產(chǎn)品包裝策略分析

1、產(chǎn)品包裝分析什么是產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝，通常是指產(chǎn)品的包裝物。 產(chǎn)品包裝是依據(jù)內(nèi)裝的商品特征、 形態(tài)、 數(shù)量以及物流、 銷售和消費(fèi)者需求， 采用特定包裝材料和技術(shù)方法， 按照流通和 消費(fèi)需要設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出來包裝的造型、色彩、圖案、文字以及商標(biāo)（品牌） 、標(biāo) 志相結(jié)合的實(shí)體。產(chǎn)品包裝具有技術(shù)和藝術(shù)雙重特色。產(chǎn)品包裝不止包括產(chǎn)品外面的包裝袋， 廣告，產(chǎn)品代言， 標(biāo)語也是對(duì)產(chǎn)品的 一種包裝。產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)近年來 , 隨著經(jīng)濟(jì)狀況的變化和國內(nèi)外市場的變化 , 我國對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的包 裝裝磺工作已開始有所重視。 這首先表現(xiàn)在運(yùn)輸包裝已逐漸規(guī)格化、 系列化 , 講 求薄壁輕型、安全可靠 , 不少產(chǎn)品已開始采

2、用吸塑托盤和集裝箱等外包裝形式。 其次 , 銷售包裝已逐漸向著結(jié)構(gòu)合理 , 造型新穎的方向發(fā)展 , 標(biāo)貼富麗醒目 , 印刷鮮艷精致 , 設(shè)計(jì)文明、大方 , 具有較強(qiáng)的藝術(shù)魅力和消費(fèi)吸引力。 但總的看 來 , 對(duì)比世界先進(jìn)水平 , 我們的商品包裝與生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)者的要求還很不 適應(yīng) , 基本還是五十年代的水平。 許多商品包裝仍然是 “ 黑、粗、笨、舊” , 不 少產(chǎn)品甚至根本沒有包裝。如一些直接食用的國內(nèi)消費(fèi)品 , 大部份無包裝。出口 商品也長期存在著“ 一等商品, 二等包裝 , 三等售價(jià)” 的老問題。 目前看來 , 上述問題存在的原因也是多方面的 , 大體如：（一）、包裝材料質(zhì)量低、價(jià)格高、

3、品種少。（二）、包裝工藝落后 , 式樣陳舊 , 花色單調(diào)。（三）、引進(jìn)設(shè)備問題較多 , 能力發(fā)揮參差不齊。（四）、體制不一 , 人員分散 , 技術(shù)力薄弱 , 缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃。（五）、一些相應(yīng)的政策不明確。產(chǎn)品的包裝直接影響到消費(fèi)者的購買欲， 而包裝也增添了產(chǎn)品的親和力， 更 好地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。 經(jīng)濟(jì)全球化的今天， 包裝與商品已融為一體。 包裝蘊(yùn)含 著多門學(xué)問， 在人們生活水平不斷提高的同時(shí)， 它不僅僅是一種商品， 更是一門 藝術(shù)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)其中一個(gè)很大的方向便是人性化設(shè)計(jì)， 人性化設(shè)計(jì) 是人類在改造世界過程中一直追求的目標(biāo)。 它是以人為主體，圍繞消費(fèi)者的思想、 感情、性格等

4、對(duì)功用的需求而產(chǎn)生的。 人性化設(shè)計(jì)是隨著人們生活水平的不斷提 高而不斷發(fā)展的，是不會(huì)消亡的，其在設(shè)計(jì)中不但滿足了消費(fèi)者基本的心理需求， 而且反映出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等不同的內(nèi)涵。所以產(chǎn)品包裝的好壞可以說直接影響產(chǎn)品的銷量，隨著越來越多的企業(yè)開始 重視產(chǎn)品包裝， 產(chǎn)品包裝也正在與時(shí)俱進(jìn)。 在商業(yè)實(shí)踐中誕生了很多的理論。 現(xiàn) 在產(chǎn)品包裝的發(fā)展大致有：一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的人性化發(fā)展人性化設(shè)計(jì)的定義就是為人考慮， 與人合為一體， 成為人們所想所需的設(shè) 計(jì)。設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮人的因素，而人性化設(shè)計(jì)包含人情化設(shè)計(jì)、個(gè)性化設(shè) 計(jì)、人文化設(shè)計(jì)等內(nèi)容。人性化的包裝設(shè)計(jì)勢(shì)在必行，有些產(chǎn)品包裝不考慮 其設(shè)計(jì)的合理性和環(huán)境

5、保護(hù)等原則，導(dǎo)致非人性化設(shè)計(jì)的包裝在日常生活當(dāng)中隨處可見。由此可看見，我們需要人性化設(shè)計(jì)，不僅僅是消費(fèi)者物質(zhì)生活 上的需求，更是精神上的追求。上面圖片中的包裝袋因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了個(gè)性化，更富有生氣而深 受消費(fèi)者喜愛。二、綠色包裝“綠色包裝”發(fā)源于1 9 8 7年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表的我們 共同的未來，到1 9 9 2年6月聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過了 里約環(huán)境與 發(fā)展宣言、2 1世紀(jì)議程，在全世界范圍內(nèi)掀起了一個(gè)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為 核心的綠色浪潮。發(fā)達(dá)國家也確定了綠色包裝設(shè)計(jì)要符合低消耗、開發(fā)新綠 色材料、再利用、再循環(huán)和可降解。三、低成本包裝價(jià)格競爭永遠(yuǎn)是產(chǎn)品競爭中最重要的一部分，而產(chǎn)

6、品的價(jià)格包括了產(chǎn)品 的包裝成本，以低包裝成本可以更好的占領(lǐng)市場，吸引消費(fèi)者。在產(chǎn)品包裝發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題，比如過度包裝：過度包裝問題分析（一）過度包裝的界定過度包裝是指生產(chǎn)企業(yè)受自身經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使， 不適當(dāng)?shù)赝顿Y于產(chǎn)品包裝 活動(dòng)，致使產(chǎn)品包裝完全超過了包裝功能所要求的保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、保證安全、促進(jìn)銷售、方便運(yùn)輸和物流的合理限度，是一種功能與價(jià)值過剩的 產(chǎn)品包裝。（二）過度包裝的表現(xiàn)形式過度包裝的表現(xiàn)形式主要是包裝耗用材料過多、用材種類過雜、選材檔次過高、裝飾裝潢過分奢華、包裝容器體積過大、包裝容器內(nèi)空位過多、包裝成本畸高、包裝與包裝內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)值比例嚴(yán)重失衡等等，林林總總，不一而足

7、。此外，喧賓奪主的物品搭售被人們列入過度包裝之列。過度包裝的成因分析：（一）自身利益最大化效應(yīng)企業(yè)從事過度包裝有利可圖。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的誘導(dǎo)下，忽視其應(yīng)該承 擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，將自身利益最大化作為企業(yè)投資經(jīng)營的惟一目標(biāo)，是造成我 國企業(yè)過度包裝問題的原因之一。（二）消費(fèi)的社會(huì)性消費(fèi)的社會(huì)性也是造成企業(yè)過度包裝問題的原因。 在人類走出完全封閉 的、自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入建立在廣泛社會(huì)聯(lián)系基礎(chǔ)上的現(xiàn)代文明社會(huì) 以后，如同其他任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，消費(fèi)不再是一種純個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為，開 始具有鮮明的社會(huì)性。人們的消費(fèi)狀況越來越依賴于整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水 平、經(jīng)濟(jì)環(huán)境特別是經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策，也依賴于整個(gè)社會(huì)的

8、文化傳統(tǒng)與 道德水準(zhǔn)。產(chǎn)品包裝的作用一、延伸功能美觀只是對(duì)包裝的基本要求，或者說在包裝符合產(chǎn)品必要條件的必然結(jié)果。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)師對(duì)于包裝的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著改變。包裝不不止是產(chǎn) 品的外皮，更多的是作為禮物、一種身份的象征、社會(huì)文化的歸屬感，情景體驗(yàn) 來思考進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。有時(shí)包裝也是產(chǎn)品，有了更多的看點(diǎn)和用途，不再是人們 拿回家扔進(jìn)垃圾桶的外皮。二、身份象征包裝由之前產(chǎn)品承載物拓展為產(chǎn)品信息傳播的載體，因而包裝也是一種媒 介，這一載體所承載的產(chǎn)品信息通過其他媒體進(jìn)一步被放大。包裝在現(xiàn)代社會(huì)是體現(xiàn)文化的實(shí)用性以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)想身份象征的契合。三、情境體驗(yàn)現(xiàn)今社會(huì)，產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)已經(jīng)被提升為

9、一種藝術(shù)形式， 符號(hào)學(xué)的價(jià)值內(nèi)涵 甚至被注入看起來最為簡單的產(chǎn)品當(dāng)中，有時(shí)人們需要的更多的是與產(chǎn)品相關(guān)的 情境體驗(yàn)，以及瞬間被喚起的深層情感。包裝的意義體現(xiàn)在內(nèi)部的產(chǎn)品是生產(chǎn)商 送給買主的一份“禮物”，消費(fèi)者在打開的一剎那，仿佛一場慶祝儀式，外包裝 如此重要是因?yàn)樗粌H蘊(yùn)含著產(chǎn)品的第一印象和使用產(chǎn)品后即將產(chǎn)生的愉悅感， 更代表著產(chǎn)品借由包裝與用戶之間產(chǎn)生的情感互動(dòng)以及對(duì)用戶不言而喻的尊重。產(chǎn)品包裝的一個(gè)作用用一句話來說就是：在產(chǎn)品包裝上下功夫也能賺錢。 一個(gè)好的產(chǎn)品包裝可以提升這個(gè)產(chǎn)品的品牌形象， 甚至可以說一個(gè)品牌的形象不 僅和它本身的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，還和它的包裝有關(guān)，一個(gè)糟糕的產(chǎn)品包裝甚至可

10、以 毀掉一個(gè)質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品，這在日常生活中就可以看見。例如：恒源祥在北京奧 運(yùn)會(huì)期間做的十二生肖的廣告，不僅沒有起到促進(jìn)銷售的作用，反而因?yàn)閷?duì)消費(fèi) 者進(jìn)行低級(jí)的疲勞轟炸引起消費(fèi)者的抵觸心理，使銷售量下降不少。在產(chǎn)品包裝上，可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：創(chuàng)立品牌，控制成本。產(chǎn)品包裝營銷商品給顧客的第一印象 ,不是來自于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 , 而是它的外觀包裝。商 品包裝得漂亮得體 ,不僅能夠吸引顧客 ,而且還能激起購買欲望。 營銷策略制定者 應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理的不斷變化推陳出新 , 充分運(yùn)用包裝這一手段為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià) 值、促進(jìn)銷售 , 為企業(yè)帶來更多利潤 。符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝， 但良好的包裝只有同科學(xué)

11、的包裝決 策結(jié)合起來才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。 可供企業(yè)選擇的包裝策略主要有： 類似包裝、 等級(jí)包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝和更新包裝策略。產(chǎn) 品包裝作為營銷競爭的重要手段，已不再是簡單意義上的“漂亮”而已，更多地 應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、個(gè)性。產(chǎn)品包裝識(shí)別設(shè)計(jì)是為營銷溝通提供更直接、 更有效的途徑， 從而成為企業(yè)整體營銷溝通策略的重要組成部分。 消費(fèi)者的購買 欲望四分之三是心理因素， 四分之一是功能上的因素。 一個(gè)產(chǎn)品的包裝凸顯的是 產(chǎn)品要傳達(dá)的信息，同時(shí)讓消費(fèi)者把情感因素凝聚到包裝身上，從而刺激受眾， 促進(jìn)銷售量。所以，產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、品牌、符號(hào)等元素要在產(chǎn)品包裝上有技 巧地呈現(xiàn)出來。 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵： 表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和個(gè)性， 與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū) 隔；包裝形式、色彩、圖形等元素便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶；傳遞的有效信息語言 簡潔、明了，易辨別；以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠從眼花繚亂的商品中 脫穎而出，吸引消費(fèi)者的“眼球” ，提高銷售力。綜上所述， 市場營銷中的各種包裝策略， 都與市場營銷因素互相適應(yīng)， 其最 終目的是利用包裝這個(gè)形式產(chǎn)品， 來推銷整體產(chǎn)品， 拓寬市場，提高市場占有率， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。