“小糊涂仙”酒市場營銷策劃方案

1、策劃小組：如來神掌策劃組（注：“如來神掌”推動(dòng)事業(yè)向前發(fā)展，并一掌擊垮對(duì)手?。┎邉澣藛T：嚴(yán)達(dá)鋒、馬凱譽(yù)、羅海倫、溫博韜、林劍優(yōu)何賽恩、梁鐘健、李銳敏、孟 娟 目錄索引一內(nèi)容概述- 3 -二項(xiàng)目概述- 3 -三市場分析- 5 -31背景- 5 -32市場環(huán)境分析- 5 -321 宏觀環(huán)境分析（pest模型）- 5 -322行業(yè)環(huán)境分析- 7 -323競爭環(huán)境分析- 8 -33消費(fèi)者分析- 10 -34產(chǎn)品競爭力分析- 12 -341產(chǎn)品特征分析- 12 -342產(chǎn)品品牌形象分析- 14 -四定位策略- 14 -41營銷戰(zhàn)略定位：- 14 -42細(xì)分市場定位- 14 -421細(xì)分區(qū)域市場定位- 1

2、4 -422細(xì)分消費(fèi)人群定位- 14 -43品牌形象定位- 15 -44傳播定位- 15 -五營銷組合策略- 16 -51產(chǎn)品策略- 16 -52定價(jià)策略- 17 -53渠道策略- 18 -531生產(chǎn)商酒店消費(fèi)者- 18 -532生產(chǎn)商大型商業(yè)超市消費(fèi)者- 18 -533生產(chǎn)商小糊涂仙酒概念店消費(fèi)者- 18 -534生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者- 19 -535生產(chǎn)商總代理經(jīng)銷零售商消費(fèi)者- 19 -54促銷策略- 20 -規(guī)模傳播營銷策略：- 21 -電子商務(wù)：- 23 -服務(wù)營銷：- 26 -服務(wù)培訓(xùn)：- 29 -戰(zhàn)略聯(lián)盟：- 31 -55廣告策略- 33 -廣告文案- 33 -2平面廣告文案- 34

3、 -六財(cái)務(wù)預(yù)算：- 36 -附件：- 37 -一內(nèi)容概述品牌解決的是消費(fèi)者忠誠度的問題,因此為挽回市場份額并且使消費(fèi)者對(duì)“小糊涂仙”酒這一品牌恢復(fù)購買信心，就必須執(zhí)行品牌重塑策略，提高消費(fèi)者對(duì)“小糊涂仙”酒的品牌認(rèn)知。在短期，主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行宣傳，使小糊涂仙的“自在”理念深入人心。在中長期，以服務(wù)深化品牌，進(jìn)而開拓新市場。二項(xiàng)目概述21項(xiàng)目策劃的背景“小糊涂仙”是全國知名品牌酒系列中典型的代表。小糊涂仙酒以其優(yōu)良的品質(zhì)為依托，開創(chuàng)了以“糊涂”為代表的酒文化營銷先河，率先采用了終端營銷戰(zhàn)略，并在白酒終端營銷上大獲全勝，曾一度占領(lǐng)了白酒營銷高端領(lǐng)域。它的大膽創(chuàng)新和成功傳奇也曾一度被傳為行業(yè)

4、佳話，然而，2003年開始，“小糊涂仙酒”市場開始出現(xiàn)下滑，自此市場狀況也一直處于不溫不火狀態(tài)。 22項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢“小糊涂仙”沿襲了茅臺(tái)鎮(zhèn)優(yōu)良的釀酒傳統(tǒng)，取赤水河畔天然純凈山泉水，選當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)優(yōu)質(zhì)糯高粱，窖藏于天賜古溶洞陳年老熟而成?？诟袧忸^醬尾,濃郁陳香，綿甜凈厚，回味悠長。它的包裝喜慶而典雅，高貴而內(nèi)斂，金碧輝煌卻又虛懷若谷，是高品質(zhì)，高品位的象征！23項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素1進(jìn)一步提升“小糊涂仙”的品質(zhì)，增強(qiáng)忠誠消費(fèi)者的信心，激起潛在消費(fèi)者的興趣，并使之愿意嘗試！2應(yīng)直接向消費(fèi)者表達(dá)“小糊涂仙酒”的文化內(nèi)涵，重塑其品牌形象，提升其品牌價(jià)值。3突出其服務(wù)營銷核心，進(jìn)行品牌維護(hù)與延伸，并逐步

5、建立其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)。4二次建設(shè)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及渠道建設(shè)，以優(yōu)化整體運(yùn)作。24項(xiàng)目成功的保證條件云峰酒業(yè)將始終秉承“真情誠信、品質(zhì)第一、消費(fèi)者至上”的經(jīng)營理念，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失誤教訓(xùn)，相信必能再創(chuàng)新高。隨著中國人均消費(fèi)水平的提高，國內(nèi)高端酒業(yè)市場競爭的加劇，酒類市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。鑒于這種嚴(yán)峻的內(nèi)外形勢，“小糊涂仙”將以廣東，上海，北京為核心市場，確定了“小糊涂仙”尊崇智慧、和諧、快樂的產(chǎn)品理念，以“品糊涂酒仙，嘗自在人生”作為“小糊涂仙”新口號(hào)，展開全面的形象再塑造和品牌價(jià)值提升，及相關(guān)措施。 25項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) “小糊涂仙”要改善現(xiàn)狀，刷新企業(yè)形象，提升

6、其品牌價(jià)值。短期目標(biāo)：主攻三個(gè)核心市場，事件營銷與廣告宣傳相結(jié)合，重塑品牌形象，提升品牌價(jià)。中長期目標(biāo)：以服務(wù)為核心，加強(qiáng)產(chǎn)品、渠道、關(guān)系與資源整合，將品牌維護(hù)與延伸策略蔓延至全國。三市場分析31背景“小糊涂仙”是全國知名品牌酒系列中典型的代表。小糊涂仙酒以其優(yōu)良的品質(zhì)為依托，開創(chuàng)了以“糊涂”為代表的酒文化營銷先河，率先采用了終端營銷戰(zhàn)略，并在白酒終端營銷上大獲全勝，曾一度占領(lǐng)了白酒營銷高端領(lǐng)域。它的大膽創(chuàng)新和成功傳奇也曾一度被傳為行業(yè)佳話，然而，2003年開始，“小糊涂仙酒”市場開始出現(xiàn)下滑，自此市場狀況也一直處于不溫不火狀態(tài)。32市場環(huán)境分析321 宏觀環(huán)境分析（pest模型）1政治法律環(huán)

7、境分析a倡導(dǎo)低度,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1987年國家經(jīng)委會(huì)、輕工業(yè)部、商業(yè)部等部委聯(lián)合召開“全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)約”工作會(huì)議，會(huì)上進(jìn)一步明確了我國釀酒工業(yè)必須堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)，低度，多品種，低消耗”的發(fā)展方向,逐步實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變。b調(diào)整白酒消費(fèi)稅財(cái)政部、國家稅務(wù)總局2006年3月21日聯(lián)合下發(fā)通知，從2006年4月1日起，取消糧食白酒和薯類白酒差別稅率，改為20%統(tǒng)一稅率。c改善生存環(huán)境,實(shí)施清潔生產(chǎn)1999年國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)出關(guān)于實(shí)施清潔生產(chǎn)示范點(diǎn)計(jì)劃的通知，為了將污染預(yù)防戰(zhàn)略持續(xù)的應(yīng)用于生產(chǎn)全過程，通過不斷改善管理和技術(shù)進(jìn)步,提高資源利用率,減少污染物排放，降低危害。分析：上述材料一方面說明了國家政策進(jìn)一步對(duì)白

8、酒市場進(jìn)行合理的規(guī)劃，有利于誠信企業(yè)和有責(zé)任心的白酒企業(yè)的發(fā)展，有利于白酒行業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，國家針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)制定了諸多限制性政策，例如稅率的提高，加大了白酒企業(yè)的成本的同時(shí)，也限制了白酒企業(yè)的進(jìn)一步拓展自己的業(yè)務(wù)，白酒企業(yè)利潤受到了影響，白酒價(jià)格不得不提升，高檔白酒的競爭也隨之受到了影響，競爭將十分激烈。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布2007年中國白酒市場研究報(bào)告顯示：2006年1-11月，中國白酒企業(yè)共計(jì)生產(chǎn)白酒353.5萬噸，比去年同期增長17.86%；1-11月我國規(guī)模以上白酒企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入840.02億元，同比增長29.3%；實(shí)現(xiàn)利潤總額87.44億元，比去年同期增長36.

9、22%。2006年白酒行業(yè)虧損面下降了2個(gè)百分點(diǎn)；2006年白酒行業(yè)噸銷售價(jià)格20684元，同比提高14.93%；中高檔白酒景氣度最好。分析：上述材料一方面說明了，國內(nèi)政局穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，在目前以及未來較長的一段時(shí)間內(nèi)，我國的消費(fèi)者越來越有有能力并且越來越愿意對(duì)高檔白酒進(jìn)行消費(fèi)，使得白酒行業(yè)，特別是高檔酒行業(yè)的發(fā)展迅速。另一方面，也說明了，我國白酒市場上的競爭日趨激烈，特別是在高檔白酒行業(yè)，競爭將會(huì)尤為激烈。3社會(huì)文化環(huán)境分析a酒文化的發(fā)展酒文化具有鮮明的民族性和時(shí)代性，具有對(duì)社會(huì)生活各個(gè)方面發(fā)生影響，與其他文化現(xiàn)象緊密結(jié)合并發(fā)揮作用的強(qiáng)烈的滲透性.隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)對(duì)

10、其含的酒文化也非常的注重。b白酒的消費(fèi)特征 白酒是一種文化的象征。白酒消費(fèi)已成為社交需求，因此它是品牌形象和感覺消費(fèi)，是一種更多的與人們心理、審美、身份、地位、體面相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品。分析：上述材料說明了，在宏觀環(huán)境下，廣大的消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)日趨理性，他們更注重白酒的質(zhì)量、品牌價(jià)值與白酒文化。消費(fèi)者對(duì)于白酒品牌的認(rèn)知將會(huì)成為白酒行業(yè)的核心競爭因素。4科技環(huán)境分析a科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件。新的交通運(yùn)輸工具使運(yùn)輸?shù)男蚀蟠筇岣?；信息、通訊設(shè)備的改善，更便于企業(yè)組織營銷，提高營銷效率。b科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使促銷措施更有效。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息傳媒的發(fā)展，使企業(yè)

11、的商品信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳送到全國乃至世界各地，從而起到刺激消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更能使企業(yè)及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求及動(dòng)向進(jìn)行有效的了解，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更切合消費(fèi)者的需求。c科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了消費(fèi)者需求向高檔次、多樣化方向的變化，消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容更加紛繁復(fù)雜。企業(yè)只要利用高級(jí)電子計(jì)算機(jī)對(duì)消費(fèi)者及其需求的資料進(jìn)行模擬和計(jì)算、分析和預(yù)測，就能及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握相關(guān)資料，以作為營銷活動(dòng)的客觀依據(jù)。分析：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，給人類的生活方式帶來了深遠(yuǎn)的影響，造成了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各方面的變革。這些變化必然會(huì)影響到企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)和威脅，甚至關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，我們將會(huì)充分

12、地利用電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等高新科技，去重塑“小糊涂仙”的品牌，增強(qiáng)它的核心競爭力。322行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)競爭者分析（房地產(chǎn)行業(yè)二手房、出租房、樓盤、私人建房）在目前的白酒市場中，水井坊占據(jù)“最貴的白酒”的位置；茅臺(tái)占據(jù)“國酒”的地位；瀘州老窖占據(jù)“中檔白酒”的位置；金六福占據(jù)“福酒”的位置；紅星二鍋頭占據(jù)“最低價(jià)白酒”的位置以上每一種成功的白酒品牌都在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)了一塊有利的地形，而“小糊涂仙”酒這一品牌要想在消費(fèi)者腦海中占有一席之地，就必須提升品牌的競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。2新進(jìn)入者分析白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，需要?dú)夂?、土壤、水源以及眾多的地域?yōu)勢；并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的。但

13、由于市場的發(fā)展，區(qū)域市場的商家可以進(jìn)行品牌加工或?yàn)閰^(qū)域市場定做產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品的競爭力僅僅體現(xiàn)在區(qū)域市場.因此潛在新進(jìn)入者對(duì)已進(jìn)入者（如云峰酒業(yè)）的威脅不會(huì)太大。3供應(yīng)商分析白酒行業(yè)的供應(yīng)商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等廠家，而各廠家可供選擇的空間很大。這說明白酒行業(yè)在與供應(yīng)商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)時(shí)具有優(yōu)勢，也說明云峰酒業(yè)具有協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商之間的關(guān)系的外部優(yōu)勢。4購買者分析據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)白酒的消費(fèi)正從感性消費(fèi)模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者更為注重酒的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值.。正因?yàn)閮r(jià)格已不再是首要考慮因素，因此，購買者的討價(jià)還價(jià)能力不會(huì)太強(qiáng)。5替代品分析表3-2-2-52006年酒行業(yè)

14、的統(tǒng)計(jì)分析 酒種總產(chǎn)量(千元)增長率銷售額(千元)增長率稅金額(千元)增長率白酒397.08萬18.2%9713898931.08%1397196918.40%啤酒3515.15萬236.18%8388462716.3710%黃酒63.84千236.18%551753726.59%560258425.71%紅酒49.51萬18.10%12952022425.04%1613668429.72%果酒/527891427.10%439154414.67%(引自：艾民酒國憂思錄 中國酒2007.02期)上表一方面說明白酒仍然占據(jù)主要市場，且總體依然呈現(xiàn)上升趨勢。但另一方面也說

15、明了消費(fèi)者口味需求的多樣化，在一定程度上影響了白酒的銷售市場。因此，替代品對(duì)白酒企業(yè)的威脅有爭無減。 323競爭環(huán)境分析1直接競爭者分析表3-2-3-1品 牌產(chǎn) 地類 型銷售額（億）五 糧 液四 川濃 香 型200.53茅 臺(tái)貴 州醬 香 型49.0劍 南 春四 川濃 香 型31.95瀘州老窖四 川濃 香 型30.17沱 牌四 川濃 香 型10.3郎 酒貴 州醬香型、濃香型和兼香型7.76目前，中國較強(qiáng)大的酒類品牌主要有：貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、貴州司酒等。其中茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒占我國白酒市場份額的48.6%，這些老品牌已經(jīng)擁有了大量穩(wěn)定的消費(fèi)者。但近年來仍然有許

16、多快速成長的企業(yè)品牌加入白酒市場的競爭當(dāng)中。2 間接競爭者分析表3-2-3-2酒種總產(chǎn)量(千元)增長率銷售額(千元)增長率稅金額(千元)增長率白酒397.08萬18.2%9713898931.08%1397196918.40%啤酒3515.15萬236.18%8388462716.3710%黃酒63.84千236.18%551753726.59%560258425.71%紅酒49.51萬18.10%12952022425.04%1613668429.72%果酒/527891427.10%439154414.67%由于消費(fèi)者需求的多樣化，酒類市場越分越細(xì)。從黃酒到紅酒，

17、從果酒到啤酒，各種各樣不同種類的酒，無一不威脅著白酒的市場。另外，非酒類飲品也是威脅白酒市場的另一強(qiáng)大競爭者。（環(huán)境分析）3市場空檔分析在目前的白酒市場中，一提起“最貴的白酒”，消費(fèi)者肯定會(huì)想到水井坊；一提起“國酒”，消費(fèi)者肯定會(huì)想到茅臺(tái)；一提起“福酒”，消費(fèi)者肯定會(huì)想到金六福；一提起“最低價(jià)白酒”，消費(fèi)者肯定會(huì)想到紅星二鍋頭。但若提到“服務(wù)”，消費(fèi)者就很難想起一種酒。對(duì)于“服務(wù)”來說，目前為止還沒有品牌能做到占據(jù)消費(fèi)者頭腦的地步。因此，目前來說，“服務(wù)”屬于白酒市場的一個(gè)空檔。而小糊涂仙酒則是需要占據(jù)此市場空檔。（環(huán)境分析）4市場地位分析由于小糊涂仙在白酒行業(yè)中占據(jù)一定的地位，而且有能力對(duì)市

18、場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，更希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。因此，小糊涂仙酒屬于市場挑戰(zhàn)者。33消費(fèi)者分析我們在2007年5月1日至5月7日分別在廣州、深圳、韶關(guān)、清遠(yuǎn)等地進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，在被訪的426消費(fèi)者中，78.2%為男性，有43.8%的消費(fèi)者為40歲至55歲白酒消費(fèi)者，收入在2000元-5000元的占43%，該調(diào)研報(bào)告顯示：331對(duì)消費(fèi)者喜歡的酒類型調(diào)查分析圖331喜歡喝白酒的占43.5%，喜歡喝葡萄酒的占35.0%，喜歡喝保健酒的占9.4%，喜歡喝果酒的占6.6%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可知：一方面，白酒仍然占據(jù)主要的市場，并且總體有上升趨勢；另一方面也說明了消費(fèi)者口味需求多樣化，白酒

19、企業(yè)競爭壓力明顯。332對(duì)消費(fèi)者的了解渠道調(diào)查分析圖332通過電視了解白酒品牌的消費(fèi)者占43.9%，通過酒店職員介紹的占8.5%，通過平面廣告了解的占7.1%，通過報(bào)刊雜志的占7.0%，通過互聯(lián)網(wǎng)的占3.8%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可知：在宣傳渠道方面，電視廣告依然有重大影響。另外，通過朋友介紹的占35.0%，這個(gè)數(shù)據(jù)表明口碑宣傳也十分重要。333對(duì)消費(fèi)者購買場所調(diào)查分析圖333在大型超市購買的占41.1%，在糖煙酒專賣店購買的27.2%，在小型超市購買的占12.9%，在附近小店購買的占12.7%，在專業(yè)批發(fā)市場購買的占8.5%，在酒店購買的占8.0%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可知：在購買場所方面，人們購買

20、地點(diǎn)日趨向量販?zhǔn)匠踢^度。334對(duì)消費(fèi)者購買用途調(diào)查分析圖334購買的用途，自己飲用的占72%，用于送禮的占22.1%，用于收藏的占5.9%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可知：在用途方面，自己飲用和送禮占絕大部分。335對(duì)消費(fèi)者喝酒的品牌習(xí)慣調(diào)查分析圖335喝酒的品牌習(xí)慣，認(rèn)準(zhǔn)少數(shù)幾個(gè)品牌的占38.4%，偶爾換換品牌的占22.1%，隨意、無所謂19.1%，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌的占12.9%，經(jīng)常換品牌的占7.5%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可知：在品牌習(xí)慣方面，消費(fèi)者比較注重品牌，大部分消費(fèi)者都有特定的消費(fèi)品牌；因此，在當(dāng)前的競爭環(huán)境中，白酒企業(yè)更應(yīng)該注重品牌的建設(shè)。34產(chǎn)品競爭力分析341產(chǎn)品特征分析1材質(zhì)、生產(chǎn)工藝及質(zhì)

21、量分析小糊涂仙憑借赤水河流域得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，采用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)優(yōu)質(zhì)糯高梁、小麥和天然山泉為原料，在一批高級(jí)評(píng)酒師、高級(jí)釀酒師等白酒釀造人才的主持下，公司購進(jìn)先進(jìn)的罐裝生產(chǎn)線，秉承茅臺(tái)鎮(zhèn)傳統(tǒng)釀酒工藝，結(jié)合現(xiàn)代生物技術(shù)，并在天然溶洞長久窖藏老熟，將酒中的雜醇油等有害成份降到極低程度，形成了豐滿醇厚、甘美醇和、回味悠長，盡顯濃香型優(yōu)質(zhì)佳釀的獨(dú)特風(fēng)格。2外觀和包裝分析色彩：盒子主體：喜慶的中國紅酒名標(biāo)牌：典雅的玫瑰紅盒頂?shù)鬃焊哔F的流沙金底座內(nèi)襯：尊貴的黃絲綢圖案：古樸文娟?duì)C金齒邊，天城地座大氣磅礴，天城護(hù)欄行云流水，端坐祥云智慧灑脫，金黃飾扣吉祥如意。酒瓶：正看：形如鼓樂編鐘透視：智者端坐祥云之上頂視

22、：似方非方，圓中有方，蘊(yùn)含中庸之人生哲理。瓶飾：祥云縈繞，金碧輝煌，虛懷若谷，卓爾不凡。3價(jià)格（出廠價(jià)）分析表3-4-1-3酒精度價(jià)格類別38%（v/v）52%(v/v)普 品80元/500ml90元/500ml精 品108元/500ml128元/500ml珍 藏 品438元/500ml468元/500ml4現(xiàn)處生命階段分析首先，小糊涂仙酒已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購買，但銷售量逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。其次，整個(gè)白酒行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。再次，白酒市場內(nèi)部的競爭十分激烈，銷售價(jià)格降低，且分銷渠道密集。這正符合成熟期的特點(diǎn)，且趨向于衰退期。由此可知，小糊涂仙現(xiàn)正處于成熟后期向衰退期

23、過渡的階段。342產(chǎn)品品牌形象分析小糊涂仙酒在品牌的塑造中，立足民族傳統(tǒng)文化，賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵，如“小糊涂仙”四個(gè)字，向人們傳達(dá)的就是虛懷若谷、大智若愚，小事糊涂大事聰明的酒中仙境，這一內(nèi)涵與千年來中國圣哲賢士所倡導(dǎo)的人生境界一脈相承，引起了渴望成功與和諧的廣大消費(fèi)者的共鳴。正是由于把酒品品質(zhì)與美酒文化完美結(jié)合，才使云峰酒業(yè)不僅旗開得勝，而且迅速進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。四定位策略41營銷戰(zhàn)略定位：重塑品牌戰(zhàn)略：以“服務(wù)”作為“小糊涂仙”這一品牌的核心戰(zhàn)略定位42細(xì)分市場定位421細(xì)分區(qū)域市場定位根據(jù)小糊涂仙市場推廣品牌手冊1018所提供的信息表明：白酒市場中以廣東、北京、上海為消費(fèi)大區(qū)。所以

24、在銷售市場定位方面，要以廣東、北京、上海為核心市場，并把這三個(gè)核心市場作為品牌塑造的突破口，逐步向沿海地區(qū)及中部地區(qū)推廣，繼而占領(lǐng)全國市場。422細(xì)分消費(fèi)人群定位1目標(biāo)顧客群體：以機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高層、文化人士作為首要三大營銷對(duì)象。2目標(biāo)顧客特征：具有較高的文化水平，開放活躍，社交活動(dòng)繁多，交際范圍廣，消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品的品牌、文化和服務(wù)以彰顯自身的身份和品味。3目標(biāo)顧客收入：總體收入中等偏上，消費(fèi)能力較強(qiáng)。 43品牌形象定位根據(jù)對(duì)白酒市場環(huán)境、目標(biāo)市場對(duì)象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場定位，小糊仙酒在市場上以全新定位出現(xiàn)：品糊涂仙酒，嘗自在人生 。凸現(xiàn)小糊仙酒的糊涂文化和自在人生的理念。并且以宣傳“

25、自在”理念作為媒介向消費(fèi)者表達(dá)云峰酒業(yè)的以人為本的服務(wù)消費(fèi)者的企業(yè)抱負(fù)與經(jīng)營理念。44傳播定位1口號(hào)：品糊涂仙酒，嘗自在人生！2口號(hào)背景在我們的方案中，先提出一個(gè)新的宣傳口號(hào)，并且以這一口號(hào)作為“小糊涂仙”的新的價(jià)值傳播理念，以謀求獲取消費(fèi)者對(duì)小糊涂仙這一品牌的認(rèn)知。3口號(hào)含義該口號(hào)的關(guān)鍵在于“自在”二字。a根據(jù)我國古代關(guān)于酒的精神是以道家哲學(xué)為源頭。莊周主張，物我合一，天人合一，齊一生死。莊周高唱絕對(duì)自由之歌，因此以追求絕對(duì)自由是中國酒神精神的精髓所在。在這里“自由”是中國酒文化的關(guān)鍵，因而“自在”就能與“自由”相互聯(lián)系在一起。b“小糊涂仙”的糊涂文化，事實(shí)上倡導(dǎo)人們在生活上不要斤斤計(jì)較，凡

26、事看開一點(diǎn)，“醒醉有度大智慧，得失不計(jì)小糊涂”。這樣人生才會(huì)更加輕松，人生才會(huì)更加灑脫，這也就是“大智慧”以及“活神仙”的內(nèi)在含義。而“自在”也恰好可以很好的體現(xiàn)“糊涂”文化的內(nèi)涵，或者說用“自在”能更直接的闡明“糊涂”的含義。c“自在”理念與服務(wù)營銷也存在一定的聯(lián)系，我們通過對(duì)消費(fèi)者特別是目標(biāo)顧客宣傳“自在”理念的同時(shí)，也是在向他們表達(dá)出云峰酒業(yè)將秉承“真情誠信、品質(zhì)第一、消費(fèi)者至上”的經(jīng)營理念，不斷發(fā)展自己、努力回報(bào)社會(huì)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。 d綜上所述，“自在”能將中國酒精神與“糊涂”文化以及企業(yè)抱負(fù)（服務(wù)為核心）緊密的聯(lián)系起來。圖343五營銷組合策略51產(chǎn)品策略511產(chǎn)品組

27、合策略1產(chǎn)品系列組合a珍藏品系列香型：濃香型;酒精度：38%(v/v) 、52%(v/v)凈含量：500mlb精品系列香型：濃香型;酒精度：38%(v/v) 、46%(v/v) 、52%(v/v)凈含量：150ml、500ml c普通品系列香型：濃香型;酒精度：38%(v/v) 、52%(v/v)凈含量：250ml、500ml2服務(wù) 服務(wù)作為產(chǎn)品的一種衍生物，將服務(wù)于產(chǎn)品相結(jié)合，以帶給消費(fèi)者更多的利益和更大的滿足為目的，從而為企業(yè)賺取更大的利潤。3包裝在所有的廣告宣傳活動(dòng)中包括在產(chǎn)品包裝盒上引入“品糊涂仙酒，嘗自在人生”這口號(hào)。以獨(dú)特和鮮明的樣式突出“自在”這一主題，吸引消費(fèi)者的目光。512產(chǎn)

28、品防偽背景：由于假酒泛濫而對(duì)“小糊涂仙”造成巨大的不良影響，從而影響消費(fèi)者的信心。因此，借云峰酒業(yè)的“二次建設(shè)”，重塑小糊涂仙品牌，做好防偽打假工作。內(nèi)容：1在現(xiàn)有產(chǎn)品防偽商標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加類似人民幣的標(biāo)識(shí)碼防偽技術(shù)。2研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，在開酒蓋時(shí)發(fā)出一種特殊的聲音，使這種聲音成為具有小糊涂仙特色的標(biāo)記。（該理念源于大眾汽車的獨(dú)特開門聲）52定價(jià)策略1采取高等品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略。2采取全國統(tǒng)一零售定價(jià)。3珍品468元至488元/500ml裝、精品168元至188元/500ml裝、普品88元至98元/500ml裝。（如表4-2所示）酒精度價(jià)格類別38%（v/v）52%(v/v)普 品80元

29、/500ml90元/500ml精 品108元/500ml128元/500ml珍 藏 品438元/500ml468元/500ml表5-2-3酒店終端代理零售商概念店電子商務(wù)大型商超廠商客戶53渠道策略圖5-3531生產(chǎn)商酒店消費(fèi)者小糊涂仙酒首先在白酒行業(yè)中進(jìn)行終端營銷，靠終端營銷在中國白酒行業(yè)中迅速崛起，獲得了巨大的成功并且站穩(wěn)了一定的市場份額，被業(yè)內(nèi)傳為佳話。小糊涂仙酒有經(jīng)驗(yàn)也有實(shí)力做好終端營銷的工作，但是消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)越來越理性，終端銷售營銷的難度也隨之加大。在終端市場上奪取有效的終端是關(guān)鍵，小糊涂仙酒應(yīng)以珍藏品來強(qiáng)化市場終端，精品和普通品作為輔助，使終端銷售更合理和更有效。532生產(chǎn)商

30、大型商業(yè)超市消費(fèi)者這個(gè)銷售渠道與消費(fèi)者的接觸面是比較大的，是眾多消費(fèi)者購買小糊涂仙酒的主要場所之一。533生產(chǎn)商小糊涂仙酒概念店消費(fèi)者在這一渠道中主要用珍藏品來進(jìn)行推銷，強(qiáng)化人脈關(guān)系，使消費(fèi)者確實(shí)感受到小糊涂仙酒具有很好的品質(zhì)和獨(dú)特的糊涂文化。在這一渠道中小糊涂仙酒概念店應(yīng)主要以珍藏品來強(qiáng)化這種新型的渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐臓I銷人員，并且為網(wǎng)絡(luò)營銷中的訂購客戶進(jìn)行送貨。534生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越受到人們的歡迎，網(wǎng)絡(luò)營銷成為趨勢。小糊涂仙酒可以在大型的購物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上銷售，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的購物方式。在這一渠道中，小糊涂仙酒應(yīng)把珍藏品、精品、普通品的具體資料放

31、在購物網(wǎng)站上，讓眾多的消費(fèi)者選擇不同型號(hào)的小糊涂仙酒，滿足消費(fèi)者購買的需求。535生產(chǎn)商總代理經(jīng)銷零售商消費(fèi)者由于每一個(gè)總代理都擁有比較固定的關(guān)系網(wǎng)，對(duì)于我們把市場做大有一定的幫助，加上固定的需求和廣闊的市場為我們資金的回籠和市場的開發(fā)埋下基礎(chǔ)。也為我們迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鎏峁椭?！但由于中間商多令產(chǎn)品的價(jià)格到客戶的時(shí)候會(huì)較貴，但由于我們當(dāng)?shù)赜懈拍畹辏梢杂行Э刂苾r(jià)格！54促銷策略規(guī)模傳播營銷策略：1公關(guān)宣傳：1推出紀(jì)念酒方案2小糊涂仙文化節(jié)3白領(lǐng)精英網(wǎng)球公開賽2廣告宣傳：1封鎖性廣告策略2選擇有效的傳播方式電子商務(wù)：1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)2數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)營銷：1小糊涂仙體驗(yàn)服務(wù)概念店2大客戶個(gè)性化服

32、務(wù)3提供二次學(xué)習(xí)的平臺(tái)4抱怨渠道的建設(shè)與維護(hù)戰(zhàn)略聯(lián)盟：1云峰集團(tuán)內(nèi)部聯(lián)盟2與重要單位和企業(yè)聯(lián)盟3與重要的宣傳渠道聯(lián)盟4與白酒行業(yè)聯(lián)盟服務(wù)培訓(xùn)：1培訓(xùn)內(nèi)部員工和經(jīng)銷商2學(xué)校營銷以“服務(wù)”重塑品牌短期計(jì)劃中期計(jì)劃長期計(jì)劃規(guī)模傳播營銷策略戰(zhàn)略聯(lián)盟服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)營銷電子商務(wù)圖5-4短期計(jì)劃：2007年7月2007年11月規(guī)模傳播營銷策略1公關(guān)宣傳2廣告宣傳1推出紀(jì)念酒方案2小糊涂仙文化節(jié)3白領(lǐng)精英網(wǎng)球公開賽1封鎖性廣告策略2選擇有效的傳播方式規(guī)模傳播營銷策略：圖5-11公關(guān)宣傳：推出紀(jì)念酒方案目的：借紀(jì)念酒的推出，向消費(fèi)者傳達(dá)小糊涂仙酒“自在”與“服務(wù)”的理念。讓消費(fèi)者重新了解糊涂文化。從而提升消費(fèi)者對(duì)

33、于小糊涂仙的品牌認(rèn)知度，伴隨著封鎖性廣告策略的推行，為小糊涂仙二次重建后的以“服務(wù)”重塑品牌戰(zhàn)略打響頭炮。內(nèi)容：（推行時(shí)間：2007年7月20日）a全方面推出小糊涂仙10周年紀(jì)念酒個(gè)性化特色新包裝，努力塑造小糊涂仙好品位的印象。并通過免費(fèi)試飲、購買贈(zèng)送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、歌手現(xiàn)場表演、小游戲公眾互動(dòng)等活動(dòng)，以此引起社會(huì)關(guān)注，使產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中樹立起良好的口碑。b禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動(dòng)，給消費(fèi)者留下小糊涂仙酒是送禮酒的最佳選擇，檔次和文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同小糊涂仙。風(fēng)險(xiǎn)：若是包裝的改變不能適合顧客的感觀要求，應(yīng)作出市場短暫退出決定。b小糊涂仙文化節(jié)目的：通過舉辦小糊涂仙文化節(jié)

34、吸引媒體和目標(biāo)消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升小糊涂仙的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的文化品牌形象，并最終促成小糊涂仙銷售的手段與方式。也借此向公眾的心目中加深小糊涂仙的文化底蘊(yùn)與地位。內(nèi)容：（推行時(shí)間：9月25日中秋節(jié)）a在文化節(jié)當(dāng)天，邀請(qǐng)當(dāng)今著名的中國傳統(tǒng)文化的大師，以“琴、棋、書、畫美酒”的形式舉辦展覽與比賽，配合媒體，作好公關(guān)宣傳。b在展覽與比賽場地隔壁試推行小糊涂仙體驗(yàn)服務(wù)概念店，為消費(fèi)者試行小糊涂仙的服務(wù)，也為中長期的服務(wù)理念作好前期宣傳，為中長期打好基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)：應(yīng)建立在新小糊涂仙文化的文化低韻之上，若前期的文化建立沒能達(dá)到要求，此項(xiàng)目應(yīng)延期或終止。c白領(lǐng)精英網(wǎng)球公開賽目的：通過舉辦白領(lǐng)精

35、英網(wǎng)球公開賽，搭建一個(gè)公關(guān)交際平臺(tái)來促進(jìn)企業(yè)間（云峰集團(tuán)與其他企業(yè)以及其他企業(yè)之間）的公關(guān)聯(lián)系，也為中長期以“服務(wù)”重塑品牌埋下伏筆。本次活動(dòng)小糊涂仙借住奧運(yùn)會(huì)的熱潮，搞體育營銷促進(jìn)銷量，借勢提升小糊涂仙的品牌價(jià)值。內(nèi)容：（推行時(shí)間：2007年11月）a在北京、上海和廣州這三大白酒消費(fèi)的重點(diǎn)市場舉辦“企業(yè)白領(lǐng)精英網(wǎng)球公開賽”，借此能在大中型企業(yè)留下良好健康的企業(yè)形象，并直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而促進(jìn)小糊涂仙的銷售量。b企業(yè)白領(lǐng)精英網(wǎng)球公開賽是劃分行業(yè)類型進(jìn)行比賽的，是為了提供一個(gè)參賽的企業(yè)間搞好公關(guān)聯(lián)系平臺(tái)，又可以借此搭建小糊涂仙的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為中期的電子商務(wù)建立數(shù)據(jù)庫營銷作準(zhǔn)備，也為中長期

36、的戰(zhàn)略打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)：活動(dòng)舉行前應(yīng)做好宣傳活動(dòng)。2廣告宣傳：a封鎖性廣告策略待添加的隱藏文字內(nèi)容1目的：封鎖性廣告策略是伴隨小糊涂仙做公關(guān)事件活動(dòng)時(shí)的廣告測量。采取集中轟炸式、排放式媒體投放，能在更短的時(shí)間內(nèi)，更高頻次地刺激消費(fèi)者的視聽，以同樣的費(fèi)用達(dá)到數(shù)倍的效果，而且可以將小糊涂仙的公關(guān)事件活動(dòng)迅速抄熱，能引起廣大人民的注意，從而擴(kuò)大小糊涂仙的品牌認(rèn)知度和社會(huì)影響力。內(nèi)容：（每次投放時(shí)間為15日）a籌備階段：在籌備小糊涂仙的公關(guān)事件活動(dòng)前，立刻用封鎖性廣告策略。在籌備階段利用封鎖性廣告策略首先引起參與者的好奇心，增加參與的人數(shù)和質(zhì)量，也從中調(diào)動(dòng)起媒體的注意，為活動(dòng)舉辦中后期作好免費(fèi)的公

37、關(guān)新聞媒體宣傳的鋪墊。b舉辦階段：在舉辦小糊涂仙的公關(guān)事件活動(dòng)中后期，利用社會(huì)上新聞媒體的力量作免費(fèi)又有效的公關(guān)宣傳，從而結(jié)合小糊涂仙的公關(guān)事件活動(dòng)迅速在短期內(nèi)攻占廣大消費(fèi)者的眼球，能迅速地提高小糊涂仙地銷量，為云峰酒業(yè)儲(chǔ)備好戰(zhàn)略資金，能為后面地工作的順利運(yùn)作作好資金準(zhǔn)備，從而更好的打開市場。風(fēng)險(xiǎn)：應(yīng)注意短期的炒作對(duì)長期的影響，考慮好群眾和其他企業(yè)的接受范圍。b選擇有效的傳播方式目的：選擇有效的傳播方式能將有限的資金投放在回報(bào)最大的地方，也就是能在一個(gè)適度規(guī)模的宣傳空間中，向目標(biāo)主要消費(fèi)者的宣傳有更高視聽占有率，從而取得有力的宣傳競爭力，市場細(xì)分力強(qiáng)，使宣傳資金投放在給企業(yè)帶來最大利潤的人群。

38、內(nèi)容：（長久性宣傳）a傳播地點(diǎn)：從傳播地點(diǎn)上分，可以在航空機(jī)艙、豪華游艇、豪華會(huì)所、高級(jí)住宅區(qū)、豪華餐飲終端、豪華旅行團(tuán)等上做好宣傳，可以平面廣告、戶外電視、報(bào)刊、軟文小冊子、書籍、廣播和網(wǎng)絡(luò)等形式宣傳。b傳播類型：從傳播類型上分，可以在財(cái)經(jīng)、新聞與休閑類等的版面作宣傳，因?yàn)樵谶@些類型是小糊涂仙目標(biāo)主要消費(fèi)者經(jīng)常瀏閱的，在那里可以把信息選擇性地灌輸給消費(fèi)者的心目中，從而達(dá)到有效的傳播。風(fēng)險(xiǎn)：注意資金的流通，廣告的曝光率應(yīng)控制在群眾的接受范圍內(nèi)。中期計(jì)劃：2008年2012年電子商務(wù)：電子商務(wù)1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)2數(shù)據(jù)庫營銷圖5-4-21構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)目的：為客戶提供更快捷、更方便的服務(wù)。由于互

39、聯(lián)網(wǎng)是交互式的，因此它擁有增加消費(fèi)者涉入度和滿意度以及立即產(chǎn)生購買反饋的強(qiáng)大潛力。在獲取強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫后，不但獲取了顧客的信息，而且更加便于客戶關(guān)系管理，可以對(duì)顧客細(xì)分，有利于小眾傳播，并且可以適時(shí)地與客戶互動(dòng)，不斷地調(diào)整和改善服務(wù)以滿足客戶地需求。內(nèi)容：a定制服務(wù)要求：通過電腦網(wǎng)絡(luò)訪問小糊涂仙網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，通過手機(jī)短信或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)登陸小糊涂仙手機(jī)移動(dòng)生活圈，無線發(fā)送定制服務(wù)的請(qǐng)求。再在體驗(yàn)服務(wù)概念店配套提供實(shí)體服務(wù)，把服務(wù)要求落實(shí)下來。b網(wǎng)上支付定購：通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)的電子商務(wù)的交易平臺(tái)，在線發(fā)送預(yù)定小糊涂仙的請(qǐng)求，并提供可靠的在線付費(fèi)的功能，實(shí)現(xiàn)在線交易，并且在現(xiàn)實(shí)生活中提供免費(fèi)送貨的到位體貼服

40、務(wù)。c防偽反饋平臺(tái)：消費(fèi)者購買小糊涂仙時(shí)，可以登陸電子商務(wù)的服務(wù)平臺(tái)，可以通過信息驗(yàn)證來確定該小糊涂仙的正偽，還為建立數(shù)據(jù)庫打下了信息基礎(chǔ)。d互動(dòng)生活圈通過手機(jī)wap網(wǎng)絡(luò)、3g網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)短信等形式建立小糊涂仙的手機(jī)互動(dòng)生活圈，為客戶提供免費(fèi)的服務(wù)，如搭建商務(wù)交流平臺(tái)、休閑娛樂平臺(tái)和社區(qū)享樂平臺(tái)來供客戶使用，提供免費(fèi)的文件共享，如電子書籍、搜索引擎登記、e-mail咨詢等來滿足顧客需求。e公司業(yè)務(wù)工作：通過網(wǎng)站可以對(duì)外傳播企業(yè)理念，文化內(nèi)涵等，也可以借此傳播小糊涂仙最新的消息，也可以做網(wǎng)上的市場調(diào)查來為數(shù)據(jù)庫提供數(shù)據(jù)信息和資料。借助網(wǎng)絡(luò)可以有效地降低同類型的運(yùn)作成本。風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)上服務(wù)應(yīng)作好技術(shù)后勤

41、工作，提防黑客對(duì)我企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)的侵入，造成服務(wù)的素質(zhì)沒能達(dá)到要求客人要求。而且要及時(shí)更新數(shù)據(jù)，為客人提供最新鮮的服務(wù)。2數(shù)據(jù)庫營銷目的：數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，可以利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地形成營銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)且全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷策劃。內(nèi)容：a數(shù)據(jù)庫營銷是顧客關(guān)系管理（crm）的基礎(chǔ)：顧客關(guān)系管理（crm）與現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)（mis）來充分地建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，客戶關(guān)系管理其實(shí)是一個(gè)強(qiáng)大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫，存儲(chǔ)了顧

42、客的各種資料及交易行為，并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，對(duì)顧客的價(jià)值和盈利率進(jìn)行分析。b市場預(yù)測和實(shí)時(shí)反應(yīng)：第一，基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他因數(shù)，對(duì)顧客購買可能性作出預(yù)測。第二，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對(duì)性地判定營銷策略和促銷手段，從而提高營銷效率、幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及產(chǎn)品制定合適的價(jià)格。第三，可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、顧客類型、銷售人員等，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。c分析每個(gè)顧客的盈利率：利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的細(xì)節(jié)，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的盈利率，然后去搶奪

43、競爭者的最佳顧客，保護(hù)好自己極具潛力的顧客。d物流：管理人員可以根據(jù)市場上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購和經(jīng)銷商產(chǎn)品的存量，從而最大限度地減小庫存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”。風(fēng)險(xiǎn)：注意客戶信息的完整性和時(shí)效性；保證客戶的信息保密；信息的收集是建立在尊重人權(quán)的基礎(chǔ)上的；健全的法律應(yīng)變機(jī)能是必需的。服務(wù)營銷：服務(wù)營銷2大客戶個(gè)性化服務(wù)4抱怨渠道的建設(shè)與維護(hù)1小糊涂仙體驗(yàn)服務(wù)概念店3提供二次學(xué)習(xí)的平臺(tái)圖5-4-31“小糊涂仙”體驗(yàn)服務(wù)概念店目的：“小糊涂仙”體驗(yàn)服務(wù)概念店是與電子商務(wù)平臺(tái)配套工作，體驗(yàn)服務(wù)概念店應(yīng)電子商務(wù)的信息對(duì)顧客提供實(shí)體的服務(wù)，是電子商務(wù)連接現(xiàn)實(shí)的橋梁。而且它可讓顧客對(duì)“小糊涂仙”

44、有個(gè)全面體驗(yàn)過程，以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，通過協(xié)調(diào)、整合售前、售中和售后等各階段，向客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌服務(wù)的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶感知價(jià)值，解決客戶忠誠度的問題。內(nèi)容：a為電子商務(wù)信息提供服務(wù)根據(jù)客戶在電子商務(wù)中發(fā)送的信息，在體驗(yàn)服務(wù)概念店要做好準(zhǔn)備，隨時(shí)要做好接待客戶的準(zhǔn)備工作，或者根據(jù)客戶的要求提供上門的服務(wù)，總之以顧客至上的服務(wù)理念來為客戶在概念店?duì)I造出舒適的環(huán)境。b“小糊涂仙”專賣開辟體驗(yàn)服務(wù)概念店的一個(gè)地方，專門擺設(shè)“小糊涂仙”的專柜酒，紀(jì)念品，贈(zèng)送品等，為“小糊涂仙”開辟一個(gè)系統(tǒng)宣傳的地方，也可以給消費(fèi)者一種視覺的沖擊，感官的享受。c客戶體驗(yàn)

45、服務(wù)為客戶提供人性化的服務(wù)，而為大客戶提供一對(duì)一個(gè)性化的服務(wù)享受。要求客戶服務(wù)人員對(duì)顧客要理解、關(guān)心和尊重客戶，為客戶創(chuàng)造出感官效應(yīng)，提供人性化設(shè)施，營造親切和諧的環(huán)境。風(fēng)險(xiǎn)：注意地方文化差異而作出適合的調(diào)整，面對(duì)不同層次的客戶也應(yīng)適應(yīng)的作出變動(dòng)來滿足顧客的需要。2大客戶個(gè)性化服務(wù)目的：根據(jù)“二八原則”，大客戶就是指那些占總客戶數(shù)20%卻能給企業(yè)帶來80%利潤的客戶。由于大客戶的地位和作用的特殊性，大客戶個(gè)性服務(wù)就顯得尤其重要。大客戶個(gè)性服務(wù)主要是通過實(shí)施一定的、有針對(duì)性的服務(wù)措施來增強(qiáng)大客戶的忠誠度，以達(dá)長期留住大客戶的目的。內(nèi)容：a專職部門負(fù)責(zé)大客戶工作：界定大客戶咨詢和建立檔案，制定大客

46、戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)手段、服務(wù)方式、接受大客戶的咨詢和投訴，并著手研究大客戶的心理、飲酒習(xí)慣、飲酒需求和精神文化需求，積極向市場部門提供有價(jià)值的信息資料。b為大客戶配備固定的客戶經(jīng)理：客戶經(jīng)理要用管理商戶的方式管理大客戶，為大客戶辦理日常業(yè)務(wù)提供服務(wù)，如咨詢服務(wù)、應(yīng)急服務(wù)、上門服務(wù)、傳真服務(wù)、手機(jī)提醒服務(wù)等，要定期上門了解情況、宣傳知識(shí)、拓展業(yè)務(wù)，拉動(dòng)彼此之間的距離，對(duì)大客戶反映的問題要及時(shí)給予答復(fù)或解決。c為大客戶提供個(gè)性化的差別服務(wù)：客戶經(jīng)理應(yīng)根據(jù)客戶的特別需求，為他們設(shè)計(jì)最佳方案，比如信息服務(wù)，現(xiàn)在各種商業(yè)性的廣告比較多，客戶往往無所適從，針對(duì)這種情況，可以為大客戶提供可信度高的信息，要充

47、分利用好信息數(shù)據(jù)庫的有利條件，使客戶能方便及時(shí)地得到信息，如通過每月郵件、手機(jī)短信、客戶經(jīng)理等方式。d推行切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制：積極開展切實(shí)有效的市場營銷活動(dòng)來拉動(dòng)消費(fèi)，激勵(lì)方法非常注重符合客戶的實(shí)際需求，還要充分考慮客戶的特點(diǎn)，利用云峰集團(tuán)的商戶網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)單位網(wǎng)絡(luò)，向貢獻(xiàn)突出的大客戶寄發(fā)感謝信，贈(zèng)送保險(xiǎn)、家政服務(wù)、旅游、體育休閑等，舉辦不同形式的座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、組織參加有針對(duì)性的活動(dòng)等等。e建立快速的糾錯(cuò)機(jī)制：在大客戶對(duì)于“小糊涂仙”的消費(fèi)一段時(shí)間內(nèi)都沒消費(fèi)時(shí)，要盡快找出原因，通過各種辦法留住他們。同時(shí)，要及時(shí)改進(jìn)質(zhì)量和服務(wù)等中不足的地方，不使同樣理由減少對(duì)消費(fèi)的顧客繼續(xù)流失。風(fēng)險(xiǎn)：需要專業(yè)的

48、服務(wù)人員；個(gè)性服務(wù)需要長時(shí)間投入較大的資金；服務(wù)質(zhì)量不能保證的話可能適得其反。3提供二次學(xué)習(xí)的平臺(tái)目的：根據(jù)主要的消費(fèi)者為了以后更好的適應(yīng)社會(huì)，所以需求趨向是繼續(xù)學(xué)習(xí)來充實(shí)自己來保持自身競爭優(yōu)勢。而我們的理念是服務(wù)消費(fèi)者，因此要根據(jù)消費(fèi)者切實(shí)的需求來盡量滿足，而且可以通過這個(gè)渠道加強(qiáng)小糊涂仙與主要消費(fèi)者公關(guān)關(guān)系，擴(kuò)大小糊涂仙的社會(huì)影響力，而主要消費(fèi)者間也可以從中擴(kuò)大自己的交際網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容：a講座：按照行業(yè)領(lǐng)域的分類邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的知名學(xué)者教授舉辦講座，來討論與分析當(dāng)今最新的學(xué)術(shù)研究和專家們自己的獨(dú)特見解，消費(fèi)者從中得到知識(shí)培訓(xùn)二次學(xué)習(xí)的服務(wù)。b論壇：按照行業(yè)領(lǐng)域的分類提供一個(gè)客戶與知名學(xué)術(shù)派專家彼此

49、交流的平臺(tái)，集中行業(yè)中的精英與專家們激烈交流，從中互相啟發(fā)思維，從而推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。c首腦高峰會(huì)：在大客戶群中邀請(qǐng)他們舉辦一個(gè)首腦級(jí)的高峰會(huì)，提供一個(gè)大客戶間彼此學(xué)習(xí)，彼此交流的服務(wù)平臺(tái)，滿足他們的學(xué)習(xí)與社交需求。風(fēng)險(xiǎn)：注意講座、論壇和高峰會(huì)上的參與者的發(fā)言可能造成的不良輿論效果；活動(dòng)的規(guī)劃應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)正式的，要符合國家法律規(guī)定的集會(huì)條例。4抱怨渠道的建設(shè)與維護(hù)目的：通過抱怨渠道的建設(shè)與維護(hù)，客戶能對(duì)小糊涂仙酒和服務(wù)工作的一種現(xiàn)實(shí)反饋，只有積極地解決抱怨的問題，才能使客戶滿意，贏得客戶的忠誠。所以要充分認(rèn)識(shí)到抱怨渠道建設(shè)與維護(hù)的重要性，并努力做好抱怨渠道的建設(shè)與維護(hù)。內(nèi)容：a客戶抱怨中心：收到客

50、戶抱怨三步走。第一步就是虛心接受，確定客戶抱怨成立并有理，就誠懇地表達(dá)歉意。第二步就是要在與顧客溝通中分析抱怨的原因，堵塞漏洞，找到事情的根本解決辦法后立刻交給“客戶抱怨處理中心”處理，并保證客戶的抱怨能被暢通反映上級(jí)并迅速解決。第三步就是總結(jié)教訓(xùn)，并舉一反三，以使今后不再出現(xiàn)類似的問題，同時(shí)對(duì)差錯(cuò)責(zé)任人進(jìn)行教育，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?。b客戶抱怨處理中心：收到“客戶抱怨中心”的信息后三步走。第一步就是緊急修復(fù)，立即采取行動(dòng)，糾正差錯(cuò)或排除故障，這樣才能將客戶的損失降到最低。第二步就是適當(dāng)補(bǔ)償，緊急修復(fù)后應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的損失給予補(bǔ)償，表明我們糾錯(cuò)的實(shí)際態(tài)度，從而提高對(duì)小糊涂仙的滿意度。第三步就是跟蹤管理

51、，可以通過電話回訪、上門詢問或寄函征詢等方式對(duì)抱怨客戶進(jìn)行必要的跟蹤，以了解處理是否有效并提高客戶的滿意度。c客戶抱怨數(shù)據(jù)庫檔案管理：處理好客戶抱怨后三步走。第一步是及時(shí)做好客戶抱怨記錄并建立客戶抱怨數(shù)據(jù)庫，以方便日后作系統(tǒng)分析。第二步是事后再用正確的方法分析抱怨信息，用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)的方法分析抱怨信息間的潛在聯(lián)系，特別找出客戶抱怨的集中點(diǎn)。第三步根據(jù)分析結(jié)果來確定企業(yè)存在的不足，從而在企業(yè)的高度上來解決問題。風(fēng)險(xiǎn)：注意交流渠道的雙向性，不可只聽不應(yīng)，要著實(shí)讓人感受到我企業(yè)改正的誠意；反饋時(shí)應(yīng)注意文化差異；服務(wù)培訓(xùn)1培訓(xùn)內(nèi)部員工和經(jīng)銷商2數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)培訓(xùn)：圖-4-41培訓(xùn)內(nèi)部員工和經(jīng)銷商目的：通

52、過云峰酒業(yè)與一些優(yōu)秀營銷技能培訓(xùn)學(xué)校對(duì)員工和經(jīng)銷商進(jìn)行定期培訓(xùn)，從而更好地為服務(wù)營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此需要培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的忠實(shí)服務(wù)型員工隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍, 這才能更好的為客戶服務(wù)，從而有效的提升和維護(hù)小糊涂仙品牌價(jià)值。內(nèi)容：a全體員工培訓(xùn)：對(duì)所有云峰酒業(yè)的員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，以達(dá)到行業(yè)內(nèi)外一流的銷售服務(wù)水平，從而更好地服務(wù)顧客，令顧客得到滿意的服務(wù)。b優(yōu)秀員工培訓(xùn)：召集優(yōu)秀小糊涂仙的員工，從中再選拔和培訓(xùn)一批有潛質(zhì)的服務(wù)型人才，并在企業(yè)外引進(jìn)一批優(yōu)秀的人才進(jìn)行培訓(xùn)，這才能以最專業(yè)的水平對(duì)大客戶提供頂級(jí)的服務(wù)。c經(jīng)銷商培訓(xùn)：同時(shí)對(duì)一些重要渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，以便更好的銷售并有效的推廣小

53、糊涂仙這個(gè)品牌，也可以打好經(jīng)銷商的公關(guān)關(guān)系，提高他們與小糊涂仙的客戶深情，進(jìn)而從內(nèi)到外地把小糊涂仙這品牌深入人心。風(fēng)險(xiǎn)：為員工提供成長的機(jī)會(huì)的同時(shí)需要注意保證員工的流失率不可過高；員工的形象代表著企業(yè)的形象，員工的儀表也應(yīng)是培訓(xùn)的重點(diǎn)。2學(xué)校營銷目的：學(xué)校營銷是以實(shí)業(yè)支持教育，教育反哺實(shí)業(yè)的良好經(jīng)濟(jì)循環(huán)模式運(yùn)作的。通過在高校舉辦小糊涂仙的策劃大賽、設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，既能從中采納可行的方案實(shí)施，又能提高對(duì)小糊涂仙的品牌認(rèn)知度，又能培養(yǎng)一批潛在的消費(fèi)者，進(jìn)而再留住優(yōu)秀的人才畢業(yè)后能到小糊涂仙服務(wù)概念店工作。從而在大學(xué)生招聘中搶先一步占領(lǐng)人才市場，以提高企業(yè)的未來的人力資源。內(nèi)容：a舉辦策劃比賽：舉辦有關(guān)小糊涂仙的策劃大賽、設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，在大學(xué)這個(gè)未受社會(huì)現(xiàn)實(shí)影響的學(xué)術(shù)殿堂中，吸收純學(xué)術(shù)的方案，有可能激發(fā)企業(yè)的策劃人員，從而把方案加工提升到新的水平，可能創(chuàng)造出新的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)思路。b扶持貧困大學(xué)生：在大學(xué)中贊助扶持優(yōu)秀的大學(xué)生，提供學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)和其他補(bǔ)助等，但要簽處合約，確定畢業(yè)后在企業(yè)工作。這可以將資金有效地培養(yǎng)未來