論貨代業(yè)對外貿(mào)發(fā)展的作用畢業(yè)論文

1、本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文） 設(shè)計(論文)題目： 論貨代業(yè)對外貿(mào)發(fā)展的作用 目 錄1 緒論11.1 研究背景和意義11.2 論文的研究方法和研究內(nèi)容11.2.1 研究方法11.2.2 研究內(nèi)容22 營銷行為中職業(yè)道德建設(shè)概述22.1 營銷行為中職業(yè)道德的含義22.2 中外學(xué)者對營銷職業(yè)道德判定的理論及營銷道德評價模型32.2.1 中外學(xué)者對營銷職業(yè)道德判定的理論32.2.2 營銷道德評價模型52.3 提高企業(yè)營銷行為中職業(yè)道德水平的重要性63 陽光公司營銷行為中不道德行為的具體表現(xiàn)83.1 陽光公司簡介83.2 陽光公司營銷行為中不道德的顯性表現(xiàn)103.3 陽光公司營銷行為中不道德的隱性表

2、現(xiàn)113.4不道德營銷行為的危害114 影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的因素124.1 影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的外部因素124.1.1 市場因素124.1.2 法律因素124.1.3 社會文化134.2 影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的內(nèi)部因素134.2.1 企業(yè)文化134.2.2 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者144.2.3 職工素質(zhì)145 陽光公司營銷行為中職業(yè)道德的構(gòu)建155.1 加強企業(yè)文化建設(shè)155.2 加強市場法律法規(guī)建設(shè)155.3 加強企業(yè)自身營銷行為中職業(yè)道德建設(shè)155.3.1 樹立正確的營銷觀念155.3.2 提高管理者的道德素質(zhì)165.3.3 提高員工營銷道德修養(yǎng)165.3.4 將道德管理落

3、實到企業(yè)的各項管理中175.4 建立有效的營銷道德激勵機(jī)制175.5 建立行業(yè)協(xié)會，制定整個行業(yè)的相關(guān)職業(yè)道德規(guī)范176 結(jié)論17參考文獻(xiàn)19致 謝26聲 明27論陽光公司營銷行為中的職業(yè)道德建設(shè)【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐，生產(chǎn)制造與流通加工也越來越國際化。這樣國際貿(mào)易和國際物流必然得到不斷的發(fā)展。在國際貨物買賣中，買賣雙方都遠(yuǎn)隔重洋，貿(mào)易雙方必須借助海、陸、空等不同的運輸方式和不同的交通工具才能實現(xiàn)貨物的流動。因此，在國際貿(mào)易活動中貨物運輸代理扮演著重要角色。隨著我國進(jìn)入wto的進(jìn)程，我國貨運代理市場已經(jīng)全面開放。國內(nèi)的貨代企業(yè)主要面臨著經(jīng)營規(guī)模小、服務(wù)功能少、競爭力弱等問題。能否為用戶提

4、供高效、完善的服務(wù)已經(jīng)成為貨代企業(yè)生存和發(fā)展的根本前提。貨運代理企業(yè)要提高未來的市場份額論文分析了影響企業(yè)營銷道德的因素，并針對陽光公司在營銷活動中存在的不道德行為進(jìn)行分析，提出了一些意見，進(jìn)而加強企業(yè)的營銷職業(yè)道德建設(shè)?！娟P(guān)鍵詞】市場營銷；職業(yè)道德；構(gòu)建construction of professional ethics among marketing behavior of yangguangabstrtact: one of the goals of the enterprise is the profit, and to the fundamentality of enterpris

5、e to operate down. to make a profit, enterprise have to sell products or services to consumers. in order to struggle to survive or gain more interests in the increasingly fierce competition in the market, some enterprises take the unmoral behavior to consumers and the public in the marketing activit

6、ies: some people take advantages of asymmetric information, in marketing activities; gaining profits by unfair price; stimulating consumers desire to meke sure that consumers to buy something that they do not need or dont want to buy; originally some enterprises exaggerate the function of product wh

7、ich is not different from other products by investing large capital to make ads; the marketing person would take different attitude to different people, the offensive marketing behavior would hurt customers; some marketing persons are not loyal to enterprise, gain personal interests by unfair way an

8、d sale commercial secrets to others. these unmoral behavior would destroy the enterprise image , reduce enterprise profits and destroy the normal order of market competition .this paper analyses the factors that would influence enterprise marketing ethics, and analysis the unethical behavior in the

9、marketing activity of yangguang company, and put forward some opinions so that strengthen the marketing professional ethics construction of enterprise.keywords: marketing; professional ethics; construct 1 緒論1.1 研究背景和意義伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快和我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多企業(yè)為了在市場競爭中獲取利益，在進(jìn)行市場營銷時存在著諸多不道德的營銷行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費者與社會的利益，同時也

10、阻礙了企業(yè)的發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會的穩(wěn)定造成了不利的影響。歐美等發(fā)達(dá)國家對于市場營銷道德建設(shè)的研究已初步形成了營銷道德理論體系，這對指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐起到了很好的推進(jìn)作用。我國在這方面的研究起步晚、成果少，而且主要探討如何提升企業(yè)的營銷道德，關(guān)于營銷人員自身的職業(yè)道德建設(shè)研究較少，對此，我們就要借鑒西方國家的正確理論與經(jīng)驗，從營銷人員職業(yè)道德的主要內(nèi)容入手，通過各方面系統(tǒng)分析，提出加強營銷人員職業(yè)道德建設(shè)的途徑。企業(yè)營銷已經(jīng)完成了從戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營向戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略營銷競爭的核心問題是符合市場規(guī)律與營銷道德。不少企業(yè)重視戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，而忽視職業(yè)道德，實際上企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只有符合市場規(guī)律和

11、職業(yè)道德，更好的滿足消費者的需求與利益，才能發(fā)揮其作用。企業(yè)競爭及戰(zhàn)略選擇是以特定的道德與文化為基礎(chǔ)的，現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中不講職業(yè)道德的營銷行為對企業(yè)、個人和社會的利益都會帶來消極的影響和危害，因此，對市場營銷中的非道德行為及其影響因素進(jìn)行研究，并由此開展企業(yè)營銷職業(yè)道德建設(shè)，既是企業(yè)市場營銷實踐的要求，也是社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項新的、重要的內(nèi)容。因此，鑒于營銷道德建設(shè)對消費者、企業(yè)和社會的重要性，論文擬針對影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素，從而提出提高企業(yè)營銷道德水平的建議，從而幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實現(xiàn)雙贏，獲得高度的客戶信任、持久的客戶忠誠、值得信賴的社會形象和敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工隊伍，有利于建立企業(yè)在相關(guān)

12、市場的優(yōu)勢。1.2 論文的研究方法和研究內(nèi)容1.2.1 研究方法 本文在研究方法上綜合采用如下方法： （1）系統(tǒng)分析法：在對相關(guān)理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，構(gòu)造本文的分析框架。（2）理論聯(lián)系實際的方法：用相關(guān)理論對陽光公司營銷中的職業(yè)道德問題進(jìn)行具體分析，找出不足和差距。1.2.2 研究內(nèi)容本文的第一章是緒論,介紹了選題的背景以及論文的研究的方法；第二章介紹了營銷職業(yè)道德的內(nèi)涵、相關(guān)理論和重要性；第三章主要講了企業(yè)營銷行為中的不道德行為；第四章講了影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素，分別從內(nèi)外兩方面闡述；第五章講了構(gòu)建企業(yè)營銷職業(yè)道德建設(shè)的措施。緒論營銷職業(yè)道德的內(nèi)涵，相關(guān)理論和重要性企

13、業(yè)營銷行為中的不道德行為 影響企業(yè)營銷職業(yè)道德的因素影響企業(yè)營銷道德的外部因素影響企業(yè)營銷道德的內(nèi)部因素構(gòu)建企業(yè)營銷職業(yè)道德機(jī)制圖1-1 論文研究內(nèi)容的框架結(jié)構(gòu)2 營銷行為中職業(yè)道德建設(shè)概述2.1 營銷行為中職業(yè)道德的含義職業(yè)道德，就是同人們的職業(yè)活動緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點所要求的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和，它既是對本職人員在職業(yè)活動中行為的要求，同時又是職業(yè)對社會所負(fù)的道德責(zé)任與義務(wù)。營銷行為中的職業(yè)道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業(yè)企業(yè)市場營銷活動的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場營銷活動作為企業(yè)的社會行為,需要一定的評價準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在制定營銷決策或者營銷人員在進(jìn)行營銷活動是應(yīng)該遵守的

14、職業(yè)準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)就稱之為營銷行為中的職業(yè)道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。市場營銷道德實質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷行為中的職業(yè)道德包括兩大方面的內(nèi)容：一是從市場角度看,企業(yè)市場營銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其直接相關(guān)者關(guān)系與行為；二是從社會角度看,企業(yè)市場營銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關(guān)系與行為規(guī)范。市場營銷道德的根本準(zhǔn)則是：企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠(yuǎn)利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。2.2 中外學(xué)者對營銷職業(yè)道德判定的理論

15、及營銷道德評價模型2.2.1 中外學(xué)者對營銷職業(yè)道德判定的理論（1）顯要義務(wù)理論英國人羅斯在1930年出版的“對”與“善”一書中，系統(tǒng)的提出了“顯要義務(wù)”理論。顯要義務(wù)理論提出了一些基礎(chǔ)的道德準(zhǔn)則這些是不需要推敲的，帶有“公理”意義的準(zhǔn)則，作為人們必須遵守的義務(wù)。他認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中要承擔(dān)“顯要義務(wù)”。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合理的行為。正如羅斯所說：“理性的企業(yè)營銷人員在多數(shù)情況下要非常明了自己應(yīng)做什么和不應(yīng)做什么，但重要的是把它作為一種道德義務(wù)承擔(dān)起來?！?主要有六條基本顯要義務(wù)：誠實，感恩，公正，行善，自我完善，不作惡。顯要義務(wù)理論將企業(yè)的倫理責(zé)任“人格化”，

16、確認(rèn)一個具備“誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”人格的企業(yè)，其營銷倫理必然是符合社會的普遍要求和價值取向的。它雖然將企業(yè)的營銷倫理水平歸結(jié)為正常人的直覺和意識的反應(yīng)，難免帶有主觀性的色彩。但毋庸置疑的是，顯要義務(wù)理論的積極意義是明顯的，它鼓勵營銷人員拋棄單純從功利角度來判斷市場營銷行為是否可取的觀點，并強調(diào)營銷人員在營銷活動中應(yīng)當(dāng)審視和決定承擔(dān)那些無處不在的顯要義務(wù)。 羅斯認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)層面，平等涉及到分配的正義。顯要義務(wù)理論具有兩方面積極意義，一是鼓勵營銷人員在營銷活動中應(yīng)承擔(dān)六項顯要義務(wù)；二是淡化了行為結(jié)果的預(yù)測，強調(diào)是營銷人員應(yīng)承擔(dān)的道德責(zé)任。羅斯鼓勵經(jīng)營人員在經(jīng)營活動中重新考慮，

17、并決定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些道德責(zé)任，并且如實履行那些憑直覺就可以意識到的道德責(zé)任。這一理論強調(diào)的是經(jīng)營活動中無處不在的義務(wù)，而相對淡化對行為結(jié)果的預(yù)測，從而有助于減少那些從單純功利觀點看某些經(jīng)營行為似乎可取，而實際上并不符合道德的做法，提醒每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要注意對經(jīng)營管理人員的道德培訓(xùn)，幫助他們提高在經(jīng)營活動中的道德直覺和判斷水平，以減少和避免不道德的經(jīng)營行為。但顯要義務(wù)理論的缺點是當(dāng)以上六條顯要義務(wù)發(fā)生沖突時，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的排序，羅斯并沒有很好的解決設(shè)個問題。（2）相稱理論由加特勒于1966年提出，該理論認(rèn)為，判斷一項行為或一項決定是否道德應(yīng)從目的，手段和后果三個方面加以綜合考慮。加特勒把行為造成的

18、危害分為“大惡”和“小惡”。 “大惡”是指構(gòu)成個人某些重要能力的喪失，比如藥物的副作用使人致殘，低價傾銷使競爭對手破產(chǎn)等?！靶骸笔侵冈斐伤宋镔|(zhì)利益方面的損害，不會導(dǎo)致被害方的重要能力喪失。相稱理論認(rèn)為判斷某一營銷行為是否符合道德時應(yīng)遵循以下原則：一是營銷手段和目的都無可挑剔，但預(yù)見行為結(jié)果將產(chǎn)生副作用，則行為人應(yīng)有相稱理由來放任副作用的發(fā)生；二是無論作為手段或目的，若是對他人造成“大惡”的，都是不道德的；三是允許或放任“大惡”的發(fā)生，又提不出相稱理由，則是不道德的；四是允許或放任“小惡”的發(fā)生，又提不出相稱理由的，也是不道德的。（3）社會公正理論社會公正理論由哈佛大學(xué)倫理哲學(xué)家羅爾斯提出。

19、該理論從一種叫做“初始位置”的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公證系統(tǒng)，該倫理準(zhǔn)則力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或者至少不會因為強者的剝奪而使弱者變得越來越弱?！俺跏嘉恢谩币簿褪敲總€人都不知道自己將來在社會中的地位，不知道受教育的機(jī)會如何，也不知道會處于社會的那一階層。如北大博士生反對社會人士呼吁的合理拆遷，因為他們心里有這種假設(shè)將來自己要進(jìn)入仕途，在這種前提下，他們認(rèn)為強制拆遷是合理的。在此基礎(chǔ)上羅爾斯提出了自由原則和差異原則：自由原則，該原則指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提和保持社會和諧穩(wěn)定的條件下，讓每一社會成員盡可能多地享受自由。每一社會成員均有權(quán)決定自己的命運，有權(quán)享受與其他社會成員一樣的平等

20、待遇。差異原則，這一原則是對自由原則的一種修正和補充，它是指社會、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排：一方面這種安排應(yīng)普遍適合社會各階層，另一方面應(yīng)使社會最底層的人獲得最大的利益。社會公正理論的局限在于之以理論重在從宏觀制度安排考慮社會公正，而要界定“人的權(quán)利”、“最小受惠者”這樣的問題是困難的。另外，這一理論中的自由原則和差異原則有時會相互矛盾。2.2.2 營銷道德評價模型（1）卡瓦納道德決策樹模型 1981年，卡瓦納等人設(shè)計了一種可運用于營銷道德判斷和評價的“卡瓦納道德決策樹模型”（the cavanaghs ethics decision-making tree model）如圖：圖2-1 卡瓦納道

21、德決策樹模型 該模型的優(yōu)點是：第一，整合了功利論和道義論，從決策的后果和決策對義務(wù)和權(quán)利的尊重兩方面來評價決策在道德上的可接受性；第二，采用了加勒特的相稱理論考慮例外情況。但是該模型在操作性上有所欠缺，企業(yè)決策常面臨著與各方利益的沖突，完全沒有沖突的方案很難找到。但它提供了一種引導(dǎo)企業(yè)營銷者做出符合道德的決策的思路，為后來設(shè)計更可操作的模型奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在做營銷決策時可以根據(jù)該模型來進(jìn)行。（2）布蘭查德-皮爾道德核查模型1988年，布蘭查德和皮爾提出了一個包括三個項目的“布蘭查德-皮爾道德核查模型” (the blanchard-peale ethics-checking model)

22、，模型如圖：圖2-2 布蘭查德-皮爾道德核查模型 這三個道德核查項目最大的優(yōu)點是簡單實用，無需掌握在不少人看來比較抽象的道德原則，便可做出大致符合道德的決策。但是，該模型仍然存在局限性：第一，缺乏實踐性。法律往往是滯后于現(xiàn)實的，尤其在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒有成熟的現(xiàn)階段所制定的法律有或多或少的缺陷是不足為奇的；第二，僅僅遵守字面上的法律，也不足以避免不道德的決策，而以自我感覺如何作為道德判定的標(biāo)準(zhǔn)就更主觀了，完全取決于決策者的道德素質(zhì)，也僅給出一個較低層次的約束，缺乏激勵企業(yè)決策者向更高道德層次努力的力量。該模型不論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還是營銷人員，都可以在做營銷決策時作為自己決策或者行動的標(biāo)準(zhǔn)。2

23、.3 提高企業(yè)營銷行為中職業(yè)道德水平的重要性（1）加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會的和諧與進(jìn)步。我國還處于市場經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)階段，加強企業(yè)營銷道德建設(shè)，對促進(jìn)市場交易，提升企業(yè)形象，增強經(jīng)濟(jì)活力，進(jìn)一步完善市場經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。營銷道德是樹立企業(yè)良好形象的重要手段，企業(yè)形象好，對消費者的吸引力大，消費者就會更青睞該公司的產(chǎn)品。企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是消費者、社會公眾對企業(yè)的經(jīng)營行為所作出的評價和心理認(rèn)可。主要由企業(yè)員工的整體素質(zhì)，企業(yè)的經(jīng)營理念和管理

24、水平，產(chǎn)品質(zhì)量和商標(biāo)的組成。企業(yè)形象是無形的，其載體是產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是員工素質(zhì)，直接和消費者和社會大眾接觸，最容易被其感受到。企業(yè)形象好，說明消費者和社會大眾從心理上認(rèn)可了該公司的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)營行為符合營銷道德，其產(chǎn)品和服務(wù)就很容易得到消費者的認(rèn)可，從而打入市場，反之，企業(yè)形象差，消費者對公司企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不認(rèn)可，就不會消費其產(chǎn)品，企業(yè)就沒有市場。企業(yè)形象需要通過營銷道德來造就，企業(yè)形象的構(gòu)建，要求企業(yè)長時間的努力，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中經(jīng)常會和消費者打交道，在其接觸的過程中會在消費者心里留下印象，一旦好印象建立起來了，就會得到消費者的信任，從而該消費者就會成為公司的?？停粗?，如果

25、在企業(yè)經(jīng)營活動中僅僅考慮到企業(yè)自身的利益，做出有損消費者利益的事情，就會在消費者心中留下不好的印象，企業(yè)的形象一落千丈，消費者在內(nèi)心里就會對公司產(chǎn)生排斥心理，從而企業(yè)就失去了消費者，進(jìn)而失去市場，最終導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。企業(yè)要滿足消費者的需求，不銷售假冒偽劣產(chǎn)品，不漫天要價，不做損人不利己的事情，要遵守營銷道德，用營銷道德規(guī)范來約束自己，這樣才能建立起良好的企業(yè)形象。正所謂金無足赤，人無完人，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，難免會發(fā)生一些意外情況，使消費者的利益得到了損失，這時企業(yè)應(yīng)該及時采取措施，做好公關(guān)，承認(rèn)自己的錯誤，賠償給消費者帶來的損失，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而挽回企業(yè)受損的形象，公關(guān)做得好的話企業(yè)形象

26、的市場價值還會有所上升。營銷不道德不僅影響單個企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展，影響其競爭能力，而且對一個行業(yè)來說也是個要非常重視的問題，它會影響整個行業(yè)的信譽和可持續(xù)發(fā)展。若是一個行業(yè)中的營銷不道德的企業(yè)很多，消費又由于信息不對稱很難或無法鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣、企業(yè)的好壞，而且企業(yè)要向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息情況并讓其接受、相信的成本很高，消費者就只能將市場上的產(chǎn)品都?xì)w根于劣質(zhì)之列。這樣消費者對整個行業(yè)信心喪失，導(dǎo)致差企業(yè)驅(qū)逐好企業(yè)、劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生就不足為奇了。在那種情形下，整個行業(yè)就陷入了困境，好壞企業(yè)都喪失了競爭能力，沒法持續(xù)發(fā)展了。（2）營銷道德建設(shè)是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。由于世界經(jīng)濟(jì)一

27、體化、信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們對高質(zhì)量生活的追求，導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競爭程度急劇上升。經(jīng)濟(jì)全球競爭迫使我國企業(yè)從低水平、不規(guī)范競爭向高水平規(guī)范競爭過渡；生活質(zhì)量的追求將人的價值、人的尊嚴(yán)提高到了很高的程度，對人的尊重正是倫理道德的核心內(nèi)容之一，消費者權(quán)益保護(hù)團(tuán)體的形成與發(fā)展，也給傳統(tǒng)經(jīng)營方式帶來了巨大的壓力。這一系列問題揭示了企業(yè)已進(jìn)入道德競爭時代。在此競爭中，僅靠產(chǎn)品、技術(shù)等有形資產(chǎn)己不足以取得競爭成功，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以營銷道德為核心的無形資產(chǎn)。提高營銷道德水平是企業(yè)贏得顧客的有效手段。如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在營銷過程中，企業(yè)從營銷倫理出發(fā)，提高產(chǎn)

28、品質(zhì)量，做好服務(wù)，在每一個與顧客的接觸環(huán)節(jié)上設(shè)身處地的為顧客著想，發(fā)自內(nèi)心地幫助顧客解決問題，樹立維護(hù)消費者利益的企業(yè)形象，消減顧客購前的金錢、社會和安全的感知風(fēng)險，就能增強購買信心，促進(jìn)顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品。營銷道德使顧客感知價值得到升華，使顧客獲得一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足。顧客在獲得滿意的產(chǎn)品同時，會形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味，進(jìn)而形成顧客忠誠。顧客不但成為忠誠顧客，而且會將自己愉快的消費經(jīng)歷告知周圍的人，帶來很多新顧客。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本行業(yè)中獨樹一幟，以此與其他企業(yè)相區(qū)別。企業(yè)差異化包括有形的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷活動和無形的企業(yè)形象的差異化。從我國中小企業(yè)的實際

29、情況來看，企業(yè)之間技術(shù)的差異越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量、款式雷同趨勢的加強，通過營銷道德建設(shè)營造企業(yè)形象差異，是中小企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有效手段，即企業(yè)在社會公眾面前的樹立道德形象，幫助中小企業(yè)在企業(yè)聲譽、社會形象、與顧客的關(guān)系等方面形成與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠，建立起牢固的市場根基，進(jìn)而阻止新競爭對手的進(jìn)入，形成企業(yè)在相關(guān)市場的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造出差別利益。3 陽光公司營銷行為中不道德行為的具體表現(xiàn)3.1 陽光公司簡介陽光公司是一家集科研、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、安裝集成為一體的高新技術(shù)企業(yè)，成立于1999年9月，主要從事大型鋼結(jié)構(gòu)房屋的營建事業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成以鋼結(jié)構(gòu)和圍護(hù)板材為

30、核心產(chǎn)品、集設(shè)計、生產(chǎn)、施工、營銷于一體的綜合實力較強高新技術(shù)企業(yè)與建筑鋼結(jié)構(gòu)專業(yè)供應(yīng)商。公司為鋼結(jié)構(gòu)制造及承包貳級資質(zhì)的先進(jìn)技術(shù)企業(yè)。憑借在鋼材加工方面的優(yōu)秀工藝在行業(yè)領(lǐng)域迅速崛起。公司配備行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，如大型數(shù)控（n/c）割線、切割、數(shù)控相貫線切割機(jī)、鉆孔設(shè)備、h型鋼流水線、box流水線、2000噸油壓機(jī)、風(fēng)車焊接制作中心、h型鋼多頭數(shù)控分條切割機(jī)、組立機(jī)、美國林肯門型自動埋弧焊機(jī)、矯正機(jī)、雙絲雙弧龍門焊機(jī)、端頭銑、數(shù)控三維鉆、數(shù)控帶鋸、10拋頭大型拋丸機(jī)、數(shù)控平面鉆床和萬能卷管機(jī)等，及各種規(guī)格的c型鋼、輕質(zhì)夾芯板、普通彩鋼壓型板、暗扣式彩鋼型板等設(shè)施，在鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)居領(lǐng)先水平，為

31、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品提供了有力的裝備保障，年產(chǎn)h型鋼5萬噸，施工、竣工建筑面積約50萬平方米。 隨著我國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的迅猛發(fā)展，陽光產(chǎn)品以其獨特的風(fēng)格和優(yōu)勢，得到廣大客戶的好評，產(chǎn)品遍及大江南北。公司始終堅持多元化發(fā)展的格局， 目前已與多家相關(guān)行業(yè)集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時也與多家行業(yè)協(xié)會建立了密切合作關(guān)系。公司目標(biāo)市場定位：異形鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計、制作、施工，立足建筑業(yè)發(fā)展的需要，不斷完善自我， 努力吸取國內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗，全方位發(fā)展，在繼續(xù)穩(wěn)固其主要利潤源的同時，也正在積極把握市場機(jī)遇，利用自身在專業(yè)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，全面拓展新的利潤增長點。幾年來，公司堅持以“一體化工程體系”服務(wù)于客戶，以“多角化

32、、多元化、全球化”為發(fā)展目標(biāo)，為公司與更多客戶架構(gòu)非凡的基業(yè)。公司積極開拓市場，先后為多家企業(yè)集團(tuán)建造大型廠房及倉庫，通過精心組織和規(guī)范施工，得到了建筑單位的好評，樹立了良好形象。公司“以現(xiàn)代化管理為保證，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，滿足日益提高的顧客要求，努力成為全國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)最具競爭力的企業(yè)”是我們的質(zhì)量方針。以“嚴(yán)格的管理、可靠的質(zhì)量、誠摯的服務(wù)”為經(jīng)營宗旨，以高科技、高質(zhì)量為發(fā)展目標(biāo)，堅持技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、努力打造一個質(zhì)量優(yōu)越、技術(shù)進(jìn)步前輩、管理科學(xué)的現(xiàn)代化企業(yè)。公司成立之初，即全面實行全新的iso9001：2000質(zhì)量管理體系，經(jīng)過全方位的運行，不僅控制了質(zhì)量而且控制了企業(yè)管理的各個系統(tǒng)。在以

33、現(xiàn)代化管理為保證，接納、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊伍，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，努力成為鋼結(jié)構(gòu)建筑行業(yè)最具競爭力的企業(yè)管理目標(biāo)指導(dǎo)下，目前形成了集設(shè)計、銷售、施工、安裝為一體的并具備獨立進(jìn)出口權(quán)的多元化鋼結(jié)構(gòu)經(jīng)營體系。公司目前發(fā)展成為具備：鋼結(jié)構(gòu)專項總承包二級、鋼結(jié)構(gòu)制造一級資質(zhì)的專項資質(zhì)企業(yè)；獨立的進(jìn)出口資質(zhì)企業(yè)。擁有清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、大連理工大學(xué)等各類專業(yè)碩士、本科生40余名；一級注冊結(jié)構(gòu)師2名、一級注冊建造師7名、高級工程師5名、會計師5名等完善的人力資源體系。國家規(guī)范、國內(nèi)領(lǐng)先的多種設(shè)計軟件， 設(shè)計能力達(dá)到、部分超過國內(nèi)同行業(yè)技術(shù)水平。并已形成以鋼結(jié)構(gòu)為核心業(yè)務(wù)，專業(yè)從事各類工業(yè)與民用鋼結(jié)構(gòu)建筑的建設(shè)

34、，真正成為集研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷、工程施工、國際貿(mào)易為一體的綜合性建筑商。“質(zhì)量求生存、市場謀發(fā)展、誠信樹品質(zhì)、滿意建偉業(yè)”一直是陽光人奉行的企業(yè)宗旨，“誠信、務(wù)實、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、高效”是陽光特有的工作作風(fēng)與企業(yè)文化。3.2 陽光公司營銷行為中不道德的顯性表現(xiàn)（1）不公平一些營銷人員利用信息不對稱的優(yōu)勢，通過說謊、隱瞞信息、串謀價格、價格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事營銷活動。企業(yè)為牟取暴利而存心欺騙顧客，對不同的顧客實行差別價格，進(jìn)行價格歧視，在銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格及未披露全部價格信息等違背道德的行為，具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批

35、發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標(biāo)價再聲稱特價優(yōu)惠等。對于相關(guān)企業(yè)，為了擴(kuò)大市場份額，以低于成本的價格進(jìn)行銷售，排擠競爭對手。這與顯要義務(wù)理論中的誠實義務(wù)相違背。（2）調(diào)動消費者 消費者受營銷活動的影響，有時購買了本來不需要或不想購買的商品。羅斯的顯要義務(wù)理論中指出要承擔(dān)公正的義務(wù)，一些企業(yè)在促銷手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)成本的增加；或有意設(shè)計傳播欺騙性廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)布虛假廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買；或在促銷活動中采用操縱或欺騙性促銷、過度宣傳等手段，導(dǎo)致消費者作出錯誤購買決策而造成經(jīng)濟(jì)損失，甚至危及其身心健康和生命安全

36、。（3）浪費資源 實際上差異不大的產(chǎn)品，公司卻花費大量資金宣傳，以過分包裝、過度包裝的方式，試圖讓潛在的消費者相信存在差異。（4）嫌貧愛富 營銷人員在營銷活動中對大客戶會表現(xiàn)出足夠的重視，但對小客戶就表現(xiàn)出敷衍了事的態(tài)度，不將其放在心上，常常盯著贏利潛力大的細(xì)分市場，而輕視贏利潛力小的細(xì)分市場。（5）進(jìn)攻性 營銷無處不在，無孔不入，在營業(yè)推廣中，通過誘騙或強迫手段向顧客推銷偽劣、滯銷產(chǎn)品。現(xiàn)實生活中，企業(yè)在贏利性和安全性的雙重約束下，往往表現(xiàn)出“打見縫插針”的行為，即在國家法律和和行政管理的漏洞中、社會規(guī)范的盲點下，尋找可趁之機(jī)，進(jìn)行營銷活動。（6）假冒偽劣產(chǎn)品 部分企業(yè)欺騙顧客，將不合格產(chǎn)品

37、出售給消費者；生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，給消費者的生命安全帶來危害或遭受額外的經(jīng)濟(jì)損失；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽不能提供真實的商品信息，或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等；企業(yè)出于自身利益的考慮，故意隱瞞產(chǎn)品有關(guān)的危險信息未加以披露，產(chǎn)品說明書或包裝物上，不向消費者介紹產(chǎn)品的真實信息、功能、信息以及安全性，更多的是夸大其辭的虛假信息，采用降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、缺斤少兩、以次充好等手段，變相漲價。3.3 陽光公司營銷行為中不道德的隱性表現(xiàn)（1）營銷人員對企業(yè)不忠誠營銷人員對自己服務(wù)的不忠誠，往往腳踏幾條船，誰家有利跟誰干。更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品。（2）“吃回扣”很普遍在營銷

38、人員中，這種現(xiàn)象極為普遍。無論是中小企業(yè)，還是世界500強都不同程度地存在回扣問題，小到車票，大到數(shù)萬元廣告費。（3）營銷人員不負(fù)責(zé)任的離職。企業(yè)培養(yǎng)一個營銷人員，需要花費很大的代價，進(jìn)行投資和培訓(xùn)，同時，營銷人員掌握著大量的客戶信息和商業(yè)機(jī)密，這是企業(yè)盈利的保證。有些營銷人員不辭而別、另立門戶或者被別的企業(yè)挖墻腳，最終離開企業(yè)，使企業(yè)失去部分市場，呆賬、壞賬增多；甚至于使企業(yè)商業(yè)機(jī)密泄露客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失，是企業(yè)發(fā)展受阻，業(yè)績下滑，給企業(yè)帶來巨大損失。3.4不道德營銷行為的危害（1）導(dǎo)致企業(yè)利潤減少企業(yè)或營銷人員采取以次充好、價格欺詐等不道德的營銷行為，從短期來看，可能會給企

39、業(yè)或個人帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益，從長遠(yuǎn)看，這種做法損害消費者利益，喪失消費者的信任，造成消費者轉(zhuǎn)向流失，破壞企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，最終給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至可能影響到企業(yè)的存在與否。（2）破壞企業(yè)形象企業(yè)形象在市場競爭環(huán)境中起到了越來越重要的作用，它具有巨大的品牌營銷價值，成為企業(yè)一個重要的營銷工具。企業(yè)營銷活動中的種種不道德行為不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，極大地?fù)p害了企業(yè)在社會公眾心目中的形象，并導(dǎo)致企業(yè)社會信用資本的缺失。當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)信息化的高速發(fā)展，使得企業(yè)聲譽的迅速建立和快速傳播成為可能。營銷道德失范對于中小企業(yè)來說，已經(jīng)不僅僅是一個商業(yè)道德問題，而是攸關(guān)生死的戰(zhàn)略問題

40、。（3）破壞市場正常競爭秩序企業(yè)的不道德打破了市場競爭秩序的平衡：一方面企業(yè)違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)的營銷行為，影響企業(yè)自身的聲譽及產(chǎn)品銷售；另一方面會對整個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境造成破壞。一直延續(xù)至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的發(fā)生，使我國乳制品企業(yè)在國內(nèi)外市場聲譽盡失，消費者對國產(chǎn)名牌乳制品尚且心懷疑慮，更別說品牌知名度低的中小企業(yè)的產(chǎn)品。消費者己不再信任國產(chǎn)乳制品，整個市場出現(xiàn)萎靡的狀況，大多數(shù)企業(yè)效益大受影響，中小企業(yè)更深受其害。市場營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會資源的嚴(yán)重浪費和整個經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。4 影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的因素4.1 影響陽光公司營銷行為職

41、業(yè)道德的外部因素4.1.1 市場因素市場因素是指在一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機(jī)制發(fā)育程度及市場供求狀況的市場趨勢。當(dāng)市場體系與市場機(jī)制較成熟是，公平競爭和誠信原則會在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，且當(dāng)市場上出現(xiàn)供大于求的狀況時，市場競爭激烈，企業(yè)這時在市場上的行為就會受到消費者和社會公眾的監(jiān)督。這種發(fā)展成熟的市場，為企業(yè)的經(jīng)營提供一個良好的市場環(huán)境，反之，如果市場機(jī)制不健全，最基本的等價交換和公平競爭就會被折射，若是市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，企業(yè)的產(chǎn)品價格被哄抬上去，最終還是消費者的經(jīng)濟(jì)利益受到損失，這種不完善的市場使得某些企業(yè)憑借其在某方面的優(yōu)勢形成壟斷，進(jìn)而采用非公正手段參與市場競爭

42、，從而使市場機(jī)制更加混亂，更多的消費者的利益受到損失。陽光公司地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在該地區(qū)的市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位，對于商品價格公司有很大的自主權(quán)，這樣就在一定程度上形成了壟斷，對市場經(jīng)濟(jì)秩序的完善有一定的阻礙作用。4.1.2 法律因素我國現(xiàn)在的法律體系還不健全，未能覆蓋到社會上的方方面面，還不能完全做到有法可依的程度，無論是立法的數(shù)量還是質(zhì)量都未能達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)的要求，有些方面不是太具體，這就導(dǎo)致一些企業(yè)專門鉆法律的空子，與法律打擦邊球，要對其進(jìn)行制裁也找不到相應(yīng)的法律依據(jù)，最終導(dǎo)致部分消費者的利益受到侵害，但實施者卻未受到法律制裁的現(xiàn)象發(fā)生。在法律實施方面，有法必依未曾真正落到實處，執(zhí)法不嚴(yán)，監(jiān)

43、管不力的情況時有發(fā)生。這在一定程度上又縱容了市場上的不道德行為，從而給消費者造成一種錯覺，如此惡性循環(huán)下去，必然會加劇及擴(kuò)大企業(yè)的不道德行為。全國范圍內(nèi)是如此，陽光公司也不例外。4.1.3 社會文化文化因素是制約企業(yè)營銷道德水平的又一重要因素。任何企業(yè)均在一定的社會文化中生存和發(fā)展，受到社會文化的制約和影響，每個國家的文化構(gòu)成又是復(fù)雜的，既存在為全體社會成員所共有的核心文化，又存在不同價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化，此外還存在因各國經(jīng)濟(jì)交流而產(chǎn)生的交叉文化。我國五千年的文化底蘊留給我們無信不立，守信以恒的思想，我國改革開放三十多年，西方的思想文化也隨之傳入中國，一些企業(yè)能夠腐朽文化對企業(yè)的侵蝕，吸

44、納優(yōu)秀的社會文化，進(jìn)而塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，提高企業(yè)的營銷行為職業(yè)道德水平。反之，有些企業(yè)未能很好的分辨精華糟粕，甚至吸納不好的文化進(jìn)而在營銷活動中違反道德規(guī)范。4.2 影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的內(nèi)部因素4.2.1 企業(yè)文化公司文化是指企業(yè)內(nèi)部所有成員共同認(rèn)可遵循的價值觀，信仰，共識及生活準(zhǔn)則。文化形成之后會產(chǎn)生傳導(dǎo)作用，由公司內(nèi)部的老成員傳遞給新成員，使得他們能夠像老成員那樣去觀察，思考和感受事物。制定企業(yè)倫理準(zhǔn)則。企業(yè)倫理準(zhǔn)則是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，主要是從自我約束的角度對企業(yè)與利益相關(guān)者的責(zé)任關(guān)系進(jìn)行規(guī)范，是企業(yè)所承擔(dān)的“顯要義務(wù)”的制度表現(xiàn)。通過企業(yè)倫理規(guī)則的制定，把原來相對模糊的、感

45、性的“顯要義務(wù)”以企業(yè)上下所必須遵守的制度形式予以具體化、明確化，從而使陽光公司營銷行為中的職業(yè)道德建設(shè)有可靠的制度保證。因此，陽光公司必須順應(yīng)現(xiàn)代社會企業(yè)倫理趨向，樹立社會責(zé)任、誠實守信、顧客至上等現(xiàn)代營銷倫理理念，并且依據(jù)這一理念來制定企業(yè)具體的營銷職業(yè)道德準(zhǔn)則。企業(yè)文化規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，為營銷決策指明了方向，企業(yè)文化中的規(guī)章制度對企業(yè)的主體行為有一定的約束力，使?fàn)I銷決策更加合理、科學(xué)和符合道德規(guī)范，此外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于營銷決策的實施。好的企業(yè)文化把全體職工凝聚到一起，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起著重要作用。企業(yè)文化體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向，其正確與否對企業(yè)經(jīng)營活動的

46、成敗有著決定性的意義。企業(yè)文化是企業(yè)道德建設(shè)不可缺少的載體，它有利于形成企業(yè)營銷道德建設(shè)的氛圍，使道德教育在無形中無時不刻的影響這企業(yè)員工，擴(kuò)大市場道德教育的范圍，增強道德因素在企業(yè)中的活力，把道德教育逐步深入擴(kuò)展。同時，通過企業(yè)文化建設(shè)，能逐步形成企業(yè)員工統(tǒng)一的價值觀，無形中使員工形成正確的市場道德基本觀念，在營銷行為中會自覺的遵守道德規(guī)范。通過企業(yè)文化建設(shè)，能夠讓企業(yè)員工樹立統(tǒng)一的道德要求，道德標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣，自覺規(guī)范自己的行為，有利于樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，形成良性循環(huán)。4.2.2 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對營銷道德看看法對公司整個營銷道德水平有著直接的影響。領(lǐng)導(dǎo)者對營銷道德的價值觀

47、以及其行為言辭，受到下層員工的關(guān)注，進(jìn)而影響到下層職工的營銷道德水平。領(lǐng)導(dǎo)者在制定的營銷道德規(guī)范不可避免的要體現(xiàn)其對道德的看法，如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的價值觀，在制定規(guī)范時既考慮到公司的利益，又考慮到消費者和整個社會的利益，那么其制定出的規(guī)范必定符合道德準(zhǔn)則。如果領(lǐng)導(dǎo)者由于追求利益最大化而損害了消費者和社會的利益，營銷決策必定違反相關(guān)準(zhǔn)則。4.2.3 職工素質(zhì)加強員工的倫理?，F(xiàn)實生活中，由于員工的職業(yè)技能水平直接關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營效益，中小企業(yè)普遍較為重視，也在不同程度上提供和創(chuàng)造一些條件來對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)。而對員工的倫理道德教育卻由于種種原因，如不能創(chuàng)造直接的效益、占用時間、效果難以衡量而被忽視，

48、導(dǎo)致中小企業(yè)員工的營銷倫理水平普遍不高。員工整體營銷倫理水平的低下必然導(dǎo)致企業(yè)營銷倫理水平的低下。而這樣的一個企業(yè)是注定不能長久的。陽光公司可以通過采取理論講授、案例警示、角色換位、典型示范等多種方法來對員工進(jìn)行營銷倫理教育，加強員工對營銷倫理的認(rèn)識，從而自覺履行倫理規(guī)范。營銷人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。營銷人員具有良好的職業(yè)道德，能夠培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和健康的心態(tài)。在人際關(guān)系交往中，會遇到形形色色的人和各種各樣的困難。這就要求營銷人員既要有充分面對各種困難的心理準(zhǔn)備，又要樹立克服困難、知難而進(jìn)的決心和信心。成功總是在戰(zhàn)勝困難之后取得的。不講職業(yè)道德就做不好營銷工作。做事先做人，做

49、人德為先。不會做人，便不能做事；不善做事，便不善經(jīng)商；做人失敗，想在經(jīng)營事業(yè)上取得成功也很難。營銷人員的工作是直接與人打交道，而且是具體做事的。如果就做事而做事，很難做成事，營銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的高低，是其做成事的前提。5 陽光公司營銷行為中職業(yè)道德的構(gòu)建5.1 加強企業(yè)文化建設(shè)重視企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)和塑造企業(yè)精神。企業(yè)文化是以企業(yè)精神為核心內(nèi)容，能向社會展現(xiàn)企業(yè)特點和整體面貌，對企業(yè)發(fā)展起積極作用的員工意識。企業(yè)文化是集中的反映著企業(yè)內(nèi)部員工們所形成的某些共同的信念、價值觀、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化是企業(yè)倫理道德建設(shè)中必不可少的依托和載體，它有利于形成企業(yè)營銷道德建設(shè)的氛圍，擴(kuò)大市場道德教育

50、的范圍，增強道德因素在企業(yè)中的活力，把道德教育逐步引向深入。同時，通過企業(yè)文化建設(shè)，能逐步形成企業(yè)員工統(tǒng)一的價值觀，養(yǎng)成高尚的生活方式和情感定式，在客觀上幫助企業(yè)員工盡快接受市場道德的基本觀念和道德規(guī)范，而且通過企業(yè)文化建設(shè)，能夠讓企業(yè)員工樹立統(tǒng)一的道德要求、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德習(xí)慣，自覺的規(guī)范自己的行為，有利于為企業(yè)樹立良好的形象。5.2 加強市場法律法規(guī)建設(shè)法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷失范行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國實際情況來看，認(rèn)真執(zhí)法比完善法律更重要。應(yīng)進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，建立更多的消費者保護(hù)機(jī)構(gòu)及監(jiān)督、檢察、執(zhí)法機(jī)構(gòu)，為約束企業(yè)遵循法律、道德規(guī)范開展經(jīng)營活動提供保證

51、，制定法律、法規(guī)一方面維持企業(yè)間的公平競爭，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序；另一方面也對消費者、合法經(jīng)營者的利益損害實施法律救濟(jì)，如打假賠償?shù)取?5.3 加強企業(yè)自身營銷行為中職業(yè)道德建設(shè)5.3.1 樹立正確的營銷觀念培養(yǎng)全員道德意識。隨著我國市場競爭日趨激烈和消費者自我保護(hù)意識的提高，面對嚴(yán)峻的競爭壓力，陽光公司只有樹立正確的營銷觀念，切實提高營銷道德水平，才能適應(yīng)于新的競爭環(huán)境。形成在營銷活動中注重營銷職業(yè)道德的自覺意識。企業(yè)營銷觀念隨著人類社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變，每一種新的營銷觀念的出現(xiàn)都包含著積極進(jìn)步的因素，企業(yè)的營銷職業(yè)道德也在新的營銷觀念指導(dǎo)下不斷地提高和完善。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行營

52、銷活動時，要把消費者的需求、企業(yè)的利益和整個社會的長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來考慮。企業(yè)營銷倫理的實質(zhì)就是協(xié)調(diào)企業(yè)利益同消費者利益及社會利益的關(guān)系。企業(yè)遵循良好的道德標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該不僅以追求利潤或滿足消費者直接需求為目標(biāo)，而且還要切實關(guān)心與維護(hù)所有消費者及社會的長遠(yuǎn)利益。中小企業(yè)一旦樹立了社會營銷觀念并在營銷實踐中一以貫之，顯要義務(wù)的承擔(dān)就成了企業(yè)自然而然的選擇。企業(yè)奉行的營銷觀念不同，其營銷道德水平就會有差異。企業(yè)不應(yīng)把利潤看作是企業(yè)唯一的的目標(biāo)，還?？紤]社會責(zé)任，要在經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之問取得恰當(dāng)?shù)钠胶?，處理好包括顧客、協(xié)作者、競爭者、社會等在內(nèi)的各種關(guān)系；企業(yè)不能只注重眼前利益，還要考慮戰(zhàn)略利益，注重長

53、遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)只有真正樹立起現(xiàn)代社會營銷觀念，引導(dǎo)廣大的員工從思想上樹立道德意識，實行道德經(jīng)營，才能突破狹隘的營銷意識，超越自我，求得長遠(yuǎn)的利益和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)摒棄以生產(chǎn)為中心，以推銷為中心和以過度追求企業(yè)自身利益最大化為目標(biāo)的傳統(tǒng)營銷觀念，順應(yīng)世界和時代發(fā)展潮流，以承擔(dān)社會責(zé)任為己任，保持人與自然和諧為目標(biāo)的現(xiàn)代營銷觀念。5.3.2 提高管理者的道德素質(zhì)企業(yè)管理者的道德水平?jīng)Q定著企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)：一方面管理者負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略的制定，如果管理者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)和價值觀，在制定營銷決策時，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)又顧及消費者及社會的利益，從而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性；反之，如果企業(yè)管理者片面追求

54、利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡；另一方面管理者通過其權(quán)威和影響力向企業(yè)廣大職工尤其是營銷活動執(zhí)行者傳播其價值觀和理念進(jìn)而影響道德型營銷戰(zhàn)略的實施。在營銷道德的建設(shè)上，首先要逐步提高管理者的個人道德素質(zhì)，通過管理者自我道德學(xué)習(xí)和教育等方式，加強管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。管理者在做營銷決策時可以運用“卡瓦納道德決策樹模型”，進(jìn)而做出符合職業(yè)道德規(guī)范的決策。5.3.3 提高員工營銷道德修養(yǎng)企業(yè)員工是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售以及其他經(jīng)營活動的主體，企業(yè)員工素質(zhì)的高低畝接影響企業(yè)營銷道德表現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)員工文化水平高，有正確的道德觀，有較強的業(yè)務(wù)能力時，對企業(yè)經(jīng)營決

55、策的制定和實施會產(chǎn)生積極的影響，有利于營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的提高；反之，便會產(chǎn)生消極的影響，使?fàn)I銷道德處于較低水平，經(jīng)常出現(xiàn)違德違法的行為。企業(yè)通過采取思想教育、技能培訓(xùn)等多種方式，提高提高員工的營銷道德修養(yǎng)；幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務(wù)觀，引導(dǎo)員工主動為消費者提供質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，講求營銷道德。相關(guān)營銷人員在營銷行為中時，也可以通過“布蘭查德-皮爾道德核查模型”來對即將實施的營銷行為做出判斷，從而使自己的營銷行為符合職業(yè)道德規(guī)范。5.3.4 將道德管理落實到企業(yè)的各項管理中 在生產(chǎn)方面，將產(chǎn)生危險的可能性排除在產(chǎn)品設(shè)計之外，在產(chǎn)品的包裝上的信息要真實可靠，具體說明產(chǎn)品的性能和效用，此外還要

56、落實到售前、售中和售后服務(wù)的整個流程。在本企業(yè)和其他企業(yè)的關(guān)系處理上，應(yīng)遵守誠實守信的基本原則，與其他成員建立起牢固的相互信任，長期合作的關(guān)系。在促銷方面，企業(yè)要對廣告活動進(jìn)行道德控制，避免對消費人員的誤導(dǎo)，還有要杜絕廣告中的欺詐行為;在人員推銷過程中，不能采用不道德的誘騙和強迫方式銷售，推銷人員還應(yīng)當(dāng)保證所推銷產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量。5.4 建立有效的營銷道德激勵機(jī)制開展?fàn)I銷道德，建立有效的職業(yè)道德激勵機(jī)制。堅持開展?fàn)I銷道德教育，如培訓(xùn)、競賽、座談會、專家報告會等，針對現(xiàn)實的道德難題，給出多種選擇方案，讓營銷人員討論，再給予明確的答復(fù)，使員工明確道德上的判斷并提高其處理實際問題的能力。建立有效的

57、職業(yè)道德激勵機(jī)制。激勵是通過對某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強化和推廣。凡是違背營銷人員職業(yè)道德的應(yīng)受到制約、懲罰，而對遵守營銷人員職業(yè)道德的模范個人、模范單位、模范行業(yè)，應(yīng)予以獎勵，賞罰分明。對成績突出者予以一定的榮譽，一定的物質(zhì)獎勵，形成一種導(dǎo)向力量，養(yǎng)成營銷人員的自律習(xí)慣。5.5 建立行業(yè)協(xié)會，制定整個行業(yè)的相關(guān)職業(yè)道德規(guī)范我國目前行業(yè)協(xié)會的力量還不夠強大，尤其是在鋼結(jié)構(gòu)這塊，還未形成一套完整的行業(yè)道德規(guī)范體系，更談不上有效的實施這些規(guī)范。建議建立有相當(dāng)權(quán)利的行業(yè)協(xié)會，制定營銷道德行為規(guī)范，加強對公司企業(yè)營銷行為的監(jiān)督、指導(dǎo)和和服務(wù)。對于從事正當(dāng)經(jīng)營活動且在營銷活動中表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行表彰，對于在營銷活動中有不符合道德規(guī)范行為的企業(yè)，對其勸誡警號，并對其進(jìn)行指導(dǎo)，并幫助其改進(jìn)。除此之外，協(xié)會還要提供切實的服務(wù)，通過調(diào)查訪問等形式，幫助企業(yè)認(rèn)識到其在消費者心中的形象，對好的企業(yè)進(jìn)行強化，對表現(xiàn)不佳的企業(yè)進(jìn)