營銷決策與策劃1

1、1 營銷決策與策劃營銷決策與策劃 * * * * * * 主講主講 2 第一講第一講 概概 述述 一、營銷決策與策劃的重要性一、營銷決策與策劃的重要性 市場營銷是一門經營哲學市場營銷是一門經營哲學 市場環(huán)境變化需要科學決策市場環(huán)境變化需要科學決策 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 3 市場營銷學是一門經營哲學市場營銷學是一門經營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最 能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅這些公司把市場營銷看成是公

2、司整體的哲學，而不僅 僅是某一部門的個別職能。僅是某一部門的個別職能。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒營銷管理營銷管理第第8 8版序版序 言言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客 認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生 動感受。動感受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 營銷管理（亞洲版營銷管理（亞洲版序序 言言 4 市場營銷學是一門經營哲學市場營銷學是一門經營哲學 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心 以企業(yè)長期的發(fā)展為目標以企業(yè)長期的發(fā)展為目標 以營銷策略的組合為手段以營銷策略的組

3、合為手段 本質觀本質觀 動態(tài)觀動態(tài)觀 系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀 5 市場環(huán)境變化需要科學決策市場環(huán)境變化需要科學決策 市場供求關系發(fā)生根本變化，短缺經濟市場供求關系發(fā)生根本變化，短缺經濟 現(xiàn)象基本結束；現(xiàn)象基本結束； 現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大 變化；變化； 對外開放步伐加快，國內市場國際化現(xiàn)對外開放步伐加快，國內市場國際化現(xiàn) 象已經形成。象已經形成。 6 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 市場營銷需要明顯的個性特征市場營銷需要明顯的個性特征 “將才將才”與與“帥才帥才”的區(qū)別的區(qū)別 企業(yè)家的地位、責任與價值企業(yè)家的地位、責任與價值 7 二、營銷決策與

4、策劃的主要任務二、營銷決策與策劃的主要任務 市場機會的分析與利用；市場機會的分析與利用； 產品決策與市場開發(fā)的策劃；產品決策與市場開發(fā)的策劃； 渠道決策與市場布局的策劃；渠道決策與市場布局的策劃； 促銷決策與市場拓展的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃； 競爭決策與市場競爭的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃； 營銷控制與策劃效果的評價營銷控制與策劃效果的評價 8 三、企業(yè)營銷部的主要職能三、企業(yè)營銷部的主要職能： 市場調研市場調研 營銷策劃營銷策劃 企業(yè)診斷企業(yè)診斷 決策咨詢決策咨詢 9 四、營銷策劃的基本步驟四、營銷策劃的基本步驟 調研分析調研分析 確定目標確定目標 創(chuàng)意設計創(chuàng)意設計 制定方案制定

5、方案 實施控制實施控制 效果評價效果評價 10 “野馬車野馬車”的上市策劃的上市策劃 預宣傳預宣傳 上市上市 宣傳宣傳 持續(xù)持續(xù) 宣傳宣傳 貼近貼近 宣傳宣傳 展示展示 宣傳宣傳 建立建立 渠道渠道 11 五、營銷計劃書的編寫五、營銷計劃書的編寫 計計 劃劃 綱綱 要要 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 o/t 分析分析 與與 s/w 分析分析 行行 動動 方方 案案 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 說說 明明 效效 益益 分分 析析 控控 制制 應應 變變 措措 施施 目目 標標 描描 述述 12 六、營銷策劃運用的科學原理六、營銷策劃運用的科學原理 管理經濟學原理管理經濟學原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風險分析）（

6、最優(yōu)化法則、成本效益分析、風險分析） 管理哲學原理管理哲學原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論）（系統(tǒng)論、控制論、信息論） 市場營銷學原理市場營銷學原理 （市場機會、目標市場、營銷策略組合、營（市場機會、目標市場、營銷策略組合、營 銷控制等）銷控制等） 13 結論：科學與智慧的組合結論：科學與智慧的組合 市場營銷是一門科學：有抽象的理論與市場營銷是一門科學：有抽象的理論與 基本的規(guī)律；基本的規(guī)律； 市場營銷是一門藝術：需要新穎的創(chuàng)意市場營銷是一門藝術：需要新穎的創(chuàng)意 和動人的魅力；和動人的魅力； 無在實踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生無在實踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生 命力命力 14 15 第二講第二講

7、 市場機會的尋求與把握市場機會的尋求與把握 16 一、市場機會的含義一、市場機會的含義 市場機會是由消費者尚未滿足的需市場機會是由消費者尚未滿足的需 求而形成的，對企業(yè)經營發(fā)展相對有利求而形成的，對企業(yè)經營發(fā)展相對有利 的時機與條件。的時機與條件。 市場機會存在的必然性市場機會存在的必然性 需求與供應在數(shù)量上的不平衡；需求與供應在數(shù)量上的不平衡； 需求與供應在結構上的不平衡；需求與供應在結構上的不平衡； 需求與供應在發(fā)展上需求與供應在發(fā)展上 的不平衡的不平衡。 17 二、市場機會的類別二、市場機會的類別 顯在的市場機會顯在的市場機會 前兆型市場機會前兆型市場機會 突發(fā)型市場機會突發(fā)型市場機會

8、誘發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會 填補法填補法 追隨法追隨法 捕捉法捕捉法 誘導法誘導法 18 三、尋求與把握市場機會的方法三、尋求與把握市場機會的方法 填補法：填補法： 差量填補、功能填補、結構填補；差量填補、功能填補、結構填補； 追隨法：追隨法： 梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨；梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨； 誘導法：誘導法： 開發(fā)產品、轉變觀念、改變環(huán)境開發(fā)產品、轉變觀念、改變環(huán)境。 19 四、企業(yè)市場機會的利用四、企業(yè)市場機會的利用 市場機會的評估：市場機會的評估： 成功概率成功概率 高 低 吸吸 引引 力力 大 小 1 2 3 4 20 面對不同機會的業(yè)務類型面對不同機會的業(yè)務類型 理想的

9、業(yè)務理想的業(yè)務 機會多，威脅少機會多，威脅少 風險的業(yè)務風險的業(yè)務 機會多，威脅多機會多，威脅多 成熟的業(yè)務成熟的業(yè)務 機會少，威脅少機會少，威脅少 麻煩的業(yè)務麻煩的業(yè)務 機會少，威脅多機會少，威脅多 21 五、掌握市場機會的必要條件五、掌握市場機會的必要條件 對自身資源與優(yōu)勢的準確估價；對自身資源與優(yōu)勢的準確估價； 對市場情報資料的廣泛了解；對市場情報資料的廣泛了解； 有強烈的進取心和高度的敏感性有強烈的進取心和高度的敏感性。 22 第三講第三講 市場營銷調研市場營銷調研 23 一、營銷調研的性質和意義一、營銷調研的性質和意義 性質：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。性質：營銷信息的收集、分

10、析、傳遞和利用。 意義：意義： 1、提高對營銷因素的可控能力；、提高對營銷因素的可控能力； 2、提高對市場機會的分辨能力；、提高對市場機會的分辨能力； 3、提高對市場趨勢的預見能力；、提高對市場趨勢的預見能力； 4、提高對市場風險的防范能力。、提高對市場風險的防范能力。 24 二、營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng) 信息源信息源 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng) 營銷決策營銷決策 實施實施 市場調研 營銷模型 輸出 內部 數(shù)據(jù)庫 決策支 營銷經 （ 銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤 顧客 外部 信息處理專家 反應） 資料源 反饋 25 案頭調研（二手資料的收集案頭調研（二手資料的收集） 二手資料來源： 內

11、部會計系統(tǒng)、相關資料積累、外部情報系統(tǒng)。 二手資料收集方法： 建立二手資料檔案，選擇外部資料來源； 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進入方法（分類儲存）。 26 市場調研（原始資料的收集市場調研（原始資料的收集） 定性調查： 小組座談、深度訪問、實驗法 定量調查： 函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 27 三、市場調研過程三、市場調研過程 提出任務提出任務 確定問題確定問題 確定標的確定標的 選擇方法選擇方法 實施實施 調查調查 匯總分析匯總分析 整理報告整理報告 追蹤調查追蹤調查 28 四、市場調研的注意要點：四、市場調研的注意要點： 標的選擇準確；標的選擇準確； 資料收集全面；資料收集全面； 分析方法科

12、學；分析方法科學； 注意環(huán)境時點注意環(huán)境時點。 29 五、幾種典型的市場調研五、幾種典型的市場調研 消費者調查消費者調查 （市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等）（市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等） 市場競爭調查市場競爭調查 （供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）（供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等） 流通渠道調查流通渠道調查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質、交易 條件等） 30 市場趨勢調查市場趨勢調查 （相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）（相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） 商圈調查商圈調查 （人

13、口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域（人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域 功能性質、商圈競爭狀況）功能性質、商圈競爭狀況） 企業(yè)形象調查企業(yè)形象調查 （知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價） 31 六、營銷調研報告的撰寫六、營銷調研報告的撰寫 報告提要報告提要 調研設計調研設計 概況描述概況描述 問題分析問題分析 （或預測）（或預測） 對策建議對策建議 （營銷策劃）（營銷策劃） 附錄附錄 32 七、市場調研方法七、市場調研方法 定性調查（定性調查（qualitative research） 小組座談、深度訪問、實驗法；小組座談、深度訪問、

14、實驗法； 定量調查（定量調查（quantitative research） 函電調查、入戶訪問、攔截訪問、函電調查、入戶訪問、攔截訪問、 觀測法。觀測法。 33 調查問卷設計調查問卷設計 封閉式問卷封閉式問卷 - 是非法（是與否）是非法（是與否） - 多項選擇（三個以上答案供選擇）多項選擇（三個以上答案供選擇） - 李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇）李克量表（在堅決同意和堅決不同意間選擇） - 語義級差（在最好和最差之間選擇）語義級差（在最好和最差之間選擇） - 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）重要量表（在最重要和最部重要之間選擇） 34 開放式問卷開放式問卷 - 自由格式（無任何

15、引導、暗示或限制）自由格式（無任何引導、暗示或限制） - 填充式（在部完整的語句中填入有關填充式（在部完整的語句中填入有關 內容）內容） - 聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進聯(lián)想式（對于給定的詞匯、情節(jié)等進 行聯(lián)想）行聯(lián)想） - 圖示式（給予一幅圖畫，增添內容或圖示式（給予一幅圖畫，增添內容或 進行聯(lián)想）進行聯(lián)想） 35 不應采用的問題：不應采用的問題： 您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞模浚▎栴}太抽象?。?您是經常到這家商店來嗎？（您是經常到這家商店來嗎？（“經常經?！钡暮x是什的含義是什 么？

16、）么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無法準確記?。?您對我們的商品結構是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您對我們的商品結構是否滿意？（根據(jù)什么評價？） 您是否贊成這種您是否贊成這種“削價傾銷削價傾銷”的做法？（用詞帶有明的做法？（用詞帶有明 顯的傾向性顯的傾向性） 36 第四講第四講 市場開發(fā)的決策與策劃市場開發(fā)的決策與策劃 37 一、市場開發(fā)的主要任務一、市場開發(fā)的主要任務 為企業(yè)尋找新的市場領域、投資方向為企業(yè)尋找新的市場領域、投資方向 和設計進入方案。和設計進入方案。

17、1 1、發(fā)現(xiàn)潛在需求；、發(fā)現(xiàn)潛在需求； 2 2、開發(fā)適銷產品；、開發(fā)適銷產品； 3 3、設計進入方案、設計進入方案。 38 二、發(fā)現(xiàn)潛在需求二、發(fā)現(xiàn)潛在需求 需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源；需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； 遞增需求遞增需求 需求的深度發(fā)展；需求的深度發(fā)展； 派生需求派生需求 需求的廣度發(fā)展需求的廣度發(fā)展。 39 三、開發(fā)適當產品三、開發(fā)適當產品 產品概念的理論深化產品概念的理論深化 有形與無形有形與無形 產品外延的深化產品外延的深化 產品整體概念產品整體概念產品內涵的深化產品內涵的深化 40 產品整體概念產品整體概念 產品需求層次產品需求層次 核心核心 產品產品 核心核心 利益利

18、益 形態(tài)產品形態(tài)產品 附加產品附加產品 文化產品文化產品 基本產品基本產品 期望產品期望產品 擴展產品擴展產品 潛在產品潛在產品 41 標準化產品、細分化產品、系列化產品標準化產品、細分化產品、系列化產品 產品特色的含義與策劃產品特色的含義與策劃 產品的產品的“廣義包裝廣義包裝” 42 大眾化大眾化 營銷營銷 市場市場 細分細分 定制化定制化 營銷營銷 （1：1） 四、定制化營銷四、定制化營銷 43 柔性柔性 生產生產 定制化定制化 營銷營銷 組合組合 技術技術 44 四、設計進入方案四、設計進入方案 進入期望目的：進入期望目的： 提高知名度、縮短導入期、減少競爭提高知名度、縮短導入期、減少競

19、爭 壓力壓力 主要進入方式：主要進入方式： 按形象目標（高位型、低位型）按形象目標（高位型、低位型） 按宣傳形式（造勢型、漸進型）按宣傳形式（造勢型、漸進型） 按傳統(tǒng)關系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型）按傳統(tǒng)關系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） 按進入環(huán)節(jié)（推動型、拉動型）按進入環(huán)節(jié)（推動型、拉動型） 45 五、市場占位策略五、市場占位策略 積極的占位意識積極的占位意識 占位策略（搶位、錯位、讓位）占位策略（搶位、錯位、讓位） 46 第五講第五講 市場布局的決策與策劃市場布局的決策與策劃 47 一、市場布局的重要性一、市場布局的重要性 1、最大限度地滿足消費需求；、最大限度地滿足消費需求； 2、最為有效地

20、分銷企業(yè)產品；、最為有效地分銷企業(yè)產品； 3、最為經濟地控制營銷成本。、最為經濟地控制營銷成本。 48 二、市場布局的主要方針二、市場布局的主要方針： 基本方針：基本方針： 廣泛布局廣泛布局 重點布局重點布局 分片布局分片布局 主要策略：主要策略： 區(qū)域集中區(qū)域集中 梯度推進梯度推進 跳躍式跳躍式 49 布局決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產品性質產品性質 區(qū)域性質；區(qū)域性質； 人口與購買力；人口與購買力； 購物便利性；購物便利性； 交通條件；交通條件； 競爭狀況；競爭狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。發(fā)展趨勢。 50 三、企業(yè)分銷方式的演進三、企業(yè)分銷方式的演進： 傳統(tǒng)方式：傳統(tǒng)

21、方式： 選擇單一的選擇單一的 銷售渠道銷售渠道 現(xiàn)代方式：現(xiàn)代方式： 建立龐大的建立龐大的 分銷網(wǎng)絡分銷網(wǎng)絡 發(fā)展方式：發(fā)展方式： 開展積極的開展積極的 網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡銷售 51 網(wǎng)絡銷售示意：網(wǎng)絡銷售示意： 傳統(tǒng)銷售：傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡銷售：網(wǎng)絡銷售： 滿足滿足 需要需要 供應商供應商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者 供應網(wǎng)供應網(wǎng) 客戶網(wǎng)客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 中介中介 資源 信息 市場 信息 52 網(wǎng)絡銷售必要的前提條件：網(wǎng)絡銷售必要的前提條件： 網(wǎng)絡銷售必須建立顧客資料庫；網(wǎng)絡銷售必須建立顧客資料庫； 網(wǎng)絡銷售必須建立穩(wěn)定供應鏈；網(wǎng)絡銷售必須建立穩(wěn)定供應鏈； 網(wǎng)絡銷售必須建立便捷溝通方式；網(wǎng)絡

22、銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡銷售必須提供完善配套服務；網(wǎng)絡銷售必須提供完善配套服務； 網(wǎng)絡銷售必須進行宣傳和包裝。網(wǎng)絡銷售必須進行宣傳和包裝。 53 四、商業(yè)布局的基本原理四、商業(yè)布局的基本原理 “商圈商圈”理論理論： “商圈”的含義； 影響“商圈”的基本因素： 引客效應（向心力）， 相對距離（輻射力）， 外在競爭（離心力）， 自然障礙（偏心度）。 54 商圈吸引力的估算：商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10% 10%-20% 30%-45% 55 商圈調查的典型資料商圈調查的典型資料 購買耐用品 購買日用品 （超級市場） 非流行商品 （大型超市） 流行商品 （百貨

23、商店） 都市 部分 徒步 300-500 米 自行車：700-800 米 郊外 徒步：500 米 自行車 1500 米 小 汽 車 ： 3000 米 公 共 汽 車 、 電 車 、 小 汽 車 。 相對距離 20-30 分鐘內。 相對距離 為1小時。 56 日用品購買頻率對商圈的影響日用品購買頻率對商圈的影響 每天光顧每周 3-4 次每周 1 次左右 都市 部分 300 米500 米700-800 米 郊外 500 米700-800 米1500 米 57 五、現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢五、現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢 連鎖經營的發(fā)展；連鎖經營的發(fā)展； 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展；網(wǎng)絡營銷的發(fā)展； 配送中心與配送中心

24、與“供應鏈供應鏈”。 58 連鎖經營發(fā)展迅速連鎖經營發(fā)展迅速 全國現(xiàn)有連鎖公司1000多家，連鎖門店 15000多家，分別比95年增長3.7倍和3倍。 上海現(xiàn)有連鎖超市公司12家,連鎖門店 1100多家，營業(yè)面積50。62平方米，銷 售額超過100億元。 -以上為1999年統(tǒng)計數(shù)據(jù) 59 世紀之交，中國進入網(wǎng)絡熱世紀之交，中國進入網(wǎng)絡熱 目前中國上網(wǎng)人數(shù)已超過目前中國上網(wǎng)人數(shù)已超過1000萬；萬； 國家信息產業(yè)部預計：國家信息產業(yè)部預計： 2005年，信息經濟領域的增加值將占年，信息經濟領域的增加值將占 gdp的的40%； 網(wǎng)絡用戶將增至網(wǎng)絡用戶將增至6000萬戶以上；萬戶以上； 網(wǎng)上經濟的規(guī)

25、模將超過網(wǎng)上經濟的規(guī)模將超過2000億元。億元。 60 第六講第六講 市場拓展的決策與策劃市場拓展的決策與策劃 61 一、市場拓展的主要任務一、市場拓展的主要任務 市場拓展即為在擴大產品銷量和擴大市場拓展即為在擴大產品銷量和擴大 企業(yè)市場份額方面所進行的決策與策劃。企業(yè)市場份額方面所進行的決策與策劃。 1、確定目標受眾；、確定目標受眾； 2、策劃促銷活動；、策劃促銷活動； 3、培養(yǎng)忠實顧客。、培養(yǎng)忠實顧客。 62 二、確定目標受眾二、確定目標受眾 目標市場不等于目標受眾目標市場不等于目標受眾 購買行為的群體決策，購買行為的群體決策， 間接市場的拉動效應間接市場的拉動效應。 目標受眾的接受心理與

26、環(huán)境分析目標受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析，受眾心理分析， 受眾環(huán)境分析受眾環(huán)境分析。 63 三、策劃促銷活動三、策劃促銷活動 1、促銷效應目標、促銷效應目標 增加接觸機會；增加接觸機會； 提高認知程度；提高認知程度； 改變顧客觀念改變顧客觀念。 。 64 2、促銷策劃、促銷策劃 展示策劃，展示策劃， 推廣策劃，推廣策劃， 廣告策劃，廣告策劃， 公關策劃。公關策劃。 65 3、促銷活動的成功要素、促銷活動的成功要素 抓住輿論中心；抓住輿論中心； 產生獨特創(chuàng)意；產生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。提供附加利益。 66 四、培養(yǎng)忠實顧客四、培養(yǎng)忠實顧客 1 1、品牌忠實度是市場拓展的基本前提；、

27、品牌忠實度是市場拓展的基本前提； 2 2、影響品牌忠實度的主要因素；、影響品牌忠實度的主要因素； 知名度，質量，服務，購買便利知名度，質量，服務，購買便利 性，溝通度。性，溝通度。 3 3、留住最優(yōu)顧客。、留住最優(yōu)顧客。 67 留住最優(yōu)顧客留住最優(yōu)顧客 20%20%的顧客也許能創(chuàng)造的顧客也許能創(chuàng)造70%70%的利潤；的利潤； 有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來 收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客；收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客； 應測算顧客盈利率。應測算顧客盈利率。 68 第七講第七講 市場競爭的決策與策劃市場競爭的決策與策劃 69 一、市場競爭的主要理論一、市場競爭的主要理論： 1 1、競爭力理論、競爭力理論： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 70 2、競爭的基本戰(zhàn)略、競爭的基本戰(zhàn)略： 總成本領先總成本領先標新立異標新立異 成本集聚特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢 目標市場集聚目標市場集聚 71 3、基準營銷理論、基準營銷理論： 概念：