某品牌飲料營銷策略研究論文

1、北京交通大學(xué)畢業(yè)論文康師傅品牌飲料營銷策略研究姓 名： 孫 穎學(xué) 號：11646347指導(dǎo)教師： 郝宏蘭專 業(yè)： 工商管理日 期：二0 三年十月- 1 - / 41中文摘要隨著市場競爭的加劇， 不同企業(yè)間的產(chǎn)品細分越來越多， 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品 的特點及所面向目標客戶群的消費習(xí)慣， 進行品牌營銷定位及營銷宣傳的營銷策 略變得愈加重要。 b5E2RGbCAP本文從消費者特征及消費習(xí)慣、整合營銷策略、營銷定位等幾個主要層面， 結(jié)合康師傅品牌飲料的實際情況進行分析。 本文主要包括四部分； 第一部分為緒 論，主要論述了本文的研究背景及目的， 研究框架和研究方法； 第二部分主要將 本文所涉及到的營銷理論進

2、行了簡要介紹， 包括市場細分、 營銷策略和整合營銷 等；第三部分主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析， 包括康師傅品牌飲料簡介、 康師傅品牌飲料的SWOT分析、消費者特征與消費習(xí)慣分析；第四部分為根據(jù)以 上分析對康師傅品牌飲料整合營銷策略的分析與建議， 主要從營銷定位和營銷推 廣策略兩個方面來論述。第五部分為結(jié)束語。 p1EanqFDPw本文的研究意義是結(jié)合市場營銷策略的理論知識對康師傅品牌飲料的營銷 現(xiàn)狀及問題進行分析， 并給與相應(yīng)的對策分析， 希望能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的營銷提供 一定的啟示。 DXDiTa9E3d關(guān)鍵詞： 整合營銷；營銷定位；營銷策略ABSTRACTAs market compet

3、ition intensifies, product segmentation is becoming more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own productscharacteristics and are for the target group of custom

4、ers spending habits.RTCrpUDGiTThis paper analyses and summarizes marketing tactics of Master K ong s Beverages from some aspects such a“sconsumer characteristics and spending habi”ts, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning ”, which combined with the actual situation of Master Kong b

5、rand drinks. This article consists of four parts; The first part is an introduction, this part discussesthe background and purpose of this study, research framework and research methods; The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market

6、segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.; The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits; The fourth part is the int

7、egrated marketing strategy analysis and recommendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion.5PCzVD7HxASignificance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Ma

8、ster Kong brand drinks marketing situation and analyze the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide some relevant business marketing inspirationj.LBHrnAILgKey Words: Integrated marketing; Marketing positioning; Marketing strategyxHAQX74J0X- 7 - / 41目錄中文摘要 - 2 - LDAYtRyKf

9、EABSTRACT - 3 - Zzz6ZB2Ltk1 緒論 - 6 -dvzfvkwMI11.1 研究背景 -6 -rqynMZNXI1.2 研究目的 -6 - EmxvxOtOco1.3 研究框架 -7-SixE2yXPq51.4 研究方法 -8 - 6ewMyirQFL2 相關(guān)營銷理論綜述 -10 -kavU42VRUs2.1市場營銷理論基本內(nèi)容 -10 -y6v3ALoS892.1.1 市場細分-11 -M2ub6vSTnP2.1.2 市場營銷策略 -13 -0YujCfmUCw2.1.3 整合營銷-15 -eUts8ZQVRd2.2康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷相關(guān)研究綜述 -16 -sQsAE

10、JkW5T3 康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析 - 18 - GMsIasNXkA3.1康師傅品牌飲料簡介 -18 -TlrRGchYzg3.2康師傅品牌飲料的SWO1分析 -18 - 7EqZcWLZNX3.2.1 康師傅品牌飲料的優(yōu)勢： - 19 -lzq7lGf02E3.2.2 康師傅品牌飲料的劣勢： - 19 - zvpgeqJ1hk3.2.3 康師傅品牌飲料存在的機會： - 20 - NrpoJac3v13.2.4 康師傅品牌飲料所面臨的威脅： - 21 -1nowfTG4Kl3.3消費者特征與消費習(xí)慣分析 -22 -fjnFLDa5Zo3.3.1 消費者特征 - 22 - tfnNhnE6e

11、53.3.2 消費者消費習(xí)慣 - 22 - HbmVN777sL4 康師傅飲料營銷策略 - 24 - V7l4jRB8Hs4.1 營銷定位 -24 - 83lcPA59W94.1.1 企業(yè)品牌定位 - 24 - mZkklkzaaP4.1.2 目標市場定位 - 24 - AVktR43bpw4.1.3 目標消費群定位 - 24 -ORjBnOwcEd4.1.4 產(chǎn)品策略定位 - 25 -2MiJTy0dTT4.1.5 渠道策略定位 - 26 - gliSpiue7A4.1.6 促銷策略定位 - 26 - uEh0U1Yfmh4.2營銷推廣策略 -27 - IAg9qLsgBX4.2.1 渠道促

12、銷 - 27 -WwghWvVhPE4.2.2 營銷傳播 - 29 - asfpsfpi4k5 對康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略的評價 - 30 - ooeyYZTjj15.1主要經(jīng)驗及其分析 -30 -BkeGulnkxl5.2需要進一步改進的方面 -33 - PgdOOsRIMo6 結(jié)束語 -36 - 3cdXwckm15參考文獻 37h8c52WOngM1 緒論1.1 研究背景隨著我國改革開放以來經(jīng)濟的快速發(fā)展， 人們的生活水平日益提高， 快速消 費品市場需求量不斷提高，促進了國內(nèi)很多行業(yè)的快速發(fā)展。在飲料行業(yè)方面， 我國飲料行業(yè)近年來也獲得了長足的發(fā)展， 市場規(guī)模不斷擴大， 產(chǎn)品也逐漸趨于 多

13、元化，已經(jīng)由單一的汽水發(fā)展為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水 等在內(nèi)的飲料體系。中國飲料市場具有較大的空間。 v4bdyGious中投顧問發(fā)布的 2011-2015 年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告 顯示， 2006-2010年，我國軟飲料產(chǎn)量年平均增長率達到 20.6%，分別為 4219.7 萬噸、 5110.1萬噸、 6415.1 萬噸、 8086.2萬噸及 9983.7萬噸。同時，五年以來 軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長態(tài)勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、 果菜汁及果菜汁飲料、 含乳飲料和植物蛋白飲料、 固體飲料、 茶飲料及其他軟飲 料的銷售收入復(fù)合增長率分別為 13.

14、76%、21.24%、 25.90%、35.25%、18.10%、 30.28%。 J0bm4qMpJ9但是，我國飲料行業(yè)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了激烈的市場競爭。 可口可樂、 百事 可樂等國際巨頭在中國依然占據(jù)相對的市場份額， 國內(nèi)品牌康師傅、 哇哈哈、 匯 源等在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域相互競爭。據(jù)調(diào)查資料顯示， 2010 年可口可樂成為中國 本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，市場占有率為 16.8%；康師傅排名第二，市場占有率 為 14.4%，百事可樂市場占有率達 5.5%，排名第四。單從市場占有率方面看， 康師傅和百事可樂達成戰(zhàn)略合作后， 二者的市場份額之和將超過可口可樂。 這將 對中國當前飲料行業(yè)的市場布局帶來

15、深遠的影響。 然而，飲料行業(yè)屬于進入壁壘 較低的行業(yè)，生產(chǎn)廠家多，產(chǎn)品同質(zhì)化強，在激烈的競爭環(huán)境中，如何保持企業(yè) 的市場份額并且擴大銷量，制定并實施有效的營銷策略就變得尤其重要。XVauA9grYP1.2 研究目的康師傅飲料品牌作為國內(nèi)飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 在營銷策略的制定與實施方 面具有較好的可分析性。 因此，對康師傅飲料品牌的營銷現(xiàn)狀進行分析， 并對其 存在的問題提出對策， 可以將營銷策略的相關(guān)理論結(jié)合實際為相關(guān)企業(yè)在制定與 實施營銷策略時提供一定的啟示與參考。 bR9C6TJscw本文結(jié)合市場營銷相關(guān)理論， 以案例分析的方法， 以康師傅品牌飲料為研究 對象，通過對康師傅飲料品牌的現(xiàn)狀分析

16、， 提出相應(yīng)的對策。 希望能夠幫助其他 相關(guān)企業(yè)制定并完善其營銷策略，增強企業(yè)的競爭能力。 pN9LBDdtrd1.3 研究框架本文的研究包括五部分：第 1 章是緒論，主要介紹研究背景和研究目的，并 且介紹本文的研究框架與研究方法。 第 2 章是相關(guān)營銷理論綜述， 本章節(jié)主要對 本文所涉及的理論進行文獻回顧， 主要包括市場細分、 市場營銷策略、 整合營銷 等理論。第 3 章主要是康師傅公司品牌飲料的現(xiàn)狀分析， 包括康師傅品牌飲料簡 介、康師傅品牌飲料的 SWOT 分析、消費者特征與消費習(xí)慣分析；第 4 章是根 據(jù)以上分析對康師傅品牌飲料整合營銷策略的分析與建議， 主要從營銷定位和營 銷推廣策略兩個方面來論述。第 5 章是結(jié)束語。 DJ8T7nHuGT研究背景與研究目的研究框架與研究方法相關(guān)營銷理論綜述市場細分1 F市場營銷策略整合營銷1- 9 - / 41康師傅品牌飲料現(xiàn)狀分析康師傅品牌飲料簡介/ISWO分析消費者特征及消費習(xí)慣分析k.結(jié)束語QF81D7bvUA圖1本文研究框架圖1.4研究方法本文研究將采用理論研究與案例分析相結(jié)合的方法。本文的研究方法主要包括文獻研究、調(diào)查分析和專家評估三大部分。4B7a9QFw9h1 文獻研究筆者通