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文檔簡介

1、“溫氏靈芝切片茶”鄭州市場上市策劃草案一、前言:在規(guī)劃此策劃草案之前,我們對市場作了三件事:1 、對鄭州市場消費者進(jìn)行了較有成效的調(diào)研分析工作,獲得了大量數(shù)據(jù),并印證了我們對市場的認(rèn)識和思維模式;2 、對市場的直接競品、間接競品、終端、通路、 pop 結(jié)構(gòu),促銷等做了詳細(xì)的調(diào)查分析;3 、與公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)同仁進(jìn)行了深入、詳細(xì)的溝通,已取得相對一致的推廣大構(gòu)架。因此,基于上述三點,我在撰寫本文時,省去了很多不必要的內(nèi)容和章節(jié),直奔主題“溫氏靈芝茶”鄭州市場導(dǎo)入期推廣策略。此策劃草案只是策略構(gòu)想,但是基于我們對鄭州市場的認(rèn)識和把握,請公司領(lǐng)導(dǎo)在確定最終市場導(dǎo)入期推廣策略后,我們既拿出詳細(xì)的分步驟可

2、執(zhí)行推廣工作計劃和各工作計劃段的實際軟性文章、 平面創(chuàng)意、 pop 設(shè)計、終端包裝規(guī)劃和說明、制作周期、費用預(yù)算等等,力求把我們的產(chǎn)品勝利地推向市場。二、市場概括:保健品行業(yè)是21 世紀(jì)的朝陽行業(yè),保健品市場是一個每年大幅遞增 的市場,鄭州市場也不例外。但是鄭州市場在營銷界中素以怪圈著稱,很多在外地非常火的產(chǎn)品,一到鄭州就稀里糊涂地敗下陣來。歸結(jié)原因:一是鄭州作為內(nèi)陸中原的大城市,經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于南方市場及沿海市場,消費水平相對較低;二是作為飽受多年商戰(zhàn)洗禮的大型商貿(mào)城,人們的消費心理非常理性與成熟。因此,想通過以往的工作經(jīng)驗來拿下這個市場并非那么簡單。通過市場調(diào)研, 我們發(fā)現(xiàn)鄭州市場靈芝類產(chǎn)品

3、雖然有, 但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多,而靈芝茶類產(chǎn)品更少,現(xiàn)在只有一個“天方牌靈芝茶”相對鋪貨率較高。因此,靈芝茶對鄭州市場而言,是一個相對空白的市場,這對我們是有利的。但是在另一方面,雖然直接競品不多,但間接競品種類繁多,尤其是各種品牌的西洋參含片,西洋參茶和花旗參茶等。三、 swot 分析:通過調(diào)研得知:1 、問題點:a、鄭州市消費者雖然都知道靈芝,但對靈芝的確切功效知之甚少;b 、鄭州市消費者喝保健茶的人群不大,但大多都有飲茶習(xí)慣;c、關(guān)口州市消費者對保健品大多都持懷疑、不信任態(tài)度。2 、機(jī)會點:a、靈芝茶在鄭州市場競爭品牌少,更無領(lǐng)導(dǎo)品牌;b 、消費者的保健意識相對比較強(qiáng),特別是中老年人;

4、c、消費者自主購買保健品的消費行為比例比較大;d 、送禮市場及節(jié)日市場相對比較大;e、消費者的需要是多方面的。3 、優(yōu)勢點:a、產(chǎn)品品質(zhì)過硬,貨真價實;b 、產(chǎn)品功效確切;c、老百姓保健意識、養(yǎng)生意識越來越強(qiáng),無病也要養(yǎng)生;d 、靈芝本身古老的中藥概念及文化概念深入人心;e、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合,異病同治”概念的確立;f、老百姓把“人參、“靈芝往往相提并論,通過人參概念容易引 導(dǎo)入靈芝概念。a、消費者固有的消費習(xí)慣不容易改變;b 、消費者對保健品價位的抵觸;c、消費者對保健品一貫持有的不信任態(tài)度;d 、競爭品牌的阻擊和市場保護(hù)。四、戰(zhàn)略定位: (差異化策略)差異化策略是根據(jù)usp 的理論延展出的一種策略

5、, 它所強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的今天,如何賦予產(chǎn)品一種獨特的賣點,認(rèn)其凸現(xiàn)于同類產(chǎn)品之外,并引起消費者的注意。在這種思路指導(dǎo)下,“溫氏靈芝茶”的差異化賣點躍然紙上: “溫氏靈芝茶”是純靈芝切片茶, 不是粉沫狀的袋泡茶, 外形直觀,易被消費者辨認(rèn),因而是真材實料,貨真價實的產(chǎn)品;“溫氏靈芝茶”的原材料是靈芝品種中功效最好的赤芝,因而產(chǎn)品 功能顯著、獨特;要經(jīng)十三道嚴(yán)格工序,經(jīng)高科技生物工程技術(shù)精制而成,安全、有 效、純天然、綠色保健產(chǎn)品,高科技含量在對外宣傳中很高。文化內(nèi)涵豐富,珍貴性內(nèi)涵豐富。1 、產(chǎn)品功能定位:產(chǎn)品功能已經(jīng)審批: 免疫調(diào)節(jié)。 但我們產(chǎn)品的主要成份是 “靈芝多糖” 因此,就“

6、靈芝多糖”引申開去,再重新定位?!拔蘸玫撵`芝茶”“百分百靈芝茶,百分百吸收”“百分百靈芝,百分百健康”2 、人群定位:在目標(biāo)人群細(xì)分上,基本由使用和購買兩大群體組成,這兩大群體也有一定的交叉,即自購使用人群。在目標(biāo)消費者構(gòu)成上,應(yīng)是30 歲以上的中老年人及免疫力低下者,平時生活、工作壓力大者,腦力勞動者等。在消費習(xí)慣構(gòu)成上,應(yīng)是有喝茶習(xí)慣又具保健意識的人群。綜上所述,我們的目標(biāo)人群相對廣泛,但是在新產(chǎn)品上市之初,我們必須細(xì)分出一部分目標(biāo)人群: 30 歲以上的中老年人, 有喝茶習(xí)慣又具有保健養(yǎng)生意識的這一部分人群便是我們的 a 類目標(biāo)。3 、品牌標(biāo)桿策略:“吸收”是我們產(chǎn)品的獨特賣點功能。在其

7、他靈芝產(chǎn)品還都在產(chǎn)品功 效上、功能上打轉(zhuǎn)時,我們在靈芝茶版塊率先提出“吸收”概念,就能在品牌的高度有效地與其他競品去隔開來。并在品牌高度有力的阻擋跟進(jìn)品 牌的阻擊。我們率先引導(dǎo)了一種生活方式:從“吸收好”引申到“早一天積累,早一天健康”再到“養(yǎng)生”的最終概念。五、整合化策略:在產(chǎn)品推向市場之初,我們便應(yīng)從整合營銷的高度來看待市場。運用整合營銷、整合傳播的理論來指導(dǎo)我們所有的市場推廣及產(chǎn)品銷售工作。而且在推廣時就納入 bm (品牌管理)營銷策略:品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、 品牌管理。 站在品牌的高度來獲取最大化的利潤和長遠(yuǎn)的利潤。在與公司領(lǐng)導(dǎo)及眾同仁深度溝通后,我們的大的導(dǎo)入期思路已經(jīng)清晰,

8、向消費者如何傳播這些創(chuàng)意思路則顯得極為迫切。作為一個市場營銷策劃人,我深知自己的職責(zé),所謂策劃就是最大限度地調(diào)動企業(yè)現(xiàn)有有限資源來實現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的一種創(chuàng)造過程,而不是超出企業(yè)承受力或不計成本的去投廣告。六、通路策略:銷售管理部正在作通路、渠道、終端等方面的調(diào)研分析工作,會拿出一個與市場推廣方案相匹配的通路策略,在此不再贅述。七、導(dǎo)入期時間:2002 年 12 月 25 日(暫定為參照時間) 2003 年 1 月 31 日。八、十一浪推廣組合,打開市場成功之門:第一浪:鋪貨通過十二月中上旬銷售管理部對鄭州市場渠道和終端的認(rèn)真摸排和調(diào)查,已形成較為完整、完善的通路策略:基礎(chǔ)渠道策略和渠道滲透策略

9、結(jié)合的方式,高瞻遠(yuǎn)矚。因此鋪貨周期為 12 月 25 日 12 月 31 日,鋪貨應(yīng)達(dá)到預(yù)期鋪貨率的 80% 以上。第二浪:軟性文章訴求跟進(jìn)在鋪貨率達(dá)到 80% 時, 我們就應(yīng)該進(jìn)行廣告宣傳的媒體配合了。 根據(jù)前期消費者調(diào)研分析得知,消費者對靈芝的功能所知甚少,并且對保健品持不信任態(tài)度。鄭州市場靈芝類產(chǎn)品不是同類板塊的主流保健品。靈芝茶品牌及產(chǎn)品形象推廣、銷售都較弱,鄭州市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌,沒有強(qiáng)勢的品牌形象。產(chǎn)品定位沒有特別的差異性,而是一直圍繞著消費者固有的、傳統(tǒng)的對靈芝的認(rèn)識:野靈芝功效好(等同于野山參)來進(jìn)行產(chǎn)品訴求。其實現(xiàn)階段生物技術(shù)突飛猛進(jìn),大面積人工種植靈芝的功效成份要遠(yuǎn)好于野 靈芝

10、。消費者大多認(rèn)為靈芝是名貴中藥(中藥的貴族六味:地黃、靈芝、 人參、鐵皮石斛、紅景天)不易獲得,而且價格昂貴,但是我們是人工種植,成本低的多,因此,靈芝可走入尋常百姓的消費生活。軟性文章訴求的主要內(nèi)容:1 、全面介紹靈芝的功效并與人參對比及上市告之;2 、野生靈芝與人工栽培靈芝的差異及上市告之;3 、“溫氏靈芝茶的全面介紹及上市告之。對于此階段導(dǎo)入的全面軟性廣告我們有以下建議:4 、能否突出老專家牛老的專業(yè)形象或其他專家形象;5 、深挖中藥理念;6 、大力傳播養(yǎng)生文化;7 、推進(jìn)忠誠服務(wù)。軟性文章的推出時間為元月初元月 10 日左右,以 10 天為一個媒體組合,打出一個小高潮,以配合后續(xù)推廣工

11、作的開展和深入。第三浪:萬人免費大贈送為了打消老百姓對保健品的不信任、懷疑態(tài)度,更為了突出我們產(chǎn)品 的貨真價實,突出我們產(chǎn)品的良好品牌和口碑,在消費者中迅速確立“溫氏靈芝茶”的消費觀念和消費新時尚,使我們的產(chǎn)品迅速在高端人群中形 成日常消費習(xí)慣,從而帶動其他人群的消費潮流。另外通過對鄭州市場的推廣執(zhí)行,還可獲得大量的市場信息和消費者反饋信息,為我們今后打全國市場奠定堅實的基礎(chǔ)。1 、萬人免費大贈送的宣傳口號:北京森奧生物科技有限公司向全市人民大拜年“健康拜年大行動”;2 、媒體廣告主題:北京開來一列健康快車“健康拜年大行動”;3 、活動具體內(nèi)容:萬人免費大贈送分為兩部分同時進(jìn)行:第一、針對我們

12、的 a 類目標(biāo)人群進(jìn)行有針對性的一對一的贈送活動。從銷售管理部抽調(diào)精干人員組成“森奧健康使者團(tuán)”,對a 目標(biāo)人群進(jìn)行走訪和贈送。目標(biāo)人群主要為:黨、政、機(jī)關(guān)、公、檢、法、媒體、大中專院校、銀行、金融單位、民營企業(yè)高級員工等。前期隊伍組建及走訪溝通工作應(yīng)從12 月 20 日開始(具體方案另案)。第二、在終端鋪貨到位后,選擇重點終端進(jìn)行終端贈送。具體方法是我們在活動之始通過報媒進(jìn)行本次活動的有效告之和宣傳,并在報媒廣告上發(fā)布具體贈送方法和贈送地點,只要看過前期的功能性軟性文章便能回答出我們的問題, 只要回答正確, 就右獲贈我們的產(chǎn)品 (具體方案另案)4 、活動時間:元月 10 日元月 20 日第四

13、浪:終端包裝在第一浪鋪貨工作到位后,銷售組應(yīng)及時進(jìn)行終端包裝,烘托新品上市氛圍,輔助媒體、促銷活動,抓住臨門一腳,積極開拓銷售。主要工作包括:產(chǎn)品陳列、展示、打堆頭;在相關(guān)重點終端或客流量大的賣場制作上齊如“可采”的展示銷售貨架;終端的 pop 布置:條幅、展板、海報、立牌、 dm 單、吊旗、櫥窗布置、立柱、易拉寶等。終端包裝時間在元月 10 日前完成, 必須在所有的終端根據(jù)每個賣場、售點的具體要求盡可能多的做好終端包裝,實現(xiàn)終端品牌提示作用。第五浪:健康拜年大行動萬人免費大贈送的后續(xù)工作在萬人免費大贈送的同時,我們通過報媒對本次活動進(jìn)行新聞性的報道和繼續(xù)軟文炒作,烘托活動氣氛,繼而引發(fā)更多人

14、群的關(guān)注度,并與各新聞媒體配合,找出新聞性話題,進(jìn)行新聞性報道。新聞性話題:高科技企業(yè)的真心、真誠;天上真的會掉餡餅;今年開始流行“溫氏靈芝茶” 了嗎?國民養(yǎng)生保健的時代已到來。第六浪:參觀基地,消除疑慮,北京森奧真心、真誠、真意為人民在萬人免費大贈送活動結(jié)束時,我們根據(jù)所收回的顧客反饋表,從中抽選若干消費者代表,并邀請鄭州市所有的媒體共同參觀我們的種養(yǎng)殖基地,走訪我們的種植戶,采訪我們的研究所,參觀我們的生產(chǎn)基地,全過程觀看我們的產(chǎn)品生產(chǎn)全過程,并在現(xiàn)場進(jìn)行品嘗和座談會,讓所有的消費者親眼見到我們的產(chǎn)品是貨真價實的。這樣作的目的:1 、新聞價值極高,我們不花一分錢或花很少的錢,在鄭州市所有媒體進(jìn)行了一次全方位的新聞宣傳,對消費者的沖擊可想而知;2 、進(jìn)行軟文跟進(jìn)炒作和硬廣告訴求打下了良好的伏筆;3 、口碑宣傳效應(yīng)頗大,更加突出我們的品牌在老百姓心中的美譽(yù)度、忠誠度、第一品牌度;4 、打消了消費者對我們產(chǎn)品的顧慮,在保健品市場中普通不信任的態(tài)度中起到了標(biāo)桿作用。第七浪:新聞媒體的組合:新聞性宣傳和炒作第八浪:“新年快樂送活動”促銷活動在前幾浪的工作后,市場氛圍也基本起來,再加上春節(jié)將近,中國人的消費大潮已經(jīng)到來,我們將不失時機(jī)的進(jìn)行促銷活動:1 、買贈活動:我們既可以簡單地以我們自己的產(chǎn)品“買一贈一”或其他買贈

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