論精準營銷的內(nèi)涵與實施策略

1、論精準營銷的內(nèi)涵與實施策略摘要 精準營銷是通過定量和定性相結合的方法在進行精準定位的 基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段捕獲目標受眾的消費心理和消費行 為等信息，建立個性化的顧客溝通服務體系，建立一個恰當?shù)男畔?傳輸通道，并對其進行有針對性的營銷活動，實現(xiàn) “一對一營銷 ”， 實現(xiàn)企業(yè)精準、可衡量和高回報的營銷溝通，達到對效益最大化的 追求。關鍵詞 精準營銷；內(nèi)涵；實施策略企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力來源于對收益的追求，企業(yè)營銷希望通過吸引消費者 來實現(xiàn)。但社會的進步讓人們越來越關注自我、強調(diào)個性，消費者 的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿 足顧客需要，其作用正在隨著消費者行為和心理的

2、改變而減弱，而 成本又變得越來越高。對企業(yè)而言，營銷或許并不難，難的是營銷 得精準，獲得忠誠目標客戶，從而取得預期的利潤。因此，企業(yè)需 要精準、可衡量和高回報的營銷溝通，更要注重對直接銷售溝通的 投資。以絡和信息技術為核心的精準營銷在一定程度上已經(jīng)逐步成 為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。 一、精準營銷的內(nèi)涵 所謂精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消 費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采 用有針對性的現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場 不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。精準營銷的主 要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目

3、標消 費者，進行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有 效，能很好地觸動受眾；溝通行為的有效性，即與目標受眾溝通的 高投資回報，減少浪費；溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成 本盡可能可衡量。 精準營銷的核心思想是精確、精密、可衡 量。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位 只能定性的局限；精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、絡通訊技術及 現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷 達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束 縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；精準營銷的系統(tǒng)手段保持了 企業(yè)和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩(wěn)定的

4、 企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增值，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn) 定高速發(fā)展的需求；精準營銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺 脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴， 實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。 二、實施精準 營銷的作用 精準營銷通過個性化的溝通技術實現(xiàn)顧客的 個性溝通、個性服務、個性關懷。這些個性化的服務比較準確地了 解和掌握顧客的需求和欲望，實現(xiàn)和消費者的長期溝通，挖掘客戶的長久價值及其終身價值。1.精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基 本導向。精準營銷強調(diào)的是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳 遞目標市場上所期待的滿足。

5、這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場 需求，就必須離消費者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過多個環(huán) 節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、 選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另 一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要 而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過 復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具 與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地 了解和掌握他們的需求和欲望。2.精準的市場定位。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準 確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品

6、牌定位。通過對消費者的 消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分 析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有 效。在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求 證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售，對 一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬元投 入的效果。3.與顧客進行個性傳播溝通。精準營銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形 式：郵件 (DM) 、絡郵件 (EDM) 、直返式廣告、電話、短信、絡推廣 等。讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣 的活動，感興趣的東西，達到讓他們

7、參與的目的，實現(xiàn)我們下一步 一對一的溝通。活動誘因是指讓特定的客戶感興趣的東西。 4.形成一對一分銷的銷售。精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及 營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。精準營銷的 銷售組織包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結 算系統(tǒng)，另一個是顧客個性溝通主渠道。通過絡技術和電話建立起 來的實現(xiàn)與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶訂 單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。 5. 提供個性化的產(chǎn)品。與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的 消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服 務，才能精準地滿足市場需求。個性化的產(chǎn)品和服務

8、在某種程度上 就是定制。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復雜的產(chǎn) 品，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的 客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶 需求。通過精準定位、精準溝通找到并 “喚醒 ”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產(chǎn)品、服務，才能最大程度滿足 有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。6.降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán) 節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低。又由于其完善 的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其他成本也相應減少，因而降低 了滿足成本。7.提供顧客增值服務。精準營銷最后一環(huán)就是

9、售后客戶保留和增值服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì) 量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于 新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新 顧客，達到顧客的鏈式反應。三、實施精準營銷的策略 精準營銷實施關 鍵建立在充分了解用戶行為的基礎上，這樣開展的營銷活動才能 “精 準”。營銷實施過程關鍵的步驟是營銷客體定位，整個營銷過程是一 個迭代過程，其目的是使整個營銷定位更加趨于精確。 1. 建立顧客信息庫是實施精準營銷的基礎。一般來講，數(shù)據(jù)庫是企業(yè) 對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務編 碼 (工商業(yè)戶 )、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等。通過

10、對這些顧 客資源進行有效整合從而獲取市場上的主動機會。通過數(shù)據(jù)庫就能 精確列出每個顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過 這些數(shù)據(jù)能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。 根據(jù)顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會對公司新近推出的產(chǎn)品 感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈送禮物卡，以 吸引這些顧客的下一次購買。可見，完備的數(shù)據(jù)庫便于企業(yè)進行精 準營銷，降低營銷成本。一個完整的資料庫實際上就是整個市場的 縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可 以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時，它還可以計算出直效 行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，

11、營銷人員 應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等資料進行研 究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整企業(yè)宣 傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他 們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧 客的終身價值。要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫并利用好數(shù)據(jù)庫需要從以下方 面著手： (1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成 數(shù)據(jù)庫。要做好數(shù)據(jù)庫營銷，首先必須通過一種可行的方式來收集 客戶及潛在客戶的信息，形成一個數(shù)據(jù)庫。由于組建數(shù)據(jù)庫同任何 活動一樣，也需要確定目標 不同的產(chǎn)品面對的消費者顯然是不 同的，所以收集消費者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝

12、食品 的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。(2)獲取信息后，組建數(shù)據(jù)庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應信息都必須整理到營銷數(shù)據(jù)庫中。對這些信息按照某種標 準進行分類統(tǒng)計存入數(shù)據(jù)庫，然后再把精確的產(chǎn)品和服務介紹的關 鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。關鍵 信息包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務信息、與消費 者有關聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、 整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因為得不到充 分的開發(fā)和利用。(3) 擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，做好 “數(shù)據(jù)挖掘”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫后，最重要的事情就是對數(shù)據(jù)庫的資料進行有效整

13、理，識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性地 判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷 的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價格，包括以所有可能的方式研究數(shù) 據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編分類，從 而比較出不同的市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因。挖掘出市場 潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標進行企業(yè)市場細分與市場定位。要實施精準營銷，首先要在市場 細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業(yè)的目標市場，并且清 晰地描述目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品 (服務 )的需求特征。通過對市場 目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市 場是

14、市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。 市場細分的目的是使企業(yè)能集中力量對準最核心的目標客戶群，有 效地實施營銷目的。通過市場細分，一方面可以更準確地發(fā)現(xiàn)消費 者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機 會，回避風險；另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競 爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選 擇最有效的目標市場。 面對眾多的競爭者，企業(yè)需要給自己的 產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓 自己的產(chǎn)品有一個清新、獨特的市場定位。這是開展精準營銷的必 要基礎。3.確定客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關鍵

15、，有了明確的目標市場和清晰的產(chǎn)品定 位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是 “精準 ”、經(jīng)濟 地找到。這要求企業(yè)有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手 機短信、呼叫中心、 EMAIL 廣告、門戶站、博客、搜索引擎、 “廣 告”等。4.精心組合產(chǎn)品。在將營銷管理提高到精準化程度的過程中，產(chǎn)品組合應該放在首位，面對特定的客戶，確定好區(qū) 隔市場，明確哪類產(chǎn)品是賣給哪類顧客的?？梢岳靡韵氯N方式 來增加銷售：一是增加產(chǎn)品線，利用原有的良好的市場聲譽來推廣 新產(chǎn)品；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，成為擁有全線產(chǎn)品的公司，來滿足不同需求的整體市場；三是加強產(chǎn)品組合的一致性，在特定 的領域中獲取好的聲

16、譽。5.實施差異化價格策略。根據(jù)需求差異細分市場，根據(jù)各市場特點對同一產(chǎn)品制定不同價格或者 對有微小差異的產(chǎn)品制定不同價格，且價格差異與成本費用差異不 成比例，以更多地占有消費者剩余，使企業(yè)利潤最大化。利用差異 化定價可以實現(xiàn)多贏，為那些對價格敏感的顧客提供獲取低價的機 會，對那些不能儲存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場的顧客 銷售打折時不會影響另一細分市場顧客的銷售價格，從而實現(xiàn)企業(yè) 收益的最大化。6.有效控制整個營銷活動過程。開展營銷活動，其本質(zhì)就是營銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當?shù)臓I銷信息 傳遞給恰當?shù)臓I銷客體，是營銷活動能否成功的一個關鍵因素。營 銷活動的發(fā)起應該從對客戶需求的洞察和分析人手，結合相應的營 銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關的市場營銷活動。有 效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標顧客進行雙向、互動、有效率地 溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行 為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。7.為客戶提供個性化的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要 可靠的物流配送及結算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系 統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個顧客不 同需求及潛在需求，提供有別于其他標準服務并具有附加價值的服 務。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的