貴州茅臺SWOT分析

1、關(guān)于貴州茅臺酒股份有限公司（600519）的戰(zhàn)略評估（SWOT分析）核心內(nèi)容提示：l 公司成立于1999年11月20日，主營業(yè)務(wù)是貴州茅臺酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。l 公司主要銷售市場是國內(nèi)，國際市場主要是日本，韓國，港澳臺，以及華人較多的東南亞國家地區(qū)。l 公司當(dāng)前的核心任務(wù)是全面改革發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)。l 公司主要存在巨額貨幣資金長期滯留子公司的風(fēng)險(xiǎn)。一 公司背景貴州茅臺酒廠集團(tuán)由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成，就按所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)、科研等。1949年末，貴州剛一解放，中央就來電，要求貴

2、州省委、仁懷縣委要正確執(zhí)行黨的工商業(yè)政策，保護(hù)好茅臺酒廠的生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)。貴州省根據(jù)中央的指示，對成義、榮和、恒興三家燒房在經(jīng)濟(jì)上給予有力支持，幫助其發(fā)展。對其老板還給予政治待遇，在人民政府中安排了職位。1951年，貴州省將最大的成義燒房收購，并將另兩家燒房合并進(jìn)來，成立了國營茅臺酒廠。政府隨即調(diào)入得力干部，投入大量資金擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。1949年10月，開國大典前夜，茅臺酒就進(jìn)了中南海懷仁堂，共和國的開國元?jiǎng)讉円源嘶榫促R。據(jù)中新社報(bào)道：開國大典當(dāng)晚的開國第一宴在北京飯店舉行，從廚師選擇到菜單酒品都經(jīng)周恩來親自審定，主酒為茅臺。國運(yùn)興，國酒興，當(dāng)年為紅軍療傷洗塵的茅臺酒終于成為共和國的“

3、開國喜酒”。 茅臺所特有的地形地勢，土壤、水質(zhì)以及空氣中的微生物造就了茅臺酒醬香突出、優(yōu)雅細(xì)膩飽滿、回味悠長、空杯留香持久的獨(dú)特風(fēng)格，是其它任何地方無法仿制的。 茅臺酒是我國過久，世界三大蒸餾名酒白酒的代表，也是我國曲酒醬香型白酒的鼻祖，歷史源遠(yuǎn)流長。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，茅臺酒企業(yè)的規(guī)模也不斷擴(kuò)充。2001年，貴州茅臺酒股份有限公司在上海證券交易所上市，上市后，其主營業(yè)務(wù)收入從2001年的16.8億上升到2010年的115.55億，翻了六倍之多。多年以來，茅臺酒始終秉承“質(zhì)量第一，釀造高品質(zhì)生活”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步推行“質(zhì)量興企”的戰(zhàn)略，始終恪守“一年一個(gè)生產(chǎn)周期”以及“貯足陳釀，不賣新酒”的理

4、念，每到端午就開始踩曲，重陽時(shí)節(jié)便下沙投料，反復(fù)八次攤晾，加曲堆積和入池發(fā)酵，再經(jīng)反復(fù)就此蒸煮，七次取酒的漫長繁雜過程，為確保茅臺的品質(zhì)，需要長期陳釀，精心勾兌，茅臺時(shí)刻捍衛(wèi)著“質(zhì)量生命線”。目前，茅臺公司主要經(jīng)營年份酒，普通酒及其他酒幾大類別，涵蓋了中高檔系列。茅臺酒雖然在白酒市場取得非凡業(yè)績，但在白酒市場競爭激烈，如五糧液，國窖1573，瀘州老窖，劍南春，洋河等均在競相推出高端品種，要在激烈的高端白酒競爭市場中取得競爭力，茅臺公司需要高瞻遠(yuǎn)矚，制定適宜自身的發(fā)展戰(zhàn)略。圖1：貴州茅臺酒商標(biāo)“飛天”和“五星”二. 優(yōu)勢分析（S）1.地理環(huán)境優(yōu)勢（1）茅臺酒的釀造用水，來源于赤水河。其水質(zhì)之好，

5、實(shí)屬少見。赤水河的水，不僅酸堿度、硬度適中，而且由于受地質(zhì)地貌及土壤成分的影響，水體中含有大量的多種有益微量元素。幾百家大小酒廠和作坊把茅臺鎮(zhèn)變成了一個(gè)大酒窖，幾百年的釀酒歷史積累下了寶貴的微生種群。酒釀得越多，微生物越豐富，酒就越香。這些寶貴的微生物在河谷里漂浮著，它們看不見，但卻無處不在。異地釀造茅臺早已被證明是不可能完成的任務(wù)。上世紀(jì)70年代茅臺在遵義的實(shí)驗(yàn)酒廠盡可能地模擬茅臺的生產(chǎn)環(huán)境，包括酒糟、曲藥、灰塵(微生物)、酒崗、設(shè)備還有技術(shù)最強(qiáng)的老師傅，但生產(chǎn)出的酒完全不是茅臺味。（2）茅臺酒生產(chǎn)所用高粱為糯性高粱，當(dāng)?shù)厮追Q紅纓子高粱。此高粱與東北及其他地區(qū)高粱不同的是，顆粒堅(jiān)實(shí)、飽滿、均

6、勻，粒小皮厚，支鏈淀粉含量達(dá)88以上，其截面呈玻璃質(zhì)地狀，十分有利于茅臺酒工藝的多輪次翻烤，使茅臺酒每一輪的營養(yǎng)消耗有一合理范圍。茅臺酒用高粱皮厚，并富含22.5的單寧，通過茅臺工藝發(fā)酵使其在發(fā)酵過程中形成兒茶酸、香草醛、阿魏酸等茅臺酒香味的前體物質(zhì)，最后形成茅臺酒特殊的芳香化合物和多酚類物質(zhì)等。這些有機(jī)物的形成與茅臺酒高粱及地域微生物群系密切相關(guān)，也是茅臺酒幽雅細(xì)膩、酒體豐滿醇厚、回味悠長的重要因素，特別值得一提的是茅臺酒富含一定的多酚類物質(zhì)，適量飲用，不傷肝，能治糖尿病、感冒等疾病。2.專利技術(shù)及釀造工藝茅臺型醬香酒的生產(chǎn)以一年為一個(gè)輪回，完全遵循天時(shí)，經(jīng)歷兩次投料、九次蒸煮、九次加曲、七

7、次取酒，高溫發(fā)酵，高溫出酒，再經(jīng)儲(chǔ)藏5年，完成勾兌后方可面市。每45斤糧食才能烤出1斤酒。茅臺酒工藝中的三高是指茅臺酒生產(chǎn)工藝的高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒。茅臺酒大曲在發(fā)酵過程中溫度高達(dá)63，比其他任何名白酒的制曲發(fā)酵溫度都高1015；在整個(gè)大曲發(fā)酵過程中可優(yōu)選環(huán)境微生物種類，最后形成以耐高溫產(chǎn)香的微生物體系，在制曲過程中首先做到了趨利避害之功效。高溫堆積發(fā)酵是中國白酒生產(chǎn)敞開式發(fā)酵最為經(jīng)典和獨(dú)創(chuàng)之作，也是其他名白酒工藝所不具有的。高溫蒸酒：蒸餾工藝本身是固液分離的技術(shù)，但茅臺酒生產(chǎn)工藝的蒸餾與其他白酒完全不同。茅臺酒工藝中的三長主要指茅臺酒基酒生產(chǎn)周期長；大曲貯存時(shí)間長；茅臺酒基酒酒齡

8、長。茅臺酒基酒生產(chǎn)周期長達(dá)一年，須二次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒，歷經(jīng)春、夏、秋、冬一年時(shí)間。而其他名白酒只需幾個(gè)月或十多天即可。茅臺酒大曲貯存時(shí)間長達(dá)6個(gè)月才能流入制曲生產(chǎn)使用，比其他白酒多存34個(gè)月，這對提高茅臺酒基酒質(zhì)量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的45倍。茅臺酒一般需要長達(dá)三年以上貯存才能勾兌，通過貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上茅臺酒高沸點(diǎn)物質(zhì)豐富，更能體現(xiàn)茅臺酒的價(jià)值，這是其他香型白酒不具有的特點(diǎn)。茅臺酒工藝的季節(jié)性生產(chǎn)指茅臺酒生產(chǎn)工藝季節(jié)性很強(qiáng)。茅臺酒生產(chǎn)投料要求按照農(nóng)歷九月重陽節(jié)期進(jìn)行，這完全不同于其他白酒隨時(shí)投料隨時(shí)生產(chǎn)的特點(diǎn)。采用九月重陽投料一是按

9、照高粱的收割季節(jié)；二是順應(yīng)茅臺當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)；三是避開高營養(yǎng)高溫生產(chǎn)時(shí)節(jié)，便于人工控制發(fā)酵過程，培養(yǎng)有利微生物體系，選擇性利用自然微生物；四是九月重陽是中國的老人節(jié)，象征天長地久，體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化。貴州茅臺酒歷史悠久、質(zhì)量上乘、工藝科學(xué)、享譽(yù)國內(nèi)外,擁有我國白酒行業(yè)唯一國家級白酒技術(shù)中心,建立了我國第一個(gè)具有白酒行業(yè)特色的資源菌種庫。目前，茅臺集團(tuán)已有注冊商標(biāo)近400件，國內(nèi)注冊274件，國外注冊86件；擁有外觀設(shè)計(jì)專利11件,主要是酒瓶、酒盒、國酒茅臺專賣店的門頭、門框；擁有的商業(yè)秘密包括：茅臺酒的生產(chǎn)工藝、老酒的儲(chǔ)存勾兌技術(shù)、大曲的制作方式。圖2：茅臺釀造流程3.品牌知名度 茅臺酒有著獨(dú)

10、特的風(fēng)格、上乘的品質(zhì)以及國酒的地位，擁有“著名的品牌、卓越的品質(zhì)、悠久的歷史、獨(dú)有的環(huán)境、獨(dú)特的工藝”構(gòu)成的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心競爭力，良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，在市場上享有很高的信譽(yù)度、美譽(yù)度。茅臺酒在定位上，把目光聚焦在高端市場，開發(fā)出38度，43度，33度三種低度酒，15年，30年，50年，80年等年份酒，種類多達(dá)47種，并且通過年份酒的推出，一方面通過只準(zhǔn)在專賣店銷售的方式，穩(wěn)定了市場價(jià)格，另一方面，借推出“年份酒”契機(jī)，對經(jīng)銷商重新進(jìn)行資格認(rèn)定，解決了多年來因經(jīng)銷商過多帶來的煩惱，確保了銷售隊(duì)伍的簡介有效，同時(shí)還強(qiáng)化了純粹以陳酒勾兌醬香型白酒的優(yōu)勢，再加上一系列的強(qiáng)勢宣傳，更加坐穩(wěn)了國內(nèi)白酒

11、高端市場，使競爭對手競相模仿，卻又望塵莫及。此外，茅臺還不忘兼顧中低消費(fèi)群體，適時(shí)推出了“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等產(chǎn)品，力圖打造出幾款年銷售過億元的子品牌入金六福和五糧醇，以培育新的利潤增長點(diǎn)。同時(shí)，利用品牌知名度的優(yōu)勢，茅臺的產(chǎn)品類型也逐漸多元化，主要有高端市場的茅臺啤酒，茅臺干紅以及保健類的茅臺不老酒，女王酒和茅臺威士忌。圖3：貴州茅臺集團(tuán)旗下產(chǎn)品4.企業(yè)文化 使命釀造高品位的生活愿景健康永遠(yuǎn) 國酒永恒核心價(jià)值觀天貴人和 厚德致遠(yuǎn)企業(yè)精神愛我茅臺 為國爭光核心競爭力工藝 環(huán)境 品牌 品質(zhì) 文化經(jīng)營理念穩(wěn)健經(jīng)營 持續(xù)成長 光大民族品牌質(zhì)量理念崇本守道 堅(jiān)守工藝 佇足陳釀 不賣新

12、酒營銷理念堅(jiān)持八個(gè)營銷 追求和諧共贏服務(wù)理念行動(dòng)換取心動(dòng) 超值體現(xiàn)價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)理念務(wù)本興業(yè) 正德樹人人才理念以才興企 人企共進(jìn)三. 劣勢分析(W)1. 水源污染，質(zhì)量堪憂一份關(guān)于赤水河流域水資源環(huán)境的權(quán)威報(bào)告顯示，赤水河上游因過度墾殖、濫砍亂伐和土法煉鋅，森林覆蓋率已從1950年的35%左右下降到現(xiàn)在的20%左右；隨著水土涵養(yǎng)能力下降，赤水河最近20多年的水量已減少了6.5%，上游沿岸和支流紛紛建起煤電、化工和礦產(chǎn)等重污染企業(yè)，嚴(yán)重影響了水質(zhì)。圖4：赤水河流污染圖片2. 營銷隊(duì)伍落后為扭轉(zhuǎn)銷售低迷的形勢，貴州茅臺此前的大部分經(jīng)銷商是靠“批條子”生存的，并沒有走真正的市場化渠道，貴州茅臺的營銷隊(duì)伍如

13、果不進(jìn)入一線市場，茅臺的轉(zhuǎn)型也有一定的難度。茅臺的經(jīng)銷商70%以上是糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺酒廠自己的營銷人員勢單力薄，很少耶不大可能深入到終端市場；同時(shí)由于管理上的問題一直處于無任務(wù)、無獎(jiǎng)懲、無競爭的“三無”狀態(tài)。相比之下，五糧液對營銷人員的管理則具有市場意識，如競爭上崗、優(yōu)勝劣汰、收入跟業(yè)績掛鉤等。3. 中端產(chǎn)品銷售不如人意面對高端產(chǎn)品受挫，貴州茅臺對旗下產(chǎn)品仁酒和漢醬降價(jià)一般，就是想在中低價(jià)位市場取得一定的市場份額，如今看來，效果并不見好。中報(bào)顯示，2013年上半年，貴州茅臺中低端系列酒實(shí)現(xiàn)營收7.34億元，同比反而下降31.86%，二瀘州老窖中低端酒則實(shí)現(xiàn)18,。12%的增

14、長，海通證券估計(jì)五糧液中低檔白酒銷量增長超過50%，收入增長30%以上，中低端白酒銷售乏力。其中中端酒定價(jià)不合理是系列酒收入下降的主要原因，在飛天貴州茅臺跌至千元附近時(shí)，漢醬還維持在799元/瓶 的高位，甚至比五糧液的售價(jià)還高，銷售自然難如預(yù)期。而且，貴州茅臺的最核心優(yōu)勢在于產(chǎn)品的稀缺性，如果成為大眾消費(fèi)品，那么貴州茅臺的“護(hù)城河”將喪失殆盡，由于僅在貴州茅臺鎮(zhèn)所產(chǎn)的貴州茅臺酒才能成為貴州茅臺酒，這也成為貴州茅臺最后的護(hù)身符。貴州茅臺走中低端路線必然意味著擴(kuò)大生產(chǎn)，2013年上半年，貴州茅臺生產(chǎn)貴州茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒35041.92噸，二211年全年貴州茅臺產(chǎn)量也不過39533噸，2013年

15、上半年產(chǎn)量就與兩年前全年的產(chǎn)量相當(dāng)。4、產(chǎn)量提升有限，貨源緊缺，斷貨現(xiàn)象普遍2014年8月份，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的茅臺是“有價(jià)無貨”。 “現(xiàn)在市場的情況是，一級經(jīng)銷商手里基本無貨，二級經(jīng)銷商手里有少量存貨，零售終端能找到貨的更是稀少?！鄙虾Ｒ晃幻┡_經(jīng)銷商告訴記者，由于一些投資者的進(jìn)入，他們無法從茅臺酒廠直接拿貨，只能從一級經(jīng)銷商手里“批發(fā)”，而一級經(jīng)銷商出于維護(hù)銷售渠道，也要保證二級經(jīng)銷商手中有貨，至于零售終端，就只能“挨餓”。茅臺酒價(jià)格的持續(xù)上漲與其產(chǎn)能不足和持續(xù)采取控量提價(jià)的現(xiàn)狀有關(guān)。5、品牌拓展難度大，只在高端消費(fèi)市場上延伸品牌隨著時(shí)間的推移，手茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠實(shí)消

16、費(fèi)者漸漸老去，消費(fèi)力大大削弱。茅臺的品牌影響力度減弱。茅臺一直以“國酒”自居，定位為“國酒品質(zhì)、國酒文化”。茅臺也確實(shí)憑借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”而成為“高端白酒第一品牌”。然而，茅臺酒這一高高在上的定位，使其離市場的終漸行漸遠(yuǎn)，最終也未能抵擋住市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊。四. 機(jī)會(huì)分析(O)1、中國酒業(yè)改革發(fā)展 徹底轉(zhuǎn)型帶來新常態(tài)在最近十年期間，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)分別牽頭組織了“中國白酒169計(jì)劃”、“中國白酒158計(jì)劃”，以及最近的“中國白酒3C計(jì)劃”。經(jīng)過這些年的努力探索，通過“169計(jì)劃”，開創(chuàng)了釀酒行業(yè)的產(chǎn)學(xué)研合作模式，引領(lǐng)白酒行業(yè)真正深入到微生物核心領(lǐng)域;通過“158計(jì)

17、劃”，使行業(yè)企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步、裝備升級方面取得了長足的進(jìn)步;通過“3C計(jì)劃”，使白酒產(chǎn)業(yè)對食品安全、社會(huì)責(zé)任、傳統(tǒng)文化、市場需求等方面的認(rèn)識得到了整體提高。通過項(xiàng)目的推進(jìn)，白酒行業(yè)的整體科技水平得到了大幅度的提升?；谥袊茦I(yè)改革發(fā)展的重要考量，現(xiàn)在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)把研究中國酒文化作為一項(xiàng)重大課題和工作任務(wù)，在“中國白酒3C計(jì)劃”項(xiàng)目中，特別提出“中國白酒科普宣傳計(jì)劃”，組織全國白酒專家制作中國白酒文化-健康飲酒科普宣傳冊，目前已發(fā)行6期，已全部無償向消費(fèi)者公開發(fā)行。去年酒博會(huì)期間，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)組織成立了“中國白酒酒莊聯(lián)盟”。中國白酒酒莊酒的生產(chǎn)準(zhǔn)入則，對產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、原料基地建設(shè)、文化建設(shè)、生產(chǎn)工

18、藝、人員素質(zhì)、體驗(yàn)消費(fèi)等環(huán)節(jié)都做了嚴(yán)格的限定，目的就是要讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到高品質(zhì)個(gè)性化酒莊酒從生產(chǎn)到管理的全過程，同時(shí)還可以深入了解傳統(tǒng)白酒文化和品味傳統(tǒng)白酒工藝的藝術(shù)魅力。2、 國內(nèi)的社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定，國際地位提高，增加銷售 中國近年來在國際上的地位日益壯大，加入WTO，中國受到國際的認(rèn)可度以及關(guān)注度增加，這也給中國國粹文化帶來發(fā)展機(jī)遇，也推動(dòng)了許多國粹品種開拓國際市場。而瑁愛一直以來都享有“國酒”的美譽(yù)，使得茅臺更成為中國酒類的代名詞，給茅臺走向國際化提供良好的機(jī)會(huì)，增加茅臺的知名度同時(shí)，能夠擴(kuò)大市場份額，也給茅臺銷量帶來客觀的增長3、群體對于健康理念關(guān)注增加現(xiàn)在的消費(fèi)者們對商品的關(guān)注已不再停

19、留在口味、包裝上的品質(zhì)，更關(guān)注此商品的健康理念和保健功能。近年來，中國不斷爆出食品行業(yè)質(zhì)量安全問題的丑聞，是的消費(fèi)者人心惶惶，對食品消費(fèi)的信任度銳減。時(shí)間與科學(xué)證明，茅臺酒的保健功能補(bǔ)課費(fèi)以，生產(chǎn)技術(shù)也在不斷完善，是的茅臺的生產(chǎn)更安全、更衛(wèi)生、更健康。消費(fèi)者對茅臺酒的信任有所提升，對銷量是一個(gè)良好的競爭機(jī)會(huì)。4、國民收入的不斷提高白酒行業(yè)屬于消費(fèi)行業(yè)，其消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在婚喪嫁娶，招待宴請中，主要分為居民消費(fèi)市場，商務(wù)消費(fèi)市場，政府消費(fèi)市場。近年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，GDP增長保持早9%左右的水平。人均收入已經(jīng)突破1000美元，城市化已經(jīng)達(dá)到41%，一個(gè)具有強(qiáng)大消費(fèi)力的城市中產(chǎn)階級群體已經(jīng)形成

20、。從人口增長來看，近十年中國人口平均增長達(dá)到0.651%，中國人口基數(shù)大，作為居民基本消費(fèi)的食品需求也逐步提高，新中國成立后的三次嬰兒潮，隨著工業(yè)化的進(jìn)程，逐漸加入到勞動(dòng)力人口中，改革開放30年的經(jīng)營結(jié)果集中在這一人群中，這批中國最具消費(fèi)能力的人對食品行業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。5、生產(chǎn)技術(shù)不斷完善茅臺集團(tuán)對技術(shù)研發(fā)投入巨大，生產(chǎn)技術(shù)比起傳統(tǒng)技術(shù)有了很大的進(jìn)步與完善，很明顯地?cái)U(kuò)大了茅臺酒的生產(chǎn)能力，提高了茅臺酒的年產(chǎn)量，對擴(kuò)大茅臺市場，規(guī)避現(xiàn)有生產(chǎn)能力上的缺點(diǎn)有很大作用。6 國家政策扶持國家產(chǎn)業(yè)政策扶持和稅法的調(diào)整，以及行政執(zhí)法監(jiān)管力度的加大。2009年，國家稅務(wù)總局下發(fā)關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理

21、的通知，其中包括白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理方法（試行）與8月1日正式實(shí)施，與以往白酒消費(fèi)稅征收標(biāo)準(zhǔn)最大的不同是，新標(biāo)準(zhǔn)是按照銷售單位對外銷售價(jià)格征收，而非出廠價(jià)，解釋盡管稅率不變，但稅基改變將使白酒納稅額提高一倍。整體來看，產(chǎn)業(yè)政策或?qū)⒊蔀橛绊懶袠I(yè)發(fā)展的重要因素之一，將有效遏制白酒生產(chǎn)企業(yè)利用關(guān)聯(lián)銷售公司轉(zhuǎn)移定價(jià)手段，從而規(guī)避生產(chǎn)環(huán)節(jié)消費(fèi)稅的局面。五. 威脅分析(T)1. 同行業(yè)競爭據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國登記與未登記的白酒企業(yè)數(shù)量大約為37000家，其中大部分是小型企業(yè)，我國白酒主要分為三類：首先是以茅臺，五糧液為首的第一集團(tuán)，它們是中國白酒品牌的標(biāo)桿，是中國最具實(shí)力和號召力的兩個(gè)白酒世界

22、性品牌。其次是以瀘州老窖，洋河，郎酒為代表的第二集團(tuán)，它們一般在國內(nèi)具有一定的知名度，相互之間的競爭異常激烈，不斷推出高端和超高端產(chǎn)品以求在第一集團(tuán)市場中謀求一席之位。最后是各個(gè)區(qū)域性的小廠，中國白酒，各個(gè)省份有不計(jì)其數(shù)的酒廠，二這些酒廠也大多在自家的一畝三分地上做地頭蛇，憑借著地方保護(hù)抵抗外來品牌的攻擊。近年來大量外資和民營資本進(jìn)入白酒行業(yè)，收購了許多二三線，以期將其扶持為一二縣品牌。2. 潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者主要來自于兩個(gè)方面，國內(nèi)資本和國外資本。有些企業(yè)采取直接進(jìn)入的方式，通過收購，持股甚至控股的方式接收二三線品牌，比如北京的華澤集團(tuán)和巨人集團(tuán)成功在五糧液貼牌生產(chǎn)金六福和黃金酒，維維

23、集團(tuán)成功跨行業(yè)控股枝江就業(yè)。國外資本具有代表性的入洋酒巨頭軒尼詩收購劍南春文君酒55%的股權(quán)，全球第六大烈性酒企業(yè)瑞典絕對伏特加集團(tuán)與劍南春合資成立了有外方控股的酒類銷售公司，；全球最大烈性酒生產(chǎn)商帝亞吉?dú)W控股全興酒，收購水井坊，這些都彰顯出我國白酒企業(yè)國際化進(jìn)程的加快。3. 替代品的威脅對于白酒來說，替代品主要有啤酒，果酒，葡萄酒，黃酒等，相對白酒來說，啤酒更適合大眾消費(fèi)，成本低，度數(shù)也低，更容易被消費(fèi)者接受。葡萄酒，紅酒屬于舶來品，但是它對養(yǎng)身，美容有很大作用，所以受到女士和上流人士的青睞。果酒是純天然的，酒精度數(shù)很低，并且時(shí)尚年輕，符合大家對健康的要求，也逐漸被消費(fèi)者接受，比如最近大熱的

24、RIO雞尾酒，由周迅代言，并且在熱播的綜藝，電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)，“不愛喝酒，就喝RIO”已經(jīng)成為年輕人通曉的一句話。（1）啤酒消費(fèi)的崛起對低端白酒的沖擊 近年來粽子白酒的產(chǎn)量突飛暴漲，2006年至2014年，白酒的平均年均增長率為20%左右，但與此同時(shí)，啤酒的年增長率也維持在7%左右，且產(chǎn)量遠(yuǎn)大于白酒產(chǎn)量。近年來我國啤酒的整體茶娘已經(jīng)達(dá)到全球第一。然而啤酒的價(jià)格與白酒行業(yè)的低端白酒相當(dāng)，這一檔次的白酒被視為質(zhì)量低檔，然而啤酒卻深受年輕消費(fèi)群體的偏愛且不失抵檔，因此低檔白酒與啤酒在低端消費(fèi)者的爭取上競爭十分激烈。且從利潤水平來說，點(diǎn)斷白酒的盈利能力低，毛利率低，無法占到任何優(yōu)勢。表1：2006-

25、2014年全國啤酒產(chǎn)量及其增長年度統(tǒng)計(jì)圖（2）葡萄酒市場的興起對中端白酒市場的沖擊 表2:2010-2014年中國葡萄酒產(chǎn)量增長趨勢圖 表3：2013年1月-2014年1月我國進(jìn)口葡萄酒情況表 從上圖中我們可以看到，從2010至2014年國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量開始迅速增長，而從國外進(jìn)口的葡萄酒今年的曾航趨勢也非常明顯，然而從下圖的國產(chǎn)葡萄酒的零售價(jià)格區(qū)間來看，一般葡萄酒的價(jià)格區(qū)間大都在50-150元之間不等，屬于中檔消費(fèi)群體的消費(fèi)水平。對比白酒行業(yè)，中端白酒一般包括200元以下、30元以上的中低價(jià)位白酒。然而很多80后、90后的年輕人都崇尚啤酒和紅酒，認(rèn)為傳統(tǒng)國酒不夠時(shí)尚，導(dǎo)致中端白酒面臨是去年輕消

26、費(fèi)群體的問題。一般的（非國家級別的）招待用酒以及禮品用酒，特別是南方消費(fèi)群體的飲酒偏好導(dǎo)致，也由國內(nèi)白酒品牌轉(zhuǎn)向葡萄酒品牌，這是因?yàn)椴糠诌M(jìn)口酒價(jià)格不會(huì)很貴，用作招待送禮實(shí)惠又不失禮節(jié)。同樣葡萄酒的口感也深受年輕消費(fèi)者，尤其是年輕女性偏愛，因?yàn)槠咸丫朴忻廊蒺B(yǎng)顏的功能。這樣的現(xiàn)象是的中端白酒品牌喪失一大部分的市場份額，在酒類飲料消費(fèi)中的比重持續(xù)下降。 表4：2015年部分國產(chǎn)葡萄酒零售價(jià)格（數(shù)據(jù)來自天貓、買酒網(wǎng)等）4. 反腐風(fēng)暴 中央軍委下發(fā)的中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定，要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒等講排場的活動(dòng)。白酒行業(yè)專家鐵犁表示，茅臺作為國內(nèi)高端酒的代表，其70%80%的產(chǎn)量

27、用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)，只有20%30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費(fèi)市場?！罢呱系南拗茖γ┡_等高端酒的打擊最大?！?反壟斷處罰國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局的檢查，源于貴州茅臺對幾家經(jīng)銷商的處罰決定。就在2012年12月18日，茅臺方面在山東濟(jì)南召開經(jīng)銷商大會(huì)，董事長袁仁國在會(huì)上表示，當(dāng)前整個(gè)公司持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場價(jià)，53度飛天茅臺的零售價(jià)不能低于1519元/瓶，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元/瓶?！敖?jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺價(jià)格，誰擾亂價(jià)格就取消誰。一旦發(fā)現(xiàn)情況，不管任何原因立刻取締，所在大區(qū)域負(fù)責(zé)人也要降職、免職處理?！贝撕蟛痪茫瑤准医?jīng)銷商即接到了公司發(fā)出的處罰通報(bào)。也就在同一時(shí)間，國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局迅速地介入這一事件，并很快有了整改要求。五糧液也未能幸免。6.塑化劑風(fēng)波12月10日，網(wǎng)友“水晶皇”公布送檢的茅臺酒檢測結(jié)果，稱“茅臺含有塑化劑。”12月10日，茅臺發(fā)布公告，宣布從當(dāng)日起開始停牌。受此影響，早盤整個(gè)白酒板塊飄綠。隨著市場傳言的上下躥動(dòng)，短短幾天，茅臺市值縮水近300億元。12月10日下午4點(diǎn)，中信證券舉辦貴州茅臺機(jī)構(gòu)投資者電話會(huì)議，貴州茅臺總工程師王莉、董秘樊寧屏出席會(huì)議。隨后，貴州茅臺昨晚再發(fā)