贏得心的營(yíng)銷(xiāo)

1、客戶關(guān)系管理一贏得心”的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入21世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)界最熱門(mén)的話題是“客戶關(guān)系管理（crm ）。而對(duì)這一熱潮最為熱衷的卻是it行業(yè)，許多軟件和硬件企業(yè)躍躍欲試，準(zhǔn)備大戰(zhàn)商機(jī)。而一些準(zhǔn)備上crm的公司，人們的關(guān)注點(diǎn)幾乎都被技術(shù)鎖住了。只要引進(jìn)一套電腦硬件 和軟件的系統(tǒng)，似乎 crm就可大功告成?？赾rm的實(shí)質(zhì)多年投身crm的專(zhuān)家美國(guó)人fredericknewell 總結(jié)了不少公司實(shí)施crm時(shí)沒(méi)有取得成功的原因時(shí)指由：公司不理解實(shí)施顧客關(guān)系管理重要的是關(guān)注顧客的利益，而不是關(guān)注你所生售的產(chǎn)品?！庇行┕景裞rm理解為就是較早前流行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的翻版，是一些慣常所見(jiàn)的“折扣銷(xiāo)售或優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)”等等。也就是用

2、電腦管理的客戶名單進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)。 newell 認(rèn)為這些只是對(duì)客戶實(shí)施的昂貴的 賄賂 行動(dòng)， 而它并不能買(mǎi)來(lái)顧客的忠誠(chéng)。成功實(shí)施 crm 的公司已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)在面臨的真正挑戰(zhàn)是通過(guò)長(zhǎng)期地引導(dǎo)顧客行為、強(qiáng)化公司與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系不是 優(yōu)惠卡 ，而是從顧客利益與公司利益兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的價(jià)值最大化。是顧客與公司的雙贏。從顧客角度增加客戶關(guān)系的價(jià)值，是crm 的根本。成功并不在于你擁有怎樣的工具，而在于你為客戶做了些什么，而真正顯示了你對(duì)顧客的關(guān)懷。在德國(guó)，如果你買(mǎi)了一輛保時(shí)捷( porsche )轎車(chē)，不管什么時(shí)候你要乘飛機(jī)旅行，只要駕駛保時(shí)捷車(chē)到機(jī)場(chǎng)， 把它停在 vias 汽車(chē)租賃行， 那里

3、的工人會(huì)為你提供免費(fèi)洗車(chē)、泊車(chē)服務(wù)，并將負(fù)責(zé)你的汽車(chē)的安全。顧客需要的是直接的、持久的、個(gè)性化的服務(wù)，而不是積攢積分換取優(yōu)惠。他們不喜歡被一視同仁，而需要公司對(duì)他們作由有意義的關(guān)懷。而建立客戶關(guān)系管理，正是基于客戶有 這些價(jià)值需要?？赾rm的最大投資在于人首先，領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)上的投資。讓高層管理者對(duì)實(shí)行 crm有全面和正確的認(rèn)識(shí)。crm會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，但同時(shí)是一項(xiàng)管理的變革，最初階段通常見(jiàn)不到回報(bào)，有時(shí)因體系的震蕩可能業(yè)績(jī)會(huì)有下降。但只要方向清楚，顧客利益與公司利益的結(jié)合必定產(chǎn)生最大的價(jià)值回報(bào)。其次，投資于改變公司的組織結(jié)構(gòu)，使得整個(gè)組織可以把只注重銷(xiāo)售數(shù)量轉(zhuǎn)向注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。crm的成功

4、需要全員的參與。組織的變動(dòng)會(huì)引發(fā)一些人的反對(duì)。如果不能讓全體員工意識(shí)到crm對(duì)大家將產(chǎn)生長(zhǎng)期的好處，實(shí)行過(guò)程中的阻力可能產(chǎn)生致命的作用。第三，投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng)。包括客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（收 集和儲(chǔ)存關(guān)于顧客姓名聯(lián)絡(luò)方法，生活習(xí)性，心理特征，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、頻度、數(shù)量等信息），數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)工具（把龐雜的 數(shù)據(jù)庫(kù)信息按一定的目的搜索和查詢(xún)，把信息轉(zhuǎn)化為全面了 解顧客的知識(shí)），互聯(lián)網(wǎng)（向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)信息、聽(tīng) 取客戶意見(jiàn)和進(jìn)行對(duì)話的場(chǎng)所），電子郵件系統(tǒng)（最低成本，可在同一時(shí)刻與百萬(wàn)客戶進(jìn)行一對(duì)一聯(lián)絡(luò)的工具），個(gè)性化 彩色打印系統(tǒng)（提供每份都不一樣的高質(zhì)量的信件），呼叫 中心（提供公司最直接地與顧客對(duì)話和

5、提供服務(wù)）等。第四，投資于員工的學(xué)習(xí)。把 crm做為一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)過(guò) 程對(duì)待，員工在這一過(guò)程中不斷地學(xué)習(xí)了解提高客戶價(jià)值和 公司價(jià)值的方法，學(xué)習(xí)通過(guò) “對(duì)話”這一最基本但又最重要的 方法與客戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系。學(xué)習(xí)不斷采用新的信息分析方 法提高認(rèn)識(shí)客戶的知識(shí)。同時(shí)公司還應(yīng)投資與“知識(shí)管理”，讓員工在工作中總結(jié)由來(lái)的知識(shí)得到最大程度的推廣。rm的實(shí)踐一項(xiàng)顧客關(guān)系管理的微觀營(yíng)銷(xiāo)原則是：把目標(biāo)指向最佳的顧 客，并與這些顧客建立關(guān)系。 在任何情況下，只有45 %的超市顧客是有價(jià)值的。有時(shí)，大量廣告會(huì)帶來(lái)一些不合適的顧 客。選擇最有價(jià)值的顧客需要顧客的知識(shí)，要得到顧客的知識(shí)需要一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。賀曼( ha

6、llmark )是一家生產(chǎn)賀卡的公司。當(dāng)人們想向朋友表示關(guān)愛(ài)的時(shí)候會(huì)買(mǎi)上一張賀卡，寄出自己的祝福。 1996年， 賀曼向她購(gòu)買(mǎi)最多的 10 的會(huì)員中顧客賦予一種貴賓資格。賀曼想保持貴賓顧客的特殊性，向他們頒發(fā)了一份裝在燙金信封里的，能凸顯貴賓身份的會(huì)員金卡。除了會(huì)得到更多的積分、獎(jiǎng)品、免費(fèi)撥打?qū)＞€電話特權(quán)，公司向這些貴賓會(huì)員保持交談，提供最新產(chǎn)品信息和贈(zèng)品，向每一位貴賓會(huì)員贈(zèng)送他最喜愛(ài)的那類(lèi)賀卡。 該公司金卡項(xiàng)目經(jīng)理說(shuō)， 金卡計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)建立關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)我們非常重要 。要贏得顧客的心，必須深諳面向顧客并與之便利地溝通和交易。思科系統(tǒng)公司在這一方面頗有成效。 思科在線聯(lián)絡(luò)是該公司向客戶提供的全天候服務(wù)與技術(shù)支持資源系統(tǒng)。只有 思科現(xiàn)實(shí)客戶才能上網(wǎng)，可在網(wǎng)上查詢(xún)訂單、了解產(chǎn)品和價(jià) 格信息、重新檢查合同、下載軟件。思科還可就其軟件瑕疵在第一時(shí)間向顧