建材營銷渠道淺析

1、建材營銷渠道淺析2011-01-15建材營銷渠道淺析建材營銷渠道淺析建筑材料工業(yè)是我國重要的基礎原材料工業(yè),包括建筑材料、非金屬礦及其制品、無機非金屬新材料三大部分。一、我國建材行業(yè)的狀況改革開放以來,我國建材工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為門類比較齊備,品種基本配套,面向國際、國內(nèi)兩個市場,獨立暾墓堤逑怠d殼埃墓倒燦?span lang=en-us 80余個,1400多個品種和規(guī)格的產(chǎn)品,從業(yè)人員1034萬人,工業(yè)企業(yè)11萬個(銷售收入在100萬元以上的),其中大中型企業(yè)就有1300多家,有26家大型建材企業(yè)列入國度520重點企業(yè)。水泥、平板玻璃、建筑衛(wèi)生陶瓷以及石墨、滑石等部分非金屬礦產(chǎn)量已連續(xù)多年居世界

2、第一。隨著生活水平的提高,人們對建材產(chǎn)品的要求愈來愈高。近年來,隨著住宅建設投入加大,隨著住宅設計檔次的升級和裝修消費品味的提高,一些技術含量高、節(jié)能環(huán)保型、智能型的新型材料不斷開拍發(fā)來,主要建材品種的銷售穩(wěn)步回升。目前建材產(chǎn)品的概念內(nèi)涵不斷擴大,外延進一步延伸。傳統(tǒng)印象的建材產(chǎn)品無外乎水泥、平板玻璃等初級產(chǎn)品。新概念產(chǎn)品以各種裝飾效驗好、藝術感極強的飾材和高檔功能性產(chǎn)品已成為建材市場的主導,此類產(chǎn)品注重藝術性和享受性,使建材產(chǎn)品脫離了傻大笨粗的形象。建筑加工機械、室內(nèi)通風系統(tǒng)等建材延伸領域的產(chǎn)品也不斷出現(xiàn),這預示著建材產(chǎn)品的外延將進一步拓展,最終將與家居產(chǎn)品走向融合。高新技術含量的產(chǎn)品在建材

3、市場上已逐漸形成了極大的強勢。其成交額所占比例也呈逐年上升趨向,并且,消費者已形成了以科技含量決定購買對象的意識,也就預示著,今后建材產(chǎn)品的科技含量將成為市場競爭的決定因素,較低的均等利潤率和市場的壓力,將進一步促推一些企業(yè)在技術升級、提高產(chǎn)品附帶加上值上尋求突破。綠色型、智能型建材的不斷推出,愈來愈受廣大消費者者青睞。二、我國建材行業(yè)營銷渠道的層級結構傳統(tǒng)建材行業(yè)渠道結構多采用二級、三級渠道(二級渠道,是指一個渠道系統(tǒng)中包括兩級中間機構,即批發(fā)商、零售商。三級渠道,是指一個渠道系統(tǒng)中包括三級中間機構,即批發(fā)商、經(jīng)售商、零售商),價格也是層層扣點,到消費者手上,價格已經(jīng)很高。對此刻零售形式建材

4、超市而言,通過二級、三級渠道進貨,發(fā)揮沒完低價優(yōu)勢,建材產(chǎn)品經(jīng)售商在攤位式市場設產(chǎn)品專賣店,討價能力強的消費者可獲得比建材超市低的價格。在市場距離、用戶和商品相同的前提下,選擇短營銷渠道比長營銷渠道更符合經(jīng)濟性。應強調(diào)在各區(qū)域市場與焦點經(jīng)售商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其它物流、辦事等相關者建立分工協(xié)同、持久合作,共同發(fā)展的緊密性關系,打造以企業(yè)為主導的營銷渠道,企業(yè)利用自身的綜合能力(品牌、實力、商譽、辦理經(jīng)驗等)逐步確立渠道領導權,承擔營銷渠道的構建、協(xié)調(diào)、領導和辦事等辦理職能。企業(yè)要提高渠道綜合辦理能力,引領渠道各級成員有效的協(xié)同運作,在市場競爭的關鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢,有效打擊競爭敵手,擴大市場份

5、額,使合作各方利益加大,獲得各成員的認同和擁護。三、我國建材市場流通渠道特點分析我國大中城市建材裝飾流通市場的供應格式基本上也是中國建材流通的基本模式。它有以下兩個明顯的特點：一是以鋪位出租為特色的攤位制市場,這也是目前建筑裝飾材料流通領域的最主要形態(tài)。二是進入攤位制市場,絕大部分租戶是直接的產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售代理。由生產(chǎn)廠商直接面相互抵消費者的攤位制市場經(jīng)營方式以及以此為載體而形成的大中城市建筑裝飾材料流通格式或流通模式,不利于大中城市的建筑裝飾材料市場特別是家庭建筑裝飾材料市場的規(guī)范和發(fā)展。下面具體闡述這兩種流通模式的缺點：1.星羅棋布的建材市場和建材店,從主理者的角度分析,只不過是將家居超

6、市劃分成各個攤位,以招商、攤位出租或聯(lián)營柜臺等方式轉包給不同的單元分頭經(jīng)營。這現(xiàn)實上是一種物業(yè)租賃業(yè)務而非建材經(jīng)售業(yè)務,它所到來的結果絕對是是：品種重復嚴重,質(zhì)量良莠不齊,定價規(guī)范不清,特別是攤主更換頻繁,售后辦事難以保證。在這種環(huán)境下,消費者的采購行為絕對是費時又費力,無形中大大增加了消費者的采購成本或生意業(yè)務成本。2.在全民賣建材的壯麗景不雅暗地里,是異常激烈的生存競爭。而競爭的主要手段往往又是落后的壓價銷售,形成價格信息混亂的不健全市場,不能充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)供求的作用。這一方面使購買者在價格信息面前無所適從,另一方面又使銷售商和直接生產(chǎn)商的利潤愈來愈薄,從而令整個行業(yè)陷入惡性循環(huán)的不利境

7、地。3.缺乏規(guī)范和完善的售后辦事系統(tǒng)。招商引資的攤位式建材市場決定了主理者的辦事思路絕對是以對租賃者的辦事為主而較少從消費和購買者的立場考慮問題。同時,由于建筑裝飾材料的質(zhì)量問題往往式在安裝結束的一段時間后才能被發(fā)現(xiàn),這方面的辦事對市場承辦者來說就更加無能為力了。4.生產(chǎn)企業(yè)進場直接做銷售,這種做法有悖專業(yè)化分工協(xié)作的市場經(jīng)濟的基本運行規(guī)律。經(jīng)濟學原理告訴我們,專業(yè)化分工協(xié)作是市場經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的基本前提,在此前提下,各經(jīng)濟主體的經(jīng)營成本將最小而經(jīng)營效率將最高。在國內(nèi)絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)范圍有限、資源有限、資金有限的狀況下,花費大量人力、物力和資力用于組織銷售,布設銷售網(wǎng)點,而不調(diào)動有效資源集中投

8、入生產(chǎn),加強技術革新,提高產(chǎn)品質(zhì)量,這不能不說是極大的浪費,同時也絕對是削弱我國生產(chǎn)企業(yè)對國外企業(yè)的競爭能力。nextpage四、我國傳統(tǒng)建材渠道終端的弊端市場的表層繁榮不能掩蓋其深層的問題。當前建材市場的散、亂、經(jīng)營手段和辦事手段落后已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的瓶頸。怎樣突破瓶頸,獲得新的發(fā)展,是建材市場的當務之急。由于攤位市場經(jīng)營者大體分為三類：一類是廠家派出的銷售機構,一類是貿(mào)易商。一類是代理、經(jīng)售商。在攤位市場這種模式下,建材銷售商與市場辦理者是一種契約關系,市場辦理者負責向銷售商提供經(jīng)營場地,銷售商自主經(jīng)營,自負責任。所以辦理的規(guī)范程度低,自由度大,再加上經(jīng)營者的素質(zhì)和業(yè)戶多而雜,存在以下弊

9、端：1.價格隨心性大。商家數(shù)目眾多,所售商品大量驅(qū)動,且產(chǎn)品不標明價格,是以顧客在選購時,要一家一家的看,一家一家的問,一家一家地砍價。而這些攤位不標明價格,買主會根據(jù)購買者的身份(公家還是個人)、財務狀況(資金余裕還是嚴重)不同而給出相差懸殊的報價。2.劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫。裝飾裝修材料的外不雅趨同性很強,一般消費者很難分清其優(yōu)劣?？v然是劣質(zhì)建材,它與優(yōu)質(zhì)的建材的不同也常常要到裝修完畢數(shù)月后方能表現(xiàn)出來。受高額利潤的誘惑,一些個別攤位常常會出現(xiàn)以次充好,以劣充優(yōu)的行為,侵害消費者的利益。3.辦事質(zhì)量低下。攤位市場由于其攤位經(jīng)營范圍小,受人、財、物力及其不雅念的限制,其辦事質(zhì)量和信用很難令人滿意。在售

10、貨時,他們會向消費者信誓旦旦的保證商品的優(yōu)質(zhì)廉價、售后辦事完善,更有一些攤位根本就沒有售后辦事可言。五、建材超市的優(yōu)勢分析建材超市的確給建材行業(yè)帶來新的消費理念,相對于傳統(tǒng)攤位制市場而言,建材超市有著無法比擬的優(yōu)勢：1.辦理規(guī)范建材連鎖超市采用統(tǒng)一采購,統(tǒng)一經(jīng)營的方式,自己選購商品可以免進貨時的混亂。并且實行統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結算等先進的辦理模式。由于是一個大的統(tǒng)一的市場,店員都是超市自己的,這樣就成為有效地制度化辦理提供了前提,超市可以擬定完善、可行的制度,為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的辦事。2.提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品由于連鎖超市的經(jīng)營范圍大,在進貨時有前提、有能力對廠家進行篩選,可以選擇

11、信益好、質(zhì)量節(jié)制系統(tǒng)完善、其商品符合國度環(huán)保、生態(tài)、質(zhì)量規(guī)范的供應商,以直接渠道實現(xiàn)大批量統(tǒng)一采購和大范圍統(tǒng)一經(jīng)營。大批量的統(tǒng)一的采購能確保商品質(zhì)量,降低進貨成本；大范圍的全國連鎖、統(tǒng)一經(jīng)營能降低經(jīng)營成本,是以,能保證其所售商品的低價優(yōu)質(zhì)。建材超市往往有自有品牌：自有品牌就是建材超市領有自己的建材品牌。自有品牌的優(yōu)勢在于,商家能夠更好地節(jié)制產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié),另外自有品牌的告白成本低,可與其它品牌拉開25%-30%價差,消費者自然能享遭到更低價格,同時,開發(fā)生產(chǎn)自有品牌還能融合本土文化,使產(chǎn)品更適合消費者的胃口。3.辦事手段先進、完備建材超市領有過硬的硬件舉措措施。一般建材超市都具有超大的

12、占地面積,或幾千平方米,或上萬平方米,附帶加上的配套舉措措施也相當齊備,如方便的餐飲休閑,家居裝潢,裝修課堂,工具租賃等。同攤位制市場相比,連鎖超市會有充裕的人、財、物力對賣場的硬件舉措措施進行完善,對售前、售中、售后辦事提供辦事提供強有力的保障。以東方家園beijing店為例,其店內(nèi)設置了磁卡電話和自動取款機,設有顧客蘇息區(qū),店外有八千余平米的停車場。為方便顧客選購,東方家園建立了一套完善的導購辦事系統(tǒng)。店內(nèi)設有咨詢臺,有專人負責引導顧客到購買商品的貨位并回答顧客對商品提出的任何問題。為使顧客選擇到適合自己的商品,每一種商品都有相關的產(chǎn)品性能、安裝程序和怎樣使用的詳細說明,并設有不同規(guī)格、不

13、同檔次、不同風格的樣板間供顧客參考,使顧客對裝修效驗有一個直不雅的感覺,更好的駕馭、選擇裝修方案。在每一類商品部都有專業(yè)人士級的員工,他們對相關產(chǎn)品的各個方面非常精通,能夠為顧客選購商品提供咨詢辦事并提供建設性的裝修定見。在店內(nèi)還設有商品真假大擂臺,定期展出不同品類的真假實物,并配有相關的說明,幫忙顧客提高識別假貨的能力。另外還設有特殊訂單辦事臺,安排大量商品或特殊商品的定貨辦事,并上門測量、安裝。設有專門的加工廠房、免費調(diào)漆辦事臺、免費家裝課堂等等,同時東方家園還向顧客提供中國民生銀行、中國承平洋保險公司裝修貸款和工程質(zhì)量保險辦事。建材超市退貨不需要理由：這是很能表現(xiàn)超市優(yōu)勢的一個方面,超市

14、鉛直式的辦理保證了這套系統(tǒng)的運轉的及時性。比如在百安居,家裝完后,駢枝的瓷磚、地板甚至是螺絲、釘子,只要貨物無損,不影響第二次銷售,它一例退貨。6、建材行業(yè)的渠道辦理的原則企業(yè)要作好渠道的辦理事情,必須在渠道規(guī)劃、建設、維護和調(diào)整等方面強調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則。具體如次：第一,渠道的有效原則表此刻兩個方面：一方面,企業(yè)在對目標市場進行有效細分的前提下,要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、辦事能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析,從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。再通盤考慮和合理規(guī)劃,保證進入的渠道和細分市場的特點相對于應匹配,這樣才能從結構上保

15、證企業(yè)所構建營銷鏈的有效性,奠定最終有效出貨的基礎,實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如,在裝飾材料行業(yè)中,對商業(yè)用戶細分市場的覆蓋,必須嫁接和進入建材批發(fā)渠道和五金店等具有組貨配套和建筑裝飾功能的工程渠道,薄利好銷,辦事于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶,必須利用各地的建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對對家庭裝飾用戶中的高端客戶,則愈來愈多地需要采用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來辦事于這些小批量高利潤的顧客,如百安居、好飾家、宜家等具有品牌影響和質(zhì)量保障的專業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們可以看出,其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場。另一方面,強調(diào)整合各細分渠道中素

16、質(zhì)、范圍、實力、辦事和辦理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和最近興起大型零售商等優(yōu)秀渠道資源,注重渠道質(zhì)量,這樣構建起來的企業(yè)營銷鏈才能具有強大分銷力,對目標區(qū)域市場產(chǎn)生關鍵性影響和對競爭敵手產(chǎn)生沖擊力。第二,渠道的整體效率最大化原則,在渠道規(guī)劃方面,充分考慮今后辦理流程中的商流、資訊流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結構時,除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外,還應該考慮到區(qū)域商流的習氣性,合理地設計渠道層次關系,減少分歧理的物流和價格環(huán)節(jié),實現(xiàn)渠道效率基礎上的扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理,利用業(yè)已存在的商流接洽,直接覆蓋地、縣等二、三級市

17、場,改變以往由中心城市代理覆蓋地級代理,再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構建思路。但在集中的專業(yè)市場內(nèi),由特約經(jīng)售商設立庫存,覆蓋其它多個一般代理商(無須增加庫存),即實現(xiàn)了物流集中和庫存集約,又保證了很大的渠道占有,使渠道的整體效率最大化；同時減少渠道沖突,調(diào)動各級渠道成員的積極性,穩(wěn)定區(qū)域市場秩序,有效降低維護用度。第三,渠道的增值性原則,以顧客價值最大化為目標,通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法,提高整個營銷價值鏈的辦事增值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值辦事,使產(chǎn)品獲得有效差異,從而提高用戶的滿意度和忠誠度,使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境

18、；同時通過增值辦事的提供,使營銷鏈價值創(chuàng)造大大改善,各環(huán)節(jié)利益提高,又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。第四、分工協(xié)同原則,除了使用不同類型渠道覆蓋響應細分市場的渠道分工外,更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補和資源分享,這樣才能通過企業(yè)對營銷鏈的辦理,有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率,即提高分銷效能,降低渠道運營用度。如企業(yè)利用辦理經(jīng)驗、市場能力、技術辦事等營銷資源優(yōu)勢,承擔品牌運作、促銷籌謀、助銷支持和市場維護等辦理職能；焦點經(jīng)售商利用網(wǎng)路、地緣優(yōu)勢、資金、配送等資源優(yōu)勢,承擔物流、結算、共同促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位勢、影響力、辦事特色等優(yōu)勢,承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶辦事和資訊反饋等銷售職能。在前一個飼料企業(yè)案件的例子中,企業(yè)、經(jīng)售商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢協(xié)同起來,向養(yǎng)殖戶提供辦事,就是基于這一渠道辦理原則。第五、針對性競爭原則,深度營銷的基礎是以競爭為焦點的戰(zhàn)略市場營銷,其渠道策略是競爭導向的。根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場的綜合實力,確定主要競爭敵手,以營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎,通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段,展開客戶爭奪,從而