活動，藉由此活動來炒作氣氛，以達到帶動買氣的效果。(3)限時搶購活動活動目的: 吸引消費者注意，提早凝聚父親節(jié)買氣?；顒臃绞剑豪镁W(wǎng)絡(luò)來進行，以特定時間上網(wǎng)來搶購philips的電胡刀產(chǎn)品，并限定數(shù)量，以低優(yōu)惠的價格吸引消費者上網(wǎng)搶購， 吸引消費者上網(wǎng)選購。(4)舊換新補差價活動目的: 促進現(xiàn)有、潛在消費者購買電胡刀?；顒臃绞剑涸谶^去philips曾經(jīng)使用過這個方案，利用舊的電胡刀來換購新的電胡刀，且不限廠牌，吸引消費者回流購買，或是轉(zhuǎn)換原本使用的品牌。(5)與百貨公司的餐飲業(yè)者異業(yè)合作活動目的: 吸引消費者購買電胡刀，并節(jié)省消費者的時間活動方式：與百貨公司的餐飲業(yè)者合作，例如使用折價卷的方式、或是套票的方式(買電胡刀加購多少，即有餐飲卷的方式)，讓消費者在贈送父親節(jié)禮品的同時，也能順便一家人聚餐，節(jié)省消費者選訂家人聚餐的時間。(6)舉辦抽抽樂活動活動目的: 以馬上買、即可抽的方式，吸引消費者購買電胡刀產(chǎn)品?；顒臃绞剑涸趐hilips電胡刀的各個通路購買產(chǎn)品