基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷研究論文

1、西 安 郵 電 大 學(xué)學(xué) 年 論 文題 目：基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 系 別： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷策劃系 專 業(yè)： 商務(wù)策劃管理 班 級(jí)： 策劃1102 學(xué)生姓名： 劉晶 學(xué)號(hào)：01119035 導(dǎo)師姓名： 段祿峰 起止時(shí)間： 2013 年11月18日至2013年11月30日指 導(dǎo) 教 師 評(píng) 語(yǔ) 學(xué)生姓名劉晶指導(dǎo)教師段祿峰職稱副教授系別營(yíng)銷策劃系專業(yè)商務(wù)策劃管理題目基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷研究 指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)目 錄中文摘要iabstractii1 引言11.1 研究背景11.2 研究意義21.3 論文結(jié)構(gòu)21.4 關(guān)于消費(fèi)者行為相關(guān)概念的研究31.4.1 消費(fèi)者行為的定義31.5

2、國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)研究41.5.1國(guó)外研究現(xiàn)狀41.5.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀52 消費(fèi)者行為與體驗(yàn)營(yíng)銷理論的相互作用62.1 企業(yè)營(yíng)銷概述62.1.1企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義62.1.2企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的特性62.2 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響72.3 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系83 消費(fèi)者行為的基本模式93.1 消費(fèi)需求93.2 購(gòu)買動(dòng)機(jī)93.3 購(gòu)買過(guò)程103.4 影響決策的主要因素103.4.1 消費(fèi)者的象征消費(fèi)103.4.2 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營(yíng)銷定位103.4.3 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營(yíng)銷定位的策略建議114 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析114.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備11

3、4.2 產(chǎn)品體驗(yàn)策略124.2.1設(shè)計(jì)中融入體驗(yàn)124.2.2直接提供體驗(yàn)策略124.3 促銷體驗(yàn)策略134.3.1 廣告體驗(yàn)134.3.2體驗(yàn)式銷售促進(jìn)144.3.3體驗(yàn)式事件營(yíng)銷144.4 企業(yè)營(yíng)銷概述144.4.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌構(gòu)成144.4.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵154.4.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的策略155 結(jié)束語(yǔ)17致謝18參考文獻(xiàn)19中文摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)程度嚴(yán)重化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷顯得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顧客感覺，心靈和大腦，并進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才能使顧客內(nèi)心深處 感到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智。力圖滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生 ，企業(yè)應(yīng)

4、在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。只有盡快把體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷理念付諸實(shí)踐, 企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，這種模式尚處于引入階段，企業(yè)除了學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)理論和借鑒先鋒企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)外，還迫切需要針對(duì)本國(guó)實(shí)際情況的理論研究成果的指導(dǎo)，而目前國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究卻不多。本文意圖通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行全方位論述，讓企業(yè)深刻地了解這種新的營(yíng)銷模式，也從不同的角度為企業(yè)的營(yíng)銷操作提供新的方法。 本文利用比較分析法，文獻(xiàn)綜合研究法，觀察法，實(shí)證分析法，研究如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，以消費(fèi)者行為與心理為基礎(chǔ)，開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

5、從體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景出發(fā)，從經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷和消費(fèi)者需求層次的提高兩個(gè)方面分析了體驗(yàn)消費(fèi)模式產(chǎn)生的必然性，闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的基本理論，特點(diǎn)和作用。體驗(yàn)消費(fèi)者行為的基本模式是企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略制定的根本依據(jù)。之后針對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的心理購(gòu)買模式，體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程，體驗(yàn)消費(fèi)的行為以及體驗(yàn)消費(fèi)下顧客滿意進(jìn)行了較為詳細(xì)，深入的理論探討，最后研究了基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷定位策略。關(guān)鍵詞: 體驗(yàn)；消費(fèi)者行為；體驗(yàn)營(yíng)銷abstractalong with the market competition and product homogeneity degree serious nowadays, the traditi

6、onal marketing appear some the spirit is willing, but the flesh is weak, only those who can really stimulate customer feel heart and brain, and further melting for their way of life experience to make customer heart feel strong shock, can we truly capture the customers mind. trying to satisfy consum

7、er experience need to experience marketing arises at the historic moment, the enterprise should grasp the basis of experience for consumers, formulate corresponding experience marketing strategy, and through a variety of ways to offer consumers experience. only the experience marketing as soon as po

8、ssible the new marketing idea into practice, the enterprise can be in the fierce competition in the market gain a competitive advantage. in china, this mode is in the process of introduction. in addition to learn advanced theory of foreign countries and practiced experience of pioneer enterprises ,t

9、he instructions of theory research achievements according to china situation are in urgent need. the thesis aims to narrate experience marketing combining with consumer behaviors comprehensively ,let enterprises understand this new mode profoundly and provide new measures for making operation . the

10、thesis makes use of measures of contrast analyze comprehensive document research, observation and real example analyze to research how to opparate experience marketing activity on the basis of consumer behavior and psychology. based on the emerge background of experience marketing ,analyze the neces

11、sity of experience marketing through two angles: the transformation of economy eras and raise of customer needs ranks, and introduce basic theory, characters and functions of experience marketing. experience after consumer purchasing patterns, experience the process of consumption, experienced consu

12、mer behavior as well as the experience of consuming customer satisfaction in more detail and in-depth theoretical study, finally, enterprise marketing positioning strategy based on consumer behavior。key words: experience ;consumer behavior; experiential marketing1 引言1.1 研究背景進(jìn)入二十一世紀(jì)，由于經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展，物質(zhì)文明

13、不斷進(jìn)步，消費(fèi)者生活水平大大提高，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化與殘酷化，消費(fèi)者需求多樣化與個(gè)性化。由于消費(fèi)者的收入水平提高，可支配的收入越來(lái)越多，物質(zhì)的消費(fèi)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的需求向更高層次發(fā)展，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷注重產(chǎn)品的功能和特色，很少考慮顧客的精神需求，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。目前，企業(yè)大多數(shù)忙于質(zhì)量第一、 價(jià)格戰(zhàn)、終端促銷等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，這些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)并不能為顧客創(chuàng)造多少價(jià)值。顧客的需求是多種多樣，只有當(dāng)顧客的需求得到滿足時(shí)，價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生。在顧客的基本需求得到滿足之后，就會(huì)更注重于更高層次的、更深層次的精神方面的需求。這些現(xiàn)象對(duì)

14、營(yíng)銷理論和實(shí)踐都提出了新的課題，即如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際背景下，在充分分析新時(shí)代消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上發(fā)展出新的營(yíng)銷思路，并提煉出在設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，這正是本課題研究的主要?jiǎng)訖C(jī)。自從20世紀(jì) 50年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念出現(xiàn)以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展已經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，目前在西方學(xué)術(shù)界已形成了相對(duì)穩(wěn)定隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的學(xué)術(shù)流派和研究范式。到來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理等營(yíng)銷手段日益盛行，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)精細(xì)到對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化細(xì)分的層面，所有的這些營(yíng)銷實(shí)踐都對(duì)消費(fèi)者行為研究提出了更高的要求，也促進(jìn)了近年來(lái)消費(fèi)者行為研究的迅猛發(fā)展。的是整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程，包括在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和營(yíng)銷者應(yīng)根購(gòu)買后影響消費(fèi)者行

15、為的所有因素。據(jù)消費(fèi)者在各購(gòu)買階段的不同行為，合理地制定營(yíng)銷策略，以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的。因此力圖滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需要的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)應(yīng)在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,并通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。只有盡快把體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷理念付諸實(shí)踐,企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在我國(guó),這種模式尚處于引入階段,企業(yè)除了學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)理論和借鑒先鋒企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)外,還迫切需要針對(duì)本國(guó)實(shí)際情況的理論研究成果的指導(dǎo), 而目前國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究卻不多。本文意圖通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行全方位論述,讓企業(yè)的深刻地了解這種新的營(yíng)銷模式,也從不同的角度為企業(yè)的

16、實(shí)際營(yíng)銷操作提供新的方法。1.2 研究意義“體驗(yàn)營(yíng)銷”由于其經(jīng)濟(jì)提供物_“體驗(yàn)”因素的融入使得產(chǎn)品增值，。體驗(yàn)”也因而成了新的價(jià)值源泉。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷方式，通過(guò)為顧客創(chuàng)造美好的、值得回味的顧客體驗(yàn)，滿足了顧客的精神需求，為顧客創(chuàng)造了新的價(jià)值。同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)境的演變、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、顧客行為的變化使顧客價(jià)值又有了新的內(nèi)容，加之體驗(yàn)成為顧客價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素，體驗(yàn)營(yíng)銷便作為新的價(jià)值營(yíng)銷模式登上舞臺(tái)。怎樣站在顧客的角度考慮問(wèn)題，為顧客帶來(lái)更多的價(jià)值，并且使用體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行有效的市場(chǎng)運(yùn)作成為企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。本文試圖通過(guò)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為的變遷及營(yíng)銷理念的探究，開闊企業(yè)

17、的視野，為企業(yè)提供新的營(yíng)銷理念，以期解決企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐中的若干問(wèn)題，使企業(yè)獲得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。1.3 論文結(jié)構(gòu)本論文一共分為以下6個(gè)部分: (1)引言。本章主要從國(guó)家、企業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需要的角度闡述了基于消費(fèi)者行為的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷研究的背景、意義和論文的結(jié)構(gòu)。 (2)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。分別對(duì)前人關(guān)于消費(fèi)者行為相關(guān)理論和企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行了總結(jié)梳理，并在相關(guān)部分作了適當(dāng)?shù)脑u(píng)論，為下面章節(jié)的內(nèi)容打下基礎(chǔ)。 (3)消費(fèi)者行為與企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的相互作用。本章是論文的重點(diǎn)，提出了企業(yè)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系與影響。 (4)消費(fèi)者行為的基本模式。消費(fèi)需求，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買過(guò)程，影響營(yíng)銷決策的主要

18、因素。 (5)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析。闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷理論，體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，促銷體驗(yàn)策略 (6)結(jié)束語(yǔ)。簡(jiǎn)要概括全文主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，并提出需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。1.4 關(guān)于消費(fèi)者行為相關(guān)概念的研究1.4.1 消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者行為是指研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過(guò)程。其含義為:(1)消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為， 它是指購(gòu)買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響?，F(xiàn)在商己認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過(guò)程，而不單是在消費(fèi)者支付金錢或使用信用卡而得到的商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事。(2)消費(fèi)者行

19、為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值的東西的交換行為，是營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的一部分。雖然交換仍然是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程，包括在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。以下是消費(fèi)者行為在購(gòu)買的中各個(gè)階段出現(xiàn)的一些關(guān)鍵問(wèn)題，見圖2.1(3)不同的參與者一般認(rèn)為，消費(fèi)者是那個(gè)在消費(fèi)過(guò)程的三個(gè)階段中，確定一種需求或欲望，做出購(gòu)買決定，然后處置產(chǎn)品的人。然而在許多情況下，這個(gè)過(guò)程會(huì)牽涉到許多不同的人。產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者可能并不是同一個(gè)人，例如現(xiàn)在流行的禮品“腦自金”，購(gòu)買者大多數(shù)是年輕人用來(lái)孝敬“爸媽”的，在其它情況下，可能會(huì)有另一些人

20、扮演著影響者的角色，他們向消費(fèi)者提供對(duì)某種產(chǎn)品的推薦或反對(duì)意見，而實(shí)際上，自己并不購(gòu)買和使用產(chǎn)品。消費(fèi)者可以是一個(gè)組織或是一個(gè)團(tuán)體。其中的一個(gè)人可以為許多人所使用的商品制定購(gòu)買決策，例如一個(gè)采購(gòu)員訂購(gòu)公司的辦公用品。在其它的組織形態(tài)中，購(gòu)買決策可能是一大群人共同做出。例如公司的會(huì)計(jì)師、設(shè)計(jì)師、工程師、銷售人員以及其他人員等在消費(fèi)過(guò)程的各個(gè)階段，以上所有人都將發(fā)表意見。家庭是一個(gè)重要的組織類型，在所有人都要使用的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買決策制定過(guò)程中，不同家庭成員扮演著各自不同的重要角色。1.5關(guān)于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷的研究1.5.1國(guó)外研究綜述 最早把“體驗(yàn)”作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)看待的是社會(huì)學(xué)家著名未來(lái)學(xué)家

21、阿爾文托夫 勒1970年，他在未來(lái)的沖擊一書中指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、性感刺激和其他樂(lè)趣”1。對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)題，1980年埃索歐達(dá)通過(guò)研究指出，休閑為實(shí)現(xiàn)自我、追求高尚的精神生活、獲锝“酣暢”或“迷狂”的心靈體驗(yàn)提供機(jī)會(huì)，提出以休閑體驗(yàn)的這些高層次的新的社會(huì)心理功能，已被旅游發(fā)達(dá)國(guó)家所認(rèn)可和應(yīng)用。莫里斯和伊麗莎白于1982年將消費(fèi)者體驗(yàn)分為幻想、感覺以及趣味，并認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)自于幻想、感覺以及趣味

22、的追求。他們認(rèn)為消費(fèi)作為消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響，而不是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益分析上的臨時(shí)決定。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品對(duì)其生活的影響。消費(fèi)者并不是一個(gè)完全理性的思考者2。1998年，體驗(yàn)營(yíng)銷由于美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面從新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。他們認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。schmitt(1999)則認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是基于個(gè)別顧客的心理理論及顧客的社會(huì)行為為基礎(chǔ)，并將傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)包含其中，為管

23、理顧客體驗(yàn)發(fā)展出的概念架構(gòu)。1.5.2國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究更多集中在營(yíng)銷策略和在現(xiàn)階段如何實(shí)施等方面。高心共、劉香榕在合著的探索中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的新理念一文中闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的合理性，進(jìn)而分析了體現(xiàn) “體驗(yàn)營(yíng)銷”思想的五種營(yíng)銷策略3；姜奇平在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，從哲學(xué)、心理學(xué) 等角度追溯了體驗(yàn)思想在中國(guó)思想史上的起源，并且為中國(guó)企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)各階段的操作提出了方向4；南開大學(xué)的范秀成等認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)”，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的各種途徑5；鐘財(cái)幫等建立了體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略模型6。周巖、

24、遠(yuǎn)江合著的體驗(yàn)營(yíng)銷為研究體驗(yàn)作為戰(zhàn)術(shù)手段的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用提供了新的思路，提出了“創(chuàng)造市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)顧客滿意度體驗(yàn)營(yíng)銷”的核心理論以及以“直效營(yíng)銷、體驗(yàn)行銷、組織經(jīng)營(yíng)、循環(huán)服務(wù)”為四大策略的運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)技術(shù)，是富有中國(guó)特色的營(yíng)銷管理新理念7，馮林燕的我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究對(duì)中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了解釋與分析，并于文章中給出了中國(guó)實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的建議8。但總的來(lái)說(shuō)，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的研究文章的數(shù)量還比較少，大都是將體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式引入到某個(gè)行業(yè)、某類企業(yè)，而整體研究還很缺乏。近年來(lái)，營(yíng)銷實(shí)踐也越來(lái)越注重通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)造美好感受、提升顧客讓渡價(jià)值來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的。在一些特定行業(yè)中，如旅游、

25、餐飲、娛樂(lè)、文化、it、通訊等領(lǐng)域，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)理論與實(shí)踐相互交融、相互促進(jìn)的趨勢(shì)。一些企業(yè)從消費(fèi)的特點(diǎn)和需求入手引入體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，己經(jīng)獲得了非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、麥當(dāng)勞、星巴克咖啡、迪斯尼樂(lè)園、聯(lián)想集團(tuán)等的市場(chǎng)行為都證明了這點(diǎn)。本論文是在個(gè)性需求逐漸顯現(xiàn)，解決如何針對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題下展開的。論文希望通過(guò)細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)行為分析，并結(jié)合典型企業(yè)的實(shí)證研究對(duì)于基于體驗(yàn)消費(fèi)下的企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行理論探索 ，同時(shí)為企業(yè)針對(duì)體驗(yàn)群體 明確應(yīng)對(duì)方略提供參考依據(jù) ，為中國(guó)企應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的改進(jìn)提供一些 新的思路與觀念。2 消

26、費(fèi)者行為與體驗(yàn)營(yíng)銷理論的相互作用2.1 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷概述2.1.1企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷定義體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的

27、過(guò)程。從某中程度上說(shuō)，“體驗(yàn)營(yíng)銷”并非是一種營(yíng)銷手段，而是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。體驗(yàn)營(yíng)銷是在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究和充分了解后建立的，是以滿足消費(fèi)者的需求為目的的。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)激發(fā)顧客的情感，達(dá)到營(yíng)銷的目的，它使得整個(gè)營(yíng)銷理念更加完善。2.1.2企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷特性在科技和信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)在發(fā)生變化。伴隨著物質(zhì)的極大豐富，人們選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感程度不斷降低，而與此同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿足越來(lái)越受到顧客的關(guān)注，這就說(shuō)明了精神需求逐漸超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)性需求。因此，從體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵中可以看出體驗(yàn)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1

28、）.參與性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者一般只作為“觀眾”，沒(méi)有完全主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者搖身一變，成為了營(yíng)銷舞臺(tái)上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，成為了“主角”。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過(guò)程，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，可以說(shuō)消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開的消費(fèi)者的主動(dòng)參與，體驗(yàn)營(yíng)銷將不再是體驗(yàn)營(yíng)銷。（2）.互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)性

29、地位。企業(yè)通過(guò)誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來(lái)操縱消費(fèi)者，使其納入預(yù)先設(shè)定的消費(fèi)“軌道”，從而實(shí)現(xiàn)盈利。在這樣一個(gè)環(huán)節(jié)中，無(wú)疑消費(fèi)者是出于被動(dòng)、受支配的地位。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，在進(jìn)行信息和情感交流的基礎(chǔ)上，達(dá)到行為的相互配合，關(guān)系的相互促進(jìn)，在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。體驗(yàn)作為一種屬于消費(fèi)者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見、摸不著的，這就使得企業(yè)很難知道消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受和想法。所以，在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)必須努力與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的感受、意見，并做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能保證消費(fèi)者達(dá)到美好的體驗(yàn)效果。（3）人性化及個(gè)性化。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要滿足的是

30、廣大消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，向消費(fèi)者提供的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒(méi)有什么個(gè)性可言。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)體的差異性，每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，體驗(yàn)是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。所以，企業(yè)應(yīng)通過(guò)與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足消費(fèi)者個(gè)性化、人性化的需求。（4）情感性。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種純粹的買賣關(guān)系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒(méi)有什么感情可言。而以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷，十分重視對(duì)消費(fèi)者的感情投入，通過(guò)雙方的情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。這也是體驗(yàn)營(yíng)銷一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。隨著

31、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費(fèi)帶來(lái)的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗(yàn)營(yíng)銷所要做的，滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者情感需求的滿足，會(huì)直接導(dǎo)致雙方交易的實(shí)現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。（5）.無(wú)形性。雖然服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)也是無(wú)形的，是企業(yè)為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無(wú)形產(chǎn)品。但體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性強(qiáng)調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗(yàn)，一種被感知的效果，而這中感受和效果是出了顧客以外的任何人都無(wú)法感知的。（6）延續(xù)性。體驗(yàn)作為一種消費(fèi)者所有的獨(dú)特的感受，并不會(huì)馬上消失，具有一定的延續(xù)性，以記憶的形式而存在。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷的效果具有一定的延續(xù)性。有些消費(fèi)者甚

32、至?xí)谑潞髮?duì)這種體驗(yàn)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。而這種評(píng)價(jià)可能對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。美好的體驗(yàn)，往往會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠(chéng)，建立與企業(yè)的長(zhǎng)期聯(lián)系。2.2 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.個(gè)性化突出：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，個(gè)人消費(fèi)無(wú)論是產(chǎn)品選擇還是購(gòu)買和使用個(gè)性化特征都很明顯。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失去優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化差異化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，越來(lái)越追求那些能夠代表自己個(gè)性化形象、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。21世紀(jì)不是一個(gè)消費(fèi)趨同的世紀(jì)而是一個(gè)個(gè)性化突出的世紀(jì)，消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品從個(gè)人用品到服飾打

33、扮，從家居用品到房屋裝修到每日的快銷品，處處體現(xiàn)著自己鮮明的個(gè)性，不一而足。2易受感官刺激：人的感官由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構(gòu)成,刺激其感官也就是要刺激這五覺。絕大多數(shù)的被調(diào)查者都是希望購(gòu)買產(chǎn)品之前能有產(chǎn)品試用的機(jī)會(huì)。這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、性能以及品質(zhì)等等，并不僅僅只是去單方面的接受，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)一個(gè)雙向性的行為。感官刺激開展的策略主要包括視覺體驗(yàn)、消費(fèi)者試用等各種形式。獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，專業(yè)權(quán)威的辦展機(jī)構(gòu)，科學(xué)的組織，細(xì)致的服務(wù)，一年一個(gè)新臺(tái)階，已逐步成長(zhǎng)為海內(nèi)外汽車企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷、開拓中國(guó)市場(chǎng)、宣傳企業(yè)形象的必選平臺(tái)。3.重視情感共鳴：從體驗(yàn)營(yíng)銷消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重

34、逐步增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，更加注重在購(gòu)買或使用產(chǎn)品時(shí)情感上的愉悅和滿足，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感增強(qiáng)購(gòu)買欲望進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生，人非草木孰能無(wú)情”也可以應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷里面。對(duì)營(yíng)銷人員的任務(wù)是，認(rèn)真考慮消費(fèi)者的情緒反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造一個(gè)積極的情感體驗(yàn)，以避免或消除其消極的負(fù)面體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。事實(shí)上，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷，它是從消費(fèi)者的切身感受出發(fā)，消費(fèi)者的角度，仔細(xì)觀察和照顧消費(fèi)者的感受，努力滿足消費(fèi)者的需求，從這方

35、面看來(lái)，營(yíng)銷者不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員，而是在創(chuàng)造消費(fèi)者的美好情懷。情感營(yíng)銷跟公共關(guān)系有著異曲同工之效。4.促使消費(fèi)者思考和行動(dòng)：體驗(yàn)營(yíng)銷的珍貴之處就在于它不僅將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而且它能夠通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者去思考、去行動(dòng)并從中體會(huì)到個(gè)性的自由和過(guò)程的快樂(lè)進(jìn)而接受產(chǎn)品、品牌、企業(yè)。在中國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)物和休閑一般是分不開的。隨著人們生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)在購(gòu)物的過(guò)程中享受休閑，在成功的體驗(yàn)營(yíng)銷之中，由于消費(fèi)者購(gòu)買了某種消費(fèi)品，并且消費(fèi)者認(rèn)為親身參與進(jìn)購(gòu)買過(guò)程了，也帶來(lái)了愉悅的感受，從而會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)的休閑消費(fèi)。即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物活動(dòng)，消費(fèi)者也要充分重視和尊重，要促

36、使他們思考和行動(dòng)，這樣他們能夠享受購(gòu)物體驗(yàn)，得到一些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，獲取一種愉悅的感情和樂(lè)趣。深度挖掘了消費(fèi)者潛在需求，有效地增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)，使品牌更加親民，也能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。在如今的市場(chǎng)上，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是企業(yè)制勝的根本，因而開展互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，運(yùn)用豐富的互動(dòng)活動(dòng)和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，才是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。2.3 企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，制定成功的營(yíng)銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。企業(yè)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者行為是相互影響的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為影響著營(yíng)銷策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新

37、換代加快，形成了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合理地制定營(yíng)銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。但在制定營(yíng)銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受，哪些消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買這些品牌，購(gòu)買那些品牌的原因以及是否頻繁購(gòu)買這些品牌。通過(guò)消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷手段更加接近消費(fèi)者?？傊瑢?duì)消費(fèi)者了解越多，制定出成功營(yíng)銷策略的希望就越大。另一方面，營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為本來(lái)就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營(yíng)銷氣氛等的

38、營(yíng)銷，而營(yíng)銷策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來(lái)創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使其行為?duì)企業(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的影響。消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略主要是為提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過(guò)程、個(gè)性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是希望通過(guò)營(yíng)銷策略改變消費(fèi)者的需求、欲望以及習(xí)慣等

39、，正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)的營(yíng)銷組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。3 消費(fèi)者行為的基本模式3.1 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)處于不發(fā)達(dá)階段時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域比較狹窄，內(nèi)容很不豐富，滿足程度也受到限制，處于一種壓抑狀態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)資料和生活資料都是商品，消費(fèi)需求的滿足不開市場(chǎng)交換。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，企業(yè)將向市場(chǎng)提供數(shù)量更多，質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品，以便更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的日益提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容

40、日益豐富，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的趨勢(shì)。3.2 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。3.3 購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。廣義的消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

41、3.4 影響決策的主要因素3.4.1 消費(fèi)者的象征消費(fèi)消費(fèi)者常常使用產(chǎn)品和品牌來(lái)構(gòu)建、發(fā)展和表達(dá)他們的自我。這種觀點(diǎn)實(shí)際上在許多消費(fèi)者研究中處于核心地位，它所隱含的假設(shè)是，自我將直接轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)，象征消費(fèi)則具有構(gòu)建和表達(dá)自我的潛力(schau, russell, 2005)。由于自我的意義是抽象的、無(wú)形的，消費(fèi)者必須借助于有形的物品(如產(chǎn)品和品牌)和具體的消費(fèi)行為，來(lái)定義和表達(dá)他們的自我(schau, gilly, 2003)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我提升(grubb, grathwoh11967)、自我驗(yàn)證(kleine et a1.,1993)、改善自尊(banister, hogg, 2004)以

42、及贏得社會(huì)認(rèn)可(kelley, 1993)的目的。簡(jiǎn)言之，象征消費(fèi)是由與自我相關(guān)的需求和目標(biāo)所激發(fā)的。 由于消費(fèi)者個(gè)體擁有多重的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的，甚至是沖突的自我(reed,bolton, 2005; ahuvia,2005; firat, venkatesh,1995)，并且不同自我會(huì)導(dǎo)致不同消費(fèi)選擇，因此，任何企業(yè)品牌文化的定位，都不得不考慮消費(fèi)者自我及其構(gòu)成，而不是把它簡(jiǎn)單地當(dāng)作一個(gè)“總體”。3.4.2 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營(yíng)銷定位市場(chǎng)營(yíng)銷定位是很多企業(yè)在產(chǎn)品銷售過(guò)程中所要考慮到的問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有處理好，那么企業(yè)很有可能就面臨產(chǎn)品積壓的問(wèn)題！市場(chǎng)營(yíng)銷定位即企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)

43、上面的消費(fèi)者人群的分析，比如產(chǎn)品的消費(fèi)者人群的年齡階段、消費(fèi)者的性別、消費(fèi)者的愛好，消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)者的居住地等，都是需要企業(yè)的分析，當(dāng)分析透徹之后，就瞄準(zhǔn)分析中需要自己產(chǎn)品的人群營(yíng)銷自己的產(chǎn)品！這樣就能夠是企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到事半功倍的效果！3.4.3 基于消費(fèi)者自我層次的企業(yè)營(yíng)銷定位的策略建議（1）.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客

44、戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。 （2）.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平。關(guān)系營(yíng)銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營(yíng)銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。 （3）.整合營(yíng)銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁克里斯托弗等在其著名的關(guān)

45、系營(yíng)銷一書中提出了關(guān)系營(yíng)銷來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。 （4）.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。4 企業(yè)

46、體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析4.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備現(xiàn)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品共存的競(jìng)爭(zhēng)。如前所述，隨著技術(shù)手段的成熟和信息傳遞速度的加快，企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在無(wú)形產(chǎn)品上也就是產(chǎn)品所提供的服務(wù)上。良好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的重要保障。在這種形勢(shì)下，如何在短時(shí)間內(nèi)完善客戶服務(wù)項(xiàng)目體系已經(jīng)變得至為重要。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷的“服務(wù)功能”，要努力提高用戶的讓渡價(jià)值，用服務(wù)來(lái)贏得用戶。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，都應(yīng)以“用戶滿意”為出發(fā)點(diǎn)來(lái)規(guī)劃、建設(shè)、實(shí)施和推廣，最后以“用戶滿意”為終點(diǎn)

47、。只有不斷創(chuàng)新使用戶滿意的服務(wù)方式，不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這就要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改型和引進(jìn)前，要對(duì)市場(chǎng)的走勢(shì)和消費(fèi)者的愿望進(jìn)行調(diào)查和分析，對(duì)不同消費(fèi)群的消費(fèi)愿望和不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)狀況應(yīng)了如指掌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)分布和營(yíng)銷策略要心中有數(shù)。特別需要指出的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)把“體驗(yàn)”作為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。一般來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化營(yíng)銷的服務(wù)功能、提高服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的因素包括：可信性(執(zhí)行己經(jīng)許諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力)、責(zé)任心(幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度)、保證(員工的知識(shí)和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力)、深入度(

48、對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的程度)、有形體現(xiàn)(實(shí)體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn))。企業(yè)應(yīng)以這些因素作為基軸，制定出符合消費(fèi)者愿望和市場(chǎng)需要的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，方可使服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為客戶的滿意和市場(chǎng)的認(rèn)同。4.2 產(chǎn)品體驗(yàn)策略4.2.1 設(shè)計(jì)中融入體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種開放式互動(dòng)營(yíng)銷形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的審美體驗(yàn)，在顧客親身體驗(yàn)過(guò)程中，獲得精神上的愉悅企業(yè)產(chǎn)品(含服務(wù))是體驗(yàn)的載體，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出更高的要求，以增加顧客的體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為：體驗(yàn)產(chǎn)品=體驗(yàn)設(shè)計(jì)+核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。體驗(yàn)設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程體驗(yàn)

49、核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品的功能利益而且還包括產(chǎn)品傳遞給顧客的所有體驗(yàn)內(nèi)涵，顧客產(chǎn)生的體驗(yàn)形式產(chǎn)品則是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的實(shí)物活動(dòng)或事件，它包括產(chǎn)品的特征包裝、品牌、質(zhì)量水平等附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品附 加的服務(wù)，包括免費(fèi)交付負(fù)責(zé)安裝信貸承諾和售后服務(wù)等根據(jù)產(chǎn)品的這一內(nèi)涵。4.2.2 直接提供體驗(yàn)策略體驗(yàn)是顧客自己大腦中產(chǎn)生的難忘的印象，它是顧客自己產(chǎn)生的，企業(yè)不可能生產(chǎn)體驗(yàn)，企業(yè)提供的只是體驗(yàn)產(chǎn)生的背景所謂的直接提供體驗(yàn)只是借助產(chǎn)品營(yíng)銷們的說(shuō)法，事實(shí)企業(yè)直接提供的只是廣，體驗(yàn)的線索顧客通過(guò)與這條線索接觸而獲得體驗(yàn)，企業(yè)為顧客提供的核心利益就是顧客獲得的這種體驗(yàn)，所向的線索只是這種體驗(yàn)的

50、載體體驗(yàn)業(yè)務(wù)既可以是付費(fèi)性，也可以是體驗(yàn)性服務(wù)，但它小司于幾依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗(yàn)，雖然體驗(yàn)的生產(chǎn)離不開產(chǎn)品或服務(wù)，但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，體驗(yàn)才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過(guò)是提供體驗(yàn)的道具如我們常說(shuō)的影視藝術(shù)體育旅游等產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都屬于體驗(yàn)業(yè)務(wù)除此之外，企業(yè)還可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。 4.3 促銷體驗(yàn)策略促銷本身是對(duì)體驗(yàn)的一種描述，對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)作用，而且不同類型的體驗(yàn)通過(guò)不同促銷形式傳播體驗(yàn)促銷都是將圖像文本等符號(hào)化的東西和位置等元素結(jié)合起來(lái)，使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動(dòng)態(tài)而具有很高的仿真性這種控制使體驗(yàn)促銷所表征的現(xiàn)實(shí)可以是“真實(shí)的”，以極大的彈性構(gòu)筑了一個(gè)

51、“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”，其在勾起欲望潛意識(shí)和想象時(shí)特別有效，進(jìn)而提高顧客體驗(yàn)值促銷手段要成為展示體驗(yàn)的舞臺(tái)，制造產(chǎn)品服務(wù)或品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)注意消費(fèi)者之間的交流，往往能修正和豐富一些顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。 4.3.1 廣告體驗(yàn)走進(jìn)廣州地鐵，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)麥當(dāng)勞的世界：首先竄進(jìn)眼睛的是地鐵進(jìn)口處的一則廣告，廣告語(yǔ)很特別：“想吃只需多走幾步”接著就是在地鐵列車的車門邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告語(yǔ)說(shuō)：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”隨著車門的一開一合，整個(gè)廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當(dāng)勞進(jìn)入地鐵，車內(nèi)正對(duì)著門的位置，一包薯 條占據(jù)廣告畫面的一側(cè)：“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l

52、越多越開心! ”在座位的上方，原先各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，廣告語(yǔ)是：“站站都想吃”每一個(gè)站臺(tái)都逐個(gè)標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無(wú)霸薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂(lè)雞、麥香豬柳。體驗(yàn)廣告，每一則廣告都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、周密策劃，包括廣告張貼的位置廣告語(yǔ)的創(chuàng)意等，把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)刺激感覺傳播感受思維影響，在牢牢地抓住消費(fèi)者的眼球的同時(shí)，又為人們提供 更多值得回味的情境和氛圍這種廣告就像一個(gè)知心的老朋友，說(shuō)出你想說(shuō)的心里話廣告放到哪里，就說(shuō)哪里的話，這種體驗(yàn)具有互動(dòng)性，容易讓人共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)在廣告中，“體驗(yàn)傳播”的符號(hào)化就是把各式各樣消費(fèi)者的體驗(yàn)用符號(hào)的形式表達(dá)出來(lái)。4.

53、3.2 體驗(yàn)式銷售促進(jìn) 科特勒認(rèn)為銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)式銷售促進(jìn)的關(guān)鍵是超出顧客的期望，給顧客驚喜銷售促進(jìn)的工具主要有消費(fèi)者促銷( 如樣品優(yōu)惠券、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、免費(fèi)使用、產(chǎn)品陳列等) 和交易促銷( 如購(gòu)買折讓廣告和展示折讓免費(fèi)產(chǎn)品等) 允許顧客品嘗試用或免費(fèi)贈(zèng)送樣品等都是體驗(yàn)式銷售促進(jìn)的有效手段，但運(yùn)用這些工具時(shí)一定要牢記給顧客以驚喜的原則，并且試用的產(chǎn)品品嘗的食品，發(fā)放的樣品一定要精良。 4.3.3 體驗(yàn)式事件營(yíng)銷所謂事件營(yíng)銷是指企業(yè)有計(jì)劃他策劃組織舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造或利用有熱點(diǎn)新聞?wù)?，吸?/p>

54、媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的目的。體驗(yàn)式事件營(yíng)銷是指以使顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的方式從事事件營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)設(shè)法主辦贊助參與或主動(dòng)使自己與一些活動(dòng) ( 事件) 相連，以此來(lái)展示企業(yè)自己獨(dú)特的體驗(yàn)籌劃展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)可以采用直接的方式，如直接主辦活動(dòng)，展示企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)，或者是間接的方式，如贊助參與活動(dòng)等方式還有一種方式是建立博物館、主題公園或者其它有助于銷售自己產(chǎn)品的輔助設(shè)施。如“耐克城”的建立和運(yùn)作就促進(jìn)了耐克鞋的銷售，給顧客留下了深刻印象和美好回憶在“耐克城鞋城”里展示了以往各年代的耐克鞋，還展示有著名的運(yùn)動(dòng)員穿耐克鞋的雜志封面，同時(shí)還開辟

55、了半個(gè)籃球場(chǎng)，供顧客試穿耐克鞋進(jìn)行運(yùn)動(dòng)據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，鞋城建造得像一家劇院，顧客就像參加活動(dòng)的觀眾通過(guò)這些示范店，“耐克城”樹立了自己的品牌形象，促進(jìn)了耐克鞋在各地的銷售。4.4 品牌體驗(yàn)策略4.4.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌構(gòu)成國(guó)際營(yíng)銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)-美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為: 品牌是一種名稱術(shù)語(yǔ)標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，它是一個(gè)含義廣泛抽象的概念，是由一種徽章或標(biāo)記創(chuàng)造的“無(wú)形資產(chǎn)”從二十世紀(jì)初到現(xiàn)在，品牌的威力逐步加強(qiáng)，品牌訴說(shuō)的是對(duì)我們重要的東西，是和我們的價(jià)值和生

56、活方式有關(guān)的個(gè)性化標(biāo)志品牌化道路己經(jīng)逐漸成為每個(gè)企業(yè)成功的必經(jīng)之路在品牌統(tǒng)治的世界里，品 牌不僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，也不僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是值得記憶的美好體驗(yàn)并由此產(chǎn)生的感官情感和認(rèn)知的豐富源泉，是知名度承諾與體驗(yàn)的集合體品牌的形成，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好，不僅僅是因?yàn)榉?wù)優(yōu)，也不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格合理，而是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)某一企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，形成了對(duì)品牌良好的整體體驗(yàn)品牌是多種外在因素內(nèi)在因素和深層次體驗(yàn)的結(jié)合體，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌構(gòu)成在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌產(chǎn)品服務(wù)的表象=外在+內(nèi)在+深層次體驗(yàn)。因而，運(yùn)用體驗(yàn)方式把品牌與顧客關(guān)心的事務(wù)相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去，是塑造

57、品牌的重要途徑這就需要運(yùn)用各種交流活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來(lái)提供整體的體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中，品牌是體驗(yàn)提供者的名稱標(biāo)志口號(hào)活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)，品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系，這就是“品牌體驗(yàn)”在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中品牌體驗(yàn)己經(jīng)成為消費(fèi)者感知識(shí)別和認(rèn)同品牌的第一要素。4.4.2 品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵在品牌體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，有形產(chǎn)品變成了道具，無(wú)形的品牌變成了目標(biāo)消費(fèi)占所有體驗(yàn)的精神寄托，消費(fèi)者體驗(yàn)的記憶就是品牌消費(fèi)的印象在企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌體驗(yàn)是不可或缺的。品牌體驗(yàn)無(wú)處不在，對(duì)于品牌而言，她承載的內(nèi)容比較廣泛品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，品牌更應(yīng)該是產(chǎn)品體驗(yàn)的載體，是顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感官情感和認(rèn)知的豐富源泉是顧客產(chǎn)生值得記憶的美好體驗(yàn)的源泉。如果一個(gè)品牌能夠在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感覺上進(jìn)行立體演繹，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的全部感官，那就是成功的品牌體驗(yàn)，它所帶來(lái)的市場(chǎng)效果是不可估量的品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái)，品牌凝聚的