廣告策劃與管理

1、精品文檔你我共享吉1大學(xué)浪家那華ft廣告策劃與管理課程論文題目名稱 淺析廣告與企業(yè)形象設(shè)計的異同點學(xué)生姓名胡華學(xué)號 2009035022系（部）經(jīng)濟管理學(xué)部專業(yè)年級09級工商管理二班指導(dǎo)教師孫從軍填寫時間2012年6月3日淺析廣告與企業(yè)形象設(shè)計的異同點在經(jīng)濟全球化的驅(qū)動下，生產(chǎn)技術(shù)、科技水平日趨平均化，各類生產(chǎn)科技能 在國與國之間瞬間實現(xiàn)轉(zhuǎn)移，而企業(yè)形象、品牌形象卻難以在短時間內(nèi)開發(fā)設(shè)計 成功。當(dāng)我國大量的勞動密集型企業(yè)采用新生產(chǎn)技術(shù)、 新科技提高勞動生產(chǎn)率時， 就更需要開發(fā)和設(shè)計企業(yè)形象、品牌形象。事實證明，產(chǎn)品中映射出來的企業(yè)形 象和品牌形象往往比生產(chǎn)技術(shù)本身更能引導(dǎo)人們的購買欲望，擴大企

2、業(yè)商品或服 務(wù)在市場中的占有率。因此形象資源開發(fā)、品牌設(shè)計成了企業(yè)攻克市場、獲取社 會認(rèn)同的主要方式。企業(yè)形象資源開發(fā)利用的程度，企業(yè)的品牌設(shè)計是否優(yōu)良， 一直是長期困擾企業(yè)發(fā)展壯大的焦點和難題。企業(yè)的品牌設(shè)計集中體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)項目的開發(fā)上。無數(shù)事實說明社會公 眾心目中的“企業(yè)形象”、“品牌形象”是一股強大的市場購買力，像一只無形的 大手在推動著企業(yè)、激勵著企業(yè)創(chuàng)造更新穎、更獨特的形象設(shè)計方案。只有塑造 了良好的企業(yè)品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)才能受到消費者的青睞，最終實現(xiàn)潤 最大化的經(jīng)營目標(biāo)。在消費者日趨追求多樣化、個性化的今天，企業(yè)形象和品牌 已經(jīng)成為市場競爭中重要法碼，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

3、對消費者的沖擊力日益彰 顯。塑造良好的企業(yè)形象，用以增加企業(yè)凝聚力和競爭力，已成為推動企業(yè)發(fā)展 的一種動力。一、企業(yè)形象設(shè)計企業(yè)無不關(guān)注和重視自身品牌形象的建設(shè)，CIS (企業(yè)識別系統(tǒng))以創(chuàng)造良好的企業(yè)形象為目標(biāo)，被企業(yè)家稱為攻克市場的“法寶”，而形象資源開發(fā)則是 CIS中視覺識別的核心，是企業(yè)形象的開發(fā)起點和歸屬。企業(yè)形象資源開發(fā)的設(shè) 計是最富創(chuàng)意和艱苦的工作。CIS企業(yè)形象設(shè)計方案主要有以下幾方面：1、企業(yè)的知名度和美譽度企業(yè)形象設(shè)計方案開發(fā)要從知名度與美譽度兩個方面來挖掘。企業(yè)被公眾知 曉、了解的程度越高，對社會的影響就越具有廣度和深度，社會輿論評價效果就 好，獲公眾信任、贊美和肯定的程

4、度就越高。提高美譽度的途徑是：一方面腳踏 實地，干出良好經(jīng)營業(yè)績，以此來提高自身綜合素質(zhì)，在公眾中產(chǎn)生良好的影響； 另一方面要提高知名度，在埋頭苦干的同時，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，將自己的美德?業(yè)績通過各種傳播媒介擴散出去，以此來影響公眾。2、企業(yè)文化引導(dǎo)社會文化(1) 用企業(yè)理念統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)精神文化建立完整的企業(yè)精神文化形象識別方案，理念識別方案是企業(yè)CIS形象開發(fā) 中第一個構(gòu)成要素，它是企業(yè)形象開發(fā)的核心。企業(yè)精神文化形象識別方案應(yīng)具 以下觀念：使命觀、職責(zé)觀、績效觀、品質(zhì)觀、創(chuàng)意觀、務(wù)實觀。企業(yè)精神文化 決定著企業(yè)的行為文化、制度文化和物質(zhì)文化的變化和發(fā)展方向。 企業(yè)精神文化 是一股無形的力量，能

5、對企業(yè)員工的精神面貌產(chǎn)生持久的作用，并通過制度文化 的渠道，造成對企業(yè)員工的行為的影響，以此來促進(jìn)企業(yè)員工形象的樹立，從而 引導(dǎo)社會文化的走向，為社會營造新的消費層面。(2) 用企業(yè)理念統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)行為文化和制度文化的設(shè)計方案任何行為都是在一定意識控制下產(chǎn)生的，行為識別方案是企業(yè)CIS形象設(shè)計 開發(fā)中第二個構(gòu)成要素，只有通過企業(yè)員工的行為才能一步一步地實現(xiàn)企業(yè)目 標(biāo)。企業(yè)的任何一個員工的行為在一定意義上都代表企業(yè)的形象，所以要樹立企業(yè)行為文化，讓員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)娛樂、日常生活中都有良好的行為規(guī)范； 而制度文化則是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中體現(xiàn)人文關(guān)懷的企業(yè)法規(guī)。企業(yè)的制度管理是基礎(chǔ)管理，必不可少

6、，但是，非常剛性。常言道：“制度管人管死人，文化管人管靈魂”。開發(fā)設(shè)計企業(yè)形象方案就是要把制度管理、科學(xué)管理的“硬 管理”同以人為本的文化管理、形象管理等“軟”管理融為一體，剛?cè)岵?，?chuàng) 造一種和諧、互動、自律的人文管理氛圍，從而提升員工行為的綜合形象。(3) 企業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計方案的開發(fā)企業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計方案的開發(fā)，主要包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)色、企業(yè)產(chǎn)品外觀、包裝、企業(yè)吉祥物的設(shè)計等，通過視覺形象展現(xiàn)企業(yè)的形 象。視覺傳達(dá)識別系統(tǒng)是企業(yè) CIS形象開發(fā)中第三個構(gòu)成要素，是工作量最大、 傳播方式最豐富的形象資源開發(fā)內(nèi)容。企業(yè)標(biāo)志是最能夠幫助公眾識別和記憶 的，是企業(yè)視覺形象開發(fā)中最

7、直接、最有效的建立企業(yè)形象的方法；它將企業(yè)理 念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象語言，以視覺傳播的手段，將其轉(zhuǎn)換 為具體符號，應(yīng)用在形象的展開上。企業(yè)外在個性特征與風(fēng)格主要包括企業(yè)建筑 風(fēng)格、員工服飾、儀表、言行舉止的文明程度、企業(yè)辦公用品及設(shè)施中獨特的色 彩與標(biāo)志、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廠旗、廠徽、廠歌、廠車等等。例如企業(yè)文化視 野中的產(chǎn)品，不僅有使用價值，而且還有文化價值。產(chǎn)品上要有企業(yè)的標(biāo)志、商 標(biāo)，而這些都是視覺識別系統(tǒng)的一部分，也是企業(yè)文化資源創(chuàng)造的價值。3、產(chǎn)品形象設(shè)計方案產(chǎn)品形象設(shè)計方案開發(fā)主要有：產(chǎn)品造型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等，通過產(chǎn) 品形象反映企業(yè)整體形象。產(chǎn)品形象開發(fā)是構(gòu)成

8、企業(yè)品牌形象的主要內(nèi)容。公眾 直接通過產(chǎn)品了解企業(yè)，而產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響公眾對企業(yè)的印象；企業(yè)則通過產(chǎn)品形象去爭取公眾，產(chǎn)品形象是整個企業(yè)形象的客觀基礎(chǔ)。 企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計 方案具體體現(xiàn)在：新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品商標(biāo)包裝、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品的功 能質(zhì)量介紹等方面。產(chǎn)品形象設(shè)計方案開發(fā)主要有以下途徑：產(chǎn)品銷售定位準(zhǔn)確， 以產(chǎn)品品牌決勝市場，開發(fā)出產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、款式等；參與和爭取政 府部門的評名牌、獎名牌活動，獲得名牌效應(yīng)；咨詢業(yè)界，把同行變朋友；公關(guān) 新聞媒體，讓報刊宣傳產(chǎn)品為時尚最優(yōu)；投資廣告、請影視明星代言，創(chuàng)造名牌 效應(yīng)；等等。企業(yè)是通過產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系的，只有產(chǎn)品被公眾認(rèn)可

9、和接受， 企業(yè)才能被公眾認(rèn)同。因此，企業(yè)要特別注重產(chǎn)品形象的開發(fā)。4、員工形象設(shè)計方案企業(yè)員工形象設(shè)計方案開發(fā)主要包括：企業(yè)決策者、中層管理者和一般員工 的形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象、管理人員的形象、一般員工的形象都是企業(yè)組織形象 的化身。領(lǐng)導(dǎo)形象是企業(yè)形象的關(guān)鍵和核心，它是通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)度、氣質(zhì)、 決策眼光、組織能力、知識結(jié)構(gòu)、興趣愛好、精神面貌、公關(guān)意識等給公眾產(chǎn)生 的印象。領(lǐng)導(dǎo)形象的好壞直接影響著企業(yè)在公眾心目中的形象。員工形象資源開發(fā)主要有以下途徑：導(dǎo)入科學(xué)、規(guī)范、人文的生產(chǎn)管理、干部教育、員工教育、 服務(wù)禮儀、應(yīng)接技巧、專業(yè)服務(wù)等方面的培訓(xùn)；在員工的職業(yè)道德、專業(yè)知識、 文化修養(yǎng)、精神

10、風(fēng)貌、言談舉止等方面營造一種良好氛圍，投入富足的資金改善 職工的文娛生活，讓員工始終保持活潑、積極向上的良好心態(tài)。5、環(huán)境形象設(shè)計方案企業(yè)環(huán)境形象設(shè)計方案開發(fā)主要包括： 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、設(shè)備與設(shè)施、商品陳 列與展示、購物環(huán)境等，企業(yè)內(nèi)外生產(chǎn)生活相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象， 反映 了企業(yè)的管理水平、經(jīng)濟實力、風(fēng)格面貌，對企業(yè)起著烘托、裝飾的作用，也是 構(gòu)成企業(yè)形象硬件設(shè)施的主要部分。 環(huán)境形象設(shè)計方案開發(fā)的主要途徑是： 投入 適當(dāng)?shù)馁Y金引入規(guī)范的企業(yè)保潔設(shè)施，創(chuàng)建良好衛(wèi)生條件；對生活環(huán)境進(jìn)行綠化、 美化、亮化，提升環(huán)境的審美趣味，對會議室、工作室進(jìn)行美化布局和時尚造型、 色調(diào)美化和裝飾，務(wù)求體現(xiàn)企

11、業(yè)獨特的環(huán)境整體風(fēng)格。6、服務(wù)形象設(shè)計方案企業(yè)服務(wù)形象設(shè)計方案開發(fā)主要包括：技術(shù)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率和售 后服務(wù)等，它的開發(fā)途徑是：在各銷售網(wǎng)點設(shè)立技術(shù)服務(wù)部，開通網(wǎng)上技術(shù)服務(wù) 網(wǎng)站，招聘和培訓(xùn)技術(shù)服務(wù)人員，與社會公眾保持密切的服務(wù)關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)的 形象競爭在很大程度上在于服務(wù)的競爭， 誰的服務(wù)好誰就容易贏得人心，贏得市 場。7、公關(guān)形象設(shè)計方案企業(yè)公關(guān)形象設(shè)計方案開發(fā)主要包括： 公關(guān)部門形象和公關(guān)人員形象，它的 開發(fā)途徑是：引進(jìn)和培養(yǎng)知識素質(zhì)、活動能力、心理素質(zhì)、言談儀表等都很優(yōu)秀 的公關(guān)人員，積極參加社會各界的慶典活動、體育活動、文化活動、教育捐贈、 慈善福利活動、救災(zāi)活動及其他有意義

12、的社會活動。 讓社會公眾從這些活動中認(rèn) 識與評價企業(yè)，以顯示企業(yè)社會使命感和責(zé)任感， 從而正面引導(dǎo)社會輿論，提高 企業(yè)置信度和聲譽。提高企業(yè)執(zhí)行國家的方針政策、市場研發(fā)和技術(shù)開發(fā)的能力， 提高企業(yè)的辦事效率，做好財政資訊、信守合同、參與社區(qū)活動等等，開發(fā)出企 業(yè)的綜合形象，從而為企業(yè)的品牌進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)。企業(yè)形象設(shè)計方案開發(fā)的最終目標(biāo)是樹立品牌形象。優(yōu)秀的品牌設(shè)計應(yīng)該充滿震撼力和傳播力，具有關(guān)注民生、巧妙新奇的象征性、深厚的文化科技內(nèi)涵， 是與時俱進(jìn)的“現(xiàn)代活化石”，能夠表達(dá)客戶的要求、希望和目的，符合企業(yè)、 符合社會大眾的潛意識，并且有自己獨特的風(fēng)格。品牌設(shè)計方案開發(fā)是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的

13、盈利“法寶”。西方品牌學(xué)者認(rèn) 為：品牌可幫助消費者認(rèn)定商品特質(zhì)，讓消費者減少購置商品的風(fēng)險；品牌具有 友愛、信仰的功能，能幫助人們自我定位，搭起企業(yè)與公眾溝通的橋梁。品牌設(shè) 計必須掌握商品消費市場的營銷定位，以消費者生活走勢為引導(dǎo)，滿足消費者的 心理期望，與現(xiàn)代消費生活發(fā)展節(jié)奏保持一致，并從消費市場中尋找品牌創(chuàng)意設(shè) 計的源泉，才能設(shè)計出眾望所歸的新品牌形象。 設(shè)計品牌，就是打造商品核心特 質(zhì)一一產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價值以獨特的形象傳達(dá)給消費者。品牌設(shè)計方案開發(fā)的主要途徑是：（1）啟動全面質(zhì)量管理體系，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。（2）鮮明地表現(xiàn)品牌的個性，給予消費者可直接感知的實惠。（3）穩(wěn)步建立品牌的親

14、和力。（4）贏得消費者的信賴和口碑。（5）帶給消費者對品牌和產(chǎn)品的美好聯(lián)想。（6）采用多種傳播途徑廣泛宣傳品牌形象。成功的品牌設(shè)計還要善用新科技來改善或強化產(chǎn)品力，宣傳方面亦須不斷發(fā) 掘新媒體，結(jié)合現(xiàn)代營銷傳播策略，讓人在未經(jīng)思索的情況下，都想念這些品牌， 這些品牌呼應(yīng)了人們的生活方式，滿足了人們對生活的渴望，這正是企業(yè)品牌設(shè) 計成功之所在。廣告是一種傳播工具， 是將某一項商品的信息， 由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng) 營機構(gòu)（廣告主）傳送給用戶和消費者，是企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供 勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。廣告的經(jīng)濟功能體現(xiàn)于在溝通產(chǎn)供銷的整體經(jīng)濟活動中所起的作用與效能 上，廣告的信息

15、流通時刻與經(jīng)濟活動聯(lián)系在一起，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟發(fā)展，有 助于社會生產(chǎn)與商品流通的良性循環(huán)，加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，提高社會生產(chǎn) 活動的效率，為社會創(chuàng)造更多的財富。廣告能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，指導(dǎo)消費， 同時又能知道生產(chǎn)，對企業(yè)發(fā)展有不可估量的作用。廣告的最大目的就是通過企 業(yè)鮮明的廣告定位，創(chuàng)造企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品品牌的價值。三、廣告和企業(yè)形象設(shè)計的聯(lián)系廣告和企業(yè)形象設(shè)計都是企業(yè)傳播信息和消費者溝通的一種重要工具，是企業(yè)形象展示、品牌地位確定的重要手段。廣告和企業(yè)形象設(shè)計的意義在于：有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運用；有利于企業(yè)員工的穩(wěn)定和招攬優(yōu)秀人才；有利 于企業(yè)的融資和鼓動投資信心的增強；有利于企業(yè)擴大流

16、通渠道；有利于獲得消 費者的認(rèn)同名牌在消費者看來，是一種信任的標(biāo)志，也是一種榮耀象征，名牌所 引申出來的氣派和身份，讓消費者認(rèn)為即使花費比同類商品高出很多也值得購 買；有利于公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)。包括員工關(guān)系，顧客關(guān)系，金融界關(guān)系，供銷關(guān)系， 社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系，新聞界關(guān)系等?？傊?，當(dāng)企業(yè)由單一產(chǎn)品向多元化、綜合性集團企業(yè)發(fā)展時，單純的產(chǎn)品廣 告在營銷戰(zhàn)中，顯得勢單力薄，必須借助企業(yè)形象廣告在更高的高度將各類產(chǎn)品 統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，同時將企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)文化傳達(dá)給社會大眾，從而塑造出鮮明的企業(yè)形象，樹立于大眾的心目中。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡

17、之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 PF臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。