名企新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略比較提綱

1、名企新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略比較提綱一、海爾長(zhǎng)虹簡(jiǎn)介 1海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介2 長(zhǎng)虹發(fā)展簡(jiǎn)介二、海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略比較（一）海爾價(jià)格戰(zhàn)略（二）長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)略三、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較（一）、海爾營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介（二）、長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介（三）、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的比較1 二者營(yíng)銷渠道都是以垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主，以多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)為 輔的戰(zhàn)略：2二者均有采用直供分銷制銷售模式3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同4 小結(jié)四、參考文獻(xiàn) 及資料來源海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較一、 海爾長(zhǎng)虹簡(jiǎn)介1 海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介：海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下 面這組數(shù)字中：營(yíng)業(yè)額： 1984年 34

2、8萬(wàn)元， 2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 406億元， 是 1984 年的 11600 多倍；利稅： 1984年資不抵債， 2000年實(shí)現(xiàn)利 稅 30億元，自 1995年以來，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收 52 億元；職工人 數(shù)：1984年只有 800人， 2000年達(dá)到 3萬(wàn)人，是 1984年的 37.5 倍； 品牌價(jià)值： 2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到 300 億元，是 1995年第一次 評(píng)估時(shí)的 7.8 倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類： 1984 年只 有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米 色家電在內(nèi)的 69 大門類 10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯： 已在海外建立了 3

3、8000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上 160 多個(gè) 國(guó)家和地區(qū)， 2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 2.8 億美元，自 1998 年以來， 出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。16 年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不 僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上也受到了高度贊譽(yù)與評(píng)價(jià)。2 長(zhǎng)虹發(fā)展簡(jiǎn)介：四川長(zhǎng)虹原是一家始建于1958年的軍工老廠，1973年 開始研制黑白電視，19 7 4年開始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為 中國(guó)的“彩電大王”?，F(xiàn)有員工 30000多人，擁有覆蓋全國(guó)各地的一 萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東

4、南亞，在海外享有 盛譽(yù)。長(zhǎng)虹品牌價(jià)值 245 億元，為中國(guó)彩電行業(yè)第一品牌。 2001年 3月 24日，在北京人民大會(huì)堂舉辦的“第五屆全國(guó)商品銷量信息發(fā) 布會(huì)”上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度 最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)排名，長(zhǎng)虹彩電位列同類商品 2000年度全國(guó)銷量第一 名。在行業(yè)大面積業(yè)績(jī)滑坡的 2000 年，長(zhǎng)虹卻收復(fù)失地，將市場(chǎng)占 有率重新提升到 25%的高度。由于海爾和長(zhǎng)虹在中國(guó)家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過對(duì)他 們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略上的某些研究和學(xué)習(xí)，來找尋其成長(zhǎng)變化的軌跡，以 期能對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷策略有所啟發(fā)。下面著重在價(jià)格戰(zhàn)略和 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略方面進(jìn)行比較。二、海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷

5、價(jià)格戰(zhàn)略比較（一）海爾價(jià)格戰(zhàn)略 近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企 業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降 價(jià)，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因 使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來自市場(chǎng)的降價(jià)壓力， 海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。1. 海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過制造差 別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。主管海爾國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的

6、生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其 產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從 10000 多元到 2000多元，幾乎每隔 50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購(gòu)買力的消費(fèi)者。海爾現(xiàn)在擁有 69個(gè)種類、 10800多種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口 及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國(guó)內(nèi)困擾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià) 格戰(zhàn)的影響。2. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法 我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn) 品所能表現(xiàn)出來的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式， 建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn) 品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的

7、， 這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來所積累品牌、服 務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海 爾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。3. 提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿意如果說十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以價(jià)格為主的話，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng) 更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好 的理解和應(yīng)用：顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià) 值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià) 格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的 主要因素。而事實(shí)上，

8、在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅 僅單純地以價(jià)格為度量購(gòu)買的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因 素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購(gòu)買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高 服務(wù)價(jià)值等來提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿 意度。 由此，海爾巧妙地避免了以價(jià)格和利潤(rùn)作為競(jìng)爭(zhēng)成本，而是以提高 顧客讓渡價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中游刃有余。在有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客讓渡價(jià)值中，海爾取得了最好的收益，也是 來自消費(fèi)者對(duì)于海爾價(jià)值認(rèn)同的回報(bào)4. 以價(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看， 價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)

9、買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才 是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力， 海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正 符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì) 了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消 費(fèi)者所接受的。5. 加強(qiáng)海爾品牌建設(shè)海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得游 刃有余，海爾每年大量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了有 力的物質(zhì)保證。多年以來，海爾品牌、海爾兄弟、海爾廣告在人們 腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實(shí)際上是

10、海爾品牌 文化的傳播與接受?，F(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及海 爾文化，為海爾產(chǎn)品的價(jià)格策略奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，這也是海爾 能夠從容面對(duì)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。6. 巧打服務(wù)牌隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高 的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使 海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷售中的重要 性就會(huì)相應(yīng)地降低。因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶就會(huì)少去關(guān) 注產(chǎn)品的價(jià)格因素。那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質(zhì) 量的購(gòu)物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的

11、購(gòu)物服務(wù)。正如 Fred Wieserma在Customer Intimacy （客戶聯(lián)盟）一書中所述：“作 為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購(gòu)物過程更加圓滿，使購(gòu)買 產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會(huì)關(guān)心你的問 題他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注。”（二）長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)略：讓我們通過海爾和長(zhǎng)虹二者的比較來研究一下長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略。長(zhǎng)虹的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是：推行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線，加強(qiáng)技術(shù)革新擴(kuò)大擴(kuò) 大規(guī)模降低成本減少利潤(rùn)。其定價(jià)目標(biāo)在于希望銷售額達(dá)到最大增 長(zhǎng)量。與此相適應(yīng)，長(zhǎng)虹形成了自己的價(jià)格戰(zhàn)略。1. 與海爾類似，制訂了層次分明的價(jià)格組合。長(zhǎng)虹的主要產(chǎn)品 線是多個(gè)型號(hào)的彩電系列產(chǎn)品

12、。長(zhǎng)虹根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技 術(shù)和服務(wù)制定不同的價(jià)格組合，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的不同需求。2. 定價(jià)方法：很抱歉，長(zhǎng)虹的定價(jià)方法我們沒有獲得，但是根據(jù)長(zhǎng)虹的營(yíng)銷 戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)知識(shí)，我們猜測(cè)長(zhǎng)虹的定價(jià)方法應(yīng)該屬于 通行價(jià)格定價(jià)法。即其產(chǎn)品價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。長(zhǎng)虹營(yíng)銷 戰(zhàn)略是 : 高品質(zhì)的產(chǎn)品、較完善的功能及服務(wù)、較薄的利潤(rùn)和較低 廉的價(jià)格。而彩電行業(yè)本身的利潤(rùn)率已經(jīng)很低，在國(guó)產(chǎn)彩電質(zhì)量和 服務(wù)水平越來越高的今天，通行價(jià)格定價(jià)法反映了行業(yè)的集體智慧。3. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價(jià)格戰(zhàn)都是由長(zhǎng)虹開始的。這是由于：A過多的生產(chǎn)能力，長(zhǎng)虹彩電生產(chǎn)能力已達(dá)近千萬(wàn)臺(tái)；B長(zhǎng)虹以其在

13、彩電市場(chǎng)上超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。因 此長(zhǎng)虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，至 今仍是中國(guó)彩電之王。這一點(diǎn)與海爾的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法而形成的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有很大不同。4. 不斷學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)長(zhǎng)虹品牌建設(shè)和售后服 務(wù)：長(zhǎng)虹在 99 年全面啟動(dòng)了“陽(yáng)光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，在全國(guó)興建了 30多處陽(yáng)光服務(wù)中心、 300 多個(gè)陽(yáng)光服務(wù)管理站、 8000多個(gè)售后服 務(wù)特約站點(diǎn)以及 40000多名各種服務(wù)人員，添置了 1000多輛陽(yáng)光特 快服務(wù)車，將售前、售中、售后服務(wù)象陽(yáng)光一樣遍及全國(guó)各個(gè)角落。 敏銳的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，是長(zhǎng)虹率先將彩電保修期延至 5 年，并推

14、 出空調(diào)“四免服務(wù)”，將服務(wù)品質(zhì)推向了一個(gè)新的高度。伴隨著 2000年銷量第一的稱號(hào)，長(zhǎng)虹的品牌形象也在明顯地改觀。這一切 為長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價(jià)值和滿意度。三、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利 地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一個(gè)制造商利用營(yíng)銷中 間機(jī)構(gòu)可以更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng) 濟(jì)效益。下面我們就來看一看海爾和長(zhǎng)虹的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較。（一）、海爾營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介經(jīng)過十幾年的拓展，到二 000 年為止海爾集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)建立營(yíng) 銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬(wàn)個(gè)，海外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) 38000 個(gè)。在對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的拓展方

15、面，海爾集團(tuán)沒有簡(jiǎn)單地把自己的人派 到國(guó)外去開拓市場(chǎng)，而是采用了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方 法。這種方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國(guó)外 代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在海爾在海外建立了 38000 多個(gè)營(yíng)銷 網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品可任意銷往世界上 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)： 一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上 不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主 要面對(duì)農(nóng)村，是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。海爾鼓勵(lì)各零售商 主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾與

16、經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和 專賣店。（二）、長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介：長(zhǎng)虹在全國(guó)擁有 228 個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國(guó) 市場(chǎng)分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會(huì)，設(shè)銷售總監(jiān)一名， 每一大區(qū)直接管理23個(gè)管理處，每個(gè)管理處直接管理 8 10個(gè)分 公司，在大中城市，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型商 場(chǎng)、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)， 則每個(gè)分公司又下設(shè) 34 個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一 級(jí)的零售商店。（三）、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的比較：1 二者營(yíng)銷渠道都是以垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主，以多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)為 輔的戰(zhàn)略：垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)

17、行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī) 定了要到達(dá)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果”，有利于控制渠道行為，消 除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。他們能夠通過其規(guī)模， 談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益。海爾的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營(yíng)銷系 統(tǒng)：A管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面 組織的，名牌制造商有能力從再售者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和 支持。海爾在一、二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采取的 就屬于這樣一種營(yíng)銷系統(tǒng)。從 1 995年開始，海爾在全國(guó)各大中城市 的大商場(chǎng)大力開展店中店、海爾電器園建設(shè)。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好， 服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來利益與信譽(yù)，海

18、爾就可 以從這些商家獲得強(qiáng)有力的支持：一向精明的上海商家對(duì)自己商場(chǎng) 內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租金，而且均將商場(chǎng)中迎門、迎電梯 口等黃金的地角拱手送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中 展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。傳統(tǒng)的那種 顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場(chǎng)講解示范、顧客 親自動(dòng)手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺(tái)帳，給顧客發(fā) 放“星級(jí)服務(wù)投訴卡”，安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。顧客普 遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費(fèi)者甚至?xí)I 一套海爾電器。 B 海爾在許多二、三級(jí)市場(chǎng)開設(shè)的專賣店則屬于合 同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)中由制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系

19、統(tǒng)。這些專賣 店都是獨(dú)立的零售機(jī)構(gòu)，他們以與海爾訂立的合同為基礎(chǔ)統(tǒng)一行動(dòng)， 按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理；海爾對(duì)各專賣店進(jìn)行工作指導(dǎo)并制定海 爾專賣店激勵(lì)政策以提高各專賣店的銷售積極性。長(zhǎng)虹的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主。公司式 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)和分配部門組合成 的，又稱垂直一體化。垂直一體化的優(yōu)點(diǎn)是能對(duì)銷售渠道實(shí)現(xiàn)高水 平的控制。迄今為止，長(zhǎng)虹集團(tuán)斥資在全國(guó)范圍內(nèi)建立了一套完整 的垂直營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國(guó)擁有 228 個(gè)分公司，以這些分公司為 基礎(chǔ)，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型商場(chǎng)、各類電器 專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個(gè)分公司

20、 又下設(shè)34個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商店。 這樣就能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)直接而有利的控制。雖然垂直營(yíng)銷系統(tǒng)具有非常便于控制的優(yōu)點(diǎn)，但是由于顧客細(xì) 分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道的增加，二者也采用多渠道營(yíng)銷。多渠道 營(yíng)銷有下列優(yōu)點(diǎn)：1增加了市場(chǎng)覆蓋面，可以達(dá)到當(dāng)前的渠道無法 到達(dá)的顧客細(xì)分市場(chǎng)；2降低渠道成本，增加能降低現(xiàn)有顧客銷售 成本的新渠道（如電話直銷）；3更顧客定制化。舉例來說，他們都 利用大的連鎖家電商場(chǎng)來增加市場(chǎng)覆蓋面，如在北京市場(chǎng)，二者都 選擇了象國(guó)美電器商城、大中電器商城等作他們的經(jīng)銷商。2二者均有采用直供分銷制銷售模式直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直

21、接對(duì)零售商進(jìn)行 供貨的分銷模式。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于每一種銷售渠道方案來講，都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和 成本。對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)的來講，隨著彩電產(chǎn)量的不斷提高，選擇 什么樣的銷售渠道方案是至關(guān)重要的。如圖 1所示，在某一銷售水 平（S）上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。 但是，當(dāng)銷量低于S時(shí)，利用代理商較為有利，而當(dāng)銷量大于 S時(shí), 利用公司自身的推銷機(jī)構(gòu)則更為適宜。一般來講，代理商適宜于小 型公司，或者大公司在某一個(gè)很小的銷售量很低的區(qū)域采用。圖1 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和像四川長(zhǎng)虹這樣的公司，在其發(fā)展的初期，市場(chǎng)銷售量不大的 時(shí)候，無疑采用經(jīng)銷制是最佳選擇，

22、可當(dāng)其銷量越來越大時(shí)，長(zhǎng)虹 欲在中國(guó)彩電市場(chǎng)稱王稱霸時(shí)，直供分銷制就成為其首選的營(yíng)銷渠 道模式。這是因?yàn)橹惫┓咒N制有如下優(yōu)點(diǎn)：與經(jīng)銷商制相比，直供 分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資 源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng) 靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等； 廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國(guó)設(shè)立八大事 業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部擁有一個(gè)物流中心；事業(yè)部下設(shè)幾個(gè)地區(qū)中心， 由地區(qū)中心直接對(duì)所屬專賣店進(jìn)行管理。專賣店直接向地區(qū)中心定 貨，待資金流入后，統(tǒng)一由事業(yè)部所屬

23、物流中心配送到地區(qū)中心倉(cāng) 庫(kù)，然后直接發(fā)送到各專賣店。3 由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策 略不同。專營(yíng)性分銷適用于生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服 務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。 海爾專賣店是典型的專營(yíng)性分銷。海爾產(chǎn)品市場(chǎng)定位于增加顧客讓 渡價(jià)值，提高顧客滿意度，所以其產(chǎn)品需要良好的市場(chǎng)形象，更好 的客戶服務(wù)和較高的售價(jià)。而專營(yíng)性分銷使得制造商和再售商之間 形成一種緊密的合伙人關(guān)系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更 高的售價(jià)。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在海 爾發(fā)展到一定時(shí)期，希望提咼其市場(chǎng)覆蓋面，并維持原有的控制和 服

24、務(wù)水平時(shí)，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。如大量的 海爾店中店、海爾專柜的設(shè)立，以及進(jìn)入大型家電連鎖商城等。雖 然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良 好的合作關(guān)系并維持了五星級(jí)服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售 價(jià)，也極大的提高了市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)水平。長(zhǎng)虹的市場(chǎng)定位與海爾完全不同，它定位于推行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略, 加強(qiáng)技術(shù)革新，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。為此在產(chǎn)品生命周期的 不同階段采用了不同的選擇策略：長(zhǎng)虹作為彩電生產(chǎn)廠家，在將其 產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期采用的是選擇性分銷。這是因?yàn)椋旱谝?，生產(chǎn) 廠家在其發(fā)展的初期財(cái)力有限，無法在全國(guó)單獨(dú)設(shè)立直接銷售部門, 經(jīng)銷商的存在就解決了這

25、一問題。第二，即使廠家財(cái)力雄厚，它也 寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。 第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且它與銷售網(wǎng)點(diǎn)接觸 面廣，還具有進(jìn)貨批發(fā)的專門技術(shù)。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高， 使廠家愿意與之合作。第四，由于經(jīng)營(yíng)品種繁多的零售商都愿與經(jīng) 銷商打交道而不愿意與單個(gè)生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。在這些因素的支配 下，長(zhǎng)虹在市場(chǎng)推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以 說是很明智的舉措。如長(zhǎng)虹與當(dāng)時(shí)中國(guó)的十大批發(fā)商之一鄭百文結(jié) 合，使鄭百文在1 9 9 6年長(zhǎng)虹彩電的銷售額超過長(zhǎng)虹總收入的 3 0%。當(dāng)然，除了鄭百文之外，長(zhǎng)虹在全國(guó)各地還設(shè)立了若干家 大的經(jīng)銷商，如北京中聯(lián)、南寧百貨批發(fā)站等。但是，在長(zhǎng)虹與這些大經(jīng)銷商如鄭百文的合作中，受利益驅(qū)動(dòng)， 各自的弱點(diǎn)日益暴露出來。鄭百文在確立了自己在全國(guó)的總經(jīng)銷地 位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當(dāng)初積極；在產(chǎn)品的促銷上， 也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來越欠