渠道及渠道價(jià)值的內(nèi)涵

1、渠道及渠道價(jià)值的內(nèi)涵1. 渠道的內(nèi)涵及功能渠道是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的組成部分，是連接企業(yè)與市場的橋 梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的媒介，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵 , 對 企業(yè)改善經(jīng)營效率、 提升競爭能力、 強(qiáng)化經(jīng)營安全等起著重要作用。何謂渠道？著名市場營銷大師菲利浦科特勒認(rèn)為，渠道也稱為貿(mào)易渠道或分銷渠道 , 是指為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用 或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 , 它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成 以后的一系列途徑 , 經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中” ，這是對渠道內(nèi)涵 的“參與主體說”的解讀?？系戏蚝退沟贍栒J(rèn)為 , 渠道是“當(dāng)產(chǎn)品 從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí) , 直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán) 所經(jīng)

2、過的途徑” ，這是對渠道內(nèi)涵的“路徑過程說”的解讀。 美國 市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會則認(rèn)為，渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的 代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu) , 通過他們的運(yùn)作 , 商品才能得以在市 場上銷售”，這是渠道內(nèi)涵的“組織機(jī)構(gòu)說”的解讀?？傊?是由構(gòu)建渠道的主導(dǎo)企業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)所形成的一個(gè)系統(tǒng)的路 徑過程， 其目的是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi) 企業(yè)或消費(fèi)者個(gè)人手中， 在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)， 促成消費(fèi)者的 主動支付， 從而使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售， 持續(xù)不斷地獲 得現(xiàn)金流入，實(shí)現(xiàn)和提升企業(yè)價(jià)值?？梢姡S著渠道參與企業(yè)的變 化、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化、企業(yè)經(jīng)營管理活

3、動的調(diào)整，渠道參與企 業(yè)之間表現(xiàn)出一種動態(tài)的協(xié)作關(guān)系。一般而言， 一個(gè)成功價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的渠道具有商品流通功 能、營銷推廣和形象傳播功能、信息采集功能和價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能。渠 道設(shè)計(jì)和管理狀態(tài)不同、 渠道被有效利用的程度不同， 渠道的價(jià)值 也大不一樣。2. 渠道價(jià)值的內(nèi)涵按照著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾 波特的理論，價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的 價(jià)值就是下游顧客愿意為上游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià) 格。企業(yè)的經(jīng)營會涉及到各種各樣的價(jià)值活動， 雖然這些活動都是 在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但這些價(jià)值活動在實(shí)物上和技術(shù)上是不同的， 價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動。 波特 的價(jià)值鏈理論和價(jià)值網(wǎng)理論區(qū)分了 5 種

4、基本活動和 4 種輔助活動。 通過價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)分析， 渠道價(jià)值就是渠道在企業(yè)的價(jià)值鏈和價(jià) 值網(wǎng)中所創(chuàng)造的價(jià)值增值， 具體而言， 渠道價(jià)值是渠道功能和作用 有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來的未來現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。渠道價(jià)值可以從 3 個(gè)維度進(jìn)行考察： 會計(jì)賬面價(jià)值、 經(jīng)濟(jì)價(jià) 值和能力價(jià)值。 會計(jì)賬面價(jià)值是基于賬面數(shù)字， 對渠道的顯性價(jià)值 所做出的估算； 經(jīng)濟(jì)價(jià)值是在會計(jì)賬面價(jià)值估算的基礎(chǔ)之上， 加入 渠道隱性價(jià)值所做出的估算； 能力價(jià)值則是通過一些效率指標(biāo)的評 估和測試，對渠道會計(jì)賬面價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評估結(jié)果進(jìn)行分析， 以此為基礎(chǔ)對渠道價(jià)值的提升提供策略和建議。 從企業(yè)管理和價(jià)值 創(chuàng)造的角度出發(fā)， 我

5、們應(yīng)該更關(guān)注渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和能力價(jià)值。 總 之， 渠道價(jià)值就是通過渠道功能和作用的有效發(fā)揮，給企業(yè)帶來現(xiàn)金流入增量的現(xiàn)值， 渠道價(jià)值會隨著渠道功能和作用發(fā)揮狀態(tài)的不 同而發(fā)生重大變化。 弄清渠道價(jià)值的影響因素， 有助于我們提出提 升渠道價(jià)值的策略。影響渠道價(jià)值的因素影響渠道價(jià)值的因素是多種多樣的 , 既有渠道內(nèi)部因素，如 效率、效益、功能和產(chǎn)品導(dǎo)向等因素；又有渠道外部因素，如顧客 需求、競爭環(huán)境和技術(shù)等因素。 既有宏觀因素， 如經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素； 又有微觀因素， 如產(chǎn)品特征和功能等因素。 下面對影響渠道價(jià)值的 重要因素做整體性分析。1. 客戶需求和社會價(jià)值觀念變化對渠道價(jià)值的影響 客戶需求及其行

6、為的變化是影響渠道價(jià)值高低的直接因素， 渠道成員若能及時(shí)捕捉客戶需求及其行為的變化， 就能夠?qū)η肋m 時(shí)做出調(diào)整， 從而更好地滿足客戶需求， 增加客戶的滿意度和認(rèn)同 度，提升客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，增加客戶的消費(fèi)量，提 高渠道的價(jià)值；否則，企業(yè)的渠道就會變得低效或無效，渠道的價(jià) 值就會大量喪失。社會價(jià)值觀念的變化是影響渠道價(jià)值的重要因素。 社會價(jià)值 觀念往往反映整個(gè)社會某個(gè)階段的社會習(xí)俗和風(fēng)氣， 以及人們所需 遵循的行為準(zhǔn)則， 實(shí)質(zhì)上代表了社會的意志和廣大客戶的意志， 渠 道成員在經(jīng)營過程中應(yīng)該充分重視當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣r(jià)值觀念， 否則 就會影響客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)欲望和購買行為， 企業(yè)構(gòu)

7、建的渠 道價(jià)值也將大打折扣。 比如，在整個(gè)社會日益關(guān)注節(jié)能減排的今天， 工程機(jī)械制造商和代理商在設(shè)計(jì)和運(yùn)營渠道的過程中都應(yīng)高度重 視社會和客戶的訴求， 并做出積極反應(yīng)， 這樣既可以得到社會的認(rèn) 同，獲得政府的支持，取得客戶的青睞，又可以發(fā)揮渠道的功能， 提升企業(yè)的競爭力， 增加渠道及其企業(yè)的價(jià)值， 為社會做出更多的 貢獻(xiàn)，為股東創(chuàng)造更多的財(cái)富。2. 產(chǎn)品因素對渠道價(jià)值的影響 不同的產(chǎn)品對渠道長短和渠道成員的要求不一樣， 對售后服 務(wù)的需求也不一樣，渠道設(shè)計(jì)和運(yùn)行的規(guī)則也不同，相應(yīng)的，渠道 對產(chǎn)品的重要性不同，渠道價(jià)值也就大不一樣。可見，產(chǎn)品因素對 渠道價(jià)值會形成重要影響。 比如，工程機(jī)械整機(jī)產(chǎn)

8、品單件價(jià)值較大、 質(zhì)量要求很高，客戶對服務(wù)的訴求較多，代理商在產(chǎn)品特性介紹、 產(chǎn)品推廣、客戶溝通和售后服務(wù)中發(fā)揮著重要作用。相反，有些商 品很容易被客戶識別， 客戶對售后服務(wù)的要求也不高， 企業(yè)和客戶 又比較容易展開有效溝通， 這種情形下渠道的價(jià)值不可能太高。 可 見，產(chǎn)品和服務(wù)的特性嚴(yán)重地影響著企業(yè)的渠道價(jià)值。3. 競爭者對渠道價(jià)值的影響一般情況下， 在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程中， 制造商要盡 量避免和競爭者使用同樣的渠道。 如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的 渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)盡可能通過創(chuàng)新，設(shè)計(jì)并使用效率更高、效果 更好的渠道或途徑銷售其產(chǎn)品和服務(wù)。 如果制造商采用的渠道具有 獨(dú)創(chuàng)性，能夠吸引

9、更多的購買者，那么，新渠道就具有差異化的優(yōu) 勢， 渠道價(jià)值就會提高； 如果市場上所有的制造商所采用的渠道都 是相似的，那么，渠道價(jià)值就不會太高。4. 制造商對渠道價(jià)值的影響 公司產(chǎn)品組合的寬度和深度會影響渠道的價(jià)值， 同時(shí)， 制造 商能否選擇合適的渠道也會影響渠道價(jià)值。如果公司產(chǎn)品品種豐 富，各類型號齊全，那么就會給渠道帶來一定的壓力。制造商可以 根據(jù)其自身的資金實(shí)力和經(jīng)營管理能力選擇適合企業(yè)的渠道， 如果 制造商的品牌實(shí)力強(qiáng)大、 資金實(shí)力雄厚， 又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的 經(jīng)驗(yàn)，那么制造商可以建立自己的銷售渠道， 這樣渠道價(jià)值就很高； 相反，如果制造商的品牌還在初創(chuàng)期，資金實(shí)力也不強(qiáng)，則只能選

10、擇通過代理商銷售其產(chǎn)品，對于制造商來說，渠道價(jià)值不大。制造 商對自身產(chǎn)品和渠道的整合能力不同，渠道與產(chǎn)品的匹配性不一 樣，渠道的效率和利用程度不同，渠道的價(jià)值也會發(fā)生重大差異。提升渠道價(jià)值的策略 渠道價(jià)值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來的未 來現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。 要提升渠道價(jià)值， 需要從價(jià)值鏈和價(jià)值 網(wǎng)分析入手， 解析資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值的過程， 不斷從企業(yè)內(nèi)部和外部 改善入手實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 同時(shí)， 處于同一條價(jià)值鏈和同一個(gè)價(jià)值網(wǎng)的企 業(yè)之間也應(yīng)該整合各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道增值。1. 基于基本活動的渠道增值根據(jù)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)理論， 渠道的內(nèi)部后勤活動， 主要包括 渠道環(huán)境調(diào)研、 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和論證

11、等方面的工作。 企業(yè)要根據(jù)企 業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營環(huán)境的調(diào)研， 要對企業(yè)目標(biāo)市場的競爭特性 做出詳盡的分析，設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)，明確渠道成員的主體，進(jìn)行渠道 結(jié)構(gòu)的分析與論證，為渠道價(jià)值的提升奠定基礎(chǔ)。渠道策劃方案制訂后要付諸實(shí)施，首先就要進(jìn)行渠道開發(fā)， 即企業(yè)產(chǎn)品流向具體目標(biāo)市場的渠道成員的建設(shè)。 在渠道成員開發(fā) 過程中，渠道開發(fā)人員要注重渠道的建設(shè)、管理和維護(hù)。渠道建成之后， 就要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作， 如刺激分銷商 積極投款、 促進(jìn)分銷商開單進(jìn)貨、 安排商品運(yùn)輸與配送和做好倉儲 與庫存管理等。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入分銷商的倉儲場所和賣場后， 銷售渠道中很多 具體工作尚需完善，比如不斷改進(jìn)不同級別渠道成員

12、的定價(jià)能力， 做好分銷網(wǎng)點(diǎn)布局， 培養(yǎng)銷售隊(duì)伍及搞好銷售促進(jìn)等， 這些具體的 工作可以提高渠道效率，增加渠道價(jià)值。產(chǎn)品銷售出去之后還需搞好售后服務(wù)工作， 售后服務(wù)工作也 是渠道工作的重要組成部分。 要授權(quán)或自建售后服務(wù)中心， 對已售 產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng)， 渠道管理者要對渠道成員進(jìn)行客情維護(hù)， 強(qiáng) 化客戶關(guān)系管理。 售后服務(wù)作為價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)業(yè)務(wù)活動中的最后 一個(gè)環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品價(jià)值增值和渠道價(jià)值增值的作用是不可低估的。2. 基于輔助活動的渠道增值 企業(yè)的輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、 人力資源管理、 研究與 開發(fā)和采購等活動。 在渠道開發(fā)與管理中， 人力資源管理就是要做 好管理人員、銷售人員、促銷人員

13、及售后服務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、 考核、 獎(jiǎng)懲及激勵(lì)等工作。 研究與開發(fā)工作在很大程度上影響著企 業(yè)渠道的競爭優(yōu)勢， 渠道中的技術(shù)開發(fā)主要包括市場信息系統(tǒng)、 電 子網(wǎng)絡(luò)渠道、 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、 渠道業(yè)務(wù)流程重組和電子數(shù)據(jù)交 換技術(shù)、條形碼技術(shù)、POS系統(tǒng)、售后服務(wù)管理手冊與程序等工作。 在渠道價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)中， 完整的技術(shù)開發(fā)方案實(shí)際還包含技術(shù)升 級等內(nèi)容。 在渠道開發(fā)中采購的投入， 主要包括中轉(zhuǎn)倉的租金或建 設(shè)資金，獲得中介代理機(jī)構(gòu)服務(wù)、取得辦公設(shè)備、技術(shù)和物資等支 出。以企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，不斷完善、優(yōu)化上述工作，可以提高 渠道建設(shè)和渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出效率和效果， 全面提升企業(yè)的渠道 價(jià)值。3. 基于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)整合的渠道增值 由于價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)并不是一些獨(dú)立活動的集合， 而是相互依 存的活動構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)， 價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)活動之間都 有密切聯(lián)系， 因此，價(jià)值活動可以通過由