SEM中的用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析

1、文檔來(lái)源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持 SEM中的用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析 用戶在使用搜索引擎時(shí)， 都希望能在第一個(gè)結(jié)果頁(yè)就能找到他們理想的那個(gè) 結(jié)果，而在無(wú)法找到滿意結(jié)果時(shí)， 用戶則會(huì)依次嘗試后頁(yè)， 但是這些能被用戶訪 問(wèn)到的結(jié)果頁(yè)面的數(shù)量是有限的。 據(jù)美國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) iProspeet 的2006 年- 2012 年美國(guó)網(wǎng)民搜索行為分析報(bào)告顯示， 90%以上的人會(huì)在結(jié)果頁(yè)的前三頁(yè)中做出 判斷，如果無(wú)法找到合適的結(jié)果將會(huì)放棄搜索或選擇其他搜索引擎。 由于用戶搜 索的這一特點(diǎn)，使得SEM中對(duì)用戶搜索行為的研究非常必要。 一、SEM勺概念及運(yùn)作方式 SEM (Searc

2、h Engine Marketing) 即搜索引擎營(yíng)銷，是網(wǎng)站指根據(jù)用戶使用 搜索引擎的習(xí)慣， 采用付費(fèi)推廣的方式或優(yōu)化的運(yùn)作方式， 使得網(wǎng)站的一些關(guān)鍵 詞在用戶的搜索結(jié)果頁(yè)面中排名盡量靠前， 從而引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊， 達(dá)到品牌展示和 促進(jìn)銷售的目的。這里的付費(fèi)方式， 主要是指搜索引擎的搜索推廣服務(wù)，用戶 通過(guò)交納開(kāi)戶費(fèi)用和預(yù)存費(fèi)，根據(jù)每次點(diǎn)擊費(fèi)用取決于您為關(guān)鍵詞設(shè)定的出價(jià)、 關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和排名情 況按點(diǎn)擊對(duì)用戶收費(fèi)。優(yōu)化方式即 SEO(Search Engine Friendly) ， 是指 根據(jù)搜索引擎索引的特點(diǎn)， 對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、 內(nèi)容建設(shè)方案、 用戶互動(dòng)傳播等角度進(jìn) 行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜

3、索引擎的檢索原則的行為 ，因此通過(guò)SEC可以使網(wǎng) 站更容易被搜索引擎收錄及靠前排名。 、付費(fèi)推廣與SEC的比較 無(wú)論是付費(fèi)推廣的方式還是SEC最終目的都通過(guò)開(kāi)展基于搜索引擎的營(yíng) 銷，和搜索引擎達(dá)成一套良性的共生關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)高針對(duì)性的產(chǎn)品或品牌推廣。 目 前國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都打著SEC勺旗號(hào)，聲明不需要使用搜索引擎的付費(fèi)服 務(wù)，只要通過(guò)SEO就能夠給客戶帶來(lái)訪問(wèn)量提高的目的， 這種商業(yè)宣傳使得很多 行業(yè)從業(yè)者和學(xué)術(shù)界認(rèn)為SECUe費(fèi)推廣是對(duì)立的，只有SEC需要研究用戶搜索 行為。然而事實(shí)上，付費(fèi)推廣有一個(gè)前提，就是選擇好關(guān)鍵詞?？蛻羧绻皇煜?關(guān)鍵詞的熱度特點(diǎn)， 付費(fèi)推廣的作用也難以體現(xiàn)， 反

4、之，如果通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者搜 索行為的分析合理的開(kāi)展付費(fèi)關(guān)鍵字服務(wù)， 不僅預(yù)期之內(nèi)的關(guān)鍵詞能帶來(lái)可觀的 訪問(wèn)量，一些預(yù)期之外的關(guān)鍵詞也能為網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)量和潛在客戶。 然而，無(wú)論 何種網(wǎng)站，只要開(kāi)展SEC都能減少某些關(guān)鍵詞的付費(fèi)服務(wù)投放量，這是因?yàn)橥?過(guò)SEC網(wǎng)站的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、代碼書寫規(guī)范、頁(yè)面內(nèi)容及外鏈質(zhì)量等方面將得到不斷 的改善，在搜索引擎對(duì)網(wǎng)站高排名關(guān)鍵詞數(shù)量有限制的情況下， 某些關(guān)鍵詞的自 然排名獲得了較為滿意的結(jié)果， 消費(fèi)者訂單轉(zhuǎn)換率得到的提高， 網(wǎng)站可以集中精 力將其他自然排名靠后關(guān)鍵字通過(guò)付費(fèi)推廣的方式開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷。 、用戶搜索行為分析工具 如今，在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)上，百度占據(jù)了 8

5、4.3%的市場(chǎng)份額， 95%網(wǎng)民都 使用過(guò)百度， 是絕對(duì)的巨頭。 百度每次所推出的搜索引擎分析工具， 都值得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)者及客戶去研究、 掌握。目前較為常用的用戶搜索行為分析工具有百度 指數(shù)、百度推廣及百度站長(zhǎng)平臺(tái)。 (1) 百度指數(shù) 百度指數(shù)是關(guān)鍵詞熱點(diǎn)趨勢(shì)分析工具， 用戶可以通過(guò)該工具查詢一個(gè)或同時(shí) 多個(gè)關(guān)鍵詞的一個(gè)時(shí)間段的熱度發(fā)展趨勢(shì)， 時(shí)間段可以是 1 年也可以是一個(gè)月或 當(dāng)天，結(jié)合其他關(guān)鍵詞對(duì)比、 時(shí)間段對(duì)比和地區(qū)對(duì)比為用戶提供關(guān)鍵字選擇參考。 由于百度指數(shù)往往是根據(jù)搜索熱度體現(xiàn)， 需要達(dá)到一定熱度才可能被統(tǒng)計(jì)出， 因 而很多微流量關(guān)鍵字或新生關(guān)鍵字無(wú)法使用該工具查詢分析，存在一定的

6、局限 性。 (2) 百度推廣 百度推廣是網(wǎng)盟推廣、 競(jìng)價(jià)排名、 百度商橋等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品頁(yè)面， 然而用戶可 以通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)成為百度推廣的會(huì)員， 查詢到比百度指數(shù)更加詳細(xì)的關(guān)鍵詞搜索 熱度數(shù)據(jù)。同時(shí)可以根據(jù)后臺(tái)關(guān)鍵詞推薦工具，獲取其他關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的信息。 (3) 百度站長(zhǎng)平臺(tái) 該工具提供網(wǎng)站 Sitemap 、索引量查詢、抓取異常、頁(yè)面優(yōu)化建議、被黑監(jiān) 測(cè)、流量統(tǒng)計(jì)等服務(wù)，通過(guò)該工具，網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理者將更容易、更快速、更全 面的對(duì)網(wǎng)站搜索引擎營(yíng)銷做出判斷分析，從而根據(jù)工具分析結(jié)果指導(dǎo)改進(jìn)網(wǎng)站。 四、SEM中的用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析 (1) 多種關(guān)鍵詞組合 對(duì)于某一個(gè)關(guān)鍵詞， 其中文字的組合有多種，這是

7、因?yàn)椴煌娜藢?duì)于某個(gè) 事物有著不同的文字表述。SEM中需要對(duì)用戶確定的某個(gè)結(jié)果而檢索的關(guān)鍵詞做 主次分析，進(jìn)而做出合理的關(guān)鍵詞組合。例如一家李寧運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)站，可能對(duì)于 李寧運(yùn)動(dòng)鞋 這樣的熱門關(guān)鍵詞無(wú)法讓用戶在靠前的結(jié)果頁(yè)中搜索到，但是經(jīng)過(guò) 組合，將李寧運(yùn)動(dòng)鞋改為運(yùn)動(dòng)鞋李寧 或李寧跑鞋等，結(jié)果就會(huì)不同。 此外， 很多用戶還喜歡加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或空格，例如上例會(huì)出現(xiàn) 李寧，運(yùn)動(dòng)鞋 或 李寧運(yùn) 動(dòng)鞋等關(guān)鍵詞搜索，這些也會(huì)給網(wǎng)站)帶來(lái)可觀的流量，在SEM過(guò)程中值得重視。 (2) 長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞越發(fā)普遍 近年來(lái)國(guó)內(nèi)SEM對(duì)于長(zhǎng)尾理論的研究逐漸升溫，由于與-k法則矛盾的長(zhǎng) II 尾理論提出重新審視利基市場(chǎng)的思維，使得

8、很多中小網(wǎng)站對(duì)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞趨之若 鶩。這是由于絕大部分的網(wǎng)站從熱門的關(guān)鍵字排名靠后帶來(lái)流量很少， 從而對(duì)長(zhǎng) 尾關(guān)鍵詞的研究成為必然。這需要網(wǎng)站SEM實(shí)施者對(duì)網(wǎng)站上的產(chǎn)品、服務(wù)或其他 信息的核心內(nèi)容有一定的了解， 確定主關(guān)鍵詞， 然后借助于上述搜索行為分析工 具對(duì)網(wǎng)站的主關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展， 選擇出相應(yīng)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。 例如九寨溝景區(qū)旅游 網(wǎng)站通過(guò)搜索引擎分析工具了解除了 武隆景點(diǎn)之外，還有 武隆旅游攻略 、 武隆自助游 、九寨溝在哪里 及 九寨溝旅游線路推薦 等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞， 雖然這 部分關(guān)鍵詞也許只占了網(wǎng)站訪問(wèn)量的 20%，但是這 20%的訂單轉(zhuǎn)化率比其他 80% 的更高。因此，越長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞更加具有針對(duì)性， 在用戶關(guān)鍵詞搜索行為分析中， 長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是不能被忽略的。 (3) 用戶存在誤輸入 誤輸入包括用戶的語(yǔ)文錯(cuò)誤和拼寫錯(cuò)誤等情況。 這部分特殊的關(guān)鍵詞來(lái)源也 可以通過(guò)搜索引擎分析工具獲得。對(duì)于語(yǔ)文錯(cuò)誤，最常見(jiàn)的是錯(cuò)別字，例如 淘 寶網(wǎng) ，通過(guò)百度指數(shù)查詢可以明顯的發(fā)現(xiàn)很多用戶搜索時(shí)輸入了 陶寶網(wǎng) XX 求購(gòu)信息被錯(cuò)誤輸入為XX求夠信息。拼寫錯(cuò)誤的情況主要是英語(yǔ)拼寫的錯(cuò) 誤，例如SONY會(huì)被錯(cuò)誤的拼寫為SONNY、Barbie被錯(cuò)誤的寫為Babi等， 此外還有輸入法沒(méi)有及時(shí)切換過(guò)來(lái)而將中文關(guān)鍵詞以拼音的方式寫入的誤輸入 的情況存在，這些誤輸入導(dǎo)致的特殊關(guān)鍵詞帶來(lái)的