海爾品牌戰(zhàn)略分析畢業(yè)論文

1、海爾品牌戰(zhàn)略分析內(nèi)容概述：品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。高層次的競爭往往決定了低層次競爭游戲的規(guī)則，進而決定了游戲中不同玩家的命運。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。想要擺脫價格戰(zhàn)的宿命，就必須發(fā)展在更高層面上參與競爭的能力。產(chǎn)品容易為競爭對手仿效和超越，而強勢的品牌則可以為自己帶來真正持久的競爭優(yōu)勢。海爾是我國公認的實施品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)，我們可以

2、用海爾的實踐回答這些問題。內(nèi)容提要:隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是全球化時代的到來，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應受到企業(yè)的重視。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才，激勵士氣，增加銷售，強化融資的能力。品牌戰(zhàn)略關系企業(yè)的長期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分, 實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文以海爾的全球化品牌戰(zhàn)略為例，對其進行淺析，從中得出海爾應該做到品質量優(yōu)先，服務到家，樹立好海爾的產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品差異化。關鍵詞 ：品牌延伸 策略 海爾目 錄一、緒論 1（一）品牌營銷理論綜述 11.品牌基本概念 12.品牌的含義 13.品牌

3、的功能 1（二）品牌營銷 1 1.理論發(fā)展綜述 12.從營銷理念到品牌意識 2二、家電品牌經(jīng)營現(xiàn)狀 2（一）中國家電業(yè)發(fā)展回顧2（二）家電企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀3三、海爾品牌經(jīng)營 3（一）海爾品牌定位3 1.功能性定位 3 2.形象性定位 5 3.體驗性定位 6（二）基于海爾理念的品牌營銷 81.企業(yè)文化先行 82.海爾的經(jīng)營理念 93.以品牌為中心，構筑海爾理念體系124.海爾品牌營銷12（三）海爾品牌營銷戰(zhàn)略 13 1.創(chuàng)名牌戰(zhàn)略13 2.品牌延伸戰(zhàn)略13 3.海外品牌戰(zhàn)略14四、海爾品牌營銷的得失分析 14（一）海爾品牌營銷成功分析14（二）海爾品牌營銷的問題分析 15五、海爾品牌營銷的啟示1

4、5（一）品牌營銷層次的協(xié)調(diào)15（二）品牌定位的適應性16參考文獻 17一、緒論 （一）品牌營銷理論綜述 1.品牌的基本概念品牌，是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質量、完善的售后服務、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結果等等所形成的一種評價和認知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內(nèi)涵，是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代

5、社會的消費心理和文化價值取向的結合。優(yōu)秀管理是保證品牌成功的依靠，成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，是品牌得以健康成長的基礎競爭的加劇使品牌的問題凸顯了出來。2.品牌的功能品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。

6、品牌是企業(yè)的無形資源 由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。 （二）品牌營銷1.理論發(fā)展綜述品牌營銷（brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投

7、資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。2.從營銷理念到品牌意識營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想，是有效實現(xiàn)市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標和原則，是實現(xiàn)營銷目標的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關系到企業(yè)營銷活動的質量及其成效。如中國信合荊州農(nóng)信社的營銷理念：“變坐等客戶上門為主動貼身式營銷服務”。簡單的說就是：不斷追求產(chǎn)品、服務、營銷的差異性，靠差異性獲取競爭優(yōu)勢。二、家電品牌經(jīng)營現(xiàn)狀 （一）中國家電業(yè)發(fā)展回顧 1987年3月，彩電國產(chǎn)化的工作方針被確定為“引進、消化、開發(fā)、創(chuàng)新”。7月，中國彩電（北京牌8308型ps47cm彩電）

8、首次獲國際金獎。這一年，首屆“全國家用電器展覽會”在北京召開，拉開了中國家電業(yè)會展文化和會展經(jīng)濟的序幕。1988年，第一臺國產(chǎn)分體壁掛機空調(diào)kf-19g1a“雪蓮”在華寶空調(diào)廠誕生，開啟了中國家用空調(diào)行業(yè)的一個新時代，這一個里程碑式的事件標志著中國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展迎來了歷史上第一個高峰。進入90年代，中國第一條自行設計建造的錄像機生產(chǎn)線在南京無線電廠投入試生產(chǎn)。1996年1月8日，杭州西冷集團撤出“解百”和“新天龍”兩大商場，在各方引起極大反響，有媒體用“專業(yè)市場和大商場叫板”來報道此事，反映出家電銷售業(yè)態(tài)開始發(fā)生變化。98年，全球數(shù)字化浪潮已席卷到中國。年初，國產(chǎn)第一代全數(shù)字彩電投放市場。直到

9、2001年，洋品牌家電加緊向中國戰(zhàn)略轉移，松下、日立、東芝在中國設立研發(fā)中心；日立、東芝、松下、lg、三星、a.o.史密斯等跨國家電企業(yè)紛紛宣布將加大對華投資力度或轉移生產(chǎn)線。而且，幾乎所有洋品牌開始大幅降價，搶占中國家電市場份額。一鍵上網(wǎng)、數(shù)字電視、網(wǎng)絡冰箱、智能家庭、藍牙技術、藍色家電、家庭數(shù)碼、mp3、寬帶、數(shù)碼相機等信息家電成為家電新品研發(fā)重點，信息家電已取得明顯進展。2002年開始中國的家電企業(yè)頻遭專利之困，同時鋼材價格大幅度上漲，家電成本上升，2008年在外需急劇下降、內(nèi)需市場不振的情況下，中國家電行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在國家政策的扶持下，目前為止中國家電行業(yè)銷售行情良好，其發(fā)

10、展備受矚目。 （二）家電企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀 進入21世紀以來，本土家電品牌通過艱苦的打拼，在國內(nèi)市場上取得了一定的優(yōu)勢，但在國際市場上仍然沒有擺脫“大制造、小品牌”的尷尬地位。在經(jīng)濟全球化的局勢下，許多家電企業(yè)看到了品牌在未來國際競爭中的作用，紛紛在打造國際化品牌上做起了文章。海爾、長虹、康佳、tcl在打造國際化品牌的道路上率先前行，成績不俗，成為家電業(yè)的典范。海爾冰箱已經(jīng)初步建立了全球化的設計、制造和營銷網(wǎng)絡，目前海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球發(fā)展格局已經(jīng)建立起來，為海爾創(chuàng)造全球化品牌打下很好的基礎。tcl通過產(chǎn)業(yè)并購、全球整合，也已完成國際化布局。

11、目前tcl已并購重組了法國湯姆遜彩電業(yè)務、阿爾卡特手機業(yè)務，借助湯姆遜和阿爾卡特的研發(fā)實力和國際化管理經(jīng)驗，全面提升了tcl的整體競爭優(yōu)勢，打通歐洲、北美市場門戶的同時也提高了tcl品牌在海內(nèi)外的市場地位?，F(xiàn)在tcl的客戶和營銷網(wǎng)絡已遍及全球100多個國家和地區(qū)，在主要區(qū)域均已建立起領先的市場地位。三、海爾品牌經(jīng)營策略（一）海爾品牌定位1.功能性定位（1）“砸冰箱”砸出來的質量品牌1985年，海爾開始引進了德國“利勃海爾”電冰箱生產(chǎn)技術，但當時冰箱的年產(chǎn)量僅為6000臺，銷售收入只有348萬元，虧損達147萬元，經(jīng)營狀況仍然舉步維艱。不久，從德國引進的世界一流冰箱生產(chǎn)線就出現(xiàn)了問題：有用戶向海

12、爾反映，生產(chǎn)的冰箱存在質量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對全廠冰箱進行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。當時，張瑞敏做了一個令眾人瞠目結舌的決定：將這些冰箱當眾砸毀，相關領導責任人包括他自己扣除當月工資。他認為有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品，是一個企業(yè)所不能夠允許的，自己掄起大錘親手砸了一臺冰箱，要知道在當時，一臺冰箱相當于很多普通中國人兩年的收入，砸爛76臺冰箱意味著20多萬元人幣付諸東流，很多職工砸冰箱時流下了眼淚。一場砸冰箱的事件，不僅使海爾成為了當時注重質量的代名詞，同時也震服了海爾所有的人，從而確立了張瑞敏在海爾絕對的領導地位；海爾從上至下整個企業(yè)的面貌

13、環(huán)境煥然一新，“員工愛廠以廠為家，眾志成城全心全意建設海爾”精神蔚然成風。（2）零缺陷管理塑造產(chǎn)品品質零缺陷管理簡稱zd。亦稱“缺點預防”，零缺陷管理的思想主張企業(yè)發(fā)揮人的主觀能動性來進行經(jīng)營管理，生產(chǎn)者、工作者要努力使自己的產(chǎn)品、業(yè)務沒有缺點，并向著高質量標準的目標而奮斗。是以拋棄“缺點難免論”，樹立“無缺點”的哲學觀念為指導，要求全體工作人員“從開始就正確地進行工作”，以完全消除工作缺點為目標的質量管理活動。零缺點并不是說絕對沒有缺點，或缺點絕對要等于零，而是指要以“缺點等于零為最終目標，每個人都要在自己工作職責范圍內(nèi)努力做到無缺點?！彼笊a(chǎn)工作者從一開始就本著嚴肅認真的態(tài)度把工作做得

14、準確無誤，在生產(chǎn)中從產(chǎn)品的質量、成本與消耗、交貨期等方面的要求進行合理安排，而不是依靠事后的檢驗來糾正。 零缺陷特別強調(diào)預防系統(tǒng)控制和過程控制，要求第一次就把事情做正確，使產(chǎn)品符合對顧客的承諾要求。開展零缺陷運動可以提高全員對產(chǎn)品質量和業(yè)務質量的責任感，從而保證產(chǎn)品質量和工作質量。 （3）海爾的產(chǎn)品定制策略海爾集團全球品牌運營總監(jiān)張鐵燕稱，“我們對海爾集團的幾個品牌進行了定位區(qū)分，統(tǒng)帥這個品牌并非完全是針對三四級市場的品牌，而未來更多是定制品牌?！?010年底海爾集團為了防止家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模放大，影響到高端品牌形象，于是將在國內(nèi)市場鮮有人知的統(tǒng)帥品牌復制到中國市場。然而與海爾在中國農(nóng)村市場的家

15、喻戶曉相比，雖然海爾在三四級市場擁有的日日順、專賣店等渠道網(wǎng)點很多，但是統(tǒng)帥品牌在三四級市場的推廣似乎并不完全順利。在這樣的情況下，海爾集團開始考慮對統(tǒng)帥品牌進行全新的定位，統(tǒng)帥品牌依然將主要依托日日順和電子商務平臺進行銷售，但是從彩電產(chǎn)品開始，其將作為定制品牌來開始推廣。海爾電器有關人士表示，“統(tǒng)帥品牌的電視產(chǎn)品將由消費者或經(jīng)銷商在海爾的日日順實體店或者樂購、海爾網(wǎng)上商城等電子商務平臺上下單，自主選擇使用的液晶屏、背光模組、外殼或支架等零部件的組合，可以自主選擇需要的產(chǎn)品功能。”2.形象性定位（1）品牌形象識別品牌因識別而產(chǎn)生，品牌因識別而存在。沒有識別的品牌談不上品牌，不是真品牌。識，就是

16、讓消費者認識理解品牌，認識品牌的屬性、認識品牌的內(nèi)涵與訴求；別，就是區(qū)別于其它品牌的市場定位，其體現(xiàn)為 品牌口號識別、品牌視覺識別、產(chǎn)品包裝識別和品牌賣場識別。 “品牌識別”能打動消費者心智，提高品牌傳播效率。品牌沒有識別，品牌就失去品牌存在意義。我們一直致力品牌識別的研究與探索，專業(yè)打造旗幟鮮明且具有實效傳播的品牌形象。（2）“海爾兄弟”的演繹在中國經(jīng)濟發(fā)展和人口政策的影響下，孩子們的生活環(huán)境越來越好，而快樂指數(shù)卻越來越低。父母比過去更加溺愛孩子的同時，又矛盾地擔心孩子在寵溺下變得柔弱。怎樣讓孩子們快樂成長？又如何才能擁有獨立的學習生活能力？成為很多家長的困惑。據(jù)調(diào)查，日本、韓國近年來興起一

17、些鍛煉孩子意志力的活動，如家庭冬泳，就是考驗孩子們面對嚴酷環(huán)境的忍耐力?！坝變涸诹阆聨锥鹊暮袃龅酵弁鄞罂?，但未來更多的時候，他們將學會微笑著面對困難?！睂＜抑赋?，兒童一旦長期生活在沒有鞭策力和挑戰(zhàn)的“安全”世界中，好奇心和想象力將逐漸被削弱甚至喪失。目前，市場上的童品品牌基本都以“快樂童年生活”、“父母對孩子的關愛”、“給予孩子最好的”為訴求。但怎樣才是“最好的”卻值得思考。通過對兒童市場的調(diào)查和家庭訪談，認為真正能夠打開孩子心扉的力量，來自于性格的力量，而勇敢和智慧則尤其不可或缺?！皟和俏覀兊奈磥砗拖Ｍ渖?、保護和發(fā)展是提高人口素質的基礎，直接關系到國家和民族的前途與命運。因此，關

18、愛兒童，關注民族的未來，促進兒童的健康成長，提高兒童的整體素質，進一步推動兒童事業(yè)的發(fā)展，是我們義不容辭的責任和義務?！?010年，作為中國百強企業(yè)的華融集團屬下的動漫新星海樂園，立足國家和民族的文化需求，以振興中國民族產(chǎn)業(yè)為己任，立志以海爾兄弟打造卓越的中國童裝的領軍品牌，為新世紀兒童勇敢探索精神的復興，承擔起民族品牌職責。（3）顧客需求導向的產(chǎn)品創(chuàng)新“上善若水”出自老子道德經(jīng)，說的是最高的善像水一樣，“甘居下”，“利他”，“潤澤萬物”，水正是依靠這些大德，才最終贏得世人的稱頌和景仰；同時，也使自己得以在坎坷和波折之中得到延續(xù)。其實，作為一個優(yōu)秀的企業(yè)也應該像水一樣，只有在產(chǎn)品質量、服務質量

19、、使用效果上下功夫，才能夠站穩(wěn)腳跟，立足市場；只有真誠守信，一切以客戶為中心，以客戶需求為導向，以客戶滿意為準繩，才能夠最終得到客戶的認可，贏得市場的青睞，獲得更大的發(fā)展。水有“流必向下”的規(guī)律，啟發(fā)我們要時刻關注“下游”客戶需求所發(fā)生的變化，并且隨之而改變自己的生產(chǎn)方向。毫無疑問，贏得市場是贏得利潤的基礎，但是，由于產(chǎn)品的不斷豐富以及新產(chǎn)品對客戶需求的引導，企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)，客戶的需求正在迅速變化，如果不能抓住并且適應這種變化，企業(yè)就可能面臨致命的威脅。（4）國際星級服務海爾“星級服務”的目標就是：用戶的要求有多少，海爾的服務內(nèi)容就有多少；市場有多大，海爾的服務范圍就有多大。海爾集團執(zhí)行總裁楊綿

20、綿說，“星級服務”的內(nèi)涵是確切的，即通過真誠的服務，不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務方面的一個又一個新的期望，使消費者在得到物質享受的同時，還得到精神上的滿足。3.體驗性定位（1）民族品牌定位企業(yè)可以以民族性作為定位立足點，將品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消費者的愛國情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購買的欲望，作出購買決策。例如：“海爾中國造”，“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”，“非?？蓸?，中國人自己的可樂”。（2）實施奧運戰(zhàn)略人口、衛(wèi)生與社會保障。中國政府堅持計劃生育的基本國策，人口自然增長率由1992年的11.60。下降到2000年的6.95。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長，居民受教育程度和健康水平顯

21、著提高，醫(yī)療衛(wèi)生服務體系不斷健全。婦女與兒童事業(yè)取得明顯進步，養(yǎng)老保險與醫(yī)療保障制度逐步完善。 城鎮(zhèn)化與人居環(huán)境。從1992年到2000年，城鎮(zhèn)化水平由276提高到361。通過加快城市基礎設施建設，開展城市環(huán)境綜合整治，提高了城鄉(xiāng)居民的居住質量。 區(qū)域發(fā)展與消除貧困。國家實施了“八七”扶貧攻堅計劃，貧困人口從1992年的8000萬減少到2000年的3000萬。上世紀90年代以來，中國政府實施了區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的政策和西部大開發(fā)戰(zhàn)略，使地區(qū)差異擴大的趨勢有所緩解，地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構得到調(diào)整。 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展。經(jīng)過多年的努力，中國的糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品大幅度增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余，解決了中

22、國人民的吃飯問題。政府大力提倡發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和節(jié)水農(nóng)業(yè)，探索適合中國農(nóng)村經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的模式。 工業(yè)可持續(xù)發(fā)展。積極轉變工業(yè)污染防治戰(zhàn)略，大力推行清潔生產(chǎn)，提高資源利用效率，減輕環(huán)境壓力。加強了工業(yè)環(huán)境保護的執(zhí)法力度，實行限期達標排放措施，強制淘汰技術落后和污染嚴重的生產(chǎn)裝置。到2000年底，有污染的工業(yè)企業(yè)中90實現(xiàn)了達標排放，工業(yè)廢水排放量比1995年減少13。積極利用高新技術提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整優(yōu)化工業(yè)結構和產(chǎn)品結構，發(fā)展高新技術和新興產(chǎn)業(yè)。19952000年，中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)年均增長率達15。 生態(tài)環(huán)境建設與保護。制定了全國生態(tài)環(huán)境建設規(guī)劃和全國生態(tài)環(huán)境保護綱要，并逐步納入國民經(jīng)濟

23、和社會發(fā)展計劃予以實施。全國已建成了20個國家級園林城市、102個生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣和2000多個生態(tài)農(nóng)業(yè)示范點。大規(guī)模開展防治沙漠化工作，確定了20個重點縣、建立了9個試驗區(qū)和22個試驗示范基地。加快重點區(qū)域水土流失治理，積極推廣小流域綜合治理經(jīng)驗，水土流失治理取得顯著進展，全國累計新增治理水土流失面積81萬平方公里。自然保護區(qū)建設規(guī)模與管理質量顯著提高，大部分具有典型性的生態(tài)系統(tǒng)與珍稀瀕危物種得到有效保護。制定和實施了中國生物多樣性行動計劃與中國濕地保護行動計劃。實施野生動植物保護、自然保護區(qū)建設工程和瀕危物種拯救工程，使一些瀕危物種得到人工或自然繁育。建立了農(nóng)作物品種資源保存庫，加快建立遺傳

24、資源庫。 能源開發(fā)與利用。重視節(jié)約能源，制定和實施了一系列節(jié)約能源的法規(guī)和技術經(jīng)濟政策，萬元國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗由1990年的5.32噸標準煤降到2000年的2.77噸標準煤(1990年價格水平)。積極調(diào)整能源結構，煤炭消費量在一次能源消費總量中所占比重由1990年的762降到2000年的68。推廣潔凈煤、煤炭清潔利用和綜合利用技術，實施了清潔能源和清潔汽車行動計劃。積極開發(fā)利用可再生能源和新能源。 水資源保護與開發(fā)利用。積極合理地開發(fā)水資源，對河流實行統(tǒng)一管理和調(diào)度，建立健全水資源可持續(xù)利用與水污染控制的綜合管理體制。全面推行節(jié)水灌溉，發(fā)展節(jié)水型產(chǎn)業(yè)，緩解水資源短缺的矛盾。開展了淮河、海河、遼河

25、、太湖、滇池、巢湖等重點流域的水污染防治，加快建設城市污水處理廠，使水環(huán)境惡化趨勢基本得到控制。在國家扶持下，貧困地區(qū)加強了小水電和農(nóng)村小型、微型水利工程建設。（3）全方位互動體驗近日從多家熱水器企業(yè)售后服務部獲得共識，在他們?nèi)粘；卦L用戶的過程中發(fā)現(xiàn)，通常用戶反映較多的是對新安裝的熱水器就不是特別滿意，存有遺憾！為了解決長久以來困擾消費者的一系列難題，提高用戶使用熱水器的滿意度，同時，也為更多的消費者提供舒適、安全、經(jīng)濟、健康、環(huán)保的洗浴環(huán)境，3月5日，由中國家用電器協(xié)會電熱水器專業(yè)委員會主辦，海爾熱水器公司承辦的“家裝新概念-先選熱水器后裝修”研討會在京隆重舉辦，中國房地產(chǎn)協(xié)會、中國建筑裝飾

26、協(xié)會以及八家熱水器生產(chǎn)企業(yè)參與協(xié)辦，針對大部分消費者因為先裝修后選熱水器的習慣而帶來的用戶滿意度不高的問題，共同倡導“先選熱水器后裝修”的消費理念。隨著“先選熱水器后裝修”理念的普及推廣，消費者將迎來更加舒適的洗浴環(huán)境。 據(jù)了解，目前熱水器安裝位置不當?shù)陌咐喈敹?。一是不易于使用，二是管路過長，三是沒有預留空間，四是沒有預留管路，五是未預留電線，六是熱水器的預留位置留在了空心墻上。而在產(chǎn)品選擇上，許多消費者由于對熱水器缺少關注，因此在購買時會選擇失誤。據(jù)介紹，許多失敗的采購案例表示，一些消費者并沒有針對衛(wèi)生間的用水安排、需水量以及特殊要求考慮清楚，往往出現(xiàn)購買不合適類型的產(chǎn)品或無法滿足用水需求

27、的產(chǎn)品的情況，甚至一些產(chǎn)品與家裝風格產(chǎn)生了沖突。 海爾熱水器有關負責人評價稱，熱水器行業(yè)的市場需求進入了新的階段，消費者對熱水器產(chǎn)品附加的服務提出了更高更多的要求，客戶現(xiàn)在需求的已經(jīng)不再是一個單純的產(chǎn)品，而是一個解決方案。這對熱水器企業(yè)來說是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)。 （二）基于海爾理念的品牌營銷 1.企業(yè)文化先行隨著企業(yè)文化的發(fā)展，21世紀要求除了常規(guī)意義上的生產(chǎn)，企業(yè)還要塑造一種新的企業(yè)文化，以便在日趨激烈的競爭中常勝不衰。為此，從企業(yè)文化的產(chǎn)生發(fā)展引申開來，淺析中國企業(yè)文化落后的歷史根源及中國企業(yè)文化的常見弊病。強調(diào)中國企業(yè)應走出誤區(qū)，合理塑造企業(yè)文化，“企業(yè)文化品牌塑造企業(yè)發(fā)展”的成功模

28、式。理論聯(lián)系實際，而這也正是時代對企業(yè)的要求，世界對中國的要求。2.海爾的經(jīng)營理念（1）海爾企業(yè)發(fā)展的關鍵是有一個好的思路1984年海爾產(chǎn)值348萬元，年虧損147萬，受命于危難之即的張瑞敏是第四任廠長，沒有錢到處借，職工積極性調(diào)動不起來，規(guī)章制度不健全，遲到早退現(xiàn)象嚴重，有的職工甚至在車間里大小便海爾從生產(chǎn)冰箱開始，實行名牌戰(zhàn)略，狠抓質量，抓質量先抓管理，抓管理先抓人的管理，抓人的管理從轉變理念入手。海爾形成了在經(jīng)營、管理、技術、人才、服務等方面核心競爭能力，形成了超速增長的動力體系，創(chuàng)出了令世人囑目的管理和發(fā)展模式。張瑞敏說：一個企業(yè)生存發(fā)展的關鍵在于有一個發(fā)展思路，如果海爾經(jīng)營理念沒有一

29、個發(fā)展思路，在激烈的市場競爭中很難有所發(fā)展。企業(yè)沒有一個好的思路，也就沒有出路，企業(yè)就會走向衰敗。我感到所有企業(yè)缺少的不是日常管理，缺少的是預見性和思路，即總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問題的能力，能夠抓住機會進行j經(jīng)營理念的戰(zhàn)略經(jīng)營。（2）海爾的質量意識張瑞敏說：沒有質量；就沒有海爾的今天。如果當時不抓質量，海爾就不會存在到今天。抓質量管理就是搞好人的管理和“三全”管理，要從抓觀念轉變開始。海爾經(jīng)營理念提出：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，海爾產(chǎn)品不搞一等品、二等品、三等品和等外品，他們認為讓有缺陷的產(chǎn)品出廠，這個產(chǎn)品不可能有競爭力，而且也是對用戶不負責任。1985年海爾召集全廠職工含淚砸碎了76臺不合格冰箱，這一重

30、錘起到震撼效應，使所有海爾人認識到：只要是帶缺陷的產(chǎn)品，就不能讓他出廠，從而在員工中樹立了質量意識。當時，海爾職工月收入僅500600元，資金短缺，有的職工提出，是不是把這些冰箱送給關系戶，但張瑞敏說，送給誰誰都會說海爾質量不行，把次品送給人家反而把關系搞壞了。于是，他們在銷毀前，在每個冰箱上都把缺陷寫出來，缺陷的責任寫出來。以此保證每一道工序都不出二等品，出了二等品，崗位員工扣掉100元，使質量管理真正落實到行動上。（3）海爾的品牌意識張瑞敏說：一個沒有名牌的企業(yè)，只能是為別人做產(chǎn)品加工的企業(yè)。沒有自己的名牌就沒有自己的企業(yè)，也就沒有自己的市場，沒有自己的市場的經(jīng)濟，不成為市場經(jīng)濟。什么是名

31、牌？海爾認為：名牌不是靠檢測出來的，也不是靠政府部門評出來的，名牌只能產(chǎn)生在市場上，在企業(yè)范圍內(nèi)不應有名牌的概念。按國家規(guī)定，冰箱表面檢測，在半米之內(nèi)看不到劃傷就算合格。海爾堅持貼近看，看不到劃痕才算合格。海爾經(jīng)營理念：誰在市場上賣得快，賣得多，賣得貴，誰就是名牌。作為廠方，總是要想到自己獲得更多的利益，但還必須想到最大限度的滿足消費者對產(chǎn)品價值的需求。滿足雙方的需要，才是正常的市場行為。作為企業(yè)，必須到市場上去看自己的產(chǎn)品是否是真正受歡迎的好產(chǎn)品。海爾經(jīng)營理念提出了“先賣信譽后賣產(chǎn)品”的名牌意識，樹立品牌美譽度。張瑞敏說：首先是知名度，只要有錢做廣告就可以打開知名度。第二是信譽度，國家規(guī)定保

32、修三年，你就做到保修三年，那么你就可以做到信譽度。第三最重要是美譽度，有口皆碑，能滿足用戶的潛在要求，這才是真正的名牌，是海爾經(jīng)營理念的目標。（4）海爾的營銷意識張瑞敏說：促銷是一種手段，營銷是一種真正的戰(zhàn)略。營銷的目的就是使促銷成為不必要。信譽度是靠對用戶的真誠度保證的，營銷就應該達到這個目的，企業(yè)要不斷地的去開發(fā)新市場，假定市場是塊蛋糕，企業(yè)不要去爭這塊蛋糕，而是設法另作一個蛋糕，自己享用，豈不是更好。市場有淡季也有旺季，海爾認為：只有淡季思想，沒有淡季產(chǎn)品”。張瑞敏說：如果你思想上認為這個季節(jié)就是淡季，你等待旺季的到來，那么將來這個產(chǎn)品就會越來越危險。淡季肯定會有適應淡季的產(chǎn)品。夏天最熱

33、時洗衣機是淡季，人們不洗那么多衣服了，最多洗幾件襯衣，5公斤洗衣機肯定是淡季，海爾開發(fā)生產(chǎn)1.5公斤小小神通洗衣機，在夏季銷售，很受歡迎。（5）海爾的用戶意識海爾經(jīng)營理念認為，真正為用戶著想，開發(fā)生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能贏得市場，走在競爭對手的前面。海爾提出了。用戶永遠是對的”、“用戶的難題就是我們的課題”等服務理念，并且努力落實到實踐行動中。比如，四川農(nóng)民用洗衣機洗地瓜，洗得又快又干凈，但洗衣機出水管經(jīng)常被堵住，于是海爾從技術上加以改進，很快推出了可以洗地瓜的洗衣機。海爾提出市場細分化的經(jīng)營理念，是根據(jù)用戶不同意愿、不同市場范圍、不同消費水平來設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，并且考慮城市和農(nóng)村的差異，

34、北方市場和南方市場的差異，中國市場和亞非歐美市場的差異。比如，在美國大企業(yè)生產(chǎn)的冰箱都是200立升以上的，隨著家庭結構的改變，家庭人數(shù)越來越少，海爾就生產(chǎn)了60160立升的各種冰箱，有人提出冰箱需要加鎖，賓館希望冰箱除霜，海爾都做到了，海爾在美國市場投入200多個規(guī)格和品種的產(chǎn)品，其中小型冰箱已占美國市場份額的50。（6）海爾的服務意識海爾經(jīng)營理念提出“服務是銷售的開始”，它強調(diào)了服務的重要性。張瑞敏說：面對供大于求的市場，海爾經(jīng)營理念中服務質量的好壞成為擁有顧客的重要因素，我們不僅把服務看成產(chǎn)品的一個組成部分進行綜合研究，更要樹立起服務名牌與產(chǎn)品名牌同樣重要的觀念。目前，海爾已經(jīng)建立了與國際

35、接軌的星級服務一條龍服務。即售前一售中一售后一回訪一開發(fā)一制造。并在全國建立售后服務網(wǎng)絡，使用戶煩惱減少到零。向用戶提供滿意的產(chǎn)品、滿意的服務，這是海爾產(chǎn)品受歡迎的一個重要原因。（7）海爾的技術創(chuàng)新理念 海爾經(jīng)營理念的用技術創(chuàng)新創(chuàng)造市場。主要是在技術人員中，變豎向思維為橫向思維，豎向思維是從技術上向縱深鉆研，橫向思維是先研究自己產(chǎn)品在市場上占什么地位，不能跟在后面適應市場，要使技術創(chuàng)新走在市場的前面。不斷地自我否定，形成開發(fā)一設計一創(chuàng)新的良性循環(huán)。海爾要求技術人員開發(fā)受市場歡迎的產(chǎn)品，不斷地自己打倒自己。實現(xiàn)良性循環(huán)的三角結構是，信息一創(chuàng)新一質保服務。開發(fā)和創(chuàng)新靠源源不斷的市場信息支撐；開發(fā)、

36、創(chuàng)新成果要通過質量保證和服務體系來實現(xiàn)產(chǎn)品價值；質保服務體系加上市場檢測是市場信息的主要來源，并促使新的創(chuàng)新。構建國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡。海爾經(jīng)營理念采取全方位、立體化、多層面、多形式的構建國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡。從引進、消化、吸收國外先進技術，到創(chuàng)新發(fā)展，到向國外輸出技術，使產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭力大大加強。張瑞敏說：隨著國際化進程不斷加快，出口產(chǎn)品必須在當?shù)卦O計、當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售。如果不是走這條路，國際化就是一句空話。3.以品牌為中心,構筑海爾理念體系海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障

37、、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認同、主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。 4. 海爾品牌營銷（1）內(nèi)部管理中的品牌營銷企業(yè)中的品牌管理包含了兩層含義：品質管理和推廣宣傳。品質是基礎，沒有良好的產(chǎn)品或服務的品質，成就不了優(yōu)勢的品牌。目前市面上形象良好的品牌，都是有優(yōu)秀品質的產(chǎn)品（服務）作為后盾。然而在戰(zhàn)略趨同的今天

38、，很多公司投入大量的人力、財力進行市場活動、廣告宣傳以樹立品牌，卻忽視了員工的培養(yǎng)和內(nèi)部品牌建設，導致失敗。比如曾經(jīng)是“五大”之首的安達信在一夜之間倒閉，不是因為廣告或者市場推廣做得不好，而是內(nèi)部員工操守出現(xiàn)問題，與公司之前傳遞的品牌價值出現(xiàn)了分裂。（2）海爾品牌的市場定位海爾自己給品牌一個“三性”的品牌定位”。第一性是時代性。所謂品牌的時代性，就是指品牌能夠不斷地植入被時代認可的因素，與時俱進。時代性的本質就是要不斷創(chuàng)新，因為時代不斷在進步。第二性是國際性。國際性不僅是指一個品牌的國際化規(guī)模，而是品牌的文化、品牌的人、品牌的氛圍等維度的都是國際性。真正融入國際，國際的本質實際應該是本土化。第

39、三性是超值性。超值性是指品牌在用戶的全流程的體驗過程當中都體現(xiàn)出來超值，超值性的本質就是全流程的、端到端地解決用戶的增值的方案。（3）海爾品牌的渠道營銷在海爾模式的分銷網(wǎng)絡中,百貨店和零售店是其中主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商,所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商,不但向他們提供了更多的服務和支持,而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情況下零售商的毛利率都在810%之間這在家電行業(yè)已經(jīng)非常好了。海爾模式中的批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分銷權力,海爾公司留給他們的利潤空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有34%。而且在海爾公司有分支機構的地方

40、,批發(fā)商的活動余地更是非常之小。不過好在海爾空調(diào)的銷售量很大,而且價格十分穩(wěn)定,所以最終獲得的利潤還是可以得到保證的。 （三）海爾品牌營銷戰(zhàn)略1.創(chuàng)名牌戰(zhàn)略名牌的核心一方面是優(yōu)越的質量，另一方面是卓越的服務。在1984年到1991年海爾一心抓質量，7年時間只做一個冰箱產(chǎn)品。海爾對做了一個形象的比喻：企業(yè)好比放在斜坡上的球，一個企業(yè)越做越大，必須依靠兩個力，一個是止動力，不能讓球滑下來，這是基礎；另一個是上升力，即創(chuàng)新，斜坡上的球，不進則退。要使小球不下滑就需對小球有個止動力，但僅有止動力只能使小球維持原來的高度。而唯有打破平衡，創(chuàng)造新動力，才能帶動企業(yè)攀上新的臺階。在斜坡球體論的基礎上，海爾創(chuàng)

41、造了日事日畢，日清日高（oec，即英文overall every control and clean的縮寫）的法。在這一階段，海爾在國內(nèi)創(chuàng)立了海爾的名牌形象出了一套可移植的模式。海爾改變了員工的質量觀念，在員工中牢牢樹立了有缺陷的產(chǎn)品就是廢品的觀念,引入了國際上先進的質量標準,在國內(nèi)同業(yè)中率先通過了多項國際認證。海爾以真誠到永遠的服務，樹立了整體企業(yè)形象。2.品牌延伸戰(zhàn)略（1）海爾集團通過“海爾中國造”、“海爾真誠到永遠”等,使“海爾”從代表電冰箱轉化為一種經(jīng)營理念,提高了“海爾”的品牌延伸能力。（2）保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致。核心價值是品牌的精髓,只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值

42、一致,延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響。 使用副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字,這種好處是“借船出?！?既可以借用到主品牌的資產(chǎn),享有母品牌的形象、影響力,又可由子品牌來突出單個產(chǎn)品的差異化特征,同時在一定程度上降低或避免“株連效應”的風險。由于子品牌的限定,消費者對產(chǎn)品的認知不會過分依賴主品牌的類別意義,因此可以避免由于子品牌形象不佳而對主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。3.海外品牌戰(zhàn)略自90年代初，海爾進軍海外市場， 即以“自主創(chuàng)牌”為己任， 在全球市場拓展初期， 以“先難后易

43、”為戰(zhàn)略， 成功實現(xiàn)品牌“走出去”的目標， 產(chǎn)品銷售遍及160多個國家和地區(qū)。1998年， 海爾啟動國際化戰(zhàn)略， 并在2005年， 進入全球化品牌戰(zhàn)略階段， 力求品牌在全球市場“走進去”和“走上去”， 成為本土消費者所鐘愛的國際化品牌， 而海爾在海外市場集本土化研發(fā)、制造和營銷為一體的“三位一體”戰(zhàn)略架構則很好地支持了海爾在海外的發(fā)展。在“三位一體”戰(zhàn)略架構的引導下，海爾在在全球建立了16個工業(yè)園，29個制造基地、8個綜合研發(fā)中心、19個海外貿(mào)易公司，已經(jīng)申請專利1萬余項，無粉洗滌技術、防電墻等27項技術提案已經(jīng)發(fā)布成為國際標準并實施。本土化的運營體系保證了對用戶不斷變化的需求的快速滿足， 持

44、續(xù)的技術創(chuàng)新和變革， 為海爾的產(chǎn)品差異化、為海爾品牌的成長駐入了不竭活力。在美國，海爾是唯一能夠進入沃爾瑪、bestbuy等前10大零售渠道的中國家電品牌，11年來家電產(chǎn)品總銷量已突破4000萬臺；在歐洲，海爾產(chǎn)品全面進入了歐洲kesa、media market、carrefour、expert等主流渠道，并成為當?shù)鼐用褓徺I高端家電的首選品牌之一。四、海爾品牌營銷的得失分析（一）海爾品牌營銷成功分析1.海爾的星級服務。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié)，對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用，誰能提供一流的服務，誰就能夠在競爭中占有一席之地，誰就能夠主導市場,從而創(chuàng)造出品牌。而海爾對服務有著其獨到而

45、深刻的見解，提出了“國際星級一條龍服務”的概念。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的，特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”，對中國家電企業(yè)提高其服務水平有著重要的啟示意義。2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中，海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新，僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難，很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新，但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是：通過觀念創(chuàng)新，帶動制度創(chuàng)新，實現(xiàn)技術創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。（二）海爾品牌營銷的問題分析海爾即使不是中國第一品牌，起碼也算是中國目前排前十名的領先品牌，這是國內(nèi)消費者公認的，也是海爾苦心經(jīng)營的成就。但是到了2005年，海爾的業(yè)績增長幾乎停滯不前，業(yè)界對此表示關切和質疑。當在市場走訪海爾的品牌影響和表現(xiàn)的時候，令人尷尬的是已經(jīng)充斥了很多對于海爾的懷疑和否定：1.產(chǎn)品品質并非無可挑剔，消費者