把握好媒介市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1、把握好媒介市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住時(shí)機(jī)對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要，特別是突發(fā)性事件、重大活動(dòng)、體育文化賽事等廣受大眾 關(guān)注的事件，蘊(yùn)含著很高的營(yíng)銷價(jià)值，往往也是最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此，我認(rèn)為，對(duì)于 企業(yè)而言，不能總等到事后用數(shù)據(jù)去衡量突發(fā)性事件，數(shù)據(jù)分析固然重要，但當(dāng)機(jī)會(huì)來臨 時(shí)，抓住機(jī)會(huì)比事后的數(shù)據(jù)分析重要千萬(wàn)倍。廣告的目的不僅僅是為了短期內(nèi)銷售產(chǎn)品，更主要的是為了增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，贏得 消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期持久的忠誠(chéng)。所以，廣告的投放時(shí)機(jī)就不能僅僅考慮企業(yè)自身的主觀情 況，而應(yīng)該更重視市場(chǎng)、重視社會(huì)大眾心理、重視社會(huì)焦點(diǎn)。一般來講，重大新聞事件出現(xiàn)時(shí)，正是企業(yè)借此進(jìn)行事件營(yíng)銷、抓住廣告機(jī)會(huì)的時(shí)候, 因?yàn)榇蟊妼?duì)重大

2、新聞事件的關(guān)注度高，而且內(nèi)心情緒也會(huì)隨著事件的發(fā)展變化而變化，此 時(shí)做廣告，不僅能吸引眼球，而且可以在關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心理層面的深度溝通，效 果極好。運(yùn)用戰(zhàn)爭(zhēng)突發(fā)事件，成功開展機(jī)會(huì)營(yíng)銷。2 0 0 3年3月2 0日上午1 0點(diǎn)3 5分， “伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”爆發(fā)。統(tǒng)一潤(rùn)滑油快速反應(yīng)，2 0 0 3年3月2 1日，中央電視臺(tái)“伊拉 克戰(zhàn)爭(zhēng)”直播新聞后，緊接著播出了這樣一版廣告：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦一一統(tǒng)一 潤(rùn)滑油”，完美地將潤(rùn)滑油的產(chǎn)品特性融于人們對(duì)和平的渴望中，極大限度地提升了品牌 內(nèi)涵，觀眾反響非常強(qiáng)烈，傳播效果也令企業(yè)非常滿意。借力“神五”，一飛沖天，成功演繹機(jī)會(huì)營(yíng)銷。2 0 0 3年1

3、 0月，蒙牛集團(tuán)利用獲 得“航天員專用牛奶”稱號(hào)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的廣告活 動(dòng)，在中國(guó)乳品業(yè)上千家企業(yè)中獨(dú)樹一幟，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了廣告策 劃的精髓：始終留意并抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。大活動(dòng)、大事件歷來是觀眾最關(guān)注的看點(diǎn)，其關(guān)注度高、參與性強(qiáng)、受眾面廣，使得觀眾在了解該方面信息時(shí)卷入度非常高，圍繞大活動(dòng)、大事件所做的電視報(bào)道和電視節(jié)目蘊(yùn)含著難得的廣告商機(jī)，是企業(yè)形象和聲音的“放大器”。好的媒體的收視率和受眾面是會(huì)保持基本穩(wěn)定的，一方面，這給企業(yè)提供了穩(wěn)定的載體質(zhì)量；另一方面，持續(xù)提高受眾基礎(chǔ)和品牌高度，就需要企業(yè)在常規(guī)投放的基礎(chǔ)上，在大事件報(bào)道方面抓

4、住機(jī)會(huì)，及時(shí)跟進(jìn)和創(chuàng)意傳播。步步高在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大成功，得益于其對(duì)中央電視臺(tái)特殊廣告資源開發(fā)和利用的特別重視。步步高利用大活動(dòng)、大事件的超常影響力，影響常規(guī)廣告投放難以觸達(dá)的目標(biāo)人群，例如步步高冠名第九屆青年歌手電視大獎(jiǎng)賽，2 0 0 2年韓日世界杯投放加時(shí)賽和點(diǎn)球大戰(zhàn)廣告，都獲得了超值回報(bào)；同時(shí)，通過不斷參與大活動(dòng)、大事件，持續(xù)保持對(duì)受眾的刺激，獲得了品牌的循環(huán)攀升。 在觀眾關(guān)注的大活動(dòng)、大事件中，廣告客戶還可以跟觀眾進(jìn)行心理層面的深度溝通，增加品牌的親和力，增進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。2 0 0 1年7月1 3日北京申奧直播，在直播前的一個(gè)月，海爾集團(tuán)就推出預(yù)告，與全國(guó)人民一道關(guān)注北京申奧成功的

5、那一刻，電視熒屏馬上出現(xiàn)的是海爾“我們成功了”的廣告，使海爾品牌的親和力瞬間融入到全球華人歡慶勝利的喜悅里，使海爾品牌也成為這個(gè)全球華人盛大節(jié)日里的一個(gè)元素。 此外，大型體育賽事、文化盛典也是重要的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)。中央電視臺(tái)近年與體育相關(guān)的一些廣告資源，都得到了企業(yè)的重視，如海爾與白沙的7 1 3申奧，步步高、現(xiàn)代汽車與韓日世界杯，昆侖潤(rùn)滑油、三角輪胎與2 0 0 4雅典奧運(yùn)會(huì)等等，成功的例子證明了中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷策略意識(shí)的覺醒。今年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)“春節(jié)回家金六福酒”作為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的新貴，金六福以其獨(dú)特的運(yùn)作手法和不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式聞名于行業(yè)：它在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了白酒產(chǎn)品星級(jí)分級(jí)方式，明確了產(chǎn)品檔次

6、的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)；大手筆運(yùn)用體育營(yíng)銷策略，成為 2001 2004 年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。2004 年年底的“春節(jié)回家金六?！背蔀槟甓茸罴褷I(yíng)銷運(yùn)動(dòng)， 正是應(yīng)了好的時(shí)機(jī)和好的策劃。在新年臨近的時(shí)候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節(jié)回家，金六福酒。流動(dòng)的人潮，回家的心情，與這句廣告語(yǔ)不謀而合，消費(fèi)者心中暖暖的感受加強(qiáng)了與金六福酒之間的溝通與融合。同時(shí)，一系列的冠名活動(dòng)和手機(jī)短信活動(dòng)等細(xì)節(jié)策劃使這次整合傳播達(dá)到了最佳傳播效應(yīng)，這次整合傳播活動(dòng)也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮?！按汗?jié)回家金六福酒”整合傳播貴在于其總能抓住最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷?！按汗?jié)回家金六福酒”整合傳播貴在

7、于其總能抓住最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷。2004 年年底的“春節(jié)回家金六福”成為年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，正是應(yīng)了好的時(shí)機(jī)和好的策劃。在新年臨近的時(shí)候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節(jié)回家，金六福酒。流動(dòng)的人潮，回家的心情，與這句廣告語(yǔ)不謀而合，消費(fèi)者心中暖暖的感受加強(qiáng)了與金六福酒之間的溝通與融合。同時(shí)，一系列的冠名活動(dòng)和手機(jī)短信活動(dòng)等細(xì)節(jié)策劃使這次整合傳播達(dá)到了最佳傳播效應(yīng)，這次整合傳播活動(dòng)也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮。重大活動(dòng)發(fā)生時(shí)，也是絕佳的廣告時(shí)期。大活動(dòng)往往象征著高收視率、高關(guān)注度，這正是企業(yè)所夢(mèng)寐以求的。 在機(jī)會(huì)來臨時(shí)，企業(yè)往往因?yàn)闊o法判別它是不是機(jī)會(huì)而不敢下手，試圖通過一系列數(shù)據(jù)、模型去考量它；但機(jī)會(huì)總是稍縱即逝的，等數(shù)據(jù)出來時(shí)，機(jī)會(huì)也悄悄地溜走了，企業(yè)只能追悔莫及，這樣的例子屢見不鮮?？偸怯泻芏嗥髽I(yè)在機(jī)會(huì)過去后而后悔莫及：“我當(dāng)時(shí)