格力電器行業(yè)分析

1、二、行業(yè)分析20世紀(jì)70年代起至今，我國空調(diào)制造業(yè)從無到有、從弱到強，特別是近十 幾年來發(fā)展迅猛。空調(diào)制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和銷售收入持續(xù)高速增長，形成了珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣三大空調(diào)生產(chǎn)基地，成長起了一批諸如格力電器、 美的電器等世界級空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。分析空調(diào)制造業(yè)競爭態(tài)勢有助于我們理解格力 電器的公司戰(zhàn)略并做出評價。（一）市場結(jié)構(gòu)分析一）、市場概述中怡康日前發(fā)布上半年家電數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年空調(diào)市場零售額僅為 865億元，同比下滑3.1%。在彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、冰柜五大家電品類中， 是惟一的負(fù)增長品類。中怡康認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)市場零售額下滑主要在于上半年頻 繁爆發(fā)價格戰(zhàn)，導(dǎo)致空調(diào)

2、市場各類產(chǎn)品均價幾乎全線同比下降。從五大家電品類來看，空調(diào)是普及速度最慢的產(chǎn)品，尤其在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。 目前來看，空調(diào)市場在經(jīng)過“節(jié)能惠民”“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”等一系列的政策刺激后，一定程度上加速了普及速度，但在達(dá)到一定程度后，規(guī)模漸趨穩(wěn) 定，增長速度再次放緩。從產(chǎn)品來看，目前空調(diào)產(chǎn)品的更新和換代速度加快，用戶關(guān)注的參數(shù)較以往 正在發(fā)生顯著的變化，變頻、智能操控成為年輕用戶關(guān)注的重點。另外，隨著年輕消費群體比例的不斷加大，空調(diào)的銷售渠道也在悄然變化。 線上渠道正在快速發(fā)展。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，線上空調(diào)銷售296.3 億元，同比增長57.4%,線上銷量占整體的比例11.6%,線

3、上銷售額占整體的比 例為8.4%。從品牌格局來看，空調(diào)市場品牌格局也基本穩(wěn)定，其中格力、美的在空調(diào)市 場占據(jù)一半以上的市場份額和銷售額，掌握著市場話語權(quán)。整體看，空調(diào)市場品 牌集中態(tài)勢顯著。二）、品牌關(guān)注格局ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國空調(diào)市場上格力以 56.9%的關(guān)注比 例高居榜首，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。海爾以 10.9%的關(guān)注比例居亞軍位。美的則 獲得9.9%的關(guān)注比例，排在第三位。海信領(lǐng)跑第二陣營。20 5年上工年中國空洞市場品牌關(guān)注比剛仆幾數(shù)據(jù)興源：豆聯(lián)屈消賈調(diào)研和卜憶DC兀Loom口.)201 &龍 |與20RF年相比，2015年上半年中國空調(diào)市場品牌格局發(fā)生了大范圍的變

4、化, 最受關(guān)注的十家品牌中七家排名波動，其中美的、大金、三菱電機排名升，奧克 斯新晉躋身榜單第八位。海信、格蘭仕、三菱重工則分別出現(xiàn)不同位次的下滑。表：20RR-2015上半年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例對比2014年mW2015上豐年1格力格力5&溫2海爾冷蕊10V%3海佰1翻9.9%4董的4,9%11%5略蘭ft4J%2.8%6大金3.6%格蘭仕J2.3%7三菱盍工3.3%三菱電機T2.2%&三菱電機3.2%実些籽z20%$強龍2.7%三姜更工丄1陀10Ml2.5%1.4%1伽基趟56%韻按來潺：乜聯(lián)網(wǎng)消栽調(diào)研中心：Z0C左2015.08三) 產(chǎn)品關(guān)注格局 1、產(chǎn)品系列從產(chǎn)品

5、系列來看，2015年上半年中國空調(diào)市場上，格力涼之靜系列以5.8%的關(guān)注比例高居榜首。格力 Q系列、T迪系列分居第二、三位，二者關(guān)注比例差距不大。整體來看，上榜產(chǎn)品系列分別來自格力、美的兩大品牌旗下，其中格力 產(chǎn)品系列占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，共有九個系列上榜。加15年上半年中圉空調(diào)市場產(chǎn)品系列關(guān)注排名數(shù)抵來源：互職網(wǎng)消費調(diào)研中心億DC立 .confer）201 5.08四）家電上市公司數(shù)據(jù)對比（報告期 2015年9月） 行業(yè)分類級別：家用電器-白色家電-空調(diào)（共4家）股票簡稱排名營業(yè)收入（億元）每股收益（元）每股 凈資 產(chǎn)（元）每股 現(xiàn)金 流（元）凈利潤（億元）總資產(chǎn) （億元）凈資 產(chǎn)收 益率（%）

6、股東 權(quán)益 比率（%）銷售 毛利 率（%）總股 本（億股）美的集團(tuán)11113.742.611.184.21110.121343.4625.4640.2526.2742.66格力電器2815.231.657.476.1599.531702.9121.6526.9932.1360.16依米康35.03-0.05543.76-0.38-0.114.75-1.1956.426.51.76春蘭股份41.87-0.01633.66-0.16-0.0824.12-0.4477.2521.025.19這個表的排序是按照營業(yè)收入進(jìn)行的排名，雖然在行業(yè)內(nèi)的品牌關(guān)注度來說, 格力是占極大優(yōu)勢的，這也跟格力的品牌宣傳

7、有很大的關(guān)系 （格力極力宣傳自己 品牌的核心科技競爭力）。但是從表中的其他指標(biāo)看，總資產(chǎn)格力較美的多，且銷售毛利大，相對來說，美的的產(chǎn)品種類較多，涉及白色家電，小家電等，更加 薄利多銷，而格力基本上都是在做空調(diào)業(yè)務(wù)，更加專注白色家電的核心科技。2. 產(chǎn)品差異化空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在質(zhì)量、 品牌、服務(wù)上。格力采用自主研發(fā) 戰(zhàn)略，強調(diào)掌握核心科技，這是格力在產(chǎn)品差異化上最重要的舉措。正是憑借技 術(shù)方面的領(lǐng)先與突破，格力在空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)了話語權(quán)，同時在政府采購市場 的競爭中履次戰(zhàn)勝多家強勁對手，脫穎而出，成為政府采購優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。隨著用戶消費水平和空氣環(huán)境的日益惡化，用戶對空氣設(shè)備的需求向

8、多樣化、 智能化偏移，空調(diào)作為傳統(tǒng)的單一空氣設(shè)備，已完全不能滿足用戶需求。一些企 業(yè)也從賣空調(diào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到賣健康空氣解決方案，并展開了覆蓋全品類的空氣生態(tài) 的布局。從市場需求來看，多品類的空氣設(shè)備組合起來能更好地為用戶解決日益復(fù)雜的室內(nèi)空氣問題，而如今的空調(diào)也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的制冷制熱功能，成為兼具制冷、制熱、除濕、加濕、空氣凈化等整體空氣解決方案的集成型設(shè)備。作為智慧家庭的重要組成部分，智慧空氣生態(tài)圈也在加速形成，空調(diào)功能生 態(tài)化不僅革新了人們傳統(tǒng)的生活方式， 成為人們生活中的綠色管家，更是掀起了 全球空調(diào)業(yè)在信息化技術(shù)應(yīng)用革命中的新發(fā)展浪潮。如美的空凈一體機、海爾天 樽等產(chǎn)品。3. 進(jìn)入和退出

9、壁壘在絕對成本方面，壓縮機是空調(diào)最重要的構(gòu)成部分，成本超過生產(chǎn)空調(diào)整機成本50%所以格力、美的，海爾等都在不斷充其壓縮機產(chǎn)能及并購壓縮機生產(chǎn)廠家。這樣的行為不僅是為了滿足自身空調(diào)的配套產(chǎn)能，更在一定程度上控制上游的資源，與其它規(guī)模較小的企業(yè)相比，三大品牌在壓縮機市場上的圈地更為 其提供了無可比擬的絕對成本優(yōu)勢，新企業(yè)再進(jìn)入，付出的代價就比較高。與此 同時，國家政策的出臺不斷提高空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門檻。20RR年開始實行的能效表識制度，讓一批無法達(dá)標(biāo)的企業(yè)退出市場。而新的變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實施， 市場門檻將再次提高，中小企業(yè)的市場份額將進(jìn)一步壓縮。二）市場行為分析格力作為空調(diào)制造業(yè)的龍頭老大，其發(fā)展

10、戰(zhàn)略是：堅持走專業(yè)化發(fā)展道路， 加強產(chǎn)業(yè)縱深一體化，尋求橫向發(fā)展相關(guān)（制冷暖通設(shè)備）多元化，逐步實現(xiàn)專 業(yè)化中的產(chǎn)品多元化，依靠技術(shù)實力、品牌張力和渠道掌控力，20RR年實現(xiàn)銷售 收入1400億元；并力求未來年均銷售收入增長200億元，早日實現(xiàn)五年再造一個 “格力”的目標(biāo)。目前格力采取“價格戰(zhàn)”策略，力圖進(jìn)一步提高市場占有率。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低 位趨穩(wěn)，行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，受房地產(chǎn)調(diào)控、節(jié)能補貼政策退出、氣候等因 素影響，國內(nèi)市場增長乏力；海外市場受政局、經(jīng)濟(jì)、匯率等因素影響，需求亦 較為疲軟的情況下，格力20RR年實現(xiàn)營業(yè)總收入1200.43億元，較上年同期增長 19.91%;利潤總額128.92億元，較上年同期增長47.12%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股 東的凈利潤108.71億元，較上年同期增長47.31%,這樣的逆市增長狀態(tài)充分體現(xiàn) 了格力進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率的決心。三）市場績效分析如今我國空調(diào)行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兩極分化趨勢繼續(xù)擴(kuò)大， 企業(yè)間重組整合步伐加快，