南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略研究畢業(yè)論文

1、圖書(shū)分類號(hào)： 密 級(jí)： 畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略研究 research on brand strategy of nantong kuihua property management co. ,ltd. 學(xué)生姓名 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)院名稱 專業(yè)名稱 指導(dǎo)教師 摘要 在我國(guó)，物業(yè)管理作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展。但是，行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，物業(yè)管理企業(yè)不僅擁有著巨大的發(fā)展 機(jī)遇，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為提高物業(yè)管理企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力， 贏得消費(fèi)者信賴，取得良好效益的有效途徑，也將是每個(gè)物業(yè)管理企業(yè)需要深入研究的 重要

2、課題。 本文以南通葵花物業(yè)為研究對(duì)象。根據(jù)葵花物業(yè)品牌定位模糊、識(shí)別度低、知名度 不高和美譽(yù)度一般的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，列舉出了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并對(duì)其 進(jìn)行 swot 綜合分析。最后，結(jié)合國(guó)內(nèi)外物業(yè)品牌戰(zhàn)略研究的先進(jìn)理論，確定了新時(shí)期葵 花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。葵花物業(yè)的品牌戰(zhàn)略包括兩部分，一是葵花物業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：在 確定品牌定位、方便識(shí)別、品牌傳播完成的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌知名度進(jìn)行提升，增加消費(fèi) 者的青睞度，最終建立強(qiáng)勢(shì)物業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。二是葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃， 包括了品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)這五個(gè)主要部分。希望本 文能在品牌建設(shè)方面為葵花物業(yè)提供一些幫助

3、。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：物業(yè)管理；品牌戰(zhàn)略；swot 分析 abstract in our country, property management as a rising industry, showing a good momentum of development, promote the development of social economy. however, the rapid development of industry and competition has intensified, property management companies not only have a

4、tremendous development opportunity, also facing a hitherto unknown challenge. the implementation of brand strategy has become the core competitive power for property management enterprises, has won the trust of consumers, achieved good benefit effective way, also be each property management enterpri

5、ses need in-depth study of the important issues. this paper takes nantong kuihua property as the object of study. according to the kuihua property fuzzy brand positioning, identification of degree low, does not have high visibility and reputation of the brand construction present situation, enumerat

6、ed the business advantages, disadvantages, opportunities and threats, and its swot analysis. finally, the combination of domestic and foreign property on the brand strategy of advanced theory, decided new period kuihua property brand strategy. kuihua property brand strategy includes two parts, one i

7、s the kuihua property brand strategic objectives: brand positioning, convenient in determining recognition, brand communication is completed on the basis of brand awareness, promotion, increase consumers, eventually build strong property brand, brand expansion. two kuihua property brand strategy pro

8、motion plan, including brand positioning, brand recognition, brand communication, brand reputation and brand loyalty of the five main parts. i hope this paper can in brand building for kuihua property to provide some help. keywords property management brand strategy swot analysis 目 錄 1 緒論.1 1.1 研究背景

9、及意義.1 1.1.1 研究背景.1 1.1.2 研究意義.1 1.2 研究?jī)?nèi)容.1 1.3 研究方法與路線.2 1.3.1 研究方法.2 1.3.2 研究路線.2 2 文獻(xiàn)綜述.3 2.1 品牌戰(zhàn)略理論.3 2.1.1 品牌內(nèi)涵.3 2.1.2 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu).3 2.2 物業(yè)管理理論.4 2.2.1 物業(yè)管理涵義.4 2.2.2 物業(yè)管理在我國(guó)的發(fā)展歷程.4 2.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀.4 2.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀.4 2.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀.5 3 葵花物業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀.6 3.1 葵花物業(yè)簡(jiǎn)介.6 3.2 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析.6 3.2.1 品牌定位比較模糊.7 3.2.2 品牌識(shí)別度較

10、低.7 3.2.3 品牌知名度不高.8 3.2.4 品牌美譽(yù)度一般，忠誠(chéng)度很低.8 4 葵花物業(yè) swot 分析.11 4.1 優(yōu)勢(shì)分析.11 4.2 劣勢(shì)分析.11 4.3 機(jī)會(huì)分析.12 4.4 威脅分析.15 4.5 戰(zhàn)略選擇.15 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略.17 5.1 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo).17 5.2 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn).18 5.2.1 品牌定位.18 5.2.2 品牌識(shí)別.19 5.2.3 品牌傳播.20 5.2.4 品牌美譽(yù).22 5.2.5 品牌忠誠(chéng).23 結(jié)論.26 致謝.27 參考文獻(xiàn).28 附錄.29 1 緒論 1.1 研究背景及意義 1.1.1 研究背景 迄今為止

11、，物業(yè)管理發(fā)展已經(jīng)超過(guò)百年。自 19 世紀(jì) 60 年代英國(guó)出現(xiàn)專業(yè)的物業(yè)管 理以來(lái)，物業(yè)管理已傳遍世界各地，并受到各國(guó)的普遍重視。目前，北美、澳洲、西歐 和中國(guó)香港等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的物業(yè)管理已經(jīng)相當(dāng)成熟，物業(yè)管理行業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng) 化、企業(yè)化、專業(yè)化、社會(huì)化、法制化。在國(guó)內(nèi)，物業(yè)管理作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，有著良 好的發(fā)展勢(shì)頭，正在迅速擴(kuò)張。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，1992 年中國(guó)物業(yè)管理企業(yè)主要分布在 南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，僅有 2000 多家，而到 2011 年全國(guó)已擁有近六萬(wàn)家物業(yè)管理企業(yè)， 從業(yè)人員也超過(guò)了 300 萬(wàn)。其中也涌現(xiàn)出不少知名物業(yè)公司，如萬(wàn)科、中海、金地等。 但從整體發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)物業(yè)管理

12、的發(fā)展是不平衡、不穩(wěn)健的。理念落后、缺乏優(yōu)秀企 業(yè)文化、管理機(jī)制不完善，運(yùn)作不成熟、管理人才缺失和法制不健全等眾多原因都導(dǎo)致 了我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)的落后。 21 世紀(jì)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，正在興起的物業(yè)管理行業(yè)也不例外。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)多樣 化的市場(chǎng)中，品牌戰(zhàn)略往往是企業(yè)強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占據(jù)市場(chǎng)份額的有力手段。品牌 戰(zhàn)略已成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心組成部分。 隨著生活水平的提高，人們不再僅僅追求最基本的衣食住行，對(duì)生活有了更高質(zhì)量 的追求，加上品牌意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人愿意將物業(yè)交給品牌知名度高的企業(yè)管理，追 求名牌已經(jīng)是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。因此，充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 是十分必要的，也是整個(gè)物

13、業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 1.1.2 研究意義 物業(yè)品牌戰(zhàn)略是指導(dǎo)物業(yè)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)者進(jìn)行物業(yè)消費(fèi)決策的 過(guò)程需要建立在充分了解物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，而物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不 僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和 理由，更可以給消費(fèi)者一種消費(fèi)品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi) 者提供生活質(zhì)量上的滿足。因此，有效的物業(yè)品牌戰(zhàn)略不僅有利于物業(yè)公司，有利于消 費(fèi)者，更有利于物業(yè)市場(chǎng)的壯大。 本文旨在將品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論與葵花物業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，發(fā)掘葵花物業(yè)管理存在 的問(wèn)題和制約品牌建設(shè)的因素。而后從品牌戰(zhàn)略方面進(jìn)行探討，研究出

14、問(wèn)題的解決之道 并制定出一套完整的品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)秀品牌，提升葵花物業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度， 促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。 1.2 研究?jī)?nèi)容 本文首先說(shuō)明了一下物業(yè)管理的背景和研究物業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，并扼要的 敘述了文章的整體框架和內(nèi)容。其次，介紹了品牌戰(zhàn)略基本理論、物業(yè)管理基本理論和 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀。而后對(duì)葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并采取 swot 分析法對(duì) 葵花物業(yè)管理公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析。最后，根據(jù)前文的分析和理論基礎(chǔ)，為葵花 物業(yè)公司制定了完整的品牌戰(zhàn)略。 1.3 研究方法與路線 1.3.1 研究方法 （1）邏輯推理法。在整個(gè)邏輯推理的過(guò)程中，依據(jù)邏輯規(guī)律，對(duì)資料進(jìn)行演繹推理

15、、 歸納推理等多種推理方法，從而得出最后的葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。 （2）調(diào)查分析法。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。 （3）文獻(xiàn)研究法。在撰寫本文前，認(rèn)真閱讀了近幾年出版的國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的著作， 收集了大量文獻(xiàn)資料，并結(jié)合所學(xué)專業(yè)課程，對(duì)與課題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。 1.3.2 研究路線 本文具體研究路線如圖 1-1。 具體分析 找出問(wèn)題 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn) 狀分析 緒論 文獻(xiàn)綜述 理論基礎(chǔ) 物業(yè)管理理論 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 品牌戰(zhàn)略理論 優(yōu)勢(shì)分析 葵花物業(yè) swot 分析 劣勢(shì)分析 機(jī)會(huì)分析 威脅分析 戰(zhàn)略選擇 提出問(wèn)題 圖 1-1 研究路線 2 文獻(xiàn)綜述 提出方案 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌

16、戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌戰(zhàn)略推進(jìn) 2.1 品牌戰(zhàn)略理論 2.1.1 品牌內(nèi)涵 品牌的英文單詞 brand，源自于古挪威文 brandr，本意是“燒灼” 。古人用這種方式 來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。自 1950 年美國(guó)傳播學(xué)家大衛(wèi)奧格威首 先明確界定“品牌”這個(gè)概念后， “品牌”就成了全球營(yíng)銷界最火熱的術(shù)語(yǔ)之一。美國(guó)市 場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、 記號(hào)、或設(shè)計(jì)及其組合，以和他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒 和品牌專家萊恩凱勒認(rèn)為：“一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求 的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種產(chǎn)品或

17、者服務(wù)的特性。 ”本人結(jié)合國(guó)內(nèi)外觀點(diǎn)，認(rèn)為 品牌是一個(gè)綜合的概念，必須用系統(tǒng)的眼光來(lái)看待。完整的品牌定義應(yīng)當(dāng)包括設(shè)計(jì)、注 冊(cè)、個(gè)性、信心、識(shí)別這五個(gè)要素。 2.1.2 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 完善的品牌實(shí)施戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面：一個(gè)是品牌廣度，擴(kuò)大品牌波及范圍；另一個(gè) 是品牌深度，提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌廣度是品牌深度的基礎(chǔ)，品牌深度是品牌 廣度的延伸，這兩個(gè)缺一不可。品牌廣度包括三個(gè)步驟：品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳 播。品牌深度包括兩個(gè)步驟：品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)。具體的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)如圖 2-1。 品牌戰(zhàn)略 品牌美譽(yù) 品 牌 深 度 品牌傳播 品牌識(shí)別 品 牌 廣 度 品牌定位 品牌忠誠(chéng) 與消費(fèi) 者初級(jí)

18、溝 通 與消費(fèi) 者深度 互 動(dòng) 圖 2-1 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 2.2 物業(yè)管理理論 2.2.1物業(yè)管理涵義 “物業(yè)”一詞來(lái)源于英語(yǔ)“real estate”或“property” 。在國(guó)際上， “物業(yè)”作為 通用的詞匯，與不動(dòng)產(chǎn)、房地產(chǎn)是同一個(gè)概念。但在我國(guó)內(nèi)地則有些不同， “物業(yè)”是指 進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 “物業(yè)管理”傳統(tǒng)的英文表示有 real estate management（簡(jiǎn)稱：rem） ，property management（簡(jiǎn)稱：pm）等多種形式。但是無(wú)論哪種形式都是具有廣泛意義的房地產(chǎn)管 理，是指對(duì)業(yè)主、發(fā)展商、土地所有者所擁有或租賃的土地、房屋、設(shè)備及其委托事項(xiàng) 所進(jìn)

19、行的營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)與管理，強(qiáng)調(diào)的是從投資、開(kāi)發(fā)、建設(shè)到使用過(guò)程的全壽命管理。 2.2.2 物業(yè)管理在我國(guó)的發(fā)展歷程 中國(guó)當(dāng)代物業(yè)管理始于 20 世紀(jì) 80 年代初，在這近 30 年的摸索與實(shí)踐中，大概經(jīng)歷 了三個(gè)階段。第一階段:從 1981 年深圳第一家物業(yè)公司成立到 1994 年，此階段的主題是 房管所向物業(yè)公司轉(zhuǎn)型，這是我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)剛剛起步的階段。第二階段：1994 年到 1999 年，此階段是我國(guó)物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的時(shí)期。我國(guó)的物業(yè)立法進(jìn)程加快，從 業(yè)人員規(guī)模迅速擴(kuò)張。第三階段：1999 年至今，這個(gè)時(shí)期是我國(guó)物業(yè)管理法制化和市場(chǎng) 化建設(shè)的重要時(shí)期，標(biāo)志性事件就是物業(yè)管理?xiàng)l例出臺(tái)。2

20、000 年 10 月 15 日中國(guó)物 業(yè)管理協(xié)會(huì)在北京正式成立。之后，各級(jí)省市的物業(yè)管理協(xié)會(huì)也相繼成立，一個(gè)規(guī)范化 的物業(yè)管理市場(chǎng)正在不斷完善中。 2.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2.3.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 20 世紀(jì) 60 年代，國(guó)外學(xué)者就是開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行了研究，奧格威在各種廣告大師標(biāo)榜 自己的廣告理念時(shí)就率先提出了品牌形象概念。1967 年，美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普科 特勒把品牌定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者圖案，或者他們互相組合，用以 識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 1992 年，哈佛大學(xué)教授羅伯特卡普蘭和戴維諾頓創(chuàng)立了平衡計(jì)分卡，簡(jiǎn)稱 bsc

21、。1993 年，keller 正式提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity）理論，簡(jiǎn)稱 cbbe 模型。是指因顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反 應(yīng)。1996 年，david a.asker 對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了闡述：品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品 牌聯(lián)想以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值組成的重要來(lái)源。2001 年，yoo donthu 根據(jù) keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念，構(gòu)建了基于消費(fèi)者的多維品牌資產(chǎn)， 簡(jiǎn)稱 mbe。2003 年 12 月 1 日，模型國(guó)際品牌大師西蒙安霍爾特在國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)上 強(qiáng)調(diào)了國(guó)家品牌形象的重要性，并

22、給出了一些具體的策略。他認(rèn)為國(guó)家品牌的塑造需要 長(zhǎng)達(dá) 1020 年的時(shí)間，而且比企業(yè)品牌形象塑造要復(fù)雜的多。2008 年，邁克爾波特在 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中提到“利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏感性下降， 從而支持著高價(jià)產(chǎn)品策略，使得公司能夠避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)” 。2008 年， joseph lepla & lynn m parker 對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn) 品的方向并推進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。它包括三個(gè)層次的活動(dòng)品牌表達(dá)方式、 品牌推動(dòng)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)推動(dòng)機(jī)制，并構(gòu)成了品牌整合理論研究框架。 2.3.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)物業(yè)和品牌的研

23、究進(jìn)展越來(lái)越快。2002 年，中南大學(xué)馮正強(qiáng)教 授提出：顧客滿意度指數(shù)作為物業(yè)管理行業(yè)的一種新型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，在真實(shí)了解和把握顧 客的需求、期望和進(jìn)一步了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)等方面具有非常深遠(yuǎn)的意義。 2002 年，著名教授劉亞臣在房地產(chǎn)物業(yè)管理中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場(chǎng)化發(fā)展之路。 2002 年，朱愛(ài)華在物業(yè)管理中提出：走現(xiàn)代化發(fā)展之路是物業(yè)管理企業(yè)的必經(jīng)之路， 不僅管理理念、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)要現(xiàn)代化，而且物業(yè)管理必須堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之 路。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的一個(gè)重要組成部分。為更好的適應(yīng)廣大業(yè) 主的需要，重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的途徑。2003 年，李巍闡述了品

24、牌的 定義：品牌是在營(yíng)銷或者傳播中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)， 并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。2003 年，學(xué)者李新軍提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探究應(yīng) 該主要關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、完整人力資源系統(tǒng)的建立等方面的研究。 2005 年，王玉峰學(xué)者提出：品牌是企業(yè)成功的推動(dòng)力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。品 牌及品牌附加值的體現(xiàn)是新一輪物業(yè)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，整個(gè)物業(yè)管理行業(yè)由此走上 了品牌市場(chǎng)之路。2005 年，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的著名教授孔寧寧，創(chuàng)新性的指出：物業(yè) 管理企業(yè)要想保持其行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該把提高質(zhì)量、創(chuàng)造品牌列入發(fā)展議程，建立市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，

25、培養(yǎng)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，并切實(shí)將品牌意識(shí)融入企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中，最終形成以品牌物業(yè)管理企業(yè)為龍頭帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理 模式。2006 年，張傳忠總結(jié)了品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素，包括了產(chǎn)品相關(guān)因素和非產(chǎn)品相關(guān) 因素兩大類。產(chǎn)品相關(guān)因素：產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和屬性。非產(chǎn)品相關(guān)因素：明星代 言、使用者形象、贊助、年齡、標(biāo)識(shí)、廣告風(fēng)格、來(lái)源地、公司形象、企業(yè)管理者。 2008 年，李小青學(xué)者認(rèn)為對(duì)外部環(huán)境的分析和對(duì)公司內(nèi)部的正確認(rèn)識(shí)、判斷，不僅貫穿 戰(zhàn)略研究始終，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施與管理的重要環(huán)節(jié)之一。 3 葵花物業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 3.1 葵花物業(yè)簡(jiǎn)介 南通葵花物業(yè)管理有限公司成立于 2005 年

26、6 月 1 日，注冊(cè)資金叁佰萬(wàn)元人民幣，國(guó) 家二級(jí)資質(zhì)企業(yè)，是葵花控股集團(tuán)成員企業(yè)。其母公司葵花控股集團(tuán)是江蘇頗具知名度 的民營(yíng)企業(yè)之，是一家集建筑安裝、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理和工業(yè)產(chǎn)業(yè)于一體的大型上 市公司。 葵花物業(yè)管理公司現(xiàn)管面積達(dá)到了 150 余萬(wàn)平方米，公司業(yè)務(wù)主要分布在江蘇地區(qū)。 目前在管項(xiàng)目主要有世紀(jì)城 e 地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀(jì)城 b 地塊 soho、 世紀(jì)城售樓處、世紀(jì)花城和海門世紀(jì)城，目前又承接了鹽城世紀(jì)城、淮安世紀(jì)城和海門 世紀(jì)錦城售樓處的前期介入。 公司目前在職員工超過(guò) 300 人，其中管理人員大專以上學(xué)歷達(dá)到 85。公司設(shè)一名 總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理，總經(jīng)理

27、總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門，三名副總經(jīng)理分 別管轄不同區(qū)域的項(xiàng)目?？ㄎ飿I(yè)具體的公司組織結(jié)構(gòu)如圖 3-1。 圖 3-1 南通葵花物業(yè)管理有限公司組織結(jié)構(gòu) 3.2 葵花物業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 葵花物業(yè)自 2005 成立以來(lái)借助母公司的支持和公司全體員工的拼搏，在品牌建設(shè)等 方面取得了一些進(jìn)步，但是葵花物業(yè)的品牌建設(shè)之路還存在著諸多問(wèn)題。做大做強(qiáng)葵花 物業(yè)品牌，需要認(rèn)真分析葵花物業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這樣才能制定出適合葵花物業(yè)發(fā)展的品牌 戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3.2.1 品牌定位比較模糊 葵花物業(yè)自 2005 年成立以來(lái)就開(kāi)始零星的廣告宣傳。但是公司的品牌在誕生到現(xiàn)在 都沒(méi)有一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，

28、涉足領(lǐng)域過(guò)多，過(guò)快。自從葵花物業(yè)成立以來(lái)，葵花控股 集團(tuán)就開(kāi)始將自己投資的項(xiàng)目交給葵花物業(yè)進(jìn)行物業(yè)管理，現(xiàn)今葵花控股集團(tuán)投資的項(xiàng) 目基本都交給了葵花物業(yè)公司管理。這樣做，本無(wú)可厚非，畢竟葵花物業(yè)是葵花控股集 團(tuán)的全資子公司。可是，葵花物業(yè)畢竟是一家剛剛起步的年輕公司，使其一下子涉及如 外圍項(xiàng)目 淮 安 世 紀(jì) 城 管 理 處 鹽 城 世 紀(jì) 城 管 理 處 綠 化 維 修 部 工 程 管 理 部 品 質(zhì) 管 理 部 物 資 采 購(gòu) 中 心 財(cái) 務(wù) 部 人 事 部 世 紀(jì) 城 a 區(qū) 世 紀(jì) 城 e 區(qū) 世 紀(jì) 花 城 管 理 處 七 星 花 園 管 理 處 世 紀(jì) 城 b 區(qū) 總經(jīng)理 副總經(jīng)理

29、 副總經(jīng)理 海 門 世 紀(jì) 城 管 理 處 海 門 世 紀(jì) 錦 城 管 理 處 副總經(jīng)理 此寬泛的管理項(xiàng)目，包括了中高端住宅，甲級(jí)寫字樓，沿街商鋪等等，其實(shí)葵花物業(yè)是 很難在短時(shí)間內(nèi)消化吸收的。這家看似“全能選手”的物業(yè)公司很難讓人認(rèn)清公司的管 理專長(zhǎng)和特點(diǎn)，從而給客戶造成一種不專業(yè)的印象，也很難讓客戶對(duì)葵花物業(yè)產(chǎn)生深刻 的記憶?？梢哉f(shuō)，葵花物業(yè)至今還沒(méi)有明確“經(jīng)營(yíng)怎樣的品牌？”和“擁有怎樣的客戶？ ”這兩個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有明確的品牌定位就不可能塑造一個(gè)成功的品牌。 3.2.2 品牌識(shí)別度較低 葵花物業(yè)公司去年年終針對(duì)南通世紀(jì)城，世紀(jì)花城和七星花園有條件的業(yè)主進(jìn)行了 一次問(wèn)卷調(diào)查，其中有一個(gè)問(wèn)題：“

30、葵花品牌在您心目中的形象”。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖 3-2。 圖 3-2 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對(duì)葵花品牌的認(rèn)識(shí)還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并 沒(méi)有意識(shí)到“葵花物業(yè)”這一品牌。這就非常清晰的表明葵花物業(yè)品牌的識(shí)別度還是比 較低的。經(jīng)過(guò)分析，導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識(shí)別度較低的因素有一下幾點(diǎn)： （1）缺乏個(gè)性的品牌外觀標(biāo)識(shí)?？ㄎ飿I(yè)自成立以來(lái)基本沿用葵花控股集團(tuán)的公司 名稱，企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識(shí)別標(biāo)志?？毓稍诋?dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹龋?花物業(yè)沿用他的名稱和標(biāo)識(shí)使公眾在起初的接觸中不會(huì)有陌生感，而且節(jié)約了大量品牌 設(shè)計(jì)方面的成本。但是這種缺乏企業(yè)個(gè)性的品牌大大降低了企

31、業(yè)的品牌識(shí)別度，使公眾 對(duì)葵花物業(yè)認(rèn)識(shí)還是停留在葵花控股集團(tuán)之上，對(duì)擴(kuò)大葵花物業(yè)品牌的影響力非常不利。 （2）企業(yè)文化建設(shè)的落后?？ㄎ飿I(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面有兩個(gè)最薄弱環(huán)節(jié)：一個(gè) 是企業(yè)文化創(chuàng)新，另一個(gè)是忽視社區(qū)文化建設(shè)?，F(xiàn)在所謂的一些企業(yè)文化，就是貼在墻 上的口號(hào)，理念和目標(biāo)，就是模仿其他大公司組織的毫無(wú)創(chuàng)新的員工活動(dòng)和拓展訓(xùn)練。 葵花物業(yè)現(xiàn)有的“偽企業(yè)文化”就是純粹的模仿，沒(méi)有自己的特點(diǎn)和文化創(chuàng)新。文化創(chuàng) 新不僅是企業(yè)文化的源泉，更是企業(yè)健康發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。“社區(qū)文化”更是物業(yè)管理 企業(yè)所特有的企業(yè)文化。社區(qū)文化建設(shè)的好壞，直接影響業(yè)主對(duì)公司服務(wù)的滿意度，改 變業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)知?？ㄎ飿I(yè)的

32、社區(qū)文化建設(shè)在硬件和軟件方面都有不足。硬件方面： 葵花物業(yè)所轄小區(qū)公共娛樂(lè)設(shè)施普遍維護(hù)不當(dāng)，比如在南通七星花園廣場(chǎng)大理石破損， 20% 15% 2% 63% 建筑品牌 房地產(chǎn)品牌 物業(yè)品牌 建筑和房地產(chǎn)品牌 花園涼亭漏雨等問(wèn)題一直沒(méi)有得到處理。軟件方面：葵花物業(yè)舉辦的為數(shù)不多的社區(qū)文 化活動(dòng)，也存在規(guī)模小、無(wú)新意、業(yè)主參與度低等問(wèn)題。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一 種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個(gè)品牌物業(yè)聯(lián)系起來(lái)。 3.2.3 品牌知名度不高 江海晚報(bào)在去年 3 月份針對(duì)南通市主要行業(yè)的發(fā)展情況做了一份調(diào)查，其中關(guān) 于物業(yè)行業(yè)就有“說(shuō)出你知道的三家本土物業(yè)管理公司”這樣一個(gè)調(diào)查問(wèn)題。最后收回 了 86

33、00 多份問(wèn)卷。其中 12%左右的人表示對(duì)南通本地物業(yè)企業(yè)不了解，答案寫的是“中 ?！?，“萬(wàn)科”，“綠地”等國(guó)內(nèi)著名的物業(yè)品牌企業(yè)。只有 63 份問(wèn)卷中提到了葵花物 業(yè)，而且其中大部分是葵花物業(yè)所管理小區(qū)的居民。這一調(diào)查充分說(shuō)明了，葵花物業(yè)在 南通當(dāng)?shù)刂冗€不高，更不用說(shuō)在全省，全國(guó)的知名度了。經(jīng)分析，葵花物業(yè)知名度 不高主要有以下因素： （1）缺乏專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)的對(duì)企業(yè)品牌策略的支持?？ㄎ飿I(yè)自成立以來(lái)，就沒(méi)有聘 請(qǐng)過(guò)專業(yè)的廣告公司參與公司的品牌建設(shè)。這使得公司對(duì)企業(yè)形象的塑造和大眾媒體廣 告的投放都缺乏有效的規(guī)劃和實(shí)施。從而導(dǎo)致了企業(yè)知名度遲遲得不到提升。 （2）缺少公眾活動(dòng)。隨著大眾媒體

34、廣告的泛濫，宣傳效果大打折扣，反而消費(fèi)者對(duì) 自己親身體驗(yàn)過(guò)的品牌更容易接受。所以，只有使消費(fèi)者參與公司的公眾活動(dòng)，才能深 刻體驗(yàn)到品牌的特征，從而將品牌銘記于心。而葵花物業(yè)在品牌宣傳的過(guò)程中，只是在 當(dāng)?shù)貓?bào)紙、公交車站等大眾媒體和部分房展會(huì)上進(jìn)行了一些簡(jiǎn)單的廣告投放，基本沒(méi)有 開(kāi)展過(guò)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，突顯自身品牌特征的公眾活動(dòng)。 3.2.4 品牌美譽(yù)度一般，忠誠(chéng)度很低 本人在分析葵花物業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀時(shí)，針對(duì)葵花物業(yè)的美譽(yù)度，設(shè)計(jì)了葵花物業(yè) 美譽(yù)度調(diào)查表，其中的權(quán)重設(shè)置我請(qǐng)教了葵花物業(yè)的技術(shù)人員。一共發(fā)放了 100 份問(wèn)卷， 回收了 100 份，其中 71 份有效。我的調(diào)查對(duì)象是南通世紀(jì)城 50

35、 戶家庭和七星花園 50 戶 家庭（問(wèn)卷見(jiàn)附錄）。 葵花物業(yè)美譽(yù)度調(diào)查的最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表 3-1。 表 3-1 葵花物業(yè)美譽(yù)度調(diào)查情況表 根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，計(jì)算出各個(gè)問(wèn)題的得分： （104+73+352+191）/71=2.11 (64+173+352+131)/71=2.23 (84+213+332+91)/71=2.39 (44+153+222+301)/71=1.90 (214+353+82+71)/71=2.99 (74+183+302+161)/71=2.23 (44+153+302+221)/71=2.01 企業(yè)美譽(yù)度最終得分： 2.110.1+2.230.2+2.390.1+1.9

36、00.2+2.990.1+2.230.2+2.010.1=2.2 2 每個(gè)問(wèn)題的得分統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表 3-2。 表 3-2 各問(wèn)題得分統(tǒng)計(jì)表 （1）最終得分只有 2.22 分，只處于一個(gè)中下游水平，這表明葵花物業(yè)品牌的美譽(yù) 度比較低。美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌美譽(yù)度比較低時(shí)，品牌忠誠(chéng)度必定 不會(huì)高。 選項(xiàng)頻數(shù)問(wèn)題 序號(hào)權(quán)重 a（4 分）b（3 分）c（2 分）d（1 分） 10.11073519 20.26173513 30.1821339 40.24152230 50.1213587 60.27183016 70.14153022 問(wèn)題得分 葵花物業(yè)發(fā)展信心2.99 葵花物業(yè)硬件水平2

37、.39 葵花物業(yè)整體印象2.23 葵花物業(yè)對(duì)客戶意見(jiàn)的處理方式2.23 了解葵花物業(yè)方式2.11 家人對(duì)葵花物業(yè)的看法2.01 葵花物業(yè)員工印象1.90 （2）調(diào)查結(jié)果反映，對(duì)企業(yè)的發(fā)展信心得分最高。說(shuō)明了廣大業(yè)主對(duì)葵花物業(yè)的發(fā) 展前景是比較看好的，這更加堅(jiān)定了葵花物業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的信心?？墒蔷退愦隧?xiàng)得分 最高也沒(méi)有超過(guò) 3 分，所以我們不能對(duì)葵花物業(yè)的發(fā)展盲目樂(lè)觀，必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展 所存在的風(fēng)險(xiǎn)。 （3）“您對(duì)葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2 分。說(shuō)明了業(yè)主對(duì)葵 花物業(yè)的員工很有意見(jiàn)。在調(diào)查中了解到，業(yè)主普遍反應(yīng)葵花物業(yè)員工服務(wù)態(tài)度較差和 服務(wù)效率低下這兩個(gè)問(wèn)題。這一方面反映

38、了葵花物業(yè)員工的整體素質(zhì)較低，也說(shuō)明葵花 物業(yè)缺乏有效的員工約束和激勵(lì)機(jī)制。就連葵花物業(yè)的管理層都沒(méi)有想到業(yè)主對(duì)公司員 工印象如此差，提高員工的整體素質(zhì)，建立完善的約束激勵(lì)體制已迫在眉睫。 （4）最后一個(gè)問(wèn)題“您的家人朋友怎么看待葵花物業(yè)？”得分也很低，也就是客戶 最親近的人對(duì)葵花物業(yè)不是很認(rèn)可。根據(jù)調(diào)查時(shí)客戶的反應(yīng)和以往投訴，“葵花物業(yè)服 務(wù)效率較低，服務(wù)項(xiàng)目偏少”是一個(gè)重要影響因素。葵花物業(yè)對(duì)綠化、路面、建筑外立 面等安排了大量人力物力維護(hù)，但是有特色的，真正貼近業(yè)主心坎的服務(wù)項(xiàng)目卻很少。 比如南通世紀(jì)城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒(méi)有一項(xiàng)針對(duì)留守老人的服務(wù)，這讓 常年在外的子女有點(diǎn)擔(dān)憂

39、。葵花物業(yè)想要提高服務(wù)質(zhì)量，為業(yè)主提供全方位的貼心服務(wù) 是非常必要的。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，葵花物業(yè)的品牌美譽(yù)度就絕對(duì)不可能得到提升。 （5） “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對(duì)客戶意見(jiàn)的處理方式”這兩個(gè)問(wèn)題的權(quán)重達(dá)到 了 0.2，所以這兩個(gè)因素對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的影響相當(dāng)大。葵花物業(yè)想要品牌美譽(yù)度得到顯著 的提高，必須改善業(yè)主對(duì)員工的印象，建立高品質(zhì)的服務(wù)體系。 4 葵花物業(yè) swot 分析 swot 分析法的簡(jiǎn)介：swot 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。主要目的就是對(duì)于企 業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于 開(kāi) 拓思路，正確的制定企業(yè)戰(zhàn)略。其中，s 代表 stre

40、ngths（優(yōu)勢(shì)），w 代表 weaknesses（劣勢(shì)），o 代表 opportunities（機(jī)會(huì)），t 代表 threats（威脅）。 4.1 優(yōu)勢(shì)分析 （1）母公司全力支持 葵花物業(yè)是葵花控股集團(tuán)的全資子公司?？毓杉瘓F(tuán)是江蘇知名的民營(yíng)企業(yè)之一， 實(shí)力雄厚，資金充足，企業(yè)品牌知名度較高?？毓杉瘓F(tuán)高度重視葵花物業(yè)的發(fā)展， 從公司內(nèi)部了解到，去年的年終會(huì)議上葵花集團(tuán)就已經(jīng)把打造葵花物品牌列入了公司重 點(diǎn)項(xiàng)目，大力支持葵花物業(yè)的品牌建設(shè)。 此外葵花控股集團(tuán)在江蘇和附近地區(qū)有許多已建或在建的工程項(xiàng)目，且大部分物業(yè) 管理項(xiàng)目都交由葵花物業(yè)來(lái)承接。這不僅很大程度上解決了葵花物業(yè)的項(xiàng)目來(lái)源，還

41、為 葵花物業(yè)對(duì)項(xiàng)目的前期介入和后期的管理帶來(lái)了極大的便利和保障。 （2）企業(yè)氛圍和諧 葵花物業(yè)內(nèi)部員工之間相處融洽，以誠(chéng)相待，上下級(jí)之間也能做到互相尊重?？?物業(yè)每年都會(huì)舉辦春游和秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)來(lái)增進(jìn)員工之間和員工與企業(yè)之間的感情。企業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)層也非常關(guān)心員工的工作生活，經(jīng)常舉辦座談會(huì)和員工進(jìn)行面對(duì)面，心連心的交流。 幾乎每一個(gè)葵花物業(yè)的新員工都會(huì)由衷的發(fā)出這樣的感嘆：從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這么熱情的同 事和如此貼心的經(jīng)理。正是這樣一種和諧的企業(yè)氛圍讓員工更愛(ài)葵花物業(yè)，心甘情愿的 為公司揮灑汗水。 （3）企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化整合 作為葵花控股集團(tuán)的全資子公司，在葵花物業(yè) 2005 年成立之初，葵花物業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層

42、 基本是由總公司指派，人員比較冗雜且專業(yè)度較低，機(jī)構(gòu)相當(dāng)臃腫。為了配合企業(yè)的發(fā) 展戰(zhàn)略，最近企業(yè)對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新優(yōu)化整合。在此次內(nèi)部資源的整合中，聘請(qǐng)了 資深企業(yè)管理人員，優(yōu)化了公司的管理結(jié)構(gòu)。使得公司資源得到大大的節(jié)約，創(chuàng)新機(jī)制 得到盤活，管理者和員工的目標(biāo)更加明確，從而增加了企業(yè)活力，促進(jìn)了公司品牌化戰(zhàn) 略的有效推進(jìn)。 4.2 劣勢(shì)分析 （1）對(duì)外承接業(yè)務(wù)能力差 葵花物業(yè)現(xiàn)階段承接的物業(yè)項(xiàng)目全部都是由母公司開(kāi)發(fā)的，還沒(méi)有開(kāi)展對(duì)外業(yè)務(wù)。 自給自足的物業(yè)承接方式，導(dǎo)致企業(yè)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，盈利空間很有 限，也缺乏擴(kuò)大市場(chǎng)份額的能力。 （2）缺乏高素質(zhì)人才 公司的高素質(zhì)管理人才

43、匱乏是葵花物業(yè)所面的一個(gè)困境。雖然葵花物業(yè)的管理層人 員大專以上學(xué)歷占到了 85%，但是企業(yè)高層基本是從母公司調(diào)任的，而葵花控股的大部分 管理人員都是建筑行業(yè)出生，欠缺物業(yè)管理方面的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。又因?yàn)槲飿I(yè)管理行業(yè)沒(méi) 有獲得其相應(yīng)的社會(huì)地位，工資水平也比較低，多數(shù)大學(xué)都不重視物業(yè)管理的研究與教 學(xué)。本地大部分優(yōu)秀畢業(yè)生也都進(jìn)入了房地產(chǎn)和建筑等相關(guān)專業(yè)?？ㄎ飿I(yè)企業(yè)內(nèi)部雖 然建立了培訓(xùn)機(jī)制，但是培訓(xùn)課程沒(méi)有持續(xù)性，教學(xué)老師也不專業(yè)。這就導(dǎo)致了培訓(xùn)效 果普遍不理想。另外物業(yè)行業(yè)的離職率一直較高，葵花物業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：剛 進(jìn)來(lái)一批新人，公司花了一定的人力，物力，財(cái)力和時(shí)間將他們培訓(xùn)成基本合格的

44、員工 后，卻有一大部分很快就離開(kāi)了。這些因素共同導(dǎo)致了葵花物業(yè)的員工整體素質(zhì)偏低。 （3）客戶服務(wù)體系不完善 南通世紀(jì)城，七星花園，海門世紀(jì)城等多個(gè)小區(qū)的業(yè)主對(duì)葵花物業(yè)處理問(wèn)題和投訴 的效率都頗有意見(jiàn)。葵花物業(yè)公司內(nèi)部資料顯示，葵花物業(yè)處理小問(wèn)題（如疏通下水道、 維修路燈等）平均需要 3.5 天。而處理一些大的投訴（如房屋漏水、道路損壞、業(yè)主矛 盾）短則一個(gè)禮拜，長(zhǎng)則幾個(gè)月都不能解決。如此低下的工作效率首先是因?yàn)閱T工責(zé)任 心不強(qiáng)，缺乏為業(yè)主辦實(shí)事的動(dòng)力。但最關(guān)鍵的還是葵花物業(yè)缺乏完整的服務(wù)體系以及 針對(duì)事故的快速反應(yīng)機(jī)制。這對(duì)葵花物業(yè)客戶滿意度的提高以及品牌形象的塑造都有不 利影響。 4.3

45、機(jī)會(huì)分析 （1）物業(yè)管理法律法規(guī)體系逐步完善 近些年來(lái)，我國(guó)物業(yè)管理法律體系不斷健全（見(jiàn)表 4-1）。這些對(duì)物業(yè)管理行業(yè)極其 重要的法律的生效，不僅促進(jìn)了我國(guó)物業(yè)管理法律制度的完善，更預(yù)示著國(guó)家和整個(gè)社 會(huì)對(duì)于物業(yè)管理行業(yè)的重視，物業(yè)管理行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。 表 4-1 我國(guó)物業(yè)管理立法進(jìn)程 年份法律 1994建設(shè)部發(fā)布城市新建住宅小區(qū)管理辦法 1994建設(shè)部和有關(guān)部門制定了城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法 、 住宅公用部分共用設(shè) 施設(shè)備維修基金維修辦法 、 物業(yè)服務(wù)企業(yè)財(cái)務(wù)管理辦法 1994廣東，上海，重慶，深圳等 20 多個(gè)省市出臺(tái)地方物業(yè)管理?xiàng)l例 2001國(guó)務(wù)院將制定物業(yè)管

46、理?xiàng)l例列入當(dāng)年的立法計(jì)劃 2003國(guó)務(wù)院正式公布物業(yè)管理?xiàng)l例2003 年 9 月 1 日?qǐng)?zhí)行 2007國(guó)務(wù)院根據(jù)中華人民共和國(guó)物權(quán)法的有關(guān)決定對(duì)物業(yè)管理?xiàng)l例進(jìn)行修改，修改后于 2007 年 10 月 1 日起執(zhí)行。 南通政府在貫徹落實(shí)物權(quán)法和物業(yè)管理?xiàng)l例的同時(shí)，也出臺(tái)了一系列地方 法規(guī)來(lái)解決本市物業(yè)管理行業(yè)遇到的難點(diǎn)問(wèn)題，比如 2009 年就出臺(tái)了市政府關(guān)于進(jìn)一 步加強(qiáng)市區(qū)社區(qū)物業(yè)管理工作的意見(jiàn)，在近期又印發(fā)南通市物業(yè)管理項(xiàng)目經(jīng)理備案 考核管理辦法（試行）。對(duì)于一家主要管理項(xiàng)目位于南通及周邊地區(qū)的本土物業(yè)管理 企業(yè)來(lái)說(shuō)，南通良好的政策環(huán)境正是葵花物業(yè)快速成長(zhǎng)的沃土。 （2）南通物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展

47、迅速 經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，我國(guó)東部沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、大力拓展第三 產(chǎn)業(yè)規(guī)模已是大勢(shì)所趨，屬于第三產(chǎn)業(yè)的物業(yè)管理行業(yè)將獲得廣闊的發(fā)展空間。下圖清 晰的反映了江蘇省第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（見(jiàn)圖 4-1）。 圖 4-1 2006-2010 年江蘇三大產(chǎn)業(yè)比重變化圖 南通市物業(yè)管理行業(yè)也迎來(lái)了自己的春天。隨著，南通物業(yè)管理行業(yè)的迅猛發(fā)展， 眾多企業(yè)和民間資本都開(kāi)始涉足物業(yè)管理行業(yè)。專業(yè)化的物業(yè)管理也在江海大地上開(kāi)枝 散葉。十多年來(lái)，經(jīng)過(guò)市政府、相關(guān)部門和全市人民的共同努力，南通市物業(yè)管理工作 穩(wěn)步發(fā)展，2010 年全市擁有物業(yè)服務(wù)企業(yè)超過(guò) 260 家，服務(wù)項(xiàng)目約 850 個(gè)，物業(yè)規(guī)模 400

48、0 余萬(wàn)平方米，從業(yè)人員近 2.5 萬(wàn)人，現(xiàn)有國(guó)家級(jí)物業(yè)管理示范項(xiàng)目 5 個(gè)，國(guó)家優(yōu)秀 項(xiàng)目 5 個(gè)，省級(jí)優(yōu)秀項(xiàng)目 23 個(gè)（見(jiàn)圖 4-2）。物業(yè)管理已經(jīng)成為與廣大人民群眾生活、 工作息息相關(guān)的重要行業(yè)，在擴(kuò)大就業(yè)、居民消費(fèi)、維護(hù)房屋使用安全、改善居住環(huán)境、 構(gòu)建和諧社區(qū)和提高城市品味等方面發(fā)揮著日益重要的作用。 7.17.16.9 6.6 6.1 56.6 55.6 55 53.9 52.5 36.3 38.1 39.6 41.4 37.4 0 10 20 30 40 50 60 2006 2007 2008 2009 2010 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 180 198 232 268

49、230 260 320 410 160 180 210 248 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2008年2009年2010年2011年 企業(yè)數(shù)量（家） 管理面積（十萬(wàn)平 方米） 從業(yè)人數(shù)（百人） 圖 4-2 2008-2011 年南通物業(yè)管理行業(yè)規(guī)模變化 （3）公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制逐步引入 隨著行業(yè)的發(fā)展，公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入是必然的。南通全面推進(jìn)物業(yè)管理項(xiàng)目公開(kāi) 招投標(biāo)工作已獲得重大進(jìn)展，2006 年，南通市率先實(shí)行“建管分離”政策，重點(diǎn)培養(yǎng)和 規(guī)范物業(yè)管理市場(chǎng)，形成了有效的物業(yè)管理雙選體系。目前，南通市符合條件的新建物 業(yè)實(shí)施公開(kāi)招投標(biāo)方式落實(shí)物業(yè)管理的達(dá)

50、 100，評(píng)標(biāo)專家?guī)斐蓡T近百人，在全省、乃至 全國(guó)都處于領(lǐng)先地位，建設(shè)部已開(kāi)始推廣南通市推進(jìn)前期物業(yè)管理招標(biāo)工作經(jīng)驗(yàn)。 葵花物業(yè)作為一家民營(yíng)企業(yè)，公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于其成長(zhǎng)十分重要，只有在公平的環(huán)境 下一個(gè)個(gè)“葵花人”才能最大程度的發(fā)揮自己的才能。 （4）市場(chǎng)迅猛發(fā)展 南通物業(yè)管理行業(yè)還處在行業(yè)的導(dǎo)入期，這一時(shí)期的物業(yè)管理發(fā)展方式粗放，市場(chǎng) 化程度較低，本地居民物業(yè)消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，因此對(duì)物業(yè)服務(wù)的接受程度也不高，南通物 業(yè)管理市場(chǎng)的覆蓋率較低也是理所當(dāng)然的。但是結(jié)合上海、廣州、深圳等已經(jīng)進(jìn)入行業(yè) 成長(zhǎng)期城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和對(duì)南通本市消費(fèi)者購(gòu)房考慮因素的統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)圖 4-3）。 圖 4-3 2009-

51、2011 年南通購(gòu)房者購(gòu)房關(guān)心因素變化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 房?jī)r(jià) 交通 位置 物業(yè) 戶型 配套 開(kāi)發(fā)商 規(guī)模 2009 2010 2011 現(xiàn)在的南通消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)對(duì)物業(yè)公司的考慮已經(jīng)開(kāi)始逐步增加，甚至超過(guò)了一些 傳統(tǒng)的主要因素。說(shuō)明南通消費(fèi)者開(kāi)始接受物業(yè)管理消費(fèi)概念，對(duì)物業(yè)管理產(chǎn)生了認(rèn)同 感，本地物業(yè)消費(fèi)群體正在迅速壯大。伴隨著行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，本地區(qū)的物 業(yè)管理行業(yè)必定有較大規(guī)模的發(fā)展?？ㄎ飿I(yè)定要在這個(gè)市場(chǎng)更新的時(shí)代整合內(nèi)部資源、 積累人才、夯實(shí)專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，絕不能放過(guò)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。 4.4 威脅分析 （1）本地物業(yè)管理公司 南通物業(yè)行業(yè)經(jīng)過(guò)

52、十多年的發(fā)展，涌現(xiàn)了一批本土物業(yè)管理名牌企業(yè)。比如，先后 為南通市消防支隊(duì)、南通市行政中心、南通市交巡警支隊(duì)車輛管理所、南通海關(guān)和南通 供電公司等眾多政府單位提供過(guò)優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)的南通天一物業(yè)。還有多次獲得南通 市及江蘇省優(yōu)秀物業(yè)項(xiàng)目稱號(hào)的康源物業(yè),堅(jiān)持走集團(tuán)化、規(guī)范化、規(guī)?；?、品牌化的南 通中南物業(yè)、銀河物業(yè)、港力物業(yè)等企業(yè)都于近年獲得了物業(yè)管理一級(jí)企業(yè)資質(zhì)，這些 優(yōu)秀的品牌企業(yè)將成為南通本土物業(yè)管理企業(yè)的中堅(jiān)力量。此外，還有許多經(jīng)過(guò)股份制 改革的國(guó)企和成長(zhǎng)中的民營(yíng)企業(yè)，這些都給成長(zhǎng)中的葵花物業(yè)帶來(lái)了一定威脅。 （2）國(guó)內(nèi)知名物業(yè)管理公司 由于南通物業(yè)管理行業(yè)起步比較晚，又是江蘇沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)

53、發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)，城市規(guī)模 迅速擴(kuò)張，物業(yè)管理市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。很多國(guó)內(nèi)知名的物業(yè)企業(yè)都十分看重南通的發(fā) 展?jié)摿?。上海的大型物業(yè)管理公司首先進(jìn)入南通，陸家嘴物業(yè)、上房物業(yè)、科瑞物業(yè)等 都早早在南通承接了管理項(xiàng)目。近幾年，又有深圳的萬(wàn)科物業(yè)、萬(wàn)廈居業(yè)和浙江的綠城 等國(guó)內(nèi)物業(yè)巨頭進(jìn)軍南通市場(chǎng)。發(fā)達(dá)地區(qū)的高水平物業(yè)公司大量殺入南通市場(chǎng)，導(dǎo)致本 地物業(yè)管理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 （3）群眾物業(yè)消費(fèi)意識(shí)較低 現(xiàn)代化，專業(yè)化的物業(yè)管理在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間還比較短。在群眾的意識(shí)中還保留著 物業(yè)管理公司就是搞搞環(huán)境衛(wèi)生，看看大門這樣一種觀念，所以不愿意繳納高額的物業(yè) 服務(wù)費(fèi)用，就算繳納也有很多人抱著“花錢買清靜”這種心

54、理。管理費(fèi)的繳納率較低已 經(jīng)是物業(yè)管理公司普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，這不僅對(duì)葵花物業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和規(guī)模擴(kuò)大造成 了很大的不利，更會(huì)對(duì)物業(yè)企業(yè)的形象塑造帶來(lái)消極影響。 4.5 戰(zhàn)略選擇 通過(guò)以上對(duì)葵花物業(yè)具體的 swot 分析，我們明確了葵花物業(yè)所面臨的各種優(yōu)勢(shì)、劣 勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，為接下來(lái)制定葵花物業(yè)戰(zhàn)略提供了極其有利的條件。本人將總結(jié)出來(lái) 的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分別組合，羅列出了南通葵花物業(yè)的 swot 組合方案（見(jiàn)表 4- 2）。 表 4-2 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略組合 通過(guò)以上的詳細(xì)分析，在充分考慮自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主動(dòng)利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)， 積極規(guī)避威脅的前提下，當(dāng)前葵花物業(yè)最恰當(dāng)也是最急迫的戰(zhàn)略

55、任務(wù)就是實(shí)施有效的品 牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然葵花物業(yè)品牌基礎(chǔ)較薄弱，在人才和業(yè)務(wù)能力上也 有些欠缺，但是整個(gè)南通物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)大于威脅。所以，當(dāng)前的葵花物業(yè)品 牌戰(zhàn)略方向可以選擇 wo 戰(zhàn)略：利用外部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)葵花物業(yè)自身弱點(diǎn)。 優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness） 內(nèi)部因素 外部因素 1.母公司的全力支持 2.擁有和諧企業(yè)氛圍 3.公司內(nèi)部資源開(kāi)始整合 1.對(duì)外業(yè)務(wù)承接能力差 2.缺乏高素質(zhì)人才 3.客戶服務(wù)體系不完善 機(jī)會(huì)（opportunity） 1.不斷健全的法律法 規(guī)體系 2.南通物業(yè)管理行業(yè) 迅速發(fā)展 3.公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入 4.市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張 so 戰(zhàn)

56、略： 發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)氛圍和 諧，內(nèi)部資源得到整合的優(yōu)勢(shì)。利 用行業(yè)法律不斷完善，本地行業(yè)發(fā) 展迅速，公平機(jī)制引入和物業(yè)市場(chǎng) 迅速擴(kuò)張的的機(jī)會(huì)。 wo 戰(zhàn)略： 利用行業(yè)法律不斷完善，本地行業(yè) 發(fā)展迅速，公平機(jī)制引入和物業(yè)市 場(chǎng)迅速擴(kuò)張的的機(jī)會(huì)，并彌補(bǔ)葵花 物業(yè)對(duì)外業(yè)務(wù)能力差，缺乏人才和 客戶服務(wù)體系不完善的劣勢(shì)。 威脅（threat） 1.本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 2.地區(qū)競(jìng)爭(zhēng) 3.本地消費(fèi)者物業(yè) 費(fèi)意識(shí)較低 st 戰(zhàn)略： 發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)內(nèi)部氛 圍融洽，內(nèi)部資源逐步整合的優(yōu)勢(shì)。 規(guī)避本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)和群 眾消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的威脅 wt 戰(zhàn)略： 葵花物業(yè)對(duì)外業(yè)務(wù)能力差，缺乏人 才和客戶服

57、務(wù)體系不完善的劣勢(shì)， 規(guī)避本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)和群 眾消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的威脅。 5 南通葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是一個(gè)規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程，需要葵花物業(yè)堅(jiān)持不懈的嚴(yán)格執(zhí)行，才能成 功塑造葵花物業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文在詳細(xì)了解葵花物業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的基 礎(chǔ)上，對(duì)葵花物業(yè)的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)環(huán)境進(jìn)行了認(rèn)真分析，并結(jié)合牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論，制 定出了葵花品牌戰(zhàn)略（見(jiàn)圖 5-1） 。 葵花物業(yè) 品牌戰(zhàn)略 葵花物業(yè)品 牌戰(zhàn)略推進(jìn) 葵花品牌忠誠(chéng) 葵花品牌定位 葵花品牌傳播 葵花品牌美譽(yù) 葵花品牌識(shí)別 葵花物業(yè)品 牌戰(zhàn)略目標(biāo) 循序漸進(jìn) 分步制定 原則 圖 5-1 葵花品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 5.1 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

58、為配合葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，本人確定了葵花物業(yè)全新口號(hào)：“客戶至上，誠(chéng) 實(shí)守信，拼搏進(jìn)取，敬業(yè)務(wù)實(shí)”。將“客戶至上”放在了首位，也就是以客戶滿意做為 所有工作的出發(fā)點(diǎn)，從客戶的角度去思考問(wèn)題，為客戶提供專業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)?！罢\(chéng)實(shí)守 信”又體現(xiàn)了葵花物業(yè)健康的價(jià)值觀，這不僅有利于塑造良好的公司形象，更有助于員 工形成正確的價(jià)值觀?！捌床M(jìn)取，敬業(yè)務(wù)實(shí)”正是一個(gè)年輕企業(yè)所應(yīng)有的精神，只有 所有員工堅(jiān)守自己的崗位，履行自己的職責(zé)，才能有效貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)葵花 物業(yè)公司品牌化戰(zhàn)略的宏偉目標(biāo)?！翱蛻簟薄ⅰ捌髽I(yè)精神”、“員工”三個(gè)要素，都將 貫穿于葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的始終。 為了適應(yīng)不同時(shí)期的環(huán)境變化

59、，也為了切實(shí)的完成品牌建設(shè)的目標(biāo)，葵花物業(yè)的品 牌戰(zhàn)略目標(biāo)必須是循序漸進(jìn)的。依照以上分析和理論研究，制定出葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略目 標(biāo)：在確定品牌定位、方便識(shí)別、品牌傳播完成的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌知名度進(jìn)行提升，增 加消費(fèi)者的青睞度，最終建立強(qiáng)勢(shì)物業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。 5.2 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進(jìn) 5.2.1 品牌定位 在這個(gè)外形、服務(wù)、價(jià)格、宣傳、質(zhì)量等日趨同質(zhì)的時(shí)代，葵花物業(yè)必須明確的的 告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)。品牌定位就是為了將葵花物業(yè)與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，是告訴消 費(fèi)者“我是誰(shuí)？”的重要方法，也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)階段的第一個(gè)階段。品牌定位 的運(yùn)作流程如圖 5-2。 圖 5-2 品牌定位運(yùn)作流程圖 （1

60、）對(duì)葵花物業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 葵花物業(yè)不可能涉及物業(yè)行業(yè)的所有領(lǐng)域，畢竟自己是一家民營(yíng)企業(yè)，資源還是有 限的。這就需要我們?cè)敿?xì)的了解整個(gè)市場(chǎng)，選出葵花物業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的那一部分，只要葵 花物業(yè)成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專家，把握住這一群客戶，企業(yè)的發(fā)展和品牌的知名度就會(huì) 有保障。 南通葵花物業(yè)如今承接了面積巨大，類型眾多的物業(yè)管理項(xiàng)目。這使得葵花物業(yè)的 優(yōu)勢(shì)資源不能得到有效的集中，在各個(gè)領(lǐng)域都缺乏優(yōu)勢(shì)，更說(shuō)不上品牌定位了。所以想 要明確葵花物業(yè)的品牌定位必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我根據(jù)我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)的現(xiàn)狀，考慮 區(qū)位因素、項(xiàng)目類型、項(xiàng)目規(guī)模等，為葵花物業(yè)制定了一張市場(chǎng)細(xì)分圖見(jiàn)圖 5-3。 圖 5-3 葵花物業(yè)市場(chǎng)