《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程設(shè)計(jì)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷課程整體設(shè)計(jì)【課程名稱】：電子商務(wù)【適用專業(yè)】：電子商務(wù)【課程性質(zhì)】：專業(yè)核心課程【課程類型】：理論課+實(shí)踐課【開設(shè)學(xué)期】：第三學(xué)期【學(xué)時(shí)數(shù)】：周學(xué)時(shí)4節(jié)，學(xué)期共64學(xué)時(shí)【課程學(xué)分】：3.5學(xué)分【課程編碼】：【前后課程】：前續(xù)課程：本課程的先修課程有電子商務(wù)概論、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、網(wǎng)頁制作與設(shè)計(jì)等后續(xù)課程：后續(xù)課程有ERP綜合實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等。一、課程性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)學(xué)生的一門專業(yè)核心課。該課程從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的需求出發(fā)，結(jié)合營銷的基礎(chǔ)知識(shí)，以及當(dāng)今新型互動(dòng)營銷內(nèi)容營銷模式，涵蓋市場營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、工具、策略、方案等內(nèi)容。該課程以中小微企業(yè)從零開始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程為

2、主線，以各項(xiàng)工作任務(wù)為載體，培養(yǎng)學(xué)生掌握必備的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)、主流網(wǎng)絡(luò)營銷工具操作要領(lǐng)、各類文案寫作方法、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案框架結(jié)構(gòu)，從而為學(xué)生從事網(wǎng)店運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站編輯、新媒體運(yùn)營、微博專員、微信專員等崗位工作打下良好基礎(chǔ)。二、課程設(shè)計(jì)一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷分為三個(gè)層面：戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層、執(zhí)行層：營銷戰(zhàn)略層是由老板或營銷總監(jiān)制定；營銷策略是由營銷總監(jiān)或營銷經(jīng)理來制定；營銷戰(zhàn)術(shù)是由部門主管級(jí)或?qū)T級(jí)人員來制定并實(shí)施。本課程側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)層的設(shè)計(jì)：即培養(yǎng)學(xué)生作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣（策劃）主管或?qū)T，他既需要了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略懂得為什么這樣做，也需要熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)（如視頻、微博、微信、廣告等

3、）的各種打法知道如何去做，更需要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行層面（如廣告語、關(guān)鍵詞、標(biāo)題、寶貝詳情頁、硬廣文案、軟文、新聞稿、H5）的實(shí)戰(zhàn)作法并提交實(shí)訓(xùn)成果，并能根據(jù)企業(yè)目標(biāo)撰寫出網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案。主要規(guī)劃了三個(gè)模塊的知識(shí)：本課程的總體設(shè)計(jì)思路是按照“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式的要求，采用“基于工作過程的系統(tǒng)化課程”的設(shè)計(jì)方法，以小微企業(yè)從零開始做網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程為主線，以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣（策劃）專員的崗位職責(zé)、任職要求為出發(fā)點(diǎn)，訓(xùn)練一個(gè)從業(yè)者作為網(wǎng)絡(luò)營銷專員或主管所應(yīng)具備的崗位知識(shí)和能力。圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷課程授課架構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是本課程重點(diǎn)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，按小微企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程，提煉出“網(wǎng)絡(luò)營銷推廣三板斧”

4、：第一板斧是建立網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)地的自媒體營銷，第二板斧是實(shí)施低投入精準(zhǔn)營銷的社會(huì)化媒體營銷，第三板斧是高投入借勢(shì)營銷即第三方平臺(tái)廣告營銷。同時(shí)針對(duì)內(nèi)容營銷是未來發(fā)展方向，在社會(huì)化媒體營銷的學(xué)習(xí)過程中，又注重從字詞句段篇文訓(xùn)練學(xué)生寫作能力；圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣三板斧三、課程目標(biāo)設(shè)計(jì)1、知識(shí)目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)使電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生掌握較全面、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識(shí)，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行各層面的工具和方法，在網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等領(lǐng)域具有較強(qiáng)的基本理論知識(shí)。（1）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷4P和4C的知識(shí)（2）掌握媒體、自媒體、社會(huì)化媒體、內(nèi)容營銷的知識(shí)（3）掌握主要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法的使用（4）

5、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案寫作的知識(shí)2、能力目標(biāo)：（1）具備從營銷4P角度考慮網(wǎng)店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的布局能力（2）具備網(wǎng)絡(luò)推廣整體規(guī)劃的能力（3）會(huì)使用常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具（微博、微信、論壇、貼吧、百度平臺(tái)等）（4）會(huì)寫作各類型文案（廣告文案、寶貝詳情頁、軟文、新聞稿、推文等）（5）能夠撰寫活動(dòng)策劃案、運(yùn)營策劃案并組織實(shí)施3、素質(zhì)目標(biāo)：（1）學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)總結(jié)，學(xué)會(huì)運(yùn)用；（2）學(xué)會(huì)策劃，策劃方案具有可實(shí)施和操作性；（3）學(xué)會(huì)表達(dá)，能夠清晰描述項(xiàng)目的構(gòu)思設(shè)想讓團(tuán)隊(duì)成員愿意積極配合；（4）學(xué)以協(xié)調(diào)，組織團(tuán)隊(duì)成員實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。四、課程教學(xué)設(shè)計(jì)：課程教學(xué)學(xué)習(xí)領(lǐng)域項(xiàng)目編號(hào)項(xiàng)目名稱知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)課時(shí)教學(xué)方法

6、手段教學(xué)環(huán)境說明備注網(wǎng)絡(luò)營銷崗位認(rèn)知（2課時(shí)）項(xiàng)目一崗位職責(zé)及任職要求1、了解十三五規(guī)則三大發(fā)展目標(biāo)；2、認(rèn)識(shí)電子商務(wù)企業(yè)分類及人才需求情況3、掌握與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的崗位職責(zé)與任職要求1、能夠分析營銷相關(guān)的三類職業(yè)的區(qū)別2、能辨別電商企業(yè)營銷相關(guān)的三類人才的崗位職責(zé)與任職要求3、能根據(jù)市場需求和自己興趣愛好，制定出未來職場發(fā)展規(guī)劃2課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述（10課時(shí)）項(xiàng)目二認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷1、了解營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系2、熟悉產(chǎn)品五層次和生命周期原理、新產(chǎn)品上市兩種策略3、掌握定價(jià)的五種策略及網(wǎng)店定價(jià)規(guī)則4、了解線上和線下渠道進(jìn)行區(qū)隔的10種辦法5、掌握促銷組合及其

7、優(yōu)缺點(diǎn)1、能夠分辨出產(chǎn)品的五個(gè)層次2、學(xué)會(huì)選擇適合自己經(jīng)營的產(chǎn)品3、能夠?qū)W(wǎng)店產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)4、能夠制定出合理的網(wǎng)店產(chǎn)品價(jià)格5、能夠選擇出最適合的銷售渠道6、能夠根據(jù)產(chǎn)品類別不同制定適合的促銷組合10課堂教學(xué)項(xiàng)目教學(xué)分組討論教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房從營銷4P學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷推廣之自媒體營銷（12課時(shí)）項(xiàng)目三設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)推廣方案1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷三個(gè)層面的內(nèi)容2、認(rèn)識(shí)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣三者之間的關(guān)系3、理解媒體、社會(huì)化媒體、自媒體之間的區(qū)別聯(lián)系1、能夠說出10種以上網(wǎng)絡(luò)推廣方法2、能夠利用網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧的方法，做出各類型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣方案2課堂教學(xué)案例教學(xué)任務(wù)教學(xué)教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目四建立運(yùn)營官方網(wǎng)站1

8、、熟悉網(wǎng)站的域名、主機(jī)購買以及網(wǎng)站備案許可2、熟悉選用建站公司建立官方網(wǎng)站流程3、掌握如何策劃一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站4、了解企業(yè)網(wǎng)站主要的推廣途徑及方法1、能夠策劃一個(gè)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站2、能夠選擇合適的建站公司建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站3、能夠運(yùn)營和維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站4、學(xué)會(huì)用凡科自助建站系統(tǒng)搭建網(wǎng)站2課堂教學(xué)案例教學(xué)教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目五建立運(yùn)營官方微博1、認(rèn)識(shí)個(gè)人微博與官方微博的異同2、熟悉粉絲通和粉絲頭條3、掌握微博文案撰寫基本要求4、了解新浪官方微博開通及活動(dòng)申請(qǐng)流程1、能夠開通裝修好企業(yè)官方微博2、能夠獨(dú)立運(yùn)營企業(yè)官方微博3、能夠按照微博寫作五要點(diǎn)撰寫微博博文4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目六建立運(yùn)營微信公眾號(hào)1

9、、掌握微信營銷與微博營銷的區(qū)別2、熟悉微信內(nèi)置的四種商業(yè)模塊3、熟悉微信引流的八種方法4、了解微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則1、能夠開通微信公眾號(hào)2、能夠完成微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)設(shè)置3、能夠利用排版工具制作微信推文4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房網(wǎng)絡(luò)營銷推廣之社會(huì)化媒體營銷（20課時(shí)）項(xiàng)目七社會(huì)化媒體營銷與內(nèi)容營銷1、了解社會(huì)化媒體的概念和特征2、了解內(nèi)容營銷的概念、特征、三個(gè)方向3、掌握UGC、PGC、BGC的含義1、能夠說出5個(gè)以上手機(jī)淘寶內(nèi)容營銷的工具2、能夠辨識(shí)社會(huì)化媒體營銷與內(nèi)容營銷的異同3、能夠在微淘發(fā)布動(dòng)態(tài)2課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目八視頻營銷與廣告文案的寫作1、認(rèn)識(shí)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視

10、頻之間的關(guān)系2、了解網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念及模式3、了解網(wǎng)紅直播的概念與關(guān)系4、掌握廣告文案的構(gòu)成5、認(rèn)識(shí)廣告語撰寫的五大原則1、能夠辨別各種廣告類型及廣告文案構(gòu)成2、能夠從廣告語的五大原則去分析廣告語3、能撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告語（廣告口號(hào)）2課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目九論壇營銷與標(biāo)題的寫作1、了解什么是論壇營銷及貼子的分類2、了解論壇營銷實(shí)施的8個(gè)步驟3、了解論壇貼標(biāo)題的13種寫法，正文的3種寫法4、掌握新聞價(jià)值5要素5、掌握標(biāo)題寫作5法則12式1、能夠在目標(biāo)論壇發(fā)廣告貼而不被刪除2、能寫分辯出標(biāo)題運(yùn)用了寫作5法則12式中的哪類3、能用5法則12式撰寫標(biāo)題4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目十百度平

11、臺(tái)營銷與H5邀請(qǐng)函的制作1、了解百度產(chǎn)品的分類熟悉百度社區(qū)產(chǎn)品的類型及實(shí)施要點(diǎn)2、了解H5在各行業(yè)的運(yùn)用及專題頁的四大類型3、掌握各類商務(wù)邀請(qǐng)函內(nèi)容寫作的要點(diǎn)1、能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)建百度詞條、百度問答、百度貼吧、百度文庫2、能夠在百度地圖上增加企業(yè)地點(diǎn)3、能夠制作H5邀請(qǐng)函4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目十一軟文營銷與寶貝詳情頁的寫作1、了解軟文的概念、特點(diǎn)和分類2、掌握軟文標(biāo)題和開頭撰寫基本要求3、了解寶貝詳情頁的模塊構(gòu)成4、掌握寶貝詳情頁的“3-5-15”構(gòu)思法1、能夠按照寶貝詳情頁制作要求設(shè)計(jì)寶貝詳情頁2、能夠按照軟文的標(biāo)題寫作規(guī)則擬定軟文標(biāo)題3、能夠按照軟文的開頭寫作規(guī)則擬定軟文開頭4課堂

12、教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目十二新聞營銷與新聞稿的寫作1、熟悉新聞營銷的概念和作用2、了解企業(yè)新聞營銷的分類3、剖析一個(gè)新聞稿成功案例4、掌握新聞稿撰寫基本要求1、能夠按照要求撰寫一則新聞稿2、能夠?qū)π侣劯暹M(jìn)行SEO優(yōu)化4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房網(wǎng)絡(luò)營銷推廣之第三方平臺(tái)廣告營銷（12課時(shí)）項(xiàng)目十三網(wǎng)絡(luò)廣告與原生廣告1、熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的五要素2、熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)的方式3、了解網(wǎng)絡(luò)廣告的七種主要形式4、掌握原生廣告的類型與特點(diǎn)1、能夠撰寫有吸引力的原生信息流廣告文案2、能夠在平臺(tái)上投放信息流廣告3、了解信息流廣告運(yùn)營推廣流程，完成信息流廣告實(shí)施過程4課堂教學(xué)任務(wù)教學(xué)教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目十四百度搜索營

13、銷1、掌握SEO與SEM的區(qū)別和聯(lián)系2、了解搜索推廣展現(xiàn)位置3、認(rèn)識(shí)搜索推廣排名靠前的兩個(gè)決定因素4、熟悉百度推廣的具體流程1、能夠?qū)懽骶W(wǎng)站meta標(biāo)簽2、能夠計(jì)算出搜索推廣實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格3、能夠創(chuàng)建企業(yè)推廣帳戶4、能夠制作搜索推廣創(chuàng)意4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目十五阿里媽媽營銷1、了解阿里媽媽三大平臺(tái)概況2、熟悉阿里媽媽的營銷平臺(tái)服務(wù)和媒體流量平臺(tái)服務(wù)3、熟悉直通車的原理、優(yōu)勢(shì)及主要產(chǎn)品4、熟悉淘寶客的原理、淘寶客商家和淘客所涉及的各項(xiàng)知識(shí)1、了解直通車的開車步驟2、了解淘寶客商家的推廣步驟3、熟悉淘客各推廣方式的備案、淘客的推廣步驟4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房營銷策劃案的寫作（8課時(shí)

14、）項(xiàng)目十六策劃案與活動(dòng)策劃案的寫作1、了解策劃案的概念及四個(gè)要點(diǎn)2、了解策劃案5種主要類型3、了解策劃案兩種格式的不同作用4、掌握策劃案寫作思路六步法5、了解活動(dòng)策劃案構(gòu)成11項(xiàng)1、能夠用策劃案寫作思路六步法則來構(gòu)思策劃案2、能夠獨(dú)立撰寫活動(dòng)策劃案的申請(qǐng)報(bào)告3、能夠用策劃案寫作流程11步來做活動(dòng)策劃案的各項(xiàng)規(guī)劃4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房項(xiàng)目十七入駐天貓平臺(tái)運(yùn)營策劃案的寫作1、熟悉天貓店鋪的三種類型2、了解天貓資費(fèi)收取的三種方式3、了解入駐天貓商城的流程1、能夠獨(dú)立開通天貓店鋪2、能夠按銷售目標(biāo)制訂店鋪年度運(yùn)營計(jì)劃3、能夠撰寫入駐天貓的申請(qǐng)報(bào)告4課堂教學(xué)案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機(jī)房五、考核方案設(shè)計(jì)采

15、取傳統(tǒng)考核方式，其考核方案設(shè)計(jì)如下：1、考核目標(biāo)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷基本知識(shí)理解程度；（2）各類型文案寫作能力；（3）營銷推廣策劃案制定能力；2、考核方式考核方式是平時(shí)過程考核與期末考試評(píng)分相結(jié)合。平時(shí)過程考核主要包括出勤、課堂表現(xiàn)、能力訓(xùn)練項(xiàng)目驗(yàn)收三大方面，以隨堂考查、作業(yè)批改等形式進(jìn)行。期末考試以閉卷筆試形式進(jìn)行，主要包括選擇、填空、判斷、案例診斷分析、網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(jì)等題型。3、成績構(gòu)成內(nèi)容及各自比例（百分制）課程考核總評(píng)成績滿分為100分，由平時(shí)過程考核與期末考試兩部分構(gòu)成，將平時(shí)課程考核與期末考試分別用百分制計(jì)分，課程考核成績構(gòu)成如表1所示：序號(hào)考核形式與比例考核內(nèi)容配分備注1平時(shí)過程考核占課程總評(píng)60%考勤252課堂表現(xiàn)253能力訓(xùn)練項(xiàng)目驗(yàn)收504期末考試占課程總評(píng)40%知