聚美優(yōu)品案例分析final(論文資料

1、 80后海歸的“接地氣”創(chuàng)業(yè) 目錄 1.了解聚美 2.商業(yè)模式 3.營銷推廣 4.用戶體驗(yàn) “接地氣“ 2010 年3月 2010 年9月 2011 年 2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全 面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并 且啟用Jumei全新頂級域名， 拓展品牌內(nèi)涵與外延。 團(tuán)美網(wǎng)獨(dú)辟蹊徑，開 創(chuàng)了一個新領(lǐng)域 化妝品團(tuán)購。 聚美優(yōu)品自建渠道、倉儲 和物流，自主銷售化妝品。 以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類 女性化妝品B2C。 聚美 開始 A輪千萬 融資 轉(zhuǎn)型期的 天使投資 回國后的 第一桶金 一個多月的失敗嘗試后，全力轉(zhuǎn)向化妝品電商業(yè)務(wù) 徐小平追加200萬元的投資 阿里巴巴天使投資人吳炯和險峰華興創(chuàng)業(yè)投資看好其市場

2、方向 2011年3月16消息，國內(nèi)首個化妝品團(tuán)購網(wǎng)站聚美優(yōu)品宣布獲紅杉資本 650萬美元級別的投資 曾有報道提及第三筆千萬美元級別的投資也將緊追而至 ，目前仍未有 確切的后文 2013年3月，陳歐則表示聚美已經(jīng)盈利，所以并不著急去做太多融資。 聚美 融資之路 陳歐選擇游戲內(nèi)置廣告商業(yè)模式作為回國后的創(chuàng)業(yè)計劃 獲得“熟人”徐小平18萬美元的友情投資 B輪千萬 美元的融 資？ VC的投資標(biāo)準(zhǔn) 聚美 緣何受到青睞？ 首先考察企業(yè)所擁 有的技術(shù)與產(chǎn)品 最后考察創(chuàng)業(yè)者及 管理團(tuán)隊 美國互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗米克（挖掘到亞馬遜、雅虎、AOL、谷歌(微博)、蘋果 等一系列美國當(dāng)時最成功互聯(lián)網(wǎng)公司的分析大師），關(guān)于如

3、何選擇投資對象的 觀點(diǎn)提到她判斷項(xiàng)目的三個關(guān)鍵要素。 其次考察對象企業(yè) 所在的市場，包括 市場的規(guī)模、競爭 狀況及發(fā)展前景 010102020303 美國 010102020303 中國 這種順序上的差異源于中美經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同。 VC的投資標(biāo)準(zhǔn) 人的質(zhì) 量 26歲獲得斯坦福MBA學(xué)位，該校史上最年輕的中國MBA 成功創(chuàng)辦擁有千萬用戶的GG在線游戲平臺，出售股權(quán)獲千萬 聚美 緣何受到青睞？ 金光閃閃的學(xué)歷成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 非臨時搭伙默契足專長技能互補(bǔ) 陳歐有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，長于融資、戰(zhàn)略、市場，劉輝是技術(shù)負(fù)責(zé)人， 戴雨森是很好的視覺設(shè)計師。從產(chǎn)品、視覺設(shè)計、技術(shù)實(shí)現(xiàn)到 推廣，是一個非?；パa(bǔ)的團(tuán)隊。

4、創(chuàng)始人陳歐 團(tuán)隊 VC的投資標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)務(wù)質(zhì) 量 聚美 緣何受到資本青睞？ 市場機(jī)會 業(yè)務(wù)狀況 u2010年3月31日，聚美優(yōu)品前身，團(tuán)美網(wǎng)作為中國首家專業(yè)女 性團(tuán)購網(wǎng)站上線 u2010年8月17日，團(tuán)美網(wǎng)購買用戶超過10萬人 u2010年9月9日更名為聚美優(yōu)品 u2010年12月，聚美優(yōu)品月銷售額突破2000萬 u2011年2月，聚美優(yōu)品銷售額突破1億！ u2010年中國化妝品市場規(guī)模接近1300億，全球第三大市場 u對于化妝品行業(yè)來說，線上渠道可謂剛剛起步 u女姓相比于男性用戶更熱衷于網(wǎng)購；在網(wǎng)購累計金額5000元以 上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均 高于男性。 u風(fēng)投

5、偏愛垂直型團(tuán)購網(wǎng)站，化妝品網(wǎng)購這一市場相對冷僻， 避免與行業(yè)巨頭的正面沖突。 聚美 奇跡 從單月銷售額5億元的突破、到晉級B2C電商 第一陣營主力，乃至國內(nèi)美妝類電商領(lǐng)跑者， 聚美優(yōu)品的發(fā)展僅用了3年 2012年銷售額為25億元 2013年目標(biāo)是 60-100億元之間 何為“接地氣” 海歸通常是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)里具有爭議的群體，尤其是年輕的 海歸們，陳歐的經(jīng)驗(yàn)是“一定要落地”。 中國最關(guān)鍵是正確市場加上合適的團(tuán)隊才可能成功。 新加坡讀書創(chuàng)辦在線游戲平臺Garena 將美國成功的游戲內(nèi)置廣告模式帶回國內(nèi) 陳歐的三次“不靠譜”的轉(zhuǎn)型 嗅得國內(nèi)化妝品市場商機(jī)做針對女性的電子商務(wù) 比肩浩方 用戶超兩千萬 水

6、土不服 月收入千余元 跟著市場走 在正確的時間做正確的事 商業(yè)模式 廣大愛美且有一定消費(fèi)力的女性需要什么？ 國內(nèi)化妝品關(guān)稅高， 專柜價格相比香港 歐美高出近40% 淘寶貨源真假摻雜， 沒有火眼金睛怎辨 別 正品化妝品折扣網(wǎng)站 商業(yè)模式 爆款限量團(tuán)購 聚美商城 披著團(tuán)購?fù)庖碌腂2C 最暢銷的20%限時搶購信息中的信息 推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品 進(jìn)行銷售的品類 供應(yīng)鏈管理復(fù)雜度降低。抽 出精力做服務(wù) 聚美充當(dāng)買手、達(dá)人，對美妝 產(chǎn)品進(jìn)行第一輪篩選 利用推薦制造欲望和需求 激 發(fā)沖動消費(fèi) 贏得不同于傳統(tǒng)電商的附加值 商業(yè)模式 爆款限量團(tuán)購 聚美商城 披著團(tuán)購?fù)庖碌腂2C 銷量攀升后一線品牌貨源問題

7、擺脫“低價賣大牌”的模式 采購水貨有法律風(fēng)險 “賠本賺吆喝”不能持久 2012年七月初發(fā)起聲勢浩大的品牌授權(quán) 在混亂的中國化妝品市場贏得消費(fèi)者的信心 “我們率先在業(yè)界發(fā)起聲勢浩大的品牌授權(quán)圈地戰(zhàn)， 就是要保證售出的每一件商品都是 100% 原裝正品， 同時推動中國化妝品網(wǎng)購市場向正品化、合化法和 規(guī)范化方向發(fā)展” 商業(yè)模式 爆款限量團(tuán)購 聚美商城 披著團(tuán)購?fù)庖碌腂2C 3周年店慶為契機(jī)推出服裝和母嬰 靠低價吸引流量 以流量吸引品牌商入駐聚美平臺 聚美優(yōu)品經(jīng)營模式的核心以團(tuán)購形式來運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C ”棄輕求重“ 完整的采購、物流、服務(wù)團(tuán)隊 掌控訂貨到發(fā)貨的全過程 提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)

8、避免團(tuán)購網(wǎng)站遭遇的大規(guī)模質(zhì)量投訴 營銷推廣 為自己代言 vs 不美不活 樂蜂網(wǎng)的基因優(yōu)勢 聚美 怎么破？ 美麗俏佳人 與達(dá)人經(jīng)濟(jì) 東方風(fēng)行強(qiáng) 大的媒體推 廣渠道 明星創(chuàng)始人 營銷推廣 CEO營銷 娛樂營銷80后勵志營銷 80后創(chuàng)業(yè)者的符合無限放大 ”陳歐體“爆紅 陳歐百度指數(shù)一度直達(dá)一線明星 聚美優(yōu)品流量直接翻幾番 企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式成功與否，關(guān)鍵在于企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌需要建立 的形象是否貼切，例如理查德布蘭森崇尚創(chuàng)新，這與維珍的品牌精神就完全吻合。 帥氣年輕的CEO形象 女性無法抵擋 “我為自己代言”喊出80后的自我、獨(dú)立、個 性。 營銷推廣 CEO營銷娛樂營銷80后勵志營銷

9、 娛樂至死的年代 陳歐出現(xiàn)在 非你莫屬 天天向上 百變大咖秀 快樂女聲等 70余個電視節(jié)目 央視的財經(jīng)節(jié)目打造品牌 湖南衛(wèi)視帶來銷量 “我們從一開始分析用戶在哪里，用戶是女性的時尚用戶，她關(guān)注的是什么節(jié)目? 偶像劇、綜藝節(jié)目、新奇特，所以我們在營銷上，第一天就做娛樂性的營銷?！?電影電視劇植入廣告 龍門鏢局嫁個一百分男人 投拍電影女人公敵在全網(wǎng)上映首日 點(diǎn)擊量破三千萬 女主角孫小美“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”的態(tài)度詮釋聚美精神 營銷推廣 CEO營銷娛樂營銷80后勵志營銷 80后需要被代言 “他很聰明、定位也很清晰，廣告語很貼近大都 市年輕女性獨(dú)立奮斗的內(nèi)心?！?電子商務(wù)分析人士魯振旺 勵志廣

10、告登陸湖南衛(wèi)視兩周，在快樂大本營 的黃金時間合計播放四次，發(fā)起全力以2分鐘 足本廣告在眾多15秒廣告中脫穎而出 走紅網(wǎng)絡(luò) 幾天時間優(yōu)酷點(diǎn)擊量悄然過8萬 媒體關(guān)注走紅時間 強(qiáng)化了營銷傳播效果 “我想，陳鷗和聚美優(yōu)品的成功，并不僅僅是出 于質(zhì)量、服務(wù)，更重要的是，他和他的企業(yè)帶給 正在人生道路上奮斗的我們的勇氣與信心?！?網(wǎng)友博客 用戶體驗(yàn) “把顧客不是很注意的環(huán)節(jié) 極力減少，將省下來的成本， 狠狠砸在目標(biāo)顧客最能感受 到價值的環(huán)節(jié)”。 行業(yè)專家指出 消費(fèi)者對于網(wǎng)購 體驗(yàn)的要求不斷提高 價格已經(jīng) 不再是他們的唯一指標(biāo) 品牌含 金量 物流配送豐富的促銷專場 購物體驗(yàn) 售后服務(wù)等“軟功能” 越來越被重

11、視 聚美一直就是營銷驅(qū)動往前沖，陳歐和他目前最得力的干將劉惠璞都是營銷高手，他們卻 忘了夯實(shí)最基礎(chǔ)的能力，客服、倉儲和后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)。 三周年之痛 “三周年慶”首日交易額達(dá)到5億元，訂單數(shù)超過200萬， 三天共斬獲10億元，堪比淘寶雙十一“光棍節(jié)”。 “網(wǎng)頁很難打開” “無法支付” “下單快一周過去了，仍未見到商品?！?聚美技術(shù)體系、倉儲物流體系、客服體系在3.01 大促過程中全面崩盤 用戶體驗(yàn) 30天無條件退貨口碑中心真品聯(lián)盟防偽碼 30天無條件退貨 拆了用了都能退 打破行業(yè)規(guī)則 打消消費(fèi)者真假難辨的疑慮 “賠血本”替消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險 交換信任 用生命在做用戶體驗(yàn) 用戶體驗(yàn) 30天無條件退貨口碑

12、中心真品聯(lián)盟防偽碼 聚美優(yōu)品耗巨資籌建專業(yè)攝影棚 聘請專業(yè)攝影師百分百實(shí)物拍攝 清晰展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié) 細(xì)致介紹產(chǎn)品 u會員體系的建設(shè)以及代金券等方式的運(yùn)用都很到位 u用現(xiàn)金券獎勵的方式鼓勵會員發(fā)表圖文報告 增強(qiáng)顧客粘性 u評價內(nèi)容越詳細(xì)越能成為吸引新客戶出手的誘餌 u客服自稱小美與用戶在口碑中心親密互動 形成小小社區(qū) 來了你就離不開 用戶體驗(yàn) 30天無條件退貨口碑中心真品聯(lián)盟防偽碼 2012年6月13日 網(wǎng)友“姑蘇毛十七”自稱“聚美優(yōu) 品前員工” 在天涯爆料聚美優(yōu)品的大牌化妝品出自 廣東某山寨專業(yè)基地 假貨比例高達(dá)90% 甚至出示 了部分采購單。 7月31日聯(lián)合60多家化妝品企業(yè)推出“真品聯(lián)盟” 化妝品防偽碼體系 參與化妝品品牌約占總品牌數(shù)的3/10 啟動首日真品防偽碼聯(lián)盟的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率都 遠(yuǎn)高于之前 以佰草集為例 比貼防偽碼前增加了50%。 高舉高打回應(yīng)質(zhì)疑 聚美的未來 自有品牌 自有品牌的發(fā)掘是電商未來的趨勢所在。 “因?yàn)槟悴荒芤恢痹谫u別人的東西，有自 己的東西會讓你活得更好。一是利潤率更高，二是供應(yīng)鏈可控?！?美版聚美Julep BeautyB 輪融資中獲得1030 萬美元的風(fēng)投（去年共發(fā)布52款不同種 類的產(chǎn)品