提煉賣點(diǎn)-吸引顧客的心

1、提煉賣點(diǎn)，吸引顧客的心摘自 中研國際圖書“瘋狂賣手”系列之決戰(zhàn) 1 厘米：瘋狂賣手銷售技巧必修課“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳” ，這句耳熟能詳?shù)膹V告語，道出了鉆石已成為永恒之愛的 象征， 讓每一個(gè)踏入婚姻殿堂的人產(chǎn)生無限向往。 因?yàn)橘u點(diǎn)提煉得特別好， 使得戴比爾斯公 司的產(chǎn)品成為全球人結(jié)婚用品的首選。商品的獨(dú)特賣點(diǎn)，是商品向顧客傳播的一種主張、 一個(gè)忠告、 一種承諾。一個(gè)好的商品 賣點(diǎn)， 能夠引起顧客的強(qiáng)烈共鳴，并激發(fā)他們對商品的關(guān)注和好感，從而形成購買行為，提 升賣手的銷售業(yè)績。商品賣點(diǎn)必須具備三個(gè)特征： 賣點(diǎn)是顧客所需求的， 是顧客所關(guān)注的， 是具有差異性的。 任何商品都應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。

2、 要想提煉出商品的獨(dú)特賣點(diǎn)， 首先要放開思維， 從營銷 的各個(gè)層面去考慮。一、獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉流程顧客選購各類商品都會有一個(gè)不變的大方向， 比如，購買衣服鞋帽是為了使自己的外表 顯得更加出色；購買辦公用品是為了提高公務(wù)處理的效率，減輕工作負(fù)擔(dān)賣手可以順著這個(gè)大方向去總結(jié)提煉商品獨(dú)特的賣點(diǎn)，并整理成日常銷售時(shí)的常用說詞。具體的賣點(diǎn)提煉流程如下：1將所賣商品能滿足顧客的相關(guān)需求要素進(jìn)行羅列，整理出所有與商品相關(guān)的需求。2按顧客對相關(guān)需求的排序思維進(jìn)行排序，調(diào)查出在這些類相關(guān)需求中哪些需求是重 要的，哪些需求是緊急的。3結(jié)合競爭對手，調(diào)查自己所賣的商品可滿足顧客需求的實(shí)際情況，整理出我們所賣 商品與競

3、爭目標(biāo)相比顧客需求的優(yōu)勢。4利用顧客需求休克與激活理論的原理，按照有利于我們所賣商品利益的原則去影響 顧客的需求排序。5提煉賣點(diǎn)過程實(shí)例（商品優(yōu)勢優(yōu)勢識別需求滿足優(yōu)勢） 提出我們的商品優(yōu)勢。 我們商品優(yōu)勢的識別。 我們的商品優(yōu)勢能滿足目標(biāo)受眾的需求內(nèi)容。 我們的商品優(yōu)勢與競品相比所體現(xiàn)的優(yōu)勢。6 賣點(diǎn)在傳播過程中的表達(dá)思路（這里的一三五是一個(gè)泛指） 一句核心利益訴求 三個(gè)商品優(yōu)勢支撐 五項(xiàng)相關(guān)利益所得。二、賣點(diǎn)提煉的方法和原則 商品本身可能有不同的賣點(diǎn)，但在特定的階段我們提煉和傳遞的獨(dú)特賣點(diǎn)只能是一個(gè)， 因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)說得太多， 顧客根本不會相信。 而且，你說一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)顧客記得一個(gè)， 說三個(gè)勉 強(qiáng)

4、記住一個(gè)，說五個(gè)，一個(gè)也不記得。因此， 賣手在日常銷售中，在詳細(xì)了解商品的前提下，可以根據(jù)不同商品的種類， 從以 下角度去提煉商品獨(dú)特的賣點(diǎn)：1以品質(zhì)設(shè)賣點(diǎn)在顧客看來， 只有擁有卓越品質(zhì)的商品， 才是值得欣賞和購買的商品， 因此賣手要充分 理解商品品質(zhì)的重要性。 而且， 商品的卓越品質(zhì)是最好的營銷點(diǎn)， 也是最具說服力的營銷手 段，沒有質(zhì)量保證的商品只能是曇花一現(xiàn)。S 商場有幾個(gè)銷售襪子的專柜，其中 W 專柜的銷售額每月都比其他專柜高 40% ，因?yàn)閃專柜賣的是“劃不爛的襪子” 。W專柜的賣手向顧客推銷襪子時(shí)，總是一邊解說襪子“劃不爛”的原因（獨(dú)特的工藝） ，一邊用一根針在襪子的表面劃來劃去，甚

5、至讓顧客自己 拿著針在襪子上劃，以證明該襪子卓越的品質(zhì)。2以功效炒賣點(diǎn)每個(gè)商品都有不同的功效， 如傳真機(jī)有記憶裝置， 能自動傳遞到設(shè)定的多數(shù)對象； 生發(fā) 劑可讓禿頂長出頭發(fā)。 對于一般的商品特別是醫(yī)藥保健品來說， 功效是一個(gè)很大的賣點(diǎn)， 如 果商品擁有穩(wěn)定的品質(zhì)，又有顯著的功效，那就很容易得到顧客的認(rèn)可。一家主要生產(chǎn) A 牌膠水的廠家，產(chǎn)品出來后，雖然質(zhì)量很好，但很少有人知道。為了 推廣 A 牌膠水，讓顧客都知道它的功效，這個(gè)廠家將一塊金幣用A 牌膠水粘在商場的門口，誰能把金幣拿下來，金幣就歸誰。結(jié)果沒有一個(gè)人能取下金幣，而A 牌膠水的功效卻廣為人知，銷售量直線上升。3以品牌造賣點(diǎn)以品牌聞名的

6、商品不一定是高科技商品， 但一定是質(zhì)量過硬的商品， 是能給顧客帶來更 多附加價(jià)值的商品， 這種商品能使顧客產(chǎn)生一種心理上的滿足感或光榮感。因此， 如果所售商品的品牌形象處于有利地位，在向顧客推銷時(shí)，就應(yīng)該將品牌作為主要賣點(diǎn)。從企業(yè)角度看，品牌最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，而從顧客角度看，品牌是顧客購買信心 的重要來源，是確立顧客購買決策的重要因素。如生產(chǎn)日用品的寶潔公司，其統(tǒng)一品牌“ P&G ”下設(shè)“飄柔” 、“海飛絲”、“潘婷”等 多個(gè)品牌，因?yàn)橘|(zhì)量好，加上名牌效應(yīng)，各個(gè)品牌都很受消費(fèi)者的歡迎。4賣點(diǎn)提煉的其他方法除了以品質(zhì)、功效、 品牌作為商品的獨(dú)特賣點(diǎn)外， 商品優(yōu)越的性價(jià)比、 完善的售后服務(wù)

7、以及為顧客帶來的特殊利益等也可以作為商品的賣點(diǎn)被提煉出來，并展示給顧客。優(yōu)越的性價(jià)比： 就是用最少的錢買到最好的商品。 作為顧客都希望用最少的錢買到最好 的商品，性價(jià)比高的商品自然受到顧客的青睞。 因此優(yōu)越的性價(jià)比也是商品一個(gè)很好的賣點(diǎn)。完善的售后服務(wù)： 隨著人們消費(fèi)觀念的日趨理性， 消費(fèi)者已經(jīng)把商品的售后服務(wù)作為商 品不可或缺的一部分。 對于需要維修保養(yǎng)的商品， 售后服務(wù)的完善程度將直接影響到顧客的 購買行為。商品的特殊利益： 指商品能滿足顧客本身的特殊要求， 或能為顧客帶來其他商品不能帶 來的特殊利益。在這里，特殊利益是打動顧客的一個(gè)重要賣點(diǎn)。一般來說提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的原則有以下幾項(xiàng)：1無縫不

8、鉆 產(chǎn)品賣點(diǎn)無處不在，它貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程，它可以是有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)中獨(dú)特賣點(diǎn) 的（如：無抗奶） ，可以是賦予老產(chǎn)品新概念的（如新飄柔） 、渠道（如非?？蓸罚?，也可以 通過營銷創(chuàng)新（如廣告、促銷、活動、理念等等）的提煉?？傊?，要想提煉出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，思路首先要打開，不能緊盯著某一方面不放，正所謂 “條條大路通羅馬” 、“東方不亮西方亮” 。當(dāng)我們產(chǎn)品本身實(shí)在沒有賣點(diǎn)可提煉之時(shí)，不妨 用突破性思維，從營銷的各個(gè)層面去考慮產(chǎn)品賣點(diǎn)。2人異我新 在產(chǎn)品極大豐富化的今天， 也許有的人會說找賣點(diǎn)真的好難哦！ 但若能堅(jiān)持人無我有、 人有我異、人異我新的原則同樣可以找到自己的賣點(diǎn)。正如“我很丑，但我很溫柔”

9、一樣， 溫柔可以彌補(bǔ)丑帶來的缺失，最后丑亦不成其為丑。拿競爭激烈的洗發(fā)水市場為例，最早國內(nèi)市場的洗發(fā)水市場主要為寶潔、聯(lián)合利華兩 大巨頭所占領(lǐng)。 寶潔公司的產(chǎn)品賣點(diǎn)在于產(chǎn)品細(xì)分， 將不同的功能各取一個(gè)副品牌戰(zhàn)略， 并 輔以強(qiáng)大的廣告攻勢取得競爭優(yōu)勢； 聯(lián)合利華也有著強(qiáng)大的廣告攻勢， 只是聯(lián)合利華早期所 走的貴族化形象， 與寶潔公司形成了產(chǎn)品形象的差異化， 各具賣點(diǎn)。 后起之秀舒蕾洗發(fā)水抓 住寶潔、 聯(lián)合利華在銷售終端的空隙， 強(qiáng)化其在銷售終端的優(yōu)勢， 一舉占領(lǐng)了一定的市場份 額。3人新我異 所謂人新我異就是指別人創(chuàng)新了，我則在創(chuàng)新中再尋求差異化，以差異化去形成我的 獨(dú)特賣點(diǎn)。如在洗發(fā)水的功能已

10、被基本挖完了（如去屑、止癢、滋潤、防脫、火局油等） ， 洗發(fā)水的廣告促銷亦已百家爭鳴，在洗發(fā)水的渠道高、中、低端都擠滿了，那么人新我異的 路在何方？我們不妨推出男性專用洗發(fā)水，從而在萬人爭過獨(dú)木橋，我卻在小船樂逍遙！不過，當(dāng)銷售經(jīng)理在具體銷售工作中發(fā)現(xiàn)因自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)不夠，而陷入銷售困境時(shí)， 及時(shí)的補(bǔ)救是很重要的。通過補(bǔ)救措施，賦予或提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而使產(chǎn)品銷售起死回生。4敢于否定 有時(shí)我們認(rèn)為好的賣點(diǎn)往往經(jīng)市場檢驗(yàn)后卻并不是賣點(diǎn)， 如聯(lián)通 CDMA 早期曾將其產(chǎn) 品定位于高端，與移動爭搶高端市場，但是這個(gè)定位經(jīng)過市場檢驗(yàn)后應(yīng)者寥寥。聯(lián)通將 CDMA 定位于高端的原因，是他們認(rèn)為“綠色健康”是

11、其核心賣點(diǎn)，而高端用戶會很重視 綠色健康。好在聯(lián)通正視問題，及時(shí)調(diào)整定位，將客戶群從高端下移，從而使其產(chǎn)品賣點(diǎn)真正突 顯出來， 贏得了市場的歡迎。 因此一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)并不為市場接受時(shí)候， 一定要敢于面對， 敢于自我否定，重新尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)從而獲得新生。5拜顧客、競爭者為師 曾經(jīng)有家飲料公司想上馬牛奶項(xiàng)目， 其想將牛奶的賣點(diǎn)定位于他們的牧場如何如何好， 奶源如何如何好。但是這種賣點(diǎn)定位會變得毫無意義。也許他們的牧場，奶源真的很好，但 是已有太多的專業(yè)乳品公司在說好牛好奶好牧場， 這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)已被說爛了的東西， 已提 不起顧客太大的興趣。 顧客除了需要好牛好奶好牧場外還需要關(guān)懷， 一種人人都需要

12、的精神 上的關(guān)懷。 這種精神上的需求在現(xiàn)代社會可能更勝于物質(zhì)！ 因此可以考慮將發(fā)覺顧客精神上 的需求作為賣點(diǎn)。三、賣點(diǎn)提煉注意事項(xiàng)好的賣點(diǎn)來自于終端，服務(wù)于終端，要牢記：脫離終端實(shí)際，偏離消費(fèi)者的心理訴求的賣點(diǎn)，是一種空洞的理論邏輯的堆積，是終端推廣的大忌！賣點(diǎn)提煉要主次分明，要提取那些能在最短的時(shí)間內(nèi)，把商品訴求與消費(fèi)訴求結(jié)合起來的主要賣點(diǎn)。賣點(diǎn)要簡明，賣手必須能用通俗易懂的語言和形象生動的比喻將信息傳遞給顧客?！警偪皲N售技巧加油站】提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的“六大法則”第一，確有其實(shí)：是否確有其實(shí)，是商家與騙子的分水嶺，概念（賣點(diǎn)）永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品，必須建立在產(chǎn)品實(shí)物基礎(chǔ)上。通常一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)不會

13、只有一個(gè)，而將哪一點(diǎn)提煉為核心賣點(diǎn)并不取決于產(chǎn)品自身實(shí)際功效（或特色）強(qiáng)度排序，也不是由技術(shù)人員確定的，而是按照市場需求排定的（如：偉哥）。但記住，“不實(shí)在”是騙子，“太實(shí)在”是傻子。第二，確有其理：消費(fèi)者在得知你的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)時(shí)，一般會在口頭或心里追問一句：“憑什么這么說？” 這時(shí)你必須有充足的說服力，這就是產(chǎn)品核心概念的理論支撐體系。支撐產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)、記憶和傳播，切記，要用消費(fèi)者聽得懂的語言去表達(dá)和交流。第三，確有其市：必須有足夠數(shù)量的受眾（需求者），過分狹小的目標(biāo)市場將會降低產(chǎn)品獲利的空間。如：航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中

14、的、容易鎖定的。但要記住，雖然市場細(xì)分已成為取勝市場的法寶之一，但細(xì)分的程度需要有一個(gè)量化界線。第四，確有其需：你所訴求的賣點(diǎn)，其市場需求或潛在需求必須是實(shí)實(shí)在在的，這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”；此外，我們也可以深入研究、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足潛在 需求。第五，確有其特：你所提煉的核心賣點(diǎn)要盡量優(yōu)于或別于其它同類產(chǎn)品，要有自己的個(gè) 性、突出自身特點(diǎn)，要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、 不違背習(xí)俗，太過直白和嘩眾取寵均不可取，要能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，可延展、可持續(xù)。第六，確有其途： 你所提煉的核心賣點(diǎn)必須有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的途徑， 最好是捷 徑。傳播必然有代價(jià)，

15、但達(dá)到同樣傳播效果， 所付出代價(jià)的多寡則是判定 “能人” 、“俗人” 與“庸人”的尺碼，好的核心賣點(diǎn)是能夠找到其“廉價(jià)”的快速傳播通路的?！警偪皲N售技巧故事 】案例一：一位老太太到菜市場買李子，遇到A、B、 C 三個(gè)小販。小販 A ：“我的李子又紅又甜又大， 特好吃。 您來點(diǎn)兒？” 老太太仔細(xì)一看， 果然如此， 但卻搖搖頭，沒有買，走了。小販B: “我的李子有大的、小的、酸的、甜的，你要什么樣的？”老太太說要酸李子。B 說：“我這堆李子特酸，您嘗嘗？”老太太一咬，果然很酸，滿口的酸水。老太太受不了 了，但越酸越高興，馬上買了一斤。小販C : “別人都買又甜又大的李子， 你為什么要買酸李子呢？”

16、 老太太說兒媳婦懷孕， 想吃酸的。 C 馬上贊揚(yáng)老太太對兒媳婦好，說不定真生個(gè)大胖小子，老太太聽了很高興。C又建議買些獼猴桃給胎兒補(bǔ)充維生素，老太太很高興地又買了一斤獼猴桃。當(dāng)老太太離開時(shí)，小販 C 說我天天在這里擺攤，每天進(jìn)的水果都是最新鮮的，下次就 到我這里來買，還能給您優(yōu)惠。在這個(gè)故事中，我們看到了三個(gè)小販面對同一個(gè)顧客的三種不同應(yīng)對方式：小販 A 急于推銷自己的產(chǎn)品，根本沒有探尋顧客的需求，結(jié)果什么也沒有賣出去；小販 B 做了這個(gè)工作，但對顧客的需求挖掘得不夠深，賣出去一斤李子；小販 C 通過一系列很有技巧的提問，挖掘到顧客深層次的需求，賣出一斤獼猴桃。 點(diǎn)評：雖然這三個(gè)小販同樣在賣水果， 但由于對探尋顧客需求這個(gè)關(guān)鍵問題的理解不同，最后造成了銷售業(yè)績的差異。 因此， 在從事商品銷售前， 賣手要盡快了解顧客的真正購買動 機(jī)，才能向他推薦最合適的商品。案例二：陶麗麗到 R 鞋