品牌的二次營銷

1、女裝品牌的二次營銷中國的服飾企業(yè)發(fā)展到今天的，特別是深圳的、上海的、杭州的、很多女裝企業(yè)，在這幾年的競爭過程中，我們清晰的看到國外大量的一些服裝品牌，比如像日本的，像丹麥旗下的 jack&jones 、 veromoda ， 我們也看到像海外的哥弟， 我們也看到更多的這些國外的品牌在商場中占的比例越來越高。 然后局部完成統(tǒng)計在2000 年之前百貨公司里面真正意義上國外的品牌， 不管是否是真正意義上在國際上知名的品牌，在百貨公司里面的實際占有率連20% 都不到，結(jié)果到了今天為止，很多百貨公司國外的品牌雖不是國際上一流的品牌，但是這些品牌在商場中所占有的銷售比例市場比例品牌的總數(shù)量， 已經(jīng)可以達到

2、 20%30% 之間， 而且這個比率的速度正隨著中國市場銷售能力的增漲在進一步的擴大，我們很多服裝行業(yè)的同行在經(jīng)營品牌時明顯可以感覺到這方面的一個壓力， 我們?nèi)パ芯咳プ屑?xì)的觀摩這些在中國發(fā)展的一些國外的品牌，我們很快會通過對比和發(fā)現(xiàn)我們國內(nèi)品牌所存在的一個重要問題：這個問題就是，第一，中國現(xiàn)有的很多的女裝品牌在成長至今雖然完成了原始積累， 但是他們都依賴于其中的第一特點，那就是依賴于設(shè)計拉動產(chǎn)品的銷售.其結(jié)果表現(xiàn)為：市場的銷售完全依賴于設(shè)計師的設(shè)計， 很多企業(yè)把品牌生存的命運直接 交給了設(shè)計師，這就在中國出現(xiàn)了一個奇異的情況，比如，夫婦式的 家族， 女裝企業(yè)的生存機會比合作者的企業(yè)生存企業(yè)機會

3、大的多。 在行業(yè)里面， 凡是做的好的女裝品牌的各路特征就是妻子或丈夫可能有其一是設(shè)計師， 其一是負(fù)責(zé)企業(yè)的經(jīng)營。 這種的親情關(guān)系再加業(yè)務(wù)組合關(guān)系就等于成功。 這就是中國現(xiàn)在女裝企業(yè)一個很奇異的特征。 這種特征如果持續(xù)往下延續(xù)，至今我們看到有很多女裝企業(yè)經(jīng)過7-8年以上的發(fā)展， 到了今天特別是深圳、 杭州的和一些全國其他的女裝，我作為一個資深的行業(yè)顧問， 每月奔波于全國各地市場， 給無數(shù)女裝企業(yè)提供服務(wù)的過程中， 我深切地了解到， 他們的發(fā)展已經(jīng)到了一個平徑，表現(xiàn)在： 營銷過分依賴于設(shè)計，設(shè)計師對于市場的把握也變得市場的速度和流行的速度越來越快。 設(shè)計師對市場的把握飄忽不定的這種因素已經(jīng)逐漸的顯

4、現(xiàn)。 從營銷的角度來講， 這不是一個非常好的一件事情，但是產(chǎn)品依賴于設(shè)計，然后才會有市場的銷售。這一點沒錯。但過分依賴于設(shè)計，那么這個公司品牌生成的機率，跟市場競爭過程中就顯得非常脆弱， 因為任何一個設(shè)計師， 對市場的把握都有空白區(qū)或者是盲區(qū)。沒有任何一個設(shè)計師可以像amani 這樣，連續(xù)幾十年都能把握市場的需求。 都能使該品牌持續(xù)增長。 這種品牌在全世界也是微乎其微， 而非常少見的。 那么我們回頭再來看看我們中國現(xiàn)在的情況，表現(xiàn)為兩點，第一，在國內(nèi)有很多的女裝品牌在早年起家時依賴于設(shè)計師的靈感和設(shè)計師的創(chuàng)意。 可以在很短的時間內(nèi)， 把品牌的知名度和品牌在市場的影響力用 2-3 年的時間打入市

5、場， 并樹立 市場牢固的地位，然后產(chǎn)生巨大的成功，并獲得巨大的受益。但是今天也有很多設(shè)計師在這個過程中， 發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)計水平隨著時間的推移在不斷的提高， 自己的事業(yè)隨著到國外去觀察， 跟國外交流合作也在不斷的提高， 但是為什么自己設(shè)計的產(chǎn)品在現(xiàn)在競爭激烈的市場中再想出現(xiàn)讓人眼前一亮、 鮮艷奪目、 耳目一新的這種感覺短時間去影響市場。 那么這種能力卻逐漸地在減弱。 很多設(shè)計師迷茫地問我， 說：“楊老師，您作為一個行業(yè)的人士，覺得我的設(shè)計水平是不是在降低？”我認(rèn)為你的設(shè)計水平在不斷地成長，而且速度很快，那是什么原因使我現(xiàn)在的這種成就感很難在市場中找到。 原因很簡單， 原因就是整個同行業(yè)的水平都在提

6、升， 而且提升的非常快。 今天你再想用這種獨創(chuàng)的創(chuàng)意去影響市場， 打開市場， 通過單一的設(shè)計在市場中確定自己的與眾不同的行業(yè)地位，已經(jīng)非常困難。因為現(xiàn)在的市場，我認(rèn)為是一個百花齊放， 百花爭艷的情況。 所以說任何一個設(shè)計師僅僅想依賴于設(shè)計完全屹立于市場不倒，我認(rèn)為這是一個非常困難的事情。這就是我所說的，中國的女裝企業(yè)的發(fā)展馬上要開始進入到第二個階段。 什么階段， 就是品牌的第二次營銷階段。 我提出這個概念和想法，目的是基于一個。哪一個呢？就是產(chǎn)品不等于品牌，但是品牌是消費者在消費產(chǎn)品時由于產(chǎn)品， 包括公司給顧客提供的服務(wù)和營銷來支分品牌的印象。即脫離了產(chǎn)品本身，品牌存在的價值也會消失。那么在這

7、種情況下，兩個互為依靠，但是產(chǎn)品本身是不代表品牌的，這一點行業(yè)所有的專家都可以公認(rèn)， 但產(chǎn)品是品牌的基石， 也是品牌靈魂的一部分。也就是說產(chǎn)品是由兩個元素來決定它的存在，第一，產(chǎn)品的設(shè)計是否新穎，是否能滿足顧客的需要，是否有自己獨特的風(fēng)格。是它生存的第一元素，產(chǎn)品生存的第二元素，是否有好的營銷手段，好的渠道，適合的價格，適合的品牌推廣跟促銷方式，這四期是保證品牌生存的第二元素。 國內(nèi)的很多女裝企業(yè)太過于觀重產(chǎn)品的設(shè)計與形象的推動， 太忽視產(chǎn)品的營銷手段， 他們往往認(rèn)為每期只要設(shè)計做的好，那么營銷雖然弱一點， 但是也可以帶動市場。這種策略是沒有問題的，但是如果您的營銷能做得更好，在這樣的情況下，

8、可以降低消費者或者是市場對于設(shè)計的完全依賴性。 這樣這個品牌在市場的升值機會那就是 1 加 1 等于 2 ，而不是 1 加 1 還是等于 1 的這個市場影響力。希望很多企業(yè)對它產(chǎn)生一個共識，比如，在世界很有名的品牌我們到今天為止只聽說過誰在工作過,然后 xx 設(shè)計師因而受益很少聽說過因為某設(shè)計師而受益.因為就是一個高端的商業(yè)品牌。設(shè)計對它來說很重要， 但更關(guān)注的就是如果透過營銷把產(chǎn)品交給消費者的手上，并且達到一個很好的市場表現(xiàn)能力，這也是成就的一個地方。還有像 sarua ，當(dāng)我們提起sarua ，我們對它的設(shè)計，僅僅只能形 容為有自己的特性。 但是這個品牌， 也有這個品牌捕捉流行捕捉的好。流

9、行是公共的，每個品牌好賣與否？ 哪種款式，哪種風(fēng)格，哪種圖案和哪種面料好賣， 完全基于設(shè)計師對市場的捕捉， 而這種捕捉不是某個設(shè)計師的專利， 而是本身市場會形成一種共性的需求， 這樣就會形成某種的風(fēng)格大面積的擴散跟流行， 捕捉到這種趨勢的企業(yè)就會在市場上獲得很大的受益。 surua 就是一個具有非常強市場流行咨詢跟顧客需求捕捉能力強的一個企業(yè)， 但捕捉這種能力強主要不是表現(xiàn)在設(shè)計上， 而是如何通過銷售的咨詢和通過終端的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和透過在店堂里面的銷售以最快的速度捕捉到顧客的這種信息， 并且以最快的速度生產(chǎn)表現(xiàn)在市場中， 所以我們常說sarua 用九天的時間可以從設(shè)計投放到賣場中去。在這個過程

10、中，有誰了解sarua 的真正運作 .假如sarua 一年要做一萬個款， 那么我相信它第一個季在開訂貨會的時候不會像國內(nèi)企業(yè)那樣，就會先生產(chǎn) 500 個款，經(jīng)銷商在訂貨會上就只能訂到 500 個款， 然后這 500 個款分四次放到賣場中去，并根據(jù)經(jīng)銷商訂的金額、數(shù)量、款式、顏色、尺碼全面提供給經(jīng)銷商去銷售。不知道企業(yè)有沒有想到一個情況，其實，在第一拔貨，放到賣場中的三周或四周銷售以后， 公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)某種面料的某種款的某個系列里面的極速產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)過滯銷或是市場完全不接受的情況。 但是我們國內(nèi)的企業(yè)還會按照經(jīng)銷商的訂單不管好賣與否， 在第一拔貨，第二拔貨，第三拔貨，第四拔貨持續(xù)不斷地發(fā)給客人，

11、其實 在發(fā)給客人的同時， 企業(yè)已經(jīng)在制造市場根本不需要的庫存。 因為接到市場咨詢， 沒有處理市場咨詢的能力， 也沒有辦法去應(yīng)對市場咨詢的能力。 所以中國的很多服裝企業(yè)做批發(fā)的時候， 靈活的應(yīng)變能力很強。一旦開始真正的做品牌，做零售的時候，這種應(yīng)變能力逐漸地在完全喪失。 所以很多跟中國服飾企業(yè)合作的經(jīng)銷商， 要承擔(dān)非常大的風(fēng)險。 即使知道不好賣， 也得去接受錢和后面產(chǎn)生的結(jié)果。 你想一想，這個跟我們在市場中買衣服， 一個廠家告訴我貨從我的店門口出去以后， 概不負(fù)責(zé)對外。 請問銷費者協(xié)會允許你這樣嗎？但我們的經(jīng)銷商卻必須要承擔(dān)這樣的一個事實。 這些問題在sarua 上市肯定不會出現(xiàn)的。因為 sar

12、ua 有第一批貨發(fā)給你三到四周、兩到三天或一周到兩周發(fā)現(xiàn)非常好賣，他第二個要做的就是如何讓最好賣的款式最大化、 如何讓在第二次上市的時候， 通過促銷捕捉到第三周或第四周的銷售亮點。這樣的情況下， 使最不好賣的貨成為庫存空缺，使最好賣的貨生產(chǎn)量和銷售量最大。有隨你版sarua 九千上貨，其實是補充設(shè)計，所謂補充設(shè)計就是捕捉到市場中好賣的款式、顏色和面料，找到這種供品，在這個基礎(chǔ)上去改變口袋、改變服裝的細(xì)節(jié)，變成一個新的款式， 然后讓市場上的占有量最的化。 這就意味著在不好賣的在第一個促銷階段中就已經(jīng)終止。 通過促銷反復(fù)降到最低， 最好賣的貨會源源不斷的去做。那我有的朋友會說日本，日本的在這方面做

13、的更是優(yōu)秀，好賣的款， 雖然他整個店里的款顏色都比較單一，但他最強的地方就是在僅有的少數(shù)款式的里面能捕捉到消費市場的需求，能夠做的到， 以最快的速度在中國市場采購并且赴到麥克風(fēng)，而且每個單店的店長都有權(quán)利要貨和即時的補貨，并且在 10 天之內(nèi)就能滿足市場的需要。 請問在今天的這個時候， 您還能說設(shè)計很好嗎？您還能說 sarua 是依賴設(shè)計生存的公司嗎？我可以直接的告訴你這些企業(yè)都是因為的營銷做的非常優(yōu)秀。 他們只是做寫簡單的事情， 把消費者想要的以最快的速度通過設(shè)計師的手實現(xiàn)， 以最快的速度通過物流實現(xiàn)到消費者的手中去， 然后以最大的量滿足市場的需要， 所以他們也以最快的速度獲得市場最大的成功。我認(rèn)為中國的服飾企業(yè)在下一輪的競爭過程中不要把眼睛僅僅的盯在以設(shè)計影響產(chǎn)品、 影響銷售，要把眼睛放在設(shè)計和營銷對準(zhǔn)的，應(yīng)該1 加 1 等于 2 的公式。我認(rèn)為中國在下一的服裝競爭過程中， 如果營銷能力弱的企業(yè)不可能再尋找到新的資產(chǎn)空間， 我相信我們再好的設(shè)計、 在大家的水平中提高顧客的情況下， 一個設(shè)計也不可以玉樹臨風(fēng)， 一個設(shè)計被成為百花齊放中的一朵花， 在市場的分工越來越清晰的情況下， 顧客的需求越來越個性化的市場中， 您如何以最快的速度的滿足市場的需要， 降低庫存，增加你的市場能力， 這才是你應(yīng)該考慮的，這寫都是給予營銷的角度去考慮問題。所以我認(rèn)為中國在服裝企業(yè)