【經(jīng)營管理】市場營銷“三級跳”

1、市場營銷“三級跳”縱觀市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)的新產(chǎn)品上市都會有一個 “三級跳”現(xiàn)象, 通常意義說，就是產(chǎn)品上市后，隨著產(chǎn)品對市場的不斷應(yīng)用與實踐， 與最初計劃 有許多不同之處，從而進(jìn)行對產(chǎn)品與市場的互相調(diào)整， 進(jìn)而對產(chǎn)品作出符合市場 賣點的實際需要。那何謂市場“三級跳”？市場營銷的規(guī)律是圍繞產(chǎn)品的功能與賣點，進(jìn)行運作的一種企業(yè)手段。有著 剛性與軟性的一面。剛性是企業(yè)發(fā)展中對市場營銷作出的常規(guī)規(guī)劃。比如銷售政 策、銷售目標(biāo)、及企業(yè)發(fā)展大綱等等。軟性的一面是產(chǎn)品功能體現(xiàn)與執(zhí)行中市場 營銷根據(jù)市場實際情況，應(yīng)地制宜而創(chuàng)造改變的一種戰(zhàn)術(shù)調(diào)整， 在運作中還需要 經(jīng)常進(jìn)行修整與不斷的完善。市場營銷“

2、三級跳”，有一個定性，具體稱之為：移、轉(zhuǎn)、合三級跳。一.移：指的是產(chǎn)品上市以后，要稍稍對產(chǎn)品原來批準(zhǔn)的功效對市場有一個 檢測。從而對產(chǎn)品適量進(jìn)行微調(diào)，我們稱之為第一步“移動”。那么產(chǎn)品在什么情況下要“移”，“移”到什么位置算是恰到好處？怎樣來界 定“移”出的好與壞呢？第一步至關(guān)重要，也非常有現(xiàn)實意義，如果“移”動錯誤不僅延誤市場的發(fā)展，投入的資金無法挽回，還有可能埋葬一個產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會。 造成無法估量的 損失，同時也會對企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展帶來障礙。因此， “移動”第一步要謹(jǐn)慎 而行，許多企業(yè)就是過不了第一關(guān)而慘遭淘汰出局，引發(fā)企業(yè)危機(jī)。產(chǎn)品上市后，第一步進(jìn)行試用人群的摸查。要在三個月時間將產(chǎn)品

3、的特有性能或賣點整理出，有一個科學(xué)的分析與對比。同時將按照不同的人群、性別、年 齡進(jìn)行分門別類統(tǒng)計， 使產(chǎn)品在較短的時間里有一個的定位。 定位點要著眼于消費者者的共性，以大部分為基準(zhǔn)，且市場潛力，市場投入與回報有說法，同時也較容易啟動市場，較容易被營銷人員掌握。“移動”時，要有充分的時間考慮市場的能動性，要保證市場在短時間內(nèi)在移與不移中有所選擇。 如果市場在移動時反應(yīng)不夠， 或者效果不準(zhǔn)， 就要分析移動的力量與方向，在充分考慮產(chǎn)品適應(yīng)性與外界情況下，積極調(diào)整移動對策。二轉(zhuǎn)： 在進(jìn)行完第一步以后，時間跨度大約在12 個月以后，要在移的基礎(chǔ)地“轉(zhuǎn)” ，二者要密切配合，轉(zhuǎn)的動作要比移大些?；旧弦呀?jīng)

4、確定產(chǎn)品特點了， 并且進(jìn)行一段時間的市場洗禮， 有了一個穩(wěn)定的市場防線。 轉(zhuǎn)在什么情況下開始呢？主要考慮市場容量，在大主架不變的情況下，要考慮市場的規(guī)模效益。因此，要在穩(wěn)固防線的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行轉(zhuǎn)移。對新產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。市場要向外延展開，新產(chǎn)品也要向集中優(yōu)勢部分功效展開。轉(zhuǎn)移時，幅度要一步到位，不能拖泥帶水，搞得眼花繚亂，并且要簡明扼要，不使市場調(diào)整有明顯的察覺。轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品功效戰(zhàn)略調(diào)整的一部分， 要順從產(chǎn)品的走勢與消費成一體。 全面調(diào)整資源力量，廣而告之，迅速圍繞市場集中表現(xiàn)。三.合： 它是前面二者的綜合反應(yīng)，也是產(chǎn)品上市成熟，市場開發(fā)平穩(wěn)，消費數(shù)量穩(wěn)定， 銷售穩(wěn)定增長， 把前二者合成起來， 把產(chǎn)品的定位有一個實質(zhì)性突破。此時產(chǎn)品的顯效經(jīng)過一年半左右， 產(chǎn)品的主導(dǎo)市場的機(jī)會已經(jīng)來監(jiān)。 因而要把產(chǎn)品前兩者統(tǒng)一起來。 使產(chǎn)品的定位更加準(zhǔn)確。 使產(chǎn)品更具有目標(biāo)性。 市場營銷“三級跳”現(xiàn)象是一個成熟產(chǎn)品的最終體現(xiàn)。尤其適合則上市的新產(chǎn)品。其它許多企業(yè)所謂的策劃、點子，都離不開市場的這種“三級跳”現(xiàn)象，在 現(xiàn)實的例子中非常具有代表性。如“腦白金”的三級跳從睡眠轉(zhuǎn)移到清腸，合成為二者共性中睡得好，排在中老年通病上，非常具有典型代表。“排毒養(yǎng)顏”的分而合之。“青