海產(chǎn)品營銷策劃實施方案

1、匯泰投資集團(tuán)海產(chǎn)品營銷策戈【具體實施方案營銷管理中心零一四年六月十日目錄 -1-一、產(chǎn)品策略：-2 -1, 商標(biāo)定位: -2 -2, 品質(zhì)定位-2 -3, 包裝定位-2 -4, 消費群體定位-2 -二、價格策略-2 -1 低價策略-3 -2 平價策略-3 -3 高價策略-3 -三、渠道策略-4 -1, 渠道定位-4 -2, 參加展會-4 -3, 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣-5 -4, 建立旗艦店-6 -5, 連鎖加盟-6 -6, 禮品手段-6 -四，促銷策略-6 -1, 基本促銷策略 -6 -2, 促銷的基本方式 -7-、產(chǎn)品策略：1. 商標(biāo)定位 ：設(shè)計好產(chǎn)品的商標(biāo) ,商標(biāo)體現(xiàn)公司形象又可彰顯公司產(chǎn)品特性。

2、2. 品質(zhì)定位 ：綠色健康 ,原生態(tài)（不添加任何化學(xué)藥品、 有害物質(zhì)）,營養(yǎng)價值高。3. 包裝定位 ：顏色采用青綠色完全與同類產(chǎn)品中泛濫的藍(lán)色形成反差 ,打破海產(chǎn) 品固有的色彩模式 ,在眾多單一色彩或重復(fù)雷同中脫穎而出。4. 消費群體定位 ：中產(chǎn)階級以上為主 ,在目前 ,他們是海蝦最大的消費群體 ,目標(biāo) 鎖定為他們的子女以及他們的父母及贈送禮品的對象 ,包括他們的領(lǐng)導(dǎo)、親朋好友等。產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期,該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、 成長期、成熟期和衰退期四個階段。 導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初 銷售時期 ,只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品 ,銷售量小 ,

3、促銷費用和制造成本都很 高,競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想是 ,把銷售力量直接投向最有可 能的購買者 ,即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者 ,讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費者加快新產(chǎn) 品的擴(kuò)散速度 ,縮短導(dǎo)入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略 ,即高價高 強度促銷；緩慢撇取策略 ,即高價低強度促銷；快速滲透策略 ,即低價高強度促銷；緩慢 滲透策略,即低價低強度促銷。 成長期的產(chǎn)品 ,其性能基本穩(wěn)定 ,大部分消費者對產(chǎn)品已熟 悉,銷售量快速增長 ,競爭者不斷進(jìn)入 ,市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率 ,可采取以 下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場；改變廣告宣傳的重點；適

4、時降價等。成 熟期的營銷策略應(yīng)該是主動出擊 ,以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期 ,具體策略有：市場改良 , 即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良,即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的使用功能、 改進(jìn)產(chǎn)品的款式、 包裝,提供新的服務(wù)等來吸引消費者。二、價格策略我們的營銷方針也基本保持價位的穩(wěn)定性 ,在品牌包裝和品牌建設(shè)上投入最大的策 劃精力。對公司生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分 ,將產(chǎn)品按照種類、用途甚至規(guī)格進(jìn)行劃分 ,對不同 產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝 ,將商標(biāo)應(yīng)用到包裝上去 ,并對不同產(chǎn)品實施差異化定價。價格策略是企業(yè)為實現(xiàn)定價目標(biāo) ,對價格采取的基本態(tài)度。企業(yè)的價格策略大致可 以分為低價、平價和

5、高價三種。根據(jù)不同的經(jīng)營情況 ,企業(yè)還可對這三種價格策略做不同的變化 ,以形成更多細(xì)化的價格策略1. 低價策略(1) 需求價格彈性較大的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價格變化對銷量有很大的影響,價格上升需求量減少很多；價格下降 ,需求量增加很多。(2) 市場容量較大 ,且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。采用低價策略 ,企業(yè)可以有效阻止競爭者 進(jìn)入該產(chǎn)品市場。(3) 生命周期趨向成熟 , 或者衰退期的產(chǎn)品。企業(yè)對這種產(chǎn)品采用低價策略可以延長 產(chǎn)品生命周期。(4) 隨著產(chǎn)品銷量擴(kuò)大 ,可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品。企業(yè)對這類產(chǎn) 品使用低價策略從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。從而使企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。2. 平價策略平價策略是

6、介于低價和高價之間的一種定價策略,是指在產(chǎn)品的成本中加上能被公眾認(rèn)可的合理水平的利潤。這種價格策略 ,既保證了企業(yè)的合理利益 ,又能使廣大購買者 樂意接受。在出現(xiàn)下列情況時 ,企業(yè)可選擇平價策略。(1) 市場上供求較平衡的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品由于供求較平衡 ,同類產(chǎn)品競爭不十分激烈 , 故價格也較平衡 ,此時企業(yè)使用平價策略能促進(jìn)銷售。(2) 需求彈性不大的產(chǎn)品。如對基本消費品或初級產(chǎn)品 ,為了樹立企業(yè)形象 ,即使在供 不應(yīng)求或獨家經(jīng)營時 ,也宜實施平價策略。(3) 要穩(wěn)定占領(lǐng)市場的產(chǎn)品。企業(yè)從長遠(yuǎn)利益出發(fā) ,對此類產(chǎn)品宜平價銷售。3. 高價策略高價策略是將企業(yè)產(chǎn)品定得高于同類企業(yè) ,或較大幅度地高

7、于成本。企業(yè)使用這種 定價策略 ,可取得較高的利潤 ,但容易影響產(chǎn)品的銷售。 在出現(xiàn)下列情況時 ,方可選擇高價 策略。(1) 消費者一時很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的質(zhì)量無同類產(chǎn)品可比較,購買者認(rèn)為價高必然質(zhì)優(yōu) ,愿為其支付高價。 此外 ,對國內(nèi)尚無人生產(chǎn) ,估計在較長時期內(nèi) 也不會出現(xiàn)競爭者的新產(chǎn)品 ,也可采用高價策略。(2) 需求彈性較小的產(chǎn)品。 如食鹽,可采用高價策略。 因為這類產(chǎn)品即使將價格提高 , 也不會影響人們購買。(3) 受到國家及有關(guān)部門嘉獎的產(chǎn)品。 如金牌產(chǎn)品、銀牌產(chǎn)品,由于做工精細(xì) ,質(zhì)量上 乘,產(chǎn)品的知名度較高 ,往往可以高出同類產(chǎn)品的定價銷售在經(jīng)過上述步驟后 ,企

8、業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞既定的定價目標(biāo) ,根據(jù)已搜集到的資料 ,選擇適當(dāng) 的定價策略 ,核定產(chǎn)品的最后價格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價格時 ,要對下列幾項進(jìn)行加 總。（1）全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝 物、工資、車間經(jīng)費、企業(yè)管理費、銷售費等。（2）盈利。主要包括工業(yè)利潤和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同 ,增值稅的稅率會有所 不同。（3）出廠價。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料,需經(jīng)商業(yè)部門經(jīng)銷 ,還要預(yù)先與商業(yè)部門協(xié)商 ,在取得一致意見后 ,分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價 和零售價。批發(fā)價是產(chǎn)品出廠價加一定的進(jìn)銷差價； 零售價是產(chǎn)品批發(fā)價加一定的批零 差價。

9、以上價格的確定過程以新產(chǎn)品或新價格而言 ,對于已有的產(chǎn)品價格基本上還是這三 個步驟 ,但是還要加強對價格的分析 ,尤其是要結(jié)合市場各方面的情況及時對價格進(jìn)行調(diào) 整。三、渠道策略1. 渠道定位通過市場營銷人員有組織的分批、分期建立各級銷售網(wǎng)絡(luò)。運用分銷途徑,以代賣形式推動銷量 ,在銷售的旺季做好備貨、物流等 ,為銷售做好渠道。2. 參加展會 ：（ 1） 低成本接觸合作客戶；（ 2）工作量少質(zhì)量高； （3）潛在客戶；（4）競爭力優(yōu)勢；（5）節(jié)省時間；（ 6） 融洽客戶關(guān)系； （7）手把手教客戶試用產(chǎn)品；（ 8）競爭分析；（ 9） 媒體“曝光”；（10）產(chǎn)品和服務(wù)市場調(diào)查 通過參加展會可以吸引到臺商

10、及其他各地的高消費群體,有利于企業(yè)品牌知名度的推廣。3. 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 :所謂的網(wǎng)絡(luò)營銷就是“電子” +“商務(wù)” ,電子是手段 ,商務(wù)是目的。為了實現(xiàn)商務(wù) 的目的,必須先做好網(wǎng)絡(luò)推廣營銷，網(wǎng)絡(luò)推廣營銷的手段主要有 SEM（搜索引擎營 銷），BBS （論壇）營銷，BLOG（博客）營銷,微博營銷,視頻營銷，問答營銷等。（ 1） 論壇營銷論壇的主要功能是分享而不是廣告 , 所以我們必須毫不吝嗇分享我們的最新經(jīng)驗或 我們獨特的生活感受 , 讓看你貼子的人有所收獲 , 在論壇上不斷發(fā)布純粹產(chǎn)品資料的圖 片的貼子是不受網(wǎng)站斑主和網(wǎng)友歡迎的 , 是典型的垃圾信息。我們在分享自己的經(jīng)驗時 “不小心”以自己的公

11、司及產(chǎn)品作為案例 ,從而達(dá)到我們的宣傳目的 ,潛移默化的灌輸我 們的產(chǎn)品信息、企業(yè)理念及品牌文化。（ 2） 搜索引擎營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣營銷過程中 ,90%以上的客戶均來自搜索引擎。 所以 ,網(wǎng)絡(luò)推廣營銷的主 戰(zhàn)場應(yīng)該是搜索引擎 ,每個搜索引擎都是一條條引領(lǐng)客戶通向企業(yè)網(wǎng)站的金光大道 ,只要 我們有大量的產(chǎn)品關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各大搜搜引擎上 ,就如在每一條客戶尋找產(chǎn)品的大道上 五步一崗十步一哨站滿我們的迎賓小姐 ,自然就會把更多的客流引入我們產(chǎn)品網(wǎng)站。（ 3） 微博營銷微博就如一句話新聞 , 簡單精練、喜怒皆成文章 , 可通過電腦或手機隨時隨地的傳遞 最新信息,是建立自己商圈和人脈的重要方式。 微博這種

12、快速便捷的互交小媒體 ,能第一 時間分享有價值的資訊、第一時間了解客戶的需求、第一時間為客戶提供答疑和服務(wù)。 商場如戰(zhàn)場,兵貴神速,讓客戶產(chǎn)生一種貼心的感受。（ 4） 視頻營銷視頻營銷是方興未艾的一種新型模式 , 從視角上展示公司形象和產(chǎn)品信息 , 因為現(xiàn) 時以企業(yè)名稱和產(chǎn)品關(guān)鍵字做視頻的人還不多 , 同時搜索引擎對視頻的權(quán)重也非常看好 因此企業(yè)和產(chǎn)品的視頻往往能在搜索引擎上獲取較為靠前的排名。5） 問答營銷問答網(wǎng)站其實并非新鮮模式 ,在中國國內(nèi) , “百度知道”、“奇虎問答”、“新浪愛 問”、“天涯問答”、“搜搜問問”等作為主要代表 , 主要是通過你問我答這種方式 , 幫助網(wǎng)友解決問題。現(xiàn)在

13、的搜索引擎技術(shù)都轉(zhuǎn)向人性化 , 能解決網(wǎng)民實際問題的網(wǎng)頁自 然倍受青睞 ,排名也靠前 ,搜索引擎將其權(quán)重排在前三位。（6）權(quán)威百科營銷 互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的如維基百科、互動百科、百度百科等網(wǎng)站,其名詞解釋的信息均經(jīng)過專業(yè)人士審批 ,甚稱權(quán)威。網(wǎng)民參與度和認(rèn)可度都很高 ,并且該信息詞條會永久 保存,但又能以開放的方式隨時讓人進(jìn)行優(yōu)化與修改完善。我們只要創(chuàng)建以企業(yè)或產(chǎn)品 的專業(yè)詞發(fā)表 ,一旦審核通過即為百科詞條。4. 建立旗艦店 ：設(shè)置專賣店 ,在增加銷售額的同時增加廣告曝光率。 介紹海產(chǎn)品的加工工藝及加工過 程,營養(yǎng)成份不流失 ,口感極佳的基本訴求。5. 連鎖加盟在經(jīng)營到一定階段 ,即占據(jù)濱州市

14、場以后可以發(fā)布招商公告 ,招商加盟。6. 禮品手段中國人的傳統(tǒng)文化奠定了 “禮下于人 ”的送禮淵源 ,時至今日 ,禮品風(fēng)無疑是中國傳統(tǒng) 節(jié)日中最為國人認(rèn)可和接受的一種感情溝通方式了。于是 ,腦白金靠 “送禮送健康 ”送出 了幾個億的產(chǎn)值 ,各種保健禮品也在 “康體衛(wèi)健、延年益壽 ”健康“禮”念下進(jìn)軍保健食品市 場。海產(chǎn)品市場早已經(jīng)形成了 “禮品”化規(guī)模 ,無論從包裝形式還是對外宣傳 ,處處流露出 尊貴、華美、高檔 ,給送禮、受禮的都能獲得一種心理滿足。除此以外 ,我們的產(chǎn)品更要 在行銷手段上 “禮”上往來,重點策劃 “送禮的形式、過程、訴求。四、促銷策略促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳

15、遞有關(guān)信息,以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求 ,并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動。促銷的本質(zhì) 是企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通。促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一,它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷形式。1.基本促銷策略（1）推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷 ,將產(chǎn)品推人渠道的策略 ,這一策略需利用 大量的推銷人員推銷產(chǎn)品 ,它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品 ,推式策 略風(fēng)險小 ,推銷周期短 ,資金回收快 ,但其前提條件是須有中間商的共識和配合。（2）拉式策略 拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢 ,把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費

16、 者,使人產(chǎn)生強烈的購買欲望 ,形成急切的市場需求 ,然后 拉引 中間商紛紛要求經(jīng)銷這 種產(chǎn)品。（3）推拉結(jié)合策略在通常情況下 ,企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用 ,在向中間商進(jìn)行大力促銷 的同時,通過廣告刺激市場需求。2.促銷的基本方式（ 1）人員推銷：推銷又稱人員銷售 ,是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自 向顧客介紹 ,推廣,宣傳,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 ,可以是面對面交談 ,也可以通過電話 ,信函交流 . 推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外 ,還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求 ,并開拓新的市 場,創(chuàng)造新需求。人員推銷的步驟 找顧客 -通過現(xiàn)有顧客的介紹 ,以及其它銷售人員介紹、查找工商名

17、錄、電話號碼 簿等尋找潛在顧客。 事前準(zhǔn)備 -知已知彼 ,掌握三方面的知識：A 產(chǎn)品知識關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品的特點、用途、功能等各方面納情況。B 顧客資料包括潛在顧客的個人情況 , 所在企業(yè)的情況 具體用戶的生產(chǎn)、 技術(shù)、 資金情況 ,用戶的需要 ,購買決策者的性格特點等。C 競爭者材料競爭者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點。同時 ,還要準(zhǔn)備好樣品、 說明材料 ,選定接近顧客的方式、訪問時間、應(yīng)變語言等等。 近 -即開始登門訪問 ,與潛在客戶開始面對面交談。（2）廣告：廣告是企業(yè)以付費的形式 ,通過一定的媒介 ,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的 有效方法 ,現(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通 ,而是形如單向

18、溝通的雙向溝通 ,即應(yīng)把企 業(yè)與顧客共同的關(guān)心點結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播。廣告媒體的種類很多 ,主要包括報紙、電視、直接郵寄、廣播、雜志、戶外廣告等。各種媒體接觸的聽眾不同 ,影響力不同 ,廣告效果也不同 ,為了實現(xiàn)廣告的接觸度、 頻率和 效果等目標(biāo) ,應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點 ,以選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體。（3）營業(yè)推廣： 營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性 ,強刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的 . 它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式 ,其刺激性很強 ,吸引力大。具體措施為： 比較和確定刺激程度。 刺激程度越高 ,引起的銷售反應(yīng)也會越大 ,但這種效應(yīng)也存在 遞減的規(guī)律。因此 ,同一種方法不能經(jīng)常用。

19、選擇推廣對象。推廣是面向目標(biāo)市場的每一個人還是有選擇的某類團(tuán)體？范圍控 制在多大？哪些人是推廣的主要目標(biāo)？選擇的正確性直接影響到推廣的最終效果。 選擇推廣媒介。非常重要。比如選定贈券這種推廣工具，那么還須進(jìn)一步確定有多 少用來放在包裝中 ,多少用來郵寄 ,多少放在雜志、 報紙等廣告媒介中 ,而這些又涉及到不 同的接受率和開支水平。 選擇推廣時機。 在何時開始發(fā)動推廣戰(zhàn)役 ,持續(xù)多長時間效果最好等 ,是研究的主要 問題。持續(xù)時間過短 ,由于在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買 ,很多應(yīng)獲取的利益不能實現(xiàn)； 持續(xù)時間過長 ,又會引起開支過大和損失刺激購買的力量 ,并容易使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目 中降低身價。按

20、照有關(guān)研究 ,每個季度搞三次左右的推廣活動為宜 ,每次的持續(xù)時間以平 均購買周期的長度為宜。 確定推廣預(yù)算。 評估推廣效果。這是一項重要而又困難的工作。最普通的方法是比較推廣前、推 廣期間和推廣后的市場份額變化。此外 ,營銷人員也可以采用消費者調(diào)研的方式來了解 事后有多少人能回憶起這項推廣活動 ,他們?nèi)绾慰创@項推廣活動 ,有多少人從中得益 , 這項活動如何影響他們后來的品牌選擇行為等等。（4）公共關(guān)系：公共關(guān)系是企業(yè)通過有計劃的長期努力 ,影響團(tuán)體與公眾對企業(yè)及 產(chǎn)品的態(tài)度 ,從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào) ,使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境 .良 好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望 ,獲得社會信任的目的 ,從而間接促進(jìn)產(chǎn)品 的銷售。公共關(guān)系的主要方法：