納愛斯防曬產(chǎn)品市場營銷策劃書教學提綱

1、納愛斯防曬產(chǎn)品市場營銷策劃書1、執(zhí)行概要和要領商品名稱：納愛斯防曬產(chǎn)品目標市場： 25 35 歲的中薪階層的女性消費人群競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品功能，保濕、美白、控油、不油膩、防輻射性強、不含任何有毒化學成分。品牌名稱：爽戀商標設計：雨后，荷葉青青，露水滴滴，一位少女在船上劃在荷塘中央，取葉子上的滴滴露水，捏起水珠對著雨后的陽光，水晶瑩剔透，透過陽光映照在臉上，水珠四濺給人清爽。定位語：輕輕荷葉，滴滴露水，清爽一夏，戀就你我規(guī)格： 25ml包括：外包裝為有機易分解長方體盒，內(nèi)包裝為扁正方形底座，上為一片荷葉，荷葉里水珠連連。價格： 60 元 /瓶促銷方式：廣告、公關。2、現(xiàn)狀(1)消費者狀況：根據(jù)調(diào)查數(shù)

2、據(jù)顯示目前防曬產(chǎn)品消費者中在23 歲以下的消費者占總體的20% ，23 35 歲的消費者占總體的 40%，35 45 占 25%，45 歲以上占總體的 15% ?？傮w消費者比重較大的是25 45 之間的消費者，尤其是女性，一般在 3000 5000元的占總體的17.5%， 5000 元以上占 9.5% 。在消費者使用防曬產(chǎn)品頻率上有13%的消費者是夏季戶外活動前使用。有51%的消費者是夏天天使用。有26%的消費者是全年天天用，有10%的消費者是想起來才使用。在消費者愿意接受的促銷方式中打折促銷形式占25%，優(yōu)惠券形式占 65%，接受贈品形式占 20%。有 80%的消費者在購買時集中于防曬潤膚保

3、濕功效上，同時又有65%的消費者認為目前防曬產(chǎn)品存在價格高太油膩含鉛量高效果不顯不透氣等缺點。消費者的購買地點中有70%以上的消費者是集中于超市，專賣店、的。中薪階層人士在生活和工作中與電腦和電視接觸較多，網(wǎng)絡和電視成為他們接觸廣告信息的主要渠道。(2)市場狀況：在濟南市市場中，使用過防曬產(chǎn)品的消費者占調(diào)查總體的男女消費比例為1:4，防曬產(chǎn)品市場中是以女性為主。在消費者收入狀況中，1500 3000 元月收入占總體的70%，3000 5000 的占總體的22.5%。5000 元以上的占總體的 7.5% 。有 68%的消費者是集中于夏季使用防曬產(chǎn)品的，有22%的消費者全年使用。目前市場上的廣告宣

4、傳方式很多，但 70%以上的廣告是以電視、網(wǎng)絡、報紙形式占據(jù)的，戶外廣告業(yè)占了20%的比例。其中以電視網(wǎng)絡廣告形式為主，占了 54%。(3)市場競爭狀況：目前在現(xiàn)有防曬霜的市場上，競爭廠家較多，且潛在競爭對手在不斷加入，品牌系列豐富并不斷更新。目前在高中市場的較好的品牌也不多。通過調(diào)查在高檔產(chǎn)品市場，競爭對手中，雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油等品牌在濟南市場總體份額為 20%，還有低檔產(chǎn)品市場競爭對手中，大寶、丁家宜、東洋之花小護士等。 在濟南市場也占據(jù)了一定的份額。在高低檔產(chǎn)品中，消費者所占比重較小，而剩余部分就是中檔產(chǎn)品市場，中檔產(chǎn)品市場是比較廣闊的?，F(xiàn)有中檔防曬霜產(chǎn)品所占市場一共也就 10%，而

5、且現(xiàn)有防曬產(chǎn)品的功效令絕大多數(shù)消費者感到不滿意?，F(xiàn)有高、中、低市場競爭對手中，其鋪貨渠道也各有不停，高檔防曬產(chǎn)品的鋪貨渠道是以大賣場，超級市場之類的大型高檔綜合市場為主，中檔防曬產(chǎn)品則是以超市專賣店中心來展開渠道鋪貨，而低檔防曬霜則以普通商店，化妝品店為主。在廣告策略上，中檔防曬霜競爭對手主要是以電視、網(wǎng)路為主來吸引。（ 4）產(chǎn)品狀況：目前現(xiàn)有市場上防曬霜產(chǎn)品的品種繁多，產(chǎn)品供給充足，產(chǎn)品的生命周期不斷加快，更新?lián)Q代更加迅速，其在功效上有共同的特點，就是專注于防曬、潤膚、保濕的功效，但他們都忽略消費者在功效上不斷追求高品位的綜合需求，他們的防曬霜產(chǎn)品又存存在價格偏高，太油膩，含鉛量高，效果不明

6、顯，不透氣的缺點，也就是說現(xiàn)有市場上正缺少一種不僅包含一般防曬產(chǎn)品功效共性又能滿足消費者安全、體現(xiàn)個性等綜合需求的新型防曬產(chǎn)品的上市來彌補市場缺陷。而且現(xiàn)有的防曬霜產(chǎn)品在款式包裝上基本上趨于精美、小巧、方便的特點，但在款式的規(guī)格中各有不同之處，在高檔防曬產(chǎn)品規(guī)格容量一般在20 30ml，且價格昂貴，中檔防曬霜產(chǎn)品規(guī)格容量一般在30 40ml，價格適中，而低檔防曬產(chǎn)品其規(guī)格在50 100ml ，其價格比較便宜。（ 5）價格狀況：在可接受的價位中，50 元以下的消費者占總體的22%，50100 元的消費者占總體的53%，100200元的消費者占總數(shù)的22%，200 元以上的消費者占總數(shù)的3%。（

7、6）分銷狀況：目前防曬產(chǎn)品檔次不同，其選擇的分銷渠道也是不同的?，F(xiàn)在不管是中檔，還是抵擋的防曬霜產(chǎn)品，廠家對于市場現(xiàn)狀來說大都是采用廠家直銷給各營業(yè)網(wǎng)點，并由廠家配送貨物，各營業(yè)網(wǎng)點在一方面自身作為終端銷售處，一方面自身也作為下一層營業(yè)網(wǎng)點的代理營業(yè)點，層層分銷。但對于高檔防曬霜產(chǎn)品一般是廠家直接進入大賣場、超級市場類大型高檔綜合商場進行銷售。但作為濟南市來說，對于防曬霜產(chǎn)品其中薪階層是市場消費主體，所以其主要是以超市、專賣店為主的終端市場。（ 7）促銷狀況：目前市場上防曬霜產(chǎn)品的檔次不同。其促銷形式也是不同的，對于高檔防曬霜產(chǎn)品來說，我們很注重于競爭對手在廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公關等各方

8、面所采取的促銷策略，但其競爭形式就目前來說也是趨于雷同。他們往往在一些重要報紙版面、重要電視頻道及廠家的公關活動來表達出產(chǎn)品信息，低端防曬產(chǎn)品的促銷形式較靈活且多，有單頁，墻體廣告，人員推銷及店面關高等形式，以打折促銷形式來吸引消費者，而中檔防曬產(chǎn)品在做促銷時，大多數(shù)十以電視和網(wǎng)絡來傳達關高信息的，也會配備一定的人員推銷營業(yè)推廣和公關活動。3、 Swot 問題分析優(yōu)勢：(1)技術水平先進，采用與國際水平相結(jié)合的標準，大批量生產(chǎn)，在原料生產(chǎn)線和技術水平上采用的結(jié)合達到生產(chǎn)費用最低化，產(chǎn)品質(zhì)量打達國家行業(yè)標準水平，深受廣大消費者信賴。而此次我們新推出的納愛斯防曬產(chǎn)品最大的獨特之處使其產(chǎn)品特色。我們

9、新推出的防曬霜在功能上具有一般市場所具有防曬 美白 保濕的功效，還具有不油膩 透氣性好防輻射 不含任何有毒化學物質(zhì)的功效，產(chǎn)品功能強大。（ 2）營銷能力：納愛斯在中國洗劑行業(yè)中處于龍頭的地位且有很大的海外市場，納愛斯優(yōu)良的服務深受廣大消費者信賴，價格適中，有遍布全國的健全的市場營銷網(wǎng)絡基礎，這為我們營銷的進行打下很好的基礎。（ 3）經(jīng)濟能力：公司信用高，是大型洗劑和個人護理用品的龍頭企業(yè)，有強大的流動資金，管理水平先進，能夠隨著形式的變化而變化。資產(chǎn)負債率低，且企業(yè)的營銷和競爭策略科學正規(guī)（ 4）組織能力：員工凝聚力向心力較強，有高瞻遠矚的領導團隊，員工定期培訓，教育程度高，科研投入大，有強大

10、的研發(fā)團隊和世界一流的檢測設備。發(fā)展策略和戰(zhàn)略先進，發(fā)展?jié)摿Υ?。劣勢：新入市產(chǎn)品有待提高企業(yè)的市場聲譽，應收賬款周轉(zhuǎn)率較緩慢，不利于發(fā)展，并且我們的產(chǎn)品還未入市，在防曬霜產(chǎn)品上起步晚，與目前已有一定市場份額的品牌來說，實力稍弱。但總體看來，優(yōu)勢大于劣勢。機會：就濟南來說，有大約 640 萬的消費人口，人口密集。對防曬產(chǎn)品的需求量大。從濟南目前的發(fā)展來看，人們生活水平不斷提高，人們可支配收入提高較快，有很大發(fā)展空間。從氣候上來看，濟南是大陸性氣候，冬夏分明時間長，夏季炎熱干燥，冬季干寒輻射強烈，對防紫外線的產(chǎn)品需求量大，防曬霜廠家雖然較多，但卻沒有一家處于壟斷地位。競爭者來看：行業(yè)中新進入者較多

11、，在市場上現(xiàn)有品牌較多，濟南消費市場中競爭者混亂，市場不穩(wěn)定，不成熟。新產(chǎn)品入市的機率大。從這些來看，機會大于威脅，是理想業(yè)務。威脅：行業(yè)中新進入者較多，在市場上現(xiàn)有品牌較多，已有一定的知名度和認知度，競爭激烈，消費者習慣性購買能力較強。從當前的消費市場競爭來看外資企業(yè)實力雄厚，商標商譽高，競爭激烈，從這一方面來看，是威脅大于機會?？傮w來說，機會大于威脅。通過以上對比，該行業(yè)處于 swot 優(yōu)勢和劣勢與機會和威脅的分析圖第一象限，應采取擴大戰(zhàn)略，加大市場投入，增加新產(chǎn)品研發(fā)和上市力度，大力借助在制造能力，營銷能力，盈利能力的綜合優(yōu)勢。加大企業(yè)的公關力度，努力提高企業(yè)形象，鞏固企業(yè)及產(chǎn)品在消費者

12、新中的地位，并借助納愛斯的良好聲譽，大力宣傳推廣，并采用適當加快應收賬款的周轉(zhuǎn)率，增加資金流動性，我們要用調(diào)查得出的整合營銷策略，抓住外部市場的良好發(fā)展機遇，再結(jié)合調(diào)查得出的競爭策略，積極參與正當競爭和防御競爭，不斷加快產(chǎn)品更新，明確并堅持目的定位，積極宣傳消費理念，把納愛斯防曬產(chǎn)品成功打入市場。4.目標總目標：通過有效的促銷方式把納愛斯防曬產(chǎn)品在 2 個月內(nèi)成功打入市場，經(jīng)過成功站穩(wěn)市場腳跟之后，進一步拓展市場，努力獲取更大的目標市場份額。子目標：認知階段：通過有效的電視、網(wǎng)絡廣告的宣傳，讓廣大目標群體了解我們納愛斯防曬產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的認知度。認可階段：通過對本產(chǎn)品的獨特功效的反應和宣傳，加

13、之有效的公關活動的推出，不斷取得廣大目標群體對本產(chǎn)品的認可，提高目標群體對本產(chǎn)品的認可度。5、戰(zhàn)略策劃目標市場：通過調(diào)查分析把整個市場分為女消費者市場和男消費者市場。因為男性市場需求量甚小，因此可忽略此部分市場，只專注于女性防曬產(chǎn)品市場。對女性防曬產(chǎn)品市場又以年齡和收入為劃分標準，分為18 23 歲低收入、 18 23 中收入、 1823 高收入。 23 35 歲低收入、 23 35 歲中收入、 23 35 歲高收入。 35 45歲低收入、 35 45 歲中收入、 35 45 歲高收入。九個子市場。對這些子市場依據(jù)符合其最大利益需求和利潤空間大小這兩個指標，進行評估，最終選定的目標市場為：23

14、 35 歲的中層收入階層的女性消費者。其特點為：消費特征：在消費心理上表現(xiàn)為即講體面，又求實惠。在選擇產(chǎn)品上對防曬產(chǎn)品的利益需求表現(xiàn)在功能價格和知名度。在購買地點上表現(xiàn)為以超市、專賣店為主。在接受廣告信息上以網(wǎng)絡和電視為主。在購買偏好上表現(xiàn)為經(jīng)過不同品牌試用后，選取認為最佳防曬產(chǎn)品，逐步形成習慣性購買。自身特征：在收入上，一般在1500300 元左右。在受教育程度上，一般都受過高等教育的背景，在認識事物上有理性分析的基礎。在職業(yè)狀況上，這類消費者人群所從事如公司白領、事業(yè)單位等同級工作職位的職業(yè)。在價位觀念上， 這部分人群處于 23 35 歲，在觀念上易于接受新事物， 易于求新求異求美， 價值

15、觀念非常潮流化、追求時尚，但由于收入限制又不乏求實的觀念。市場定位：1、本產(chǎn)品在目標市場中的競爭優(yōu)勢我們的納愛斯防曬產(chǎn)品有國際先進水平相結(jié)合的先進技術做后盾，產(chǎn)品質(zhì)量達到國家行業(yè)標準。此次我們新推出的納愛斯防曬產(chǎn)品，最大的獨特之處是產(chǎn)品特色，我們新推出的防曬霜在功能上具有一般市場上防曬產(chǎn)品所具有的防曬、美白、保濕的功效，還具有不油膩、透氣性好、防輻射強、持續(xù)時間長、不含任何有毒化學成分特殊功效。此次推出的防曬產(chǎn)品是納愛斯的品牌系列，而納愛斯公司信譽高，聲譽好，是大型洗滌和個人護理用品的全國“龍頭”企業(yè)，納愛斯品牌已被廣大消費者信賴，所以推出的防曬產(chǎn)品有較大品牌競爭優(yōu)勢。2、最主要的競爭優(yōu)勢是，

16、 我們推出的此項防曬產(chǎn)品的獨特的產(chǎn)品特色。 這一產(chǎn)品特色是對目前防曬產(chǎn)品的缺陷的彌補，在表現(xiàn)形式上：密集廣告支出。6、戰(zhàn)術策劃（ 1）產(chǎn)品品牌策劃：品牌戰(zhàn)略模式：來源戰(zhàn)略品牌命名：爽戀一夏商標設計：雨后，荷葉青青，露水滴滴，一位少女在船上劃在荷塘中央，取葉子上的滴滴露水，捏起水珠對著雨后的陽光，水晶瑩剔透，透過陽光映照在臉上，水珠四濺給人清爽。葉子上邊是一個含苞待放的蓮花，寓意為我們向上的工作作風，白里透紅的荷葉寓意少女的祈望，代表我們所面向的市場人群。品牌定位策劃的切入點：產(chǎn)品價格比較適中，適宜中薪階層。產(chǎn)品不管是包裝還是產(chǎn)品本身都具有別的競爭者所不具有的環(huán)保、無污染、不油膩、透氣性好、防輻

17、射、持續(xù)時間長、不含任何有毒化學成分的特別功效。選取特別功效為切入點大力宣傳納愛斯防曬產(chǎn)品的獨特功效之處，同時滿足目標群體最主要的的心理需求。定位語：輕輕荷葉，滴滴露水，清爽一夏，戀就你我產(chǎn)品規(guī)格： 25ml產(chǎn)品包裝的造型、材料結(jié)構：我們的產(chǎn)品分內(nèi)外包裝。1）內(nèi)包裝為一個長方體的盒子，采用有機易分解紙板為材料2）內(nèi)包裝也是一個立方體，下邊為一個扁正方體為底座，上為一片荷葉，荷葉里水珠連連。包裝的文字、色彩圖形： 1）外包裝以綠色調(diào)見底，在其長方形的面上的一側(cè)印上一個荷葉，和含苞待放的荷花，以白粉色為主調(diào)，在外包裝開口處印有商標，底裝印生產(chǎn)日期、有效期，正面印產(chǎn)品名稱，左上角印商標，右下角印規(guī)格

18、，反面印使用方法、注意事項，側(cè)面印組成成分、生產(chǎn)地址、監(jiān)督電話、網(wǎng)站名、防偽條。內(nèi)包裝也以白粉為主，在扁正方體上印上定位語，而在荷葉一側(cè)印有商標。（ 2）價格策劃一、 消費者分析1、 價格敏感度：根據(jù)調(diào)查分析，年齡在2335 歲的消費者（女性） ，她們對防曬產(chǎn)品的價格認可區(qū)間在50100 元。在這一類人群，她們更多注重的是產(chǎn)品的功能，但是產(chǎn)品價格對她們的購買行為也會起到一定的影響。2、 價格的彈性：根據(jù)所選的消費群體及其消費的心里特點，其所注重產(chǎn)品的功能，所以其對產(chǎn)品價格需求彈性較大。3、 賣點地位：在一選定的目標人群中，她們更加注重的是產(chǎn)品的功能，其次是價格、品牌。而我們的這款防曬產(chǎn)品正好迎

19、合了消費者的需求。具有保濕、不油膩、透氣性好、防輻射強、不含任何有毒化學成分的獨特功效。既彌補了以前產(chǎn)品的缺陷，又迎合了目標群體的功能需求，這也是我們產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢所在。4、 競爭地位：本產(chǎn)品處于新品上階段，消費者對產(chǎn)品的認知度還不夠，對市場上已有的防曬產(chǎn)品競爭力相對較低，但這只是產(chǎn)品入市初級階段的劣勢。5、 心理價格：消費者能過接受的價格區(qū)間是50100 元。二、 成本分析1、 產(chǎn)品成本和財務成本：19 元每瓶2、 營銷成本（兩個月）1） 廣告宣傳費用：122 萬元2） 公共關系費用：8 萬元3） 促銷費用： 4.4 萬元三、 產(chǎn)品價格1、 產(chǎn)品定價： 70 元 /每瓶2、 產(chǎn)品利潤及依據(jù)：

20、考慮到瓶體的制模成本較高的問題及參照行業(yè)利潤率情況，將產(chǎn)品的利潤率定為50%3、產(chǎn)品成本構成：19（單位成本和財務成本）+單位營銷成本（ 19+ 單位營銷成本）*150%=70單位營銷成本=70 1.5 19=28（ 3）促銷策劃（一） .總目的：經(jīng)過采取廣告策劃、公關策劃等促銷方式將納愛斯防曬產(chǎn)品成功打入市場，并取得一定的市場份額，逐步擴大市場以取得利潤最大化。子目的：（ 1）使消費者認知納愛斯防曬產(chǎn)品。（ 2）使消費者認可或接受納愛斯防曬產(chǎn)品。（二）促銷計劃的內(nèi)容和重心：為了能夠以最好的形式和最好的效果達到目標消費群體對我們納愛斯防曬產(chǎn)品的最佳的認知度和認可度，們特地精心策劃，進行廣告宣傳和公關宣傳兩種活動形式，重心在于廣告宣傳。廣告宣傳我1 、目的：通過對情感生活的演繹，詮釋出納愛斯防曬產(chǎn)品的功效，以達到最好的廣告宣傳認知效果。2、 媒體選擇以電視廣告為主，網(wǎng)絡廣告為輔（一）電視廣告1、 媒體選擇山東綜藝頻道2、主題清爽一夏，戀就你我3、 形式12S 的電視廣告，閃動式的網(wǎng)絡平面廣告4、相關工作（ 1）廣告腳本：親情兼愛情：女孩是導游，常年奔波在外，每次回家，他都會為她準備一瓶納愛斯凈防曬霜，也對她說：在外風吹日曬，隨時都要帶著納愛斯防曬霜，愛惜自己，別讓自己的皮膚受傷害。時間匆匆流過，幾年后他們都老了，但是她的皮