畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司東南亞市場(chǎng)拓展策略研究

1、大連工業(yè)大學(xué)大連工業(yè)大學(xué) 畢畢 業(yè)業(yè) 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)（論論 文文） 題目：大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司 東南亞市場(chǎng)拓展策略研究 子題： 專 業(yè)： 國貿(mào)強(qiáng)化 指導(dǎo)教師： 學(xué)生姓名： 班級(jí)-學(xué)號(hào)：國強(qiáng) 061-13 2010 年 6 月 大連工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）大連工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目：題目：大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司東南亞市場(chǎng)大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司東南亞市場(chǎng) 拓展策略研究拓展策略研究 子題：子題： 學(xué)生姓名： 專 業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易（英語強(qiáng)化） 班級(jí)學(xué)號(hào)：國強(qiáng) 061-13 指導(dǎo)教師： 評(píng) 閱 人： 摘摘 要要 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)醫(yī)療器械的民營企

2、 業(yè)，該公司生產(chǎn)的 vsd 一次性使用負(fù)壓封閉引流護(hù)創(chuàng)材料，廣泛應(yīng)用于 外科創(chuàng)面修復(fù)治療。公司在國內(nèi)市場(chǎng)獲得成功發(fā)展的基礎(chǔ)上，正在探索 拓展東南亞市場(chǎng)的策略。 文章首先對(duì)公司進(jìn)行了 swot 分析，選取印度尼西亞、馬來西亞、 泰國、新加坡作為研究主體，因其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及醫(yī)療現(xiàn)狀已經(jīng)表明其 市場(chǎng)存在著巨大的需求和空間；之后對(duì)這四個(gè)國家進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分析 醫(yī)院的數(shù)量、規(guī)模，結(jié)合公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給出了公司在東南亞地 區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位；接著從品牌、價(jià)格和渠道三方面提出具體的 市場(chǎng)拓展策略；最后，為確保公司在東南亞市場(chǎng)拓展策略取得成功，提 出了兩點(diǎn)保證措施建議：培訓(xùn)和服務(wù)。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：東

3、南亞市場(chǎng)；醫(yī)療器械；營銷策略 abstract dalian guangchuanzhenghe medical equipment co., ltd. is a professional manufacturer of medical devices; the company produces disposable vacuum sealing drainage (vsd) material, widely used in surgical wound treatment. on the basis of the success in the domestic market, the com

4、pany is researching marketing strategies to explore southeast asian market. this paper, first swot analysis internal and external environment of the company, selecting indonesia, malaysia, thailand, singapore as research targets, for the four countries economic development level and medical status h

5、as demonstrated huge demand and market space; then subdivides the four countries markets, analyzing the number and size of their hospitals, and points out the companys target markets and market positions in southeast asia, considering the products competitive advantage; finally, to ensure that the m

6、arket development strategies in south east asia succeed, two assurance measures are proposed: training and service. keywords: southeast asia; medical equipment; marketing strategy 目目 錄錄 引 言.1 第一章 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司基本情況.2 1.1 發(fā)展歷程 .2 1.2 組織機(jī)構(gòu) .2 1.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) .3 1.4 銷售業(yè)績(jī)及利潤(rùn)情況 .4 第二章 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司 swot 分析.7 2

7、.1 swot 分析.7 2.2 swot 矩陣戰(zhàn)略選擇.17 第三章 vsd 東南亞市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 .19 3.1 市場(chǎng)細(xì)分理論及目標(biāo)市場(chǎng)銷售的階段 .19 3.2 vsd 東南亞市場(chǎng)細(xì)分.20 3.3 東南亞目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 .23 第四章 vsd 東南亞市場(chǎng)開發(fā)策略 .25 4.1 品牌策略 .25 4.2 價(jià)格策略 .25 4.3 渠道策略 .26 4.4 東南亞市場(chǎng)拓展策略的保障措施 .27 結(jié) 論.29 參考文獻(xiàn).30 致 謝.32 引引 言言 醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正經(jīng)歷著前所未有的繁榮和發(fā)展，中 國醫(yī)療器械產(chǎn)品逐步走向海外市場(chǎng)。在高科技醫(yī)療設(shè)備出口方面，中國

8、一些民營企業(yè)近年來發(fā)展迅猛，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的產(chǎn)品出口穩(wěn) 步增長(zhǎng)。 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司成立于 2000 年，是專業(yè)從事一次 性負(fù)壓封閉引流產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的民營企業(yè)。截至 2009 年年底，總資產(chǎn)達(dá)到 1 億 2 千萬元，年銷售收入達(dá)到 9 千萬元。公司擁 有員工 98 人，產(chǎn)品研發(fā)人員在 20 人以上，占員工總?cè)藬?shù)的 23%。 公司核心產(chǎn)品為 vsd 一次性使用負(fù)壓封閉引流護(hù)創(chuàng)材料，另有配合 vsd 進(jìn)行使用的無菌醫(yī)用聚氨酯貼膜。公司設(shè)有專門的產(chǎn)品研發(fā)部，進(jìn) 行產(chǎn)品改進(jìn)和升級(jí)，從武漢引進(jìn)核心技術(shù)，產(chǎn)品在技術(shù)和性能處于同行 業(yè)領(lǐng)先水平。 公司自成立之初即高度重視銷售隊(duì)

9、伍及營銷渠道的建設(shè)與管理，經(jīng) 營的產(chǎn)品面向的終端客戶廣泛，包括國營大型醫(yī)院、基層民營醫(yī)院和各 級(jí)私人診所等。 公司正在積極探索國際市場(chǎng)拓展策略。東南亞市場(chǎng)是公司重點(diǎn)關(guān)注 的區(qū)域，其醫(yī)療體制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及市場(chǎng)需求，都表明該區(qū)域?qū)⒊?為公司海外的第一市場(chǎng)。 文章在營銷理論的指導(dǎo)下，以大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用 swot 分析法，結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分研究，給出了公司的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位， 并從品牌、價(jià)格、渠道等方面探討東南亞市場(chǎng)的拓展策略，為公司開拓 東南亞市場(chǎng)提供思路。 第一章第一章 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司基本情況大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司基本情況 1.11.1 發(fā)展歷程發(fā)展歷程 大連廣川

10、正和醫(yī)療設(shè)備有限公司成立于 2000 年，是專業(yè)從事一次 性負(fù)壓封閉引流產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的民營企業(yè)。公司總部位 于大連，注冊(cè)資金 100 萬元，生產(chǎn)場(chǎng)地建筑面積 516 平方米，擁有符合 要求的潔凈生產(chǎn)車間和檢驗(yàn)場(chǎng)所，生產(chǎn)設(shè)施和檢測(cè)儀器齊全。 公司成立之初主要代理經(jīng)銷 vsd 一次性使用負(fù)壓封閉引流護(hù)創(chuàng)材料 （下簡(jiǎn)稱 vsd） ，同時(shí)經(jīng)營外固定系統(tǒng)等骨科器材及血糖儀。經(jīng)過 6 年 的飛速發(fā)展，公司于 2006 年開始進(jìn)行 vsd 的研發(fā)和生產(chǎn)。目前除大連 總部外，全國設(shè)有兩個(gè)辦事處，公司共有員工 98 人。公司秉承“讓生 命贊美醫(yī)學(xué)，讓 vsd 創(chuàng)造奇跡”的經(jīng)營理念，產(chǎn)品療效卓越、安

11、全穩(wěn)定， 在市場(chǎng)上享有良好的聲譽(yù)。截至 2009 年年底，公司總資產(chǎn)達(dá)到 1 億 2 千萬元，年銷售收入達(dá)到 9 千萬元。 公司重視引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，與高校和研究所以及許多大醫(yī)院有著良好 的合作關(guān)系，并擁有多年從事醫(yī)療器械、材料、設(shè)備研究的資深教授和 許多大醫(yī)院的資深專家作為技術(shù)顧問。公司生產(chǎn)的 vsd 系列產(chǎn)品采用先 進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和原料，在國際上處于領(lǐng)先水平。 1.21.2 組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu) 總經(jīng)理 行政部質(zhì)量部生產(chǎn)部銷售部 業(yè)務(wù)員裝配工檢驗(yàn)員保管員 財(cái)務(wù)部 秘書操作工出納會(huì)計(jì) 圖 1.1 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司組織架構(gòu)圖 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司重視人性化管理，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的示范 作用，

12、注重成員間的合作。公司目前設(shè)有行政部、質(zhì)量部、生產(chǎn)部、銷 售部、財(cái)務(wù)部等。組織架構(gòu)的具體情況見圖 1.1。 1.31.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 公司建立初期實(shí)力較弱，只是銷售一些骨科上使用的外固定架等批 量大、利潤(rùn)小的產(chǎn)品。隨著財(cái)富的積累和客戶源的增加，公司經(jīng)過不懈 努力，于 2002 年取得了武漢維斯第醫(yī)用科技有限公司 vsd 在全國的獨(dú) 家代理，產(chǎn)品的性價(jià)比非常有競(jìng)爭(zhēng)性，因而逐漸成為公司主要的獲利產(chǎn) 品。短短的 4 年之中，公司迅速發(fā)展。為了繼續(xù)擴(kuò)大，公司于 2006 年 末開始獨(dú)立生產(chǎn) vsd 產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品研發(fā)人員在 20 人以上，占員工 總?cè)藬?shù)的 23%。生產(chǎn)部從武漢引進(jìn)核心技術(shù)，并進(jìn)

13、行產(chǎn)品改進(jìn)和升級(jí)， 提高附加值。公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況見表 1.1。 表 1.1 大連廣川正和醫(yī)療設(shè)備有限公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 時(shí)間段產(chǎn)品名稱品牌/廠商 外固定系統(tǒng)武漢康斯泰德醫(yī)用科技有限公司 人工植入骨粒骨條北京鑫泰誠科技有限公司 鈦鎳金記憶組織吻合器陜西福泰科技有限公司 安舒妥傷口愈合快示格膠貼英國施樂輝 2000-2002 年 血糖儀北京速康科技有限公司 2002-2006 年vsd 488-492. 3裘華德.負(fù)壓封閉引流技術(shù)m.北京:人民衛(wèi)生出版社,2003:32-82. 4herscovici dj, sanders rw, scaduto jm, et al. vacuum-assisted

14、 wound closure(vac therapy) for the management of patients with high-energy soft tissue injuries j. j orthop trauma, 2003,(17):683-688. 5argenta lc, morykwas mj. vacuum-assisted closure: a new method for wound control and treatment of wounds j. ann plast surg, 1997,(38): 563-576. 6antony s, terrazas

15、 s. a retrospective study: clinical experience using vacuum-assisted closure in the treatment of wounds j. j natl med assoc, 2004,(96):1073-1077. 7姚元章,李英才,王韜等.真空負(fù)壓封閉引流技術(shù)加外固定器治療肢體開放性骨 折j.中華創(chuàng)傷骨科雜志,2004,(6):867-870. 8郭佳瑩,黃萍,曹文鳳.負(fù)壓封閉引流治療四肢軟組織創(chuàng)面的研究進(jìn)展j.國際 醫(yī)藥衛(wèi)生導(dǎo)報(bào),2006,(20):9. 9吳天來,swot 分析的改進(jìn)方法及其在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的應(yīng)用

16、d.吉林:吉林大 學(xué),2007. 10王娟,基于 swot 因素分析組合的診斷方案生成模型研究d.廣西:廣西大學(xué), 2008. 11菲利普科特勒.營銷管理m.上海:上海人民出版社,2003:634-637. 12張德明. 隆平高科雜交水稻東南亞市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略研究d.湖南:湖南大學(xué), 2007. 13wendell smith (1956), product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategiesm.journal of marketing,21(july 1986)3-8. 14rob

17、ert m. worcester and john down ham eds. customer market research handbook, third revised and enlarged editionc.elsevier science publisher.b.v.1986: 387-423. 15 kwon,y c and konopa,l j.impact of host country market characteristics on the choice of foreign market entry modej. international marketing r

18、eview, 1993，10(2). 16牛丹丹.賽諾邁德公司生化分析儀南亞市場(chǎng)開發(fā)策略d.吉林:吉林大學(xué),2006. 17牛海鵬,郝建華.新銷售通路管理m.企業(yè)管理出版社,2003. 18m. ramesh and xun wu. realigning public and private health care in southeast asia j. the pacific review, vol.21 no. 2 may 2008:171187. 19楊東龍.渠道無疆一結(jié)構(gòu)化一與營銷速度m.中國經(jīng)濟(jì)出版社,2003. 20段鴻飛.medex 公司營銷管理研究d.北京:北京交通大學(xué),2008. 21周紅艷.企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)定位的有效