品牌如何打動后消費者

1、80 后消費者從營銷角度來看， “ 80后”這一號稱9000 萬人的龐大消費群， 將為品牌成長帶來前所未有的機遇，同時又將使其遭遇強有力的挑戰(zhàn)?！?80后”全新的生活態(tài)度和消費心理，以及他們所掌控的財富，都將刺激、迸發(fā)全新的消費需求和巨大的購買能力。宣亞品牌實驗室通過研究發(fā)現(xiàn)，“后”盡管癡迷于他們心中的 80偶像，卻幾乎沒有任何品牌信仰。在他們的眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。 對那些已經(jīng)有著卓然聲譽的優(yōu)勢品牌而言，“8后”毫無道理的不買賬。顯然，要想徹底俘獲“0后”消 80費者，僅靠原有品牌積累遠遠不夠，品牌營銷必須真正以“ 后”為核心而做出改變。品牌變臉第一招：包圍生

2、活方式要訣：全力以赴地包圍“ 后”的生活方式，在他們高頻出現(xiàn)的 80場所或語境，以浩大聲勢出現(xiàn)，讓“ 后”觸目可及、唾手可得。更 80高的境界是，品牌還可以采取聯(lián)合營銷的方式和已經(jīng)讓“ 后”在生80活中形成某種依賴的品牌進行捆綁， 然后再予以營銷縱深， 在自己的產(chǎn) 品或傳播中，打下合作者的烙印，從而形成品牌營銷的爆破。案例： 百事可樂成了“新一代的選擇”， 可口可樂怎樣來爭取年輕一代消費者？可口可樂發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“ 后”根深蒂固 80的生活方式。 正是基于此一洞察， 可口可樂以先行者的姿態(tài)， 聯(lián)手暴雪娛樂與第九城市的魔獸世界，展開對“ 后”的營銷攻勢。去年 806 月，近萬名年輕人聚

3、集在上海新國際博覽中心，共同體驗可口可樂“要爽由自己， 冰火暴風城”嘉年華派對。 之后， 可口可樂還展開了歷時兩個月的市場推廣活動，該活動在全國超過50 個城市全面展開。一系列的營銷變臉，讓可口可樂在市場大獲成功。品牌變臉第二招：賦予消費特權(quán)要訣： 實施這一招數(shù)的品牌， 需有相當大的勇氣。 專門為“8后”0設(shè)立特區(qū)，賦予其獨有的消費特權(quán)，從而讓“ 80 后”體驗備受尊崇的感覺。 當然， 這種消費特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面， 效果是極其有限的。品牌需要將其上升到營銷體系的各個層面，讓“ 后”處處80有一種唯我獨尊的榮譽感、 滿足感。 由此， 他們會用洶涌的購買力來對這一品牌進行“投票”。案例

4、： 中國移動的“動感地帶”業(yè)務(wù)， 一開始就將目標瞄準了“ 80后”。針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。 中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者m-zone以很大的特權(quán)，這個用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是 人”。 登峰造極的表現(xiàn)是， 人氣天王周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，所有票全歸 m-zone 人獨享。中國移動的這一變臉，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)量數(shù)千萬。品牌變臉第三招：傳播張揚自我要訣：只要品牌的目的是為了征服“ 后”消費者，其傳播核心 80就必須以張揚個性、 凸現(xiàn)自我為主。 這是一種精神上的契合， 做不到

5、這一點，“8后”很難對品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠可言。當0然，這種張揚自我，是基于對“ 后”真正理解后的深刻把握，如果 80一味逢迎而沒有任何“技術(shù)含量”， 最后有可能適得其反， 為“80后”鄙視。案例：李寧籃球鞋topgun 系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告青蛙篇。這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在校園目標受眾群引來一片叫好。品牌變臉第四招：偶像強力拉動要訣：盡管“后”的品牌信仰比較薄弱，但這個群體對于偶像80的癡迷程度，卻足以讓人吃驚。而品牌也由此找到一條聚攏“ 后”的有效途徑， 那就是利用偶像的個人影響強力拉動。 表面上看起來， 這似乎

6、和尋常的品牌尋找代言人并沒有什么不同， 但是， 我們需要重點指出的是， 要尋找一個能擁有大量“ 后” 80fans 的偶像并不是那么容易。偶像中其實也存在泡沫， 大部分都是“形似”， 事實上并不受“后” 80擁戴。 更關(guān)鍵的是， 你不僅需要具備尋找的能力， 還需要輔之以決策的速度。 時間不等人， 一旦競爭對手搶在前面， 你只能靜看稀缺資源被人拿走，坐視別人創(chuàng)造品牌奇跡。案例： 盡管神舟電腦一向為主流品牌電腦商所不屑， 但是神舟一次次打破消費者對電腦價格的心理線贏得市場。 2005 年， 神舟電腦以 24小時的閃電速度， 簽下李宇春。之所以簽約， 是因為神舟電腦看到了李宇春背后以“后”為主體構(gòu)成

7、的龐大“玉米群”。80并非一變就靈盡管為“ 80 后”而變已是品牌營銷的大勢所趨，但宣亞品牌實驗室仍需指出，俘獲“ 后”，并非一變就靈。首先，“ 80后”這個看 80似一統(tǒng)的消費部落，越來越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點?，F(xiàn)在來看，“ 80后”這個細分目標群，已經(jīng)不再渾然一體比如中國一直以來的城市、農(nóng)村的二元體制，造成城市“ 后”和農(nóng)村“ 80后”有極其80明顯的鴻溝；再如區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展不同，如北京南城的后”與北80京北城的“8后”也有很大不同。如今“0后”已涌現(xiàn)出如劉翔 80這樣的精英群體、 職場的迷茫一代、 青春飛揚的校園學生和困惑中的無業(yè)者。這些不同層次的“ 80 后”，生活方式和消費形態(tài)都相差甚遠，這就需要品牌將目標群更為細分，并進行有針對性的品牌變臉。另一個影響品牌“一變就靈”的重要因素是，每個品牌的情況不后”