2021飛利浦變法 小心翼翼改造公司

1、飛利浦變法 小心翼翼改造公司 飛利浦變法：小心翼翼，改造公司 市場(chǎng)開始變得跟以往不一樣。 信息技術(shù)的出現(xiàn)，貿(mào)易壁壘的打破，消費(fèi)群體需求的多樣化，使得公司業(yè)務(wù)順利跨越了地域的鴻溝，全球市場(chǎng)日益變成一個(gè)整體。 飛利浦，一家享有盛譽(yù)的百年老店，開始思考如何在這樣的環(huán)境中變法圖存。它需要更加靈活、 快速、準(zhǔn)確地針對(duì)每一次神經(jīng)末梢的刺激做出反應(yīng)。 xx年的1月1日，芮安卓正式就任荷蘭皇家飛利浦電子集團(tuán)首席市場(chǎng)官(CMO)，他是這家保守的老牌歐陸公司有史以來的第一位首席市場(chǎng)官。 這樣的變化無疑具有某種象征意義。 董事會(huì)對(duì)CMO的工作職責(zé)定義是把飛利浦轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型公司。以往的“工程師飛利浦”是稍嫌保

2、守、沒有激情的風(fēng)格，它需要成為一家能夠在T臺(tái)從容行走的市場(chǎng)秀者。 無論過去的20年，還是以后的20年，中國(guó)市場(chǎng)將一直以令人矚目的高速度成長(zhǎng)。 這里也孕育著飛利浦的希望，他們規(guī)劃，未來飛利浦營(yíng)業(yè)收入總額的30%將中國(guó)。 為此，陳繼鈞走馬上任。他是飛利浦第一位地區(qū)CMO，為了設(shè)立這個(gè)CMO職位，飛利浦內(nèi)部不惜對(duì)整個(gè)體系的組織架構(gòu)進(jìn)行了“手術(shù)”。 現(xiàn)在，所有的人都會(huì)好奇，究竟CMO能帶來些什么？ 高大威猛的飛利浦中國(guó)區(qū)CMO陳繼鈞領(lǐng)著記者快速地穿過辦公區(qū)域，走向會(huì)議室。 “你對(duì)我們公司感覺怎樣？氣氛如何？是不是發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)問題？”他邊走邊飛快地發(fā)問。 記者狐疑的目光轉(zhuǎn)向一張張整潔雅致的辦公桌，還有一張

3、張認(rèn)真嚴(yán)肅的職業(yè)面孔。 “這里太正規(guī)，太嚴(yán)肅了，太工廠了。我們?yōu)槭裁床荒芏嘁稽c(diǎn)輕松，多一點(diǎn)散亂，多一點(diǎn)creative（創(chuàng)造）？”陳說著，帶點(diǎn)調(diào)侃的味道。 這是陳上任的第10個(gè)月。 在公司內(nèi)部，飛利浦中國(guó)區(qū)已被定義為整個(gè)集團(tuán)的“試驗(yàn)田”。陳繼鈞也是公司首次設(shè)立的地區(qū)一級(jí)公司的CMO，至少整個(gè)飛利浦都在盯著這位“特首”的一舉一動(dòng)。 陳將肩負(fù)起重振飛利浦品牌的重任?！叭绻袊?guó)模式成功，我們將在全球其他地區(qū)推廣。”幾個(gè)月前，飛利浦全球CMO芮安卓言猶在耳。 飛利浦已經(jīng)開始變化 飛利浦的煩惱 這家赫赫有名的電子公司陷入煩惱已不是新聞。 沒有人會(huì)否認(rèn)飛利浦的知名度。 深耕中國(guó)市場(chǎng)20年的飛利浦，已牢牢地

4、把它那藍(lán)色的logo印在了絕大多數(shù)消費(fèi)者的腦海中，但，同樣很少有人能清晰概括出飛利浦的產(chǎn)品特性。 談起IBM，消費(fèi)者們的第一印象是藍(lán)色巨人，身上烙著充滿高科技圖騰的印記，驕傲而不可一世；說起三星，“時(shí)尚、青春、活力”似乎就是它的代名詞，它的身邊永遠(yuǎn)不缺乏追逐時(shí)尚的年輕人；索尼，則是高質(zhì)量的象征，也是貴族品牌的同義語(yǔ)，同樣的消費(fèi)電子產(chǎn)品，它的價(jià)格理直氣壯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們高出一截。 但說到飛利浦，能想起什么？電視機(jī)？電飯煲？電燈泡？剃須刀？還是榨汁機(jī)對(duì)了，好像還有一款待機(jī)時(shí)間超長(zhǎng)的手機(jī)。 飛利浦公司內(nèi)部高管也曾在不同場(chǎng)合承認(rèn)，“我們各種產(chǎn)品之間缺乏很強(qiáng)的品牌信息?！?飛利浦是一家非常典型的歐洲公司。

5、它穩(wěn)健，它大牌，可并不是很有個(gè)性。飛利浦身上看不到日韓公司的創(chuàng)造時(shí)尚，緊跟潮流，也缺乏硅谷的美國(guó)公司們的銳意進(jìn)取，氣勢(shì)迫人。 其實(shí)，所有人都忽視了飛利浦的另一面技術(shù)至上，設(shè)計(jì)能力卓越。飛利浦一向以技術(shù)創(chuàng)新見長(zhǎng)，電動(dòng)剃須刀、盒式錄音帶、CD和DVD等產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)明都出自該公司，現(xiàn)在飛利浦每年的專利申請(qǐng)數(shù)量高達(dá)3000項(xiàng)之多。 “讓我們做得更好”是1995年飛利浦引入的第一個(gè)全球主題 口號(hào)，不可否認(rèn)在過去的九年中，這一主題的使用大體成功。它試圖向公眾展現(xiàn)出一個(gè)積極奮進(jìn)，關(guān)心消費(fèi)者的高科技公司形象。 不過，它市場(chǎng)操作能力并不佳。 飛利浦更象“天龍八部”里的段譽(yù)，體內(nèi)真氣之厚，內(nèi)力之強(qiáng)，當(dāng)世少有。但是

6、，它并不懂得如何駕馭這股體內(nèi)到處亂躥的強(qiáng)大內(nèi)力，雖有“六脈神劍”，但靈不靈，也只能碰運(yùn)氣了。 一位諾基亞手機(jī)事業(yè)部的高層，曾對(duì)記者私下坦承，他對(duì)飛利浦手機(jī)待機(jī)時(shí)間之長(zhǎng)艷羨不已?！拔覀冎钡浆F(xiàn)在還無法做到，這是它們的獨(dú)到技術(shù)?！?他感慨。 但是，單純的技術(shù)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能取得市場(chǎng)勝勢(shì)。 這與飛利浦公司文化有關(guān)。此前，它是一家純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，不重視市場(chǎng)部門，內(nèi)部組織架構(gòu)條塊分割明顯，業(yè)務(wù)單元（PD，即Product Division）缺乏溝通，各自獨(dú)立，中國(guó)市場(chǎng)如何操作往往聽命于萬里之外的荷蘭總部。 業(yè)內(nèi)流傳，當(dāng)年飛利浦巨資贊助中國(guó)足協(xié)杯，打出“讓我們做得更好”的口號(hào)，這不過是一位喜歡足球的高官的決策

7、，前后缺乏精細(xì)的調(diào)研，結(jié)果花費(fèi)巨大，卻又無針對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)行動(dòng)。 同樣，另一個(gè)故事也被反復(fù)提到，1997年，飛利浦在美國(guó)投入2億多美元為新研發(fā)的電視做廣告，但3年后商品才規(guī)模上市，造成美國(guó)公司持續(xù)虧損。 去年商業(yè)周刊的一篇文章，借飛利浦電子公司新任CMO芮安卓之口，揭示了飛利浦不重視市場(chǎng)的惡果。他認(rèn)為這家荷蘭電子產(chǎn)品生產(chǎn)商之所以缺乏消費(fèi)者的贊許與支持，是因?yàn)楣径嗄陙碓谄放扑茉旆矫嫱顿Y太少。芮安卓說“人們把飛利浦看作是一個(gè)呆板、強(qiáng)大、值得信任的品牌，但是它卻沒有任何真正的特別之處，它缺乏生機(jī)與活力?！?從sense and simplicity開始 飛利浦本身也在變化。 從去年開始，飛利浦公司發(fā)

8、動(dòng)了一場(chǎng)全球營(yíng)銷革命，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了前所未有的投入。 這是一個(gè)越來越個(gè)性化的時(shí)代，更貼近個(gè)人，更貼近生活，消費(fèi)模式發(fā)生了變化，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性也隨之改變。 所有的大公司都注意到了這種趨勢(shì)。 LG的品牌主張從“Digitally yours”（數(shù)碼創(chuàng)導(dǎo)）變成了“Life is good”（生活是美好的）。松下的口號(hào)是Ideas for your life；博世的口號(hào)是科技成就生活之美。 對(duì)此，飛利浦認(rèn)識(shí)到，必須重新開始定位品牌。 根據(jù)美國(guó)楊克研究所的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，約30%的被訪者反映，現(xiàn)在的家電性能過于繁瑣，不便于操作，另外有48%購(gòu)買數(shù)字相機(jī)的潛在客戶因嫌操作復(fù)雜而放棄購(gòu)買。日益復(fù)雜的技

9、術(shù)阻礙了產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展。 飛利浦提出的新口號(hào)是“sense and simplicity”，并傳神地翻譯為“精于心，簡(jiǎn)于行?！?在上海舉行的品牌定位發(fā)布會(huì)上，飛利浦電子中國(guó)集團(tuán)總裁張當(dāng)眾演示了這一新定位，他在眾多記者面前輕輕打開了一個(gè)普通的白色盒子。 “科技產(chǎn)品應(yīng)該就像打開這只盒子一樣簡(jiǎn)單?！睆埥忉屨f，“科技應(yīng)該遷就人，消費(fèi)者不能被科技奴役?！?xx年9月起，在中國(guó)的十大城市，飛利浦借助電視、平媒、廣播和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新品牌形象進(jìn)行轟炸式宣傳。同樣，活動(dòng)在中國(guó)之外的北美、荷蘭、德國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)同步展開，這是飛利浦在全球的7個(gè)最主要的市場(chǎng)。短短三個(gè)多月，飛利浦為整個(gè)品牌推廣活動(dòng)的預(yù)算高達(dá)800

10、0萬歐元。 飛利浦很多年沒有這樣的大手筆了！這筆費(fèi)用相當(dāng)于公司去年全年?duì)I業(yè)額的3%。 “我們的成長(zhǎng)基于品牌本身，大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者都知道飛利浦這個(gè)品牌，知道飛利浦先進(jìn)的科技代表了優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。為了進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)，我們制定了新的策略，它代表的理念就是不管這個(gè)科技是多么復(fù)雜難懂，我們會(huì)倡導(dǎo)消費(fèi)者簡(jiǎn)易方便地使用它。”飛利浦消費(fèi)電子中國(guó)副總裁郭立為表示。 飛利浦中國(guó)區(qū)陳繼鈞認(rèn)為要把這個(gè)口號(hào)演繹好，就必須明確這個(gè)口號(hào)背后有三個(gè)支柱第一個(gè)是，一定要從客戶角度出發(fā)；二是，一定要讓客戶容易感受得到；三是，一定要技術(shù)先進(jìn)。 科技在發(fā)展，人們覺得科技應(yīng)該讓生活變得更美好；但是，另一方面，正是因?yàn)榭萍甲叩锰?，?/p>

11、多人產(chǎn)生了恐懼感，甚至買個(gè)電話機(jī)說明書都有厚厚一大本?？萍紤?yīng)該復(fù)雜，但是外在表現(xiàn)，應(yīng)該容易上手。 為此，飛利浦公司高薪聘請(qǐng)了一批富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師貢獻(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)子。在公司總部的研發(fā)中心，一種名為“智能衛(wèi)生間鏡子”的產(chǎn)品已經(jīng)誕生，這是一種與互聯(lián)網(wǎng)終端相連的特殊鏡子，在人對(duì)鏡剃須的同時(shí)，也能看到氣象預(yù)報(bào)或個(gè)人健康數(shù)據(jù)。一種研發(fā)中的MP3播放器，帶在手上可以同時(shí)測(cè)量血壓、脈搏。還有一種電動(dòng)牙刷，能配合治療性牙膏用來治療齲齒和牙周炎。 新的發(fā)展戰(zhàn)略之二是使產(chǎn)品簡(jiǎn)約，但卻決不簡(jiǎn)單。公司要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，盡可能考慮操作的簡(jiǎn)便性，讓技術(shù)、外表和操作便利更好地結(jié)合起來。 廣告塑造不了品牌 跟三星這種注重時(shí)尚

12、的公司相比，8000萬歐元的投入確實(shí)不大。不過，單純通過廣告去塑造一個(gè)品牌，那將是一場(chǎng)豪賭，有可能勝，也可能敗得很慘。 亞洲的日韓公司，內(nèi)部的管理模式通常家長(zhǎng)制，只要“家長(zhǎng)”做出了決定，無論冒多大的風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)行起來通常是暢通無阻。而飛利浦這樣的歐洲老牌企業(yè)，從公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上，就決定了不允許它模仿日韓的品牌之路。 在飛利浦的眼中，通過做廣告宣傳公司新的品牌定位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 “我們跟其他科技公司有何不同？那么我們用產(chǎn)品來說話，用服務(wù)體現(xiàn)出來，這也是CMO的任務(wù)?！标愓f。 一個(gè)品牌的定位和推廣，通過廣告推廣僅僅是第一輪。如果沒有后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)的跟進(jìn)，那么在隨后個(gè)月到年的時(shí)間內(nèi)，它將被消費(fèi)者忘得一

13、干二凈。 企業(yè)的品牌與它提供的服務(wù)、員工行為，都有很大關(guān)系。 星巴克是一個(gè)好例子。 星巴克從來不打任何廣告，可是它的品牌號(hào)召力巨大。它做了大量別的工作試圖讓顧客快樂起來，在環(huán)境上大做文章，提供舒適的沙發(fā)，放置可以上網(wǎng)的電腦，通過員工制造出品牌定位，營(yíng)造一種輕松快樂的氣氛，讓每個(gè)顧客都牢牢記住。 “我們最重要的就是從內(nèi)部推動(dòng)，改變員工，讓他每次接觸客戶，客戶都對(duì)公司產(chǎn)生正面的影響。” 飛利浦內(nèi)部采取了一項(xiàng)考評(píng)，叫客戶接觸點(diǎn)，希望讓客戶每一次接觸飛利浦，都能感覺到這家老公司的新變化。 比方，客戶能否每次接觸，都可以很清楚感受到產(chǎn)品功能；如果產(chǎn)品出了問題，他是否很清楚去哪里維修，能否輕松快捷地得到回

14、復(fù)？這些都被列為考評(píng)范圍。 對(duì)此，“精于心，簡(jiǎn)于行”的理念也將體現(xiàn)在飛利浦與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)上?！拔覀兿Ｍ梢宰龅?，只要是飛利浦的消費(fèi)者，不管購(gòu)買何種產(chǎn)品，只要找到飛利浦，就可以輕松獲得服務(wù)。 ”飛利浦日前已在上海建立品牌服務(wù)旗艦店，并計(jì)劃未來在全國(guó)擴(kuò)大到30家，還將通過電話網(wǎng)絡(luò)建立1000多個(gè)品牌服務(wù)中心。 廣告一旦打出去，卻沒有任何“證據(jù)”能證明你的品牌理念，消費(fèi)者看不到、摸不著，那就是放空槍，所以產(chǎn)品、服務(wù)一定要隨后跟上。 此外，飛利浦中國(guó)區(qū)也部分調(diào)整了廣告的策略，“花錢去買廣告已經(jīng)過時(shí)了?！?“雖然有AC 尼爾森這些大牌公司的專業(yè)調(diào)查，但現(xiàn)在也說服不了CMO，滿足不了CMO的要求?！?/p>

15、陳說。 飛利浦中國(guó)區(qū)的很大一部分精力已經(jīng)放在了研究如何利用新興媒體的身上。隨著戶外媒體的崛起，分眾、聚眾的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，廣告如何投放已經(jīng)成了一個(gè)重大課題。 飛利浦公司也更注重如何通過活動(dòng)來傳播品牌的與眾不同。 “人家說你好，比你自己說好要好得太多，我們必須研究產(chǎn)品如何用PR去推廣，如何用很創(chuàng)意的方式去推！”陳認(rèn)為。 以前飛利浦只是把PR當(dāng)成一個(gè)危機(jī)處理的手段，從來不用來塑造品牌，但現(xiàn)在不是這樣了。 比方，飛利浦99手機(jī)曾在xx年7月舉行的待機(jī)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)中，以500小時(shí)42分的超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間被大世界基尼斯記錄授予“待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的彩屏手機(jī)”。 xx年7月23日至8月30日，飛利浦中國(guó)區(qū)更是

16、舉辦了一個(gè)“飛利浦99系列手機(jī)待機(jī)挑戰(zhàn)賽”，在全國(guó)23個(gè)城市舉行。充足電的飛利浦99手機(jī)將被置于手機(jī)賣場(chǎng)和門店中特別設(shè)計(jì)的陳列架上，讓廣大消費(fèi)者來共同驗(yàn)證飛利浦99手機(jī)的超長(zhǎng)時(shí)間待機(jī)性能。 結(jié)果非常理想。 中國(guó)CMO的三重使命 飛利浦的這場(chǎng)變革能否取得勝利，很大程度上要看新任地區(qū)CMO陳繼鈞的表現(xiàn)，看看一系列的組織調(diào)整后，這個(gè)新設(shè)的CMO崗位是否能像事前預(yù)計(jì)的那樣發(fā)揮作用。 口號(hào)的變化，公司品牌的重塑，僅僅是表面，內(nèi)部設(shè)立的CMO將如何承擔(dān)起職責(zé)，起到引導(dǎo)公司變革的重任，將決定飛利浦變革的最終成敗。 時(shí)光追溯到一年前，當(dāng)初陳繼鈞考慮是否接受飛利浦的邀請(qǐng)，是鄭重其事地花了一番心思。 既然這是個(gè)“

17、試驗(yàn)田”，而且肩負(fù)起飛利浦從技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的“歷史重任”，那么很明顯，只能成功，不能失敗。 “我所有的疑慮跟大家一樣。我不知道它們是不是真心想變革，只有當(dāng)我確信飛利浦真的開始重視市場(chǎng)，需要市場(chǎng)的時(shí)候，我就毫不猶豫了?！标愓f。 背后一切都在發(fā)生變化。 xx年4月，CEO柯茲雷上任后提出了“一個(gè)飛利浦”的重組計(jì)劃，這是他的諸多振興飛利浦計(jì)劃中最具顛覆性的一個(gè)，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)也隨之開始了整合。飛利浦將旗下不同的業(yè)務(wù)整合到相應(yīng)機(jī)構(gòu)里面，將全球的業(yè)務(wù)重組成5個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，分別是家電、小家電、照明、半導(dǎo)體和醫(yī)療系統(tǒng)，而五個(gè)部門又集中在三個(gè)領(lǐng)域醫(yī)療保健、時(shí)尚生活、核心技術(shù)。 對(duì)于中國(guó)這個(gè)全球最重要的市場(chǎng)，

18、飛利浦提出的目標(biāo)是，要在這里占據(jù)30%的市場(chǎng)份額目前是9%。 陳覺得很有挑戰(zhàn)性。 飛利浦曾經(jīng)被人們認(rèn)為是工廠管理文化的代表，因此它以前大多的管理高層也都是從工廠取得成功，而不是負(fù)責(zé)市場(chǎng)的。 按照陳的理解，一個(gè)成功的，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)，是不需要CMO的。因?yàn)樗腃EO就已經(jīng)扮演了CMO的角色。比如寶潔公司，它的CEO基本都是CMO出身。 “所以要改變這種企業(yè)文化，改變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)我來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，飛利浦中國(guó)很重要，占了9%，我們要提高到30%，所以我們希望先建立這種模式，以后再在北美，歐洲推?！彼f。 飛利浦給這位中國(guó)區(qū)CMO下達(dá)了三個(gè)明確的任務(wù)。 第一個(gè)使命就是，負(fù)責(zé)品牌驅(qū)動(dòng)。飛利浦

19、的問題在于，品牌知名度很高，99%的人都聽過。但是飛利浦的美譽(yù)度不足。 按照陳的金字塔模型，一名消費(fèi)者考慮品牌分四個(gè)層次，首先是認(rèn)知，是否“知道”有這么個(gè)品牌。這方面飛利浦不存在任何問題。其次是第二個(gè)層次，是否會(huì)去“考慮”它。第三是“喜好”，比方，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)候，通常會(huì)拿到個(gè)品牌來比較，其中如果有飛利浦，就說明消費(fèi)者對(duì)飛利浦已經(jīng)很“喜好”了，最后就是金字塔的塔尖，對(duì)品牌的忠誠(chéng)非飛利浦不買。 現(xiàn)在飛利浦的絕大部分消費(fèi)者僅僅在第一個(gè)層次，所以，把飛利浦這個(gè)品牌往更高層次引導(dǎo)，就是陳的首要任務(wù)。 陳的第二個(gè)任務(wù)是負(fù)責(zé)品牌的形象，或者稱為對(duì)公司聲望的維護(hù)。 在各大媒體的排行榜上，我們經(jīng)?？梢钥?/p>

20、到對(duì)大公司的調(diào)查排名，有對(duì)公司的創(chuàng)新能力評(píng)頭論足的，有對(duì)員工滿意度做調(diào)查的，有對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做評(píng)價(jià)的，也有對(duì)各大公司的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行排名的。這些也是陳的負(fù)責(zé)范圍，他要推動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，將公司的好產(chǎn)品、好創(chuàng)新，選擇合時(shí)的渠道對(duì)外正確地傳達(dá)到市場(chǎng)上。 根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，全美各種排行榜經(jīng)常能上前十大的“?？汀?，它們的利潤(rùn)完全與其公司的美譽(yù)度呈正相關(guān)，而且直接會(huì)引發(fā)員工的自豪感，帶動(dòng)公司的士氣上升，滿意度增加。 第三個(gè)任務(wù)是飛利浦最為看重的，負(fù)責(zé)公司的可持續(xù)發(fā)展。CMO們必須做大量的工作，讓飛利浦樹立正面形象，讓大眾感受到，飛利浦是一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)，它的存在對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)頗多，比方為環(huán)保做出努力，將高科技帶到不

21、發(fā)達(dá)地區(qū)，同時(shí)，也需要為公司獲取利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)新的贏利模式。 “比方我們與東軟合作，做一些系列中低端的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品。偏遠(yuǎn)地區(qū)不可能買得起100萬歐元的醫(yī)療器械，但是如果我們能把價(jià)格降低到50萬，這個(gè)市場(chǎng)可能就非常非常大。這樣，為社會(huì)做了貢獻(xiàn)，同時(shí)也為公司創(chuàng)造了營(yíng)收?！标愓f。 除了醫(yī)院，飛利浦醫(yī)療還可以借中低端的價(jià)位和方便的操作，打開家庭消費(fèi)之門，發(fā)現(xiàn)另一個(gè)大市場(chǎng)。比如，美國(guó)現(xiàn)在就有了非專業(yè)的心臟起搏器設(shè)備，病人自己在家就可以操作。 同時(shí)，飛利浦部分產(chǎn)品，比如剃須刀、榨汁機(jī)，在一、二線城市市場(chǎng)日趨飽和，有的已經(jīng)占據(jù)了90%以上的份額，進(jìn)一步提升顯然非常困難，陳必須為它們?cè)谌?、四線市場(chǎng)找到新的機(jī)會(huì)。

22、公司轉(zhuǎn)型中的CMO 芮安卓曾說過，“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型公司并不是一個(gè)新的概念，但對(duì)飛利浦這樣一家傳統(tǒng)的以研發(fā)和制造為文化主流的公司來說，這種轉(zhuǎn)變需要極大的決心?！?飛利浦甚至開始了傷筋動(dòng)骨的內(nèi)部組織架構(gòu)重建，顯示出對(duì)CMO的空前重視。 陳直接向三個(gè)老板負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)總裁、全球CMO和集團(tuán)傳訊總裁。 全球CMO也是飛利浦新設(shè)立的一個(gè)職位。以前飛利浦的各個(gè)業(yè)務(wù)單元類似各霸一方的諸侯，醫(yī)療、照明、消費(fèi)類電子等五大業(yè)務(wù)單元，完全獨(dú)自運(yùn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在集團(tuán)還為每個(gè)業(yè)務(wù)單元單獨(dú)設(shè)了一個(gè)CMO，他們直接領(lǐng)導(dǎo)就是全球CMO芮安卓。 陳也是直接負(fù)責(zé)向全球CMO芮安卓匯報(bào)。 對(duì)于中國(guó)區(qū)CEO來說，最關(guān)注的是中國(guó)區(qū)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，如何才

23、能提升公司的聲譽(yù)；全球CMO則關(guān)心品牌喜好度的增加與否，有多少“忠誠(chéng)”級(jí)別的用戶；而集團(tuán)傳訊，則看重公司的外在美譽(yù)度，是否被媒體排在了排行榜的前列。 陳必須平衡三者之間的利益。 對(duì)于具體業(yè)務(wù)工作，陳領(lǐng)導(dǎo)下的一個(gè)十人左右的團(tuán)隊(duì)也分成了三塊內(nèi)容。 首先是負(fù)責(zé)整個(gè)公司的品牌管理，對(duì)整體進(jìn)行品牌定位，以便“邁向一個(gè)飛利浦”。如名片上的顏色、字體是否統(tǒng)一，各處出現(xiàn)的logo表現(xiàn)形式是否一致化。 其次是對(duì)集團(tuán)傳訊負(fù)責(zé)，比方收集市場(chǎng)最近對(duì)飛利浦的反應(yīng)，做好政府關(guān)系，與媒介溝通，對(duì)外傳達(dá)正確的信息；同時(shí)，不單僅僅注意品牌，因?yàn)槠放浦皇菍?duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而集團(tuán)的聲譽(yù)更為重要，包括員工、政府官員、社會(huì)、業(yè)務(wù)伙伴、顧客

24、一切外在的評(píng)價(jià)。 第三塊就是最重要的一塊可持續(xù)發(fā)展。引導(dǎo)社會(huì)對(duì)節(jié)能、綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，建立對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的一些工程，開發(fā)新的有益的商業(yè)模式，讓大多數(shù)人享受到飛利浦的科技創(chuàng)新，同時(shí)注意環(huán)境和人的和諧。比方，飛利浦有些科技 _特別有意義，利用光能凈化水源，幫助中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)能夠喝上干凈的水；又例如，設(shè)法通過衛(wèi)星，把教育內(nèi)容發(fā)送到一些貧窮地帶，上海的老師能為山區(qū)的孩子授課而這背后其實(shí)正能體現(xiàn)出飛利浦?jǐn)?shù)字電視的強(qiáng)大研發(fā)核心技術(shù)。 小心翼翼，改造公司 對(duì)于飛利浦這樣根深葉茂的大公司，任何一點(diǎn)的改動(dòng)都能涉及到方方面面的利益，何況是將公司的方向盤來個(gè)九十度的大轉(zhuǎn)彎，全面向市場(chǎng)靠攏。 身為空降兵的陳繼鈞也面臨這個(gè)問

25、題。公司要變革，作為一名CMO，正是身處漩渦的中心，必須謹(jǐn)慎小心，要講究策略，保證公司平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。 新加盟飛利浦的陳繼鈞前6個(gè)月將大部分工作時(shí)間都花在了內(nèi)部的溝通、梳理、整合上。 有一個(gè)永遠(yuǎn)令CMO無法回避的事實(shí)，每一個(gè)業(yè)務(wù)單元永遠(yuǎn)看到的是眼前利益，他們常常被下一季度的銷售業(yè)績(jī)考核逼迫得焦躁不安，關(guān)于公司品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資計(jì)劃經(jīng)常被忽略，躲在列表的最后一欄。而CMO的職責(zé)就是與一切有損品牌的短期行為“做斗爭(zhēng)”。 例如，飛利浦照明市場(chǎng)占有率極高。但是，市場(chǎng)上過于強(qiáng)勢(shì)的飛利浦照明，久而久之，容易在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)印象，飛利浦僅僅是賣燈泡這種廉價(jià)商品的公司，反而會(huì)損害飛利浦的整體品牌形象。 對(duì)

26、此，陳是這樣與業(yè)務(wù)部門溝通的，“飛利浦照明其實(shí)是真正的高科技，它能夠節(jié)能30%，全世界60%的奧運(yùn)體育場(chǎng)館照明都是飛利浦提供的；好的照明能夠影響超市里購(gòu)物者的情緒；長(zhǎng)城某些部分的亮化工程也離不開我們。我們不應(yīng)該只與設(shè)計(jì)師、商家溝通，多花一點(diǎn)時(shí)間，給消費(fèi)者一些關(guān)于我們品牌的信息，賣產(chǎn)品的同時(shí)不僅要介紹我們的產(chǎn)品功能還要說說我們的核心優(yōu)勢(shì)。” 陳的做法是，首先，永遠(yuǎn)從容易的開始做起，讓大家看到效果，這樣才眾人拾柴火焰高，得到大家的支持。 過去飛利浦各部門獨(dú)立太久，各自為政。突然間來了個(gè)CMO，所有數(shù)據(jù)都想拿去看，所有市場(chǎng)活動(dòng)都有想插手的“嫌疑”，一些同事難免不習(xí)慣。 陳非常善于溝通，先幫各個(gè)業(yè)務(wù)單

27、元做市場(chǎng)人員的培訓(xùn)，大家溝通的機(jī)會(huì)就多了，也容易樹立共同的價(jià)值觀。 其次，“信息”非常重要。CMO是敏感而最容易得罪人的職業(yè)。在飛利浦荷蘭總部，有每個(gè)業(yè)務(wù)單元的CMO。如果不能跟這些CMO們保持溝通順暢，他們有時(shí)就會(huì)直接向下面的業(yè)務(wù)單元派發(fā)指令，比方購(gòu)買廣告、促銷，這樣容易干擾中國(guó)區(qū)CMO的工作。這時(shí)，與他們這些總部CMO們的事前溝通就顯得非常重要。 一個(gè)好的CMO必須同時(shí)扮演三種角色首先自己是這些業(yè)務(wù)單元的合作伙伴，大家一起研究廣告投放策略，一起去探討促銷方式；第二個(gè)角色是參謀，從專業(yè)化的角度提供建議；第三是商業(yè)推動(dòng)者，幫助業(yè)務(wù)單元的合作伙伴建立商業(yè)模式，計(jì)算成本、利潤(rùn)、費(fèi)用，關(guān)心這些商業(yè)模

28、式的是否成立。 最后，陳還在內(nèi)部建立了許多溝通平臺(tái)，吸引各個(gè)業(yè)務(wù)單元參加。比方，他建立了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)，自任主席，里面的成員是所有中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)單元的CEO，而不是CMO。再比如，建立了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，讓大家都有參與感，提高積極性。 此外，CMO的人際關(guān)系至關(guān)重要。如果你不能跟大家談到一塊去，那么最好還是及早不要干這份職業(yè)了吧。 陳認(rèn)為，CMO必須非常強(qiáng)勢(shì)，但也必須非常有技巧，懂得平衡的重要。 市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì) 在飛利浦中國(guó)區(qū)內(nèi)部，市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)扮演了一個(gè)非常重要的角色。這個(gè)獨(dú)創(chuàng)的組織，起到了一個(gè)類似前線總指揮的角色，這里就是決定飛利浦中國(guó)區(qū)市場(chǎng)策略的“發(fā)源地”。 這個(gè)由陳牽頭，每個(gè)月定期

29、開會(huì)的組織，全部成員是6位，陳繼鈞加上五大業(yè)務(wù)單元的中國(guó)CEO們。 首先，它能夠協(xié)調(diào)、整合各個(gè)業(yè)務(wù)單元的力量，以免“分散火力”。一個(gè)關(guān)于飛利浦的趣聞是，曾有記者一天內(nèi)跑了三個(gè)飛利浦的會(huì)議，而飛利浦內(nèi)部相互之間有何最新動(dòng)作，老總們往往還不如前來采訪的記者知道得清楚。 其次，這個(gè)委員會(huì)關(guān)心一些“重要產(chǎn)品”的銷售。通常來說，飛利浦的全球產(chǎn)品直接會(huì)拿到中國(guó)來統(tǒng)一銷售?？墒遣糠种匾a(chǎn)品，只有中國(guó)才有獨(dú)特需求的，比方電飯煲，這種完全 _消費(fèi)者的產(chǎn)品，卻往往是從歐洲發(fā)貨，顯然，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)很可能沒有照顧到中國(guó)本土市場(chǎng)的需求。 第三，統(tǒng)一協(xié)調(diào)服務(wù)。如果服務(wù)不一致，消費(fèi)者要了解飛利浦的五個(gè)業(yè)務(wù)單元的不同產(chǎn)品，就需要打5個(gè)不同的電話號(hào)碼。如果時(shí)光倒退兩年，幾乎每個(gè)業(yè)務(wù)單元就是一家獨(dú)立的飛利浦公司?，F(xiàn)在，飛利浦必須推“一個(gè)飛利浦”的概念。一個(gè)CMO去控制一個(gè)品牌比較容易，這是“一家有這么多產(chǎn)品的公司，而不是每個(gè)產(chǎn)品都是一家公司?！?這么做的目的，一方面是