城市第三終端藥品市場營銷

1、城市第三終端藥品市場營銷第三終端，被業(yè)內人士分為城市里的第三終端和農(nóng)村的第三終端，城市里的第三終端就是指城市居民區(qū)內的社區(qū)的連鎖及個體藥店、企業(yè)事業(yè)單位衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、衛(wèi)生站、個體診所等藥品營銷機構。一、城市第三終端的六大特點特點一：規(guī)模小，品種少且為常見病otc 為主城市第三終端營業(yè)場所和營業(yè)額大都較小，經(jīng)營的品種少，覆蓋人群有限，僅限于所在社區(qū)的居民。特點二：競爭不是很激烈。由于規(guī)模小，品種不多，因此不被一些生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)重視。競爭相對于商業(yè)區(qū)內的大店，確實銷售量不大，因此不被重視也屬于正?，F(xiàn)象，而且數(shù)量較多。競爭不激烈體現(xiàn)在 pop 發(fā)布、促銷活動、陳列等等都不多，針對從業(yè)者的培訓

2、也不多。特點三：第三終端產(chǎn)權結構復雜，個體經(jīng)營者比例較高一般社區(qū)藥店，在連鎖程度比較發(fā)達的城市，連鎖店有一定比例，在連鎖藥店不發(fā)達的城市，則大多是個體、個體掛靠連鎖，或者是松散性質的加盟連鎖店。比如上海市社區(qū)店中的連鎖藥店狀況如下；上海市約有1 7 0 0萬人口，擁有1 7 0 0多家藥店和4 0 0多個乙類非處方藥 柜臺，平均每9 0 0 0 - 1 0 0 0 0人擁有一家藥店，達到了世界每7 0 0 0 1 0 0 0 0人擁有一家藥店的先進水平。據(jù)統(tǒng)計，1 7 0 0多家藥店中，有1 4 0 0多家是連鎖藥店的門店，占8 2%。在每家連鎖企業(yè)里，社區(qū)藥店的數(shù)量往往占據(jù)了2/3以上，社區(qū)

3、藥店已成為連鎖品牌占領市場的橋頭堡。而個體店的從業(yè)者，大多是夫妻店，或者只有以為女性從業(yè)，他們的醫(yī)藥業(yè)務知識素質還是營銷能力都偏低。特點四：一些終端衛(wèi)生站等醫(yī)療場所是大型醫(yī)院的派出機構由于國家鼓勵社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生站發(fā)展的政策，使得一些醫(yī)院大力開展社區(qū)醫(yī)療中心、門診部、社區(qū)衛(wèi)生站的建設，這些機構的用藥對居民用藥習慣影響很大，但是他們用藥受到所屬醫(yī)院的限制，也有一些自負盈虧的場所則有一定的采購用藥自主權。特點五：城市第三終端營銷傳播活動限制較少由于城市社區(qū)里的第三終端不在大街上，不受工商、城管、環(huán)衛(wèi)等政府部門的管制，因此廣告發(fā)布，針對消費者的教育培訓活動容易舉行，只要與物業(yè)管理部門搞好關系，

4、就容易操作。還有一個優(yōu)勢就是一些社區(qū)的促銷活動傳播的效率更高。特點六：城市第三終端注重誠信營銷和服務營銷消費者有兩項永恒的消費心理，一是便宜，二是方便，這是社區(qū)店之所以能發(fā)展起來的原因。社區(qū)店的便利性和服務功能是企業(yè)應該利用和加強的，這樣才可能培養(yǎng)出制成消費者和進行數(shù)據(jù)庫營銷。比如深圳海王星辰連鎖藥店在其深圳的社區(qū)店中，就有5000 名心腦血管患者的檔案庫，隨時可以進行互動式數(shù)據(jù)庫營銷。二、城市第三終端的商業(yè)覆蓋模式對于城市第三終端，開發(fā)的難點和重點不再是農(nóng)村第三終端的：“點多面廣分散，配送成本高”，關鍵的難題有兩個一是城市社區(qū)消費者培養(yǎng)；而是產(chǎn)品進入第三終端的模式選擇，因為第三終端還是不可能

5、一一直接配送。目前覆蓋城市第三終端的商業(yè)物流的模式有以下幾種：1 、連鎖藥店直接配送模式連鎖藥店的下屬 、 加盟 、 掛靠店 ， 都可以利用連鎖自己的物流實現(xiàn)藥品物流配送。2、企業(yè)配送模式制藥企業(yè)為了擴大銷量， 由自己的銷售人員直接或者以醫(yī)藥公司的名義向社區(qū)的第三終端配送藥品，有些是為了開拓市場，讓第三終端代銷產(chǎn)品。3、自主進貨由于城市一些藥市的事實上的存在， 以及城市中掛靠在一些個體藥品代理商的存在，使得藥品自由貿易市場始終是取而不締。一部份個體藥店則貪圖便宜，自由選擇進貨渠道，甚至不固定從一家醫(yī)藥公司進貨，如果可以先拿貨后付款，則更是如此，因為這樣可以減少流動資金不足的問題。4、多家公司開

6、會覆蓋模式第三終端的產(chǎn)品訂貨會、推廣會覆蓋模式，在城市中也一樣流行。不同的是，城市運用這一模式的醫(yī)藥公司更多，因為大家都在同一個城市里，不用下鄉(xiāng)，花銷并不大，一般醫(yī)藥公司都可操作。做城市第三終端的商業(yè)公司，甚至城市第三終端分為 otc 和出處方藥會議營銷公司，處方藥中還細分出專門以針劑為主營銷第三終端的專業(yè)公司。這種模式主要就是通過商業(yè)公司召集廣大的第三終端客戶前來參與產(chǎn)品訂貨會，并訂貨實現(xiàn)銷售的模式。三、城市第三終端營銷的三大內容1 、城市第三終端的產(chǎn)品信息傳達與服務方法一、目錄營銷法很多覆蓋城市第三終端的醫(yī)藥公司 、 連鎖藥店會在 1-2 個月內重復向同一群城市第三終端目標客戶發(fā)放促銷產(chǎn)品

7、目錄，或者不定期的編撰印制精美的內部報紙和 dm 廣告宣傳品，向目標客戶免費下發(fā)，一是傳播企業(yè)文化，二就是傳播自己經(jīng)營產(chǎn)品的信息。像廣州英達爾、遼寧成大方圓、重慶和平、長沙雙鶴、深圳友和醫(yī)藥等等，都有自己的“營銷目錄”，都在做目錄營銷。目錄營銷一是可以節(jié)省目標終端客戶的采購信息搜尋時間 ， 廠家可以及時告知產(chǎn)品知識和促銷信息。制藥企業(yè)的產(chǎn)品促銷、訂貨獎勵、產(chǎn)品知識、企業(yè)形象等信息都可以在這些內部報刊上發(fā)布，筆者認為比較好的方法選好產(chǎn)品，全年每期都刊登目錄營銷信息。這樣價格可以較低， 商業(yè)公司也很歡迎 。 比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司與廣州英達爾公司合作，全年在其內部目錄英達爾上刊登廣告，僅用 5

8、000 元就可刊登12 期半版廣告，還贈送一期。還要注意，目錄營銷的產(chǎn)品一般都得帶政策，配禮品。這樣堅持一段時間，產(chǎn)品才能被終端客戶認可并通過城市第三終端客戶向消費者推薦。方法二：自印“營銷目錄”向第三終端客戶派發(fā)法對于城市第三終端，還有一個方法就是自印產(chǎn)品目錄，派專門的人員，進行掃街 式派發(fā)，這樣的目錄可以是一頁紙，可彩印也可膠印、復印，操作的關鍵是把促銷信息 在城市第三終端客戶中發(fā)放到位，尤其是針對個體藥店和企事業(yè)單位醫(yī)療場所發(fā)布相關 信息。方法三：電話與短訊營銷法城市第三終端的從業(yè)者都有電話聯(lián)系方法和移動通訊終端設備。因此，定期通過 電話與手機短訊傳達產(chǎn)品知識、促銷活動信息、產(chǎn)品價格信息

9、，讓終端客戶時時記著你 的產(chǎn)品，就可實現(xiàn)一定的銷售。方法四：在第三終端客戶經(jīng)常進貨的醫(yī)藥公司張貼海報對于自主進貨的城市第三終端客戶，可以在其經(jīng)常進貨的醫(yī)藥公司的批發(fā)大廳內 張貼有關促銷信息廣告和派發(fā)產(chǎn)品購買積分卡。操作時只要通過商業(yè)公司打流向單，就可知道那些醫(yī)藥公司覆蓋那些城市第三終 端客戶，不同商業(yè)公司交叉覆蓋城市第三終端客戶的情況是一定的存在的！因此操作時 一是不可選取大部分下游第三終端客戶重復的兩個商業(yè)公司來促銷；第二是不分重復的 商業(yè)公司促銷政策彼此一致，否則會引起商業(yè)公司反感，導致價格體系混亂或者商業(yè)公 司不合作。方法五：城市第三終端的服務主要需要一下幾種服務產(chǎn)品送貨服務。產(chǎn)品知識的

10、普及教育服務殘次、破損、失效、變質等產(chǎn)品的退換貨服務。 如何進行經(jīng)營的顧問與指導服務，尤其是在社區(qū)如何培養(yǎng)忠誠顧客的方法服務指導。2、城市第三終端的店員教育由于城市第三終端面臨的目標顧客群素質較高，具有一定的醫(yī)藥知識，不像農(nóng)村第三終端，醫(yī)療場所具有絕對的醫(yī)藥指導權，城市居民需要社區(qū)第三終端從業(yè)者具有一定的醫(yī)藥知識，這就對生產(chǎn)廠家提出培訓教育需求。而且社區(qū)由于是居民熟客，藥店一般是誠信經(jīng)營，不敢有半點欺瞞，店員的產(chǎn)品知識和醫(yī)學知識越豐富，居民就越信任，店員推薦的成功率就越高。同時還因為如此他們知道店員不騙他們，因此第三終端的店員推薦成功率遠遠高于繁華鬧市區(qū)藥店。城市第三終端的培訓方式如下：方法一

11、、集中起來培訓。把這些終端客戶集中在賓館或者某個社區(qū)的寬敞明亮的場所，用電腦和投影儀、幻燈機進行產(chǎn)品知識、醫(yī)學知識講座。方法二：產(chǎn)品知識有獎問卷把自己企業(yè)的產(chǎn)品知識和有關產(chǎn)品知識設計成正反兩面的問卷 ，組織人員發(fā)放到城市第三終端客戶手中，然后在3-7 天內，收回，凡事參與者都有獎勵，并可參與企業(yè)組織的大型抽獎活動，以鼓勵認真填寫答卷者。方法三：手機答卷法中國有各種移動通訊用戶約 4.5 億人，城市無論是城市戶口還是外來打工人群，幾乎是人手一部。手機短訊是中國人使用最為廣泛，目前每天有三億條短訊在中國的天空上飄移，無論就數(shù)量和比例，皆為世界之最。這可能跟中國的深厚文字傳統(tǒng)和方塊字的聯(lián)想特性有關，

12、中國人對“字“向來深有迷戀，手機短訊的表達形式，正好切合了他們的溝通傾向。短訊帶來的拇指經(jīng)濟 ，規(guī)模每年以百億計算，成為傳訊事業(yè)的兵家必爭之地。今年央視春節(jié)晚會上，為了給送給臺灣的兩個大熊貓起名字，不到四個小時，就有一億人次多發(fā)送短訊。去年湖南臺超級女生的成功，也與觀眾發(fā)送短訊有關。把你的產(chǎn)品知識變成簡短的手機短訊，進行傳播，不但到達率可以 100% ，而且容易互動、記憶與保存。而且現(xiàn)在有了群發(fā)自動發(fā)送和接收的軟件和服務商。更是使這一做法成為可能。3、城市第三終端的系列促銷活動第一：針對消費者的信息傳播這也是一種終端前攔截的方法，即在社區(qū)就對消費者進行教育培訓與促銷，攔截消費者，不需要在繁華街

13、區(qū)的大型藥店和連鎖藥店去和競爭對手去拼誰的促銷力度大。那么發(fā)布信息的方式有那些呢？ 廣泛忤op發(fā)布。在社區(qū)，由于限制少，各種各樣的pop用品，只要和終端藥店的關系好，客情關系好就能發(fā)布。 宣傳冊免費發(fā)放。在繁華鬧市區(qū)，城管部門不讓你隨便向消費者發(fā)放宣傳品，而 且消費者一般都較忙，沒有時間與興趣看你發(fā)放的東西，往往是隨手就扔。但在社區(qū)情況正好相反，消費者比較看重你發(fā)放的宣傳品，由于是居民自己居住的社區(qū)，因此一般 不亂扔。此外其他廠家的競爭也比較少。 針對社區(qū)消費者的宣傳推廣與促銷：比如去年下半年，深圳市金活醫(yī)藥有限公司，與海王星辰聯(lián)合，以“金活健康新概念”的名義，進行“健康進社區(qū)”產(chǎn)品知識普及。在深圳市的 50 多個社區(qū)，進行了 50 多場社區(qū)健康與用藥知識及促銷活動。比較適合的社區(qū)健康教育話題都是老年人的多發(fā)病和常見病。比如心腦血管、腸胃病、呼吸系統(tǒng)疾病、皮膚病等。第二：針對消費者的買贈活動對于季節(jié)性產(chǎn)品，突發(fā)性疾病產(chǎn)品，可以采用在社區(qū)舉行買贈活動的方法，以搶奪市場 。 一般贈品的選擇選取社區(qū)居民常用快速消費品和日用品為佳， 比如海南某藥店，他們的有獎銷售活動獎品選取的是雞蛋，卻很受歡迎。第三：協(xié)助第三終端客戶進行資料庫與數(shù)據(jù)庫營