豪宅項目專題研究報告 77PPT

1、2010年1月8日 1、豪宅定義 2、豪宅提供的生活方式 3、豪宅客群分析 4、豪宅必備基礎(chǔ) 5、豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 6、豪宅營銷 中西方的認識 中西方的認識 紐約海龜灣紐約海龜灣 (turtle bay 中西方的認識 摘取桂冠的是位于紐約長島的“三湖”別墅，以里面的三個大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼， 勝似海景。圍繞著湖水是一個美國最高級別的高爾夫球場，一個綠草如茵的網(wǎng)球場。別墅內(nèi)有一棟2.5 萬平方英尺的大房子，還有一個洋溢田園情調(diào)的小木屋，一個盛放著3000瓶葡萄酒的地窖，多個馬棚， 一個英格蘭風格的大花園，一條百合花甬道，一個菜園。大房子內(nèi)，有一個橢圓形的起居室。如此一 個集居住、

2、運動和休閑于一體的住宅，完美體現(xiàn)了美國人向往自然、注重健康的生活理念，而且地理 位置很好，緊鄰紐約。這座豪宅標價7500萬美元，現(xiàn)任主人是地產(chǎn)大亨愛德華格登的遺孀謝麗爾格 登 世界排名第一豪宅紐約長島“三湖”別墅 中西方的認識 世界排名第二豪宅美國曼德勒農(nóng)場 這是一個洋溢著鄉(xiāng)村風格的住宅，和美國總統(tǒng)布什的得州農(nóng)場很相似。其中的大農(nóng)場占地650英 畝，開滿了野花，散布著一些小池塘，有一棟1.5萬平方英尺的大房子，還有幾座小木屋。該豪 宅標價6300萬美元，目前的主人是好萊塢電影制作人皮特古伯。 中西方的認識 世界排名第三豪宅紐約長島 “向往東方” 這是一個洋溢著鄉(xiāng)村風格的住宅，和美國總統(tǒng)布什的得

3、州農(nóng)場很相似。其中的大農(nóng)場占地650英 畝，開滿了野花，散布著一些小池塘，有一棟1.5萬平方英尺的大房子，還有幾座小木屋。該豪 宅標價6300萬美元，目前的主人是好萊塢電影制作人皮特古伯。 中西方的認識 類型類型 位置位置 環(huán)境環(huán)境 總體總體 規(guī)劃規(guī)劃 綠化綠化 景觀景觀 售價售價 物業(yè)物業(yè) 管理管理 特點特點 精裝修公寓 朝陽區(qū)朝陽北路、四季星河路 地處四、五環(huán)線間，距離cbd僅10分鐘車程，北 臨1600畝森林公園，東傍2000畝的綠化隔離帶 項目用地面積520畝，總建面約60萬平米，總體布 局北高南低，西低中高，共計1600套，8層至16層 錯層設(shè)計 建筑與園林在空間上相互滲透，綠化與建

4、筑互為界 面，相互圍合 1600025000元/平方米 聘請國際知名物業(yè)新加坡高力國際，提供量身訂做 的家政秘書服務(wù) 全成品開盤：社區(qū)立體化園林、全體系高品質(zhì)室內(nèi) 裝修，小學、幼兒園、四季會、酒店式公寓、體育 館同期建成。 精雕細琢 精選保安人員 奢侈豪華的裝修 設(shè)備陽臺或生活陽臺設(shè)計 一步陽臺設(shè)計 顏色選擇 細心之處 由廣州宏遠房產(chǎn)公司開發(fā)的星河灣的裝修程度已經(jīng)達到了令人嘆為觀止的 地步。注重每一個細節(jié)的設(shè)計、每一個部位功能的考慮、每一個高檔建材 的選用、每一件室內(nèi)飾品的布置以及精細的做工時的星河灣的房屋就像一 間美輪美奐的藝術(shù)精品，不僅讓一般的購房者連同見多識廣的業(yè)內(nèi)人士都 感到無可挑剔，

5、。星河灣做出了一個超出你想象的全裝修產(chǎn)品，讓你感到 擁有這樣品質(zhì)的家超出了5星級賓館的檔次，這時消費者已經(jīng)無法抵擋這 樣的精裝修房屋的誘惑了。 位置位置 項目概況項目概況 總體規(guī)劃總體規(guī)劃 綠化景觀綠化景觀 售價售價 物業(yè)管理物業(yè)管理 南山華僑城歡樂谷北，高爾夫俱樂部南，臨僑香路和 北環(huán)路 波托菲諾 天鵝堡二期是旅游主題地產(chǎn)華僑城波托菲 諾項目的一個組成部分 項目位于 4 萬平方米天鵝湖畔，占地面積 11 萬平方 米，總建筑面積 21 萬平方米，包含有高層、小高層 和多層等多種建筑形態(tài) 園林的設(shè)計以 “ 濕地 ” 主題，手法貼近自然，不 事過多雕琢，從而巧妙地與周圍的自然山水融合在一 起 19

6、00038000元/平方米 深圳華僑城物業(yè)管理有限公司，物業(yè)費4元/月.平方 米 中西方的認識 中西方的認識 客群的認識 第一類：中國的第一代富人 他們渴望從身邊投來的艷羨和崇拜的目光中得到心理上的滿足。 他們是時代的產(chǎn)物，但也仍然保留了舊時的痕跡； 他們經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的過渡。 他們的生存充滿著太多的機遇。 他們的財富也總有著灰色地帶； 他們的命運和財富一樣的充滿著傳奇和神秘。 他們是時代的產(chǎn)物，那些動輒千萬元以上的最昂貴別墅 的買主中主要是這一群體。 客群的認識 第二類：新經(jīng)濟時代的富人 他們擁有自己的財富王國并占有巨大財富、享有顯赫的社會地位。 他們具備全球化的視野和國際化的觀

7、念、對文化認同與敬慕。 他們鐘情于純自然背景和頂級建筑，追求“珍品化”生活。 他們性格各異，有的含蓄內(nèi)斂，有的豪放張揚。 客群的認識 購買行為分析 他們不僅僅是為了滿足居住需要，更重要的是心理滿足感 他們購買的目的是為了提高生活的質(zhì)量，體驗一種新的生活方式 需要全新的、高質(zhì)量的戶型和空間設(shè)計 客群的認識 購買行為分析 他們是真正意義上的富豪，挑剔的目光是非常犀利的。 他們已是第n次購買房產(chǎn)，價格并不是一個敏感的因素。 他們更為感性，購買動機更單純，只是喜歡或不喜歡 。 對于亮點和個性的追求更勝于均好性，如果有某一點或某 幾點能深切地觸動他們心理那根敏感的神經(jīng)的話，他們就 會毫不猶豫地去擁有它，

8、因為他們完全不用擔心這種沖動 的后果 豪宅的珍貴性主要體現(xiàn)在土地的稀缺價值 海景資源、湖景資源、河景資源、山景資源、森林資源 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 區(qū)位特征區(qū)位特征 一個國家重要城市的重要區(qū)域的節(jié)點位置即 繁華的黃金地段，鬧中取靜的區(qū)域，或著名 旅游風景區(qū)中適合人居住的區(qū)域。 1、地段：城市中心已經(jīng)開發(fā)建設(shè)完善的高 尚住宅區(qū)的范圍之內(nèi)，或者具有獨特自然風 光的地區(qū)； 2、環(huán)境：具有完善的人文環(huán)境，或者獨特 的自然環(huán)境； 3、設(shè)施：公共、生活設(shè)施齊備，市政配套 齊全； 4、交通：方便、快捷、安全。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 社區(qū)規(guī)劃要點社區(qū)規(guī)劃要點 1、總體布局：低容積率的設(shè)計，總戶數(shù)少，注重環(huán) 境

9、和景觀的營造； 2、建筑高度：最好為低層或多層的設(shè)計； 3、交通組織：人車分流，小區(qū)對外只設(shè)一個統(tǒng)一的 出入口，便于管理； 4、車庫：全部為地下停車，停車位保證每戶至少兩 個以上； 5、綠化景觀：設(shè)計風格與建筑、環(huán)境協(xié)調(diào)融合，結(jié) 合當?shù)貧夂?，最好做到四季常綠。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 平面空間布局要點平面空間布局要點 1、分區(qū)明確，動靜分離，內(nèi)外分離。一戶一部電梯，分設(shè)主人和傭人 出入口； 2、房間基本設(shè)置：門廳、客廳、餐廳、廚房、傭人房、工作間（洗衣 房）、起居室、主臥室、主衛(wèi)生間、客臥室、客衛(wèi)生間、書房、活動 室、陽臺等； 3、在面積足夠大的情況下，客廳、起居室、餐廳、宴客廳要分別設(shè)置； 4

10、、應(yīng)盡量保證主要房間朝南，并盡量滿足每個房間都有自然的采光和 通風； 5、衛(wèi)生間布局要做到功能分區(qū)明確，洗手、洗浴、座便分不同空間設(shè) 置； 6、要預(yù)留出洗衣、燙衣、涼衣空間，設(shè)置在保姆房附近； 7、層高應(yīng)在3.1米至3.3米、進深和面寬的比例應(yīng)接近黃金分割比例， 采光窗的大小在保證熱散失不超出范圍的情況下盡可能擴大。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備 設(shè)施設(shè)備是考評豪宅至關(guān)重要的一項指標，而臺灣豪宅的設(shè)施配備先進齊全，已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)化 和智能化，很具超前意識，非常值得我們學習借鑒?，F(xiàn)以臺灣宏盛帝寶項目為例臺灣宏盛帝寶項目為例闡述說明。 家庭智慧控制系統(tǒng)：家庭智慧控制系統(tǒng)： 為了適應(yīng)未來社會

11、信息、科技快速發(fā)展，便于家庭設(shè)備和家電的管理，已超前設(shè)計出此控制系 統(tǒng)，并為每個家提供控制主機，彩色觸摸控制屏幕或控制面板，住戶可根據(jù)自家的需求，在將 來不斷擴充添加各種功能。 1、 提供智能化的燈光設(shè)計：提供智能化的燈光設(shè)計： 根據(jù)住戶的需求彈性設(shè)計燈光數(shù)量、種類、位置，設(shè)定燈光控制功能。依照住戶習慣，通過無 線觸摸控制方式，設(shè)定時間，自動開啟或關(guān)閉戶內(nèi)、外燈光。并調(diào)整燈光明亮程度，或者設(shè)定 夜間自動照明，達到節(jié)約能源的目的。結(jié)合安保系統(tǒng)，設(shè)定緊急燈光模式，遇到突發(fā)情況自動 開啟或閃爍預(yù)先設(shè)定的燈光程序。預(yù)先設(shè)定外出或度假燈光模式，模擬住戶的生活作息時間， 按照不同的時間段，自動開啟關(guān)閉各種

12、燈光，以達到阻嚇入侵者的目的。所有燈光的實際使用 情況，皆以平面圖形的方式顯示在觸摸控制屏幕上。 2、 提供門戶管理功能：提供門戶管理功能： 可在家中通過公共區(qū)域的可視對講系統(tǒng)與來訪者或家人對講，也可隨時監(jiān)看戶外及地下停車場 的狀況，確保出行安全。住戶可在將來根據(jù)自己的需求，擴充至全家多點對講，當來訪者按門 鈴時，住戶可在戶內(nèi)方便的地方，通過可視對講系統(tǒng)和來訪者交談；或者在外出時，設(shè)定電傳 對話，通過自動撥號功能與可視對講系統(tǒng)，及時與來訪者對話，快速掌握住家信息。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備 3、 提供安全、監(jiān)控、警戒功能：提供安全、監(jiān)控、警戒功能： 通過感應(yīng)卡、密碼輸入、指紋辨識

13、或靜脈辨識方法，可以全天候自動警戒，嚴格管制。提供反 脅迫功能，自動通知管理中心，或者自動啟動警民連線系統(tǒng)，當門窗遭破壞時，住戶的觸摸控 制屏幕及警衛(wèi)室監(jiān)控中心的顯示面板及時顯示入侵地點的影像。通過網(wǎng)絡(luò)，不受時空限制，瀏 覽家中或社區(qū)的情況。 4、 遠端遙控功能：遠端遙控功能： 住戶可通過電傳對講，或通過網(wǎng)絡(luò)，輸入密碼，遙控室內(nèi)電器設(shè)備，保證住戶回到家時一切就 緒。 5、 整合空調(diào)、音響系統(tǒng)，設(shè)置溫控功能：整合空調(diào)、音響系統(tǒng)，設(shè)置溫控功能： 設(shè)定戶內(nèi)不同房間的恒定溫度，或者按照不同時段設(shè)定溫度。整合音響系統(tǒng)，戶內(nèi)各區(qū)可以獨 立自由選播不同音樂或不同電臺，控制開關(guān)和音量大?。蛔艨梢栽诩抑腥魏我?/p>

14、個房間，通過 電傳對講或者通過網(wǎng)絡(luò)，和其他房間的家人對話，也可廣播呼叫家人。住戶也可享受電子管家 的服務(wù)，設(shè)定起床時間，定時播放各種提示。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備 社區(qū)公共系統(tǒng)設(shè)置社區(qū)公共系統(tǒng)設(shè)置 1、 社區(qū)氣候感知系統(tǒng)：社區(qū)氣候感知系統(tǒng)： 在社區(qū)中心位置設(shè)置溫度、濕度、風速、雨量、空氣品質(zhì)、日照和紫外線強度等氣候監(jiān) 測感知系統(tǒng)，感應(yīng)社區(qū)內(nèi)外的氣候微變化，通過社區(qū)光纖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的資料傳輸，作為社 區(qū)公共設(shè)備的管理依據(jù)，包括：園藝自動灑水、泳池恒溫、室內(nèi)公共空間恒溫恒濕與燈 光自動控制。 2、 垃圾處理系統(tǒng)：垃圾處理系統(tǒng)： 采用生物滅菌除臭處理，旋轉(zhuǎn)式壓縮儲藏，全過程完全自動化處理

15、，直接由垃圾車清運， 清潔衛(wèi)生，減少污染。 3、 中水處理系統(tǒng)：中水處理系統(tǒng)： 以超前的環(huán)保節(jié)能意識進行設(shè)計，確保水資源在社區(qū)內(nèi)得到充分的利用，集中社區(qū)內(nèi)的 雨水，作為植物灑水、景觀水池的水循環(huán)利用，更可根據(jù)環(huán)境感知系統(tǒng)顯示的氣象資料， 將水資源做最合理的分配利用。 4、 燈光控管系統(tǒng)：燈光控管系統(tǒng)： 社區(qū)的燈光為求整體美觀、社區(qū)安全、節(jié)省能源、便于管理，全區(qū)采取自動化管理控制。 根據(jù)不同區(qū)域、不同功能分別設(shè)置照明時間和照明強度。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備 豪宅安全防護系統(tǒng)研究豪宅安全防護系統(tǒng)研究 豪宅的安全防護設(shè)備有：雙軌紅外線監(jiān)視系統(tǒng)、鷹眼監(jiān)視系統(tǒng)、電梯指定樓層刷卡 系統(tǒng)、住

16、戶對講系統(tǒng)、指紋式靜脈辨識系統(tǒng)、槍械感應(yīng)系統(tǒng)、cctv監(jiān)視系統(tǒng)、門 禁感應(yīng)卡等。保安人員設(shè)置為：巡邏保安、定崗保安、管理服務(wù)人員等。宏盛帝寶 社區(qū)保全安檢系統(tǒng)大致區(qū)分為五個等級分區(qū)：外圍喝阻區(qū)、社交戒護區(qū)、休憩保護 區(qū)、門廳管制區(qū)、居家安全區(qū)。 1、外圍喝阻區(qū)：、外圍喝阻區(qū)： 社區(qū)四周圍墻環(huán)繞，輔以護城河及樹籬等屏障，沿圍墻遍設(shè)雙軌紅外線感知系統(tǒng) （附設(shè)夜間自動感應(yīng)照明），一樓庭院隱秘處裝設(shè)360度鷹眼監(jiān)控系統(tǒng)與中控室連 線嚴密監(jiān)控，全區(qū)封閉式管理。社區(qū)一側(cè)設(shè)統(tǒng)一出入口，防彈設(shè)計的警衛(wèi)室內(nèi)布置 24小時警衛(wèi)，提供全天候的警戒防衛(wèi)。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備 2、社交戒護區(qū)：、社交

17、戒護區(qū)： 迎賓大廳：迎賓大廳：來訪人員自社區(qū)大門經(jīng)駐警巡查后放行入大門即由中控室接管，但 活動范圍經(jīng)由一樓水景設(shè)計將其與住戶專屬的活動空間隔離。來訪人員在加設(shè) 防彈玻璃的迎賓大廳下車后，在進入俱樂部大門時，經(jīng)隱藏式槍械檢測設(shè)備自 動安檢，檢查來訪人員是否攜帶危險物品，隨即由檢測設(shè)備作社區(qū)住戶與來訪 人員之自動辨識，并輔以360度鷹眼監(jiān)控系統(tǒng)掌握確實情況，若要經(jīng)大廳進入 回廊和中庭，則需通過指紋或靜脈辨識以作身份確認。 3、地下停車場：、地下停車場： 外來車輛經(jīng)駐警辨識后，經(jīng)管制關(guān)卡換卡后進入地下一層停車場，場內(nèi)設(shè)置車 輛自動感應(yīng)照明控制系統(tǒng)。來訪人員通過對講機，經(jīng)警衛(wèi)確認身份后，持卡到 卡片設(shè)

18、定的樓層，拜訪住戶。社區(qū)地下一層的各入口處均裝有磁卡感應(yīng)門禁設(shè) 備，地下一層通往地下二層的車道入口處，設(shè)有滑升門及指紋或靜脈辨識系統(tǒng) 等管制設(shè)備，防止外來車輛進入其他地下樓層。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備 3、休憩保護區(qū)： 社區(qū)為確保住戶的輕松休閑及私密性，除外圍部分由外圍阻喝區(qū)系統(tǒng)負責外，在可通視 的范圍內(nèi)不采用監(jiān)視系統(tǒng)，以巡邏保安哨為主，視社區(qū)活動的需要再機動增派保安警力。 4、門廳管制區(qū)： 住戶門廳：住宅大樓的門廳由于是住戶和訪客的主要通道皆作二進式設(shè)計，除cctv監(jiān)視 系統(tǒng)外，主梯廳的第一進門廳由感應(yīng)辨識卡管制，第二進門廳需經(jīng)指紋或靜脈辨識以確 定身份，進入電梯則需經(jīng)自動樓

19、層設(shè)定管制。次電梯廳的大門也設(shè)有感應(yīng)辨識卡，防止 外人從次電梯進入住家。 停車場門廳：地下停車場各樓層皆設(shè)車輛自動感應(yīng)照明控制系統(tǒng)，于適當?shù)攸c裝置緊急 對講機和攝影機以利控制，并加設(shè)行動電話強波設(shè)備。電梯廳仍以磁卡感應(yīng)門禁及樓層 管制為主，并于地下各門廳設(shè)日光自然導(dǎo)入照明設(shè)備。電梯梯箱內(nèi)均設(shè)監(jiān)視器。 5、居家安全區(qū)： 住戶戶門采用銅制或鑄鋁雙門扇的防火、防撞、防暴的安全門，后陽臺門采用防盜防暴 的氟碳烤漆金屬門。臥室亦采用表面經(jīng)美化處理的金屬門。各樓的1、2、3層樓及頂樓的 3個樓層均裝設(shè)玻璃紅外線感應(yīng)系統(tǒng)，另于各戶大門入口、主臥室、浴室、廚房設(shè)緊急求 救按鈕與設(shè)區(qū)保安警衛(wèi)系統(tǒng)連接。 豪宅應(yīng)具

20、有的重要品質(zhì) 設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備 豪宅設(shè)施配備的管理和使用豪宅設(shè)施配備的管理和使用：所有設(shè)施呈系統(tǒng)化的管理和使用：稱為數(shù)位神經(jīng)系統(tǒng)。 1、 光纖骨干網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)：光纖骨干網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)： 社區(qū)全區(qū)以多模光纖骨干網(wǎng)路作為社區(qū)內(nèi)外資訊傳遞的媒介，除各種有線方式與外界接軌，并預(yù) 留光纖連接至頂樓的未來衛(wèi)星通信設(shè)備預(yù)留處。 2、 住戶水平網(wǎng)路系統(tǒng)：住戶水平網(wǎng)路系統(tǒng)： 除了垂直的光纖網(wǎng)路外，各戶內(nèi)部則以cat6或更高的水平網(wǎng)路系統(tǒng)配合各戶主機服務(wù)器，形成 住戶自己的網(wǎng)路系統(tǒng)。 3、 設(shè)備自動監(jiān)測系統(tǒng)：設(shè)備自動監(jiān)測系統(tǒng)： 社區(qū)內(nèi)重要的機電設(shè)備皆設(shè)有自動監(jiān)測運作的機制，除定期保養(yǎng)以外，遇到設(shè)備有微量異常反應(yīng) 時

21、，可立刻自動通知相關(guān)廠商維修，同時通知總管處理，做到防范故障于未然。 4、 內(nèi)部封閉管理系統(tǒng)：內(nèi)部封閉管理系統(tǒng)： 社區(qū)內(nèi)相關(guān)管理系統(tǒng)為封閉式的網(wǎng)路系統(tǒng)，住戶與外界的資訊聯(lián)系和交換完全不通過此系統(tǒng)，但 為客戶生活方便所提供的各種服務(wù)，則經(jīng)此系統(tǒng)匯整處理，以確保安全及住戶生活資訊的隱密性。 5、 獨立保安網(wǎng)路系統(tǒng)：獨立保安網(wǎng)路系統(tǒng)： 此系統(tǒng)也屬于封閉系統(tǒng)，獨立于管理系統(tǒng)之外，安全保密性高于管理系統(tǒng)，配備交叉式短訊報警 功能，以確保系統(tǒng)本身的安全。 6、 網(wǎng)路對外防侵系統(tǒng)：網(wǎng)路對外防侵系統(tǒng)： 社區(qū)網(wǎng)站及各系統(tǒng)皆以金融機構(gòu)所用之防火墻系統(tǒng)保護。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 物業(yè)管理物業(yè)管理 豪宅物業(yè)管理水平

22、的高低直接影響到豪宅主人的生 活品質(zhì)，普通的物業(yè)管理并不能讓豪宅的主人享受 到舒適和尊貴的服務(wù)，因此北京的和喬麗晶公寓推北京的和喬麗晶公寓推 出了英國管家式的物業(yè)管理服務(wù)，非常值得我們學出了英國管家式的物業(yè)管理服務(wù)，非常值得我們學 習借鑒習借鑒。 豪宅應(yīng)具有的重要品質(zhì) 綠化景觀的設(shè)計和營造綠化景觀的設(shè)計和營造 綠化景觀的設(shè)計營造水平和質(zhì)量直接影響豪宅的品質(zhì)，可分為 人造景觀和結(jié)合自然造景兩類。 1.一般都是由世界級的景觀設(shè)計公司進行主題化設(shè)計，劃分不同 的區(qū)域，以不同的主題展開，營造出不同的景觀風格，既豐富 又統(tǒng)一； 2.結(jié)合當?shù)氐臍夂?，先做環(huán)境后起建筑，使整個社區(qū)先有一個良 好的整體環(huán)境，也

23、有利于促銷。 輿論訴求輿論訴求 銷售中心 . .名車行. 推廣與傳播推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設(shè)計 建筑設(shè)計 .配套. 廣告訴求廣告訴求 軟性文章 新聞報道、 ?？?工地包裝 廣告牌 形象訴求形象訴求 大眾傳播大眾傳播 私企協(xié)會 商會 高爾夫球會 渠道鎖定渠道鎖定 銷售現(xiàn)場 展銷會 非非渠道鎖定渠道鎖定 小眾目標傳播小眾目標傳播 為什么為什么louis vuittonlouis vuitton每一次每一次logologo顏色或形式的顏色或形式的 改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？改變，都會重復(fù)贏得時尚界的瘋狂追捧？ 品牌 品質(zhì) 品位欲望 為什么為什么rolls roycerolls royce每

24、年每年300300多輛純手工制造的昂貴轎多輛純手工制造的昂貴轎 車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見 得能擁有一輛得能擁有一輛rolls royce rolls royce ？ not just for but 欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了欲望是人性的弱點，導(dǎo)致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求非理性的精神需求。 欲望是欲望是非必需的非必需的，是超越物質(zhì)需求的，是超越物質(zhì)需求的 精神滿足。精神滿足。 欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以 具有無限性具有無限性。 作為自然主體的人具有主觀能動性，他們能動地參

25、與社作為自然主體的人具有主觀能動性，他們能動地參與社 會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要 的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個人優(yōu)越感和的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個人優(yōu)越感和 個人地位個人地位 非理性精神需求非理性精神需求 追逐時尚潮流元素追逐時尚潮流元素 占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀 渴望尊貴至尚的地位渴望尊貴至尚的地位 城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。 故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引， 頂級豪宅的營銷需要頂級豪宅的營銷需要迎合客戶

26、的欲迎合客戶的欲 望需求望需求。 豪宅成功營銷動作：豪宅成功營銷動作： 營造營造 房地產(chǎn)市場黃金定律：房地產(chǎn)市場黃金定律：地段，地段，還是地段地段，地段，還是地段。 區(qū)域質(zhì)素區(qū)域質(zhì)素的優(yōu)良決定豪宅項目的的優(yōu)良決定豪宅項目的營銷方向營銷方向。 區(qū)域特征區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段區(qū)域發(fā)展階段豪宅成功營銷方向豪宅成功營銷方向 陌生區(qū)域，認知度低陌生區(qū)域，認知度低區(qū)域區(qū)域“嬰兒嬰兒”期期 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有區(qū)域發(fā)展迅速，擁有 一定區(qū)域價值一定區(qū)域價值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域區(qū)域高成熟度，區(qū)域 價值已被充分認可價值已被充分認可 區(qū)域區(qū)域“少年少年”期期 區(qū)域區(qū)域“成年成年”期期 “告訴別人她會長得很美告訴別人她會

27、長得很美 ” ” 重新定義區(qū)域價值，提升形象重新定義區(qū)域價值，提升形象 “告訴別人她美得與眾不同告訴別人她美得與眾不同 ” ” 基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品 “告訴別人她是完美的告訴別人她是完美的 ” ” 利用成熟區(qū)域價值，項目全方位利用成熟區(qū)域價值，項目全方位 打造外的細節(jié)放大打造外的細節(jié)放大 豪宅成功營銷方向豪宅成功營銷方向豪宅成功營銷動作豪宅成功營銷動作 營造營造 營造營造 營造營造 豪宅營銷模型豪宅營銷模型 營銷方向營銷方向 營銷動作營銷動作 時尚感時尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定義區(qū)域定義區(qū)域 定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品 細節(jié)放大細節(jié)放大 豪宅成功營銷：豪宅成功營銷：

28、在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動作。在區(qū)域質(zhì)素決定的正確營銷方向上，完成三方面的營銷動作。 豪宅成功營銷案例豪宅成功營銷案例1 1 位置：位置：北京市朝陽區(qū)農(nóng)展館南路與西大望路交匯處； 規(guī)模：規(guī)模：占地：70000m平米；總建面：320000平米； 容積率：容積率：4.57； 綠化率：綠化率：50%； 均價：均價：14000元/平米； 戶型：戶型：面積區(qū)間134平方米640平方米； 建筑形式：建筑形式：2幢板樓、9棟塔樓； 開發(fā)商：開發(fā)商：北京世紀朝陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； 園林設(shè)計：園林設(shè)計：貝爾高林香港有限公司； 資源條件：資源條件：朝陽公園自然景觀，cbd、燕莎商務(wù)圈。

29、項目概況項目概況 項目背景項目背景 建立中央公園豪宅物業(yè)的價值體 系，扭轉(zhuǎn)項目形象，建立客戶對 豪宅區(qū)域的認知； “入住供樓”解決期房困擾，京 城首推入住前零按揭方式； 本項目運作成為北京核心區(qū)經(jīng)典北京核心區(qū)經(jīng)典 城市豪宅！城市豪宅！ 策劃代理前實現(xiàn)均價策劃代理前實現(xiàn)均價1000010000元元/ / 平米，月均銷售平米，月均銷售2020套，策劃代理套，策劃代理 后實現(xiàn)均價后實現(xiàn)均價1400014000元元/ /平米，月平米，月 均銷售均銷售4040套。套。 操作效果操作效果 背景與操作結(jié)果背景與操作結(jié)果 項目營銷方向項目營銷方向確定與執(zhí)行確定與執(zhí)行 朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境

30、尚不成熟，配套不夠完尚不成熟，配套不夠完 善，區(qū)域印象較差善，區(qū)域印象較差 區(qū)域特征區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向成功營銷方向 區(qū)域區(qū)域“嬰兒嬰兒”期期重新定義區(qū)域價值，提升形象重新定義區(qū)域價值，提升形象 重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價值重新定義朝陽公園及整體區(qū)域的價值，對比紐約的中央 公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入“中央中央 公園區(qū)公園區(qū)”概念，通過類比快速提升區(qū)域價值； 區(qū)域價值的重新定義大幅度提升了項目整體形象及知名提升了項目整體形象及知名 度度； 項目形象確立：中央公園區(qū)的頂級豪宅中央公園區(qū)的頂級豪宅。 紐約紐約 中央公園中央公園 倫敦倫敦 海德公園海德公園

31、北京北京 朝陽公園朝陽公園 完成項目營銷動作完成項目營銷動作 u 贊助承辦贊助承辦國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn)國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn) 賽賽，宣揚了本項目，宣揚了本項目時尚、健康時尚、健康 的生活方式。的生活方式。 u 邀請邀請美國小姐美國小姐在來華訪問期在來華訪問期 間，到本項目參觀，并參加客間，到本項目參觀，并參加客 戶活動，與本項目戶活動，與本項目國際化、時國際化、時 尚前沿尚前沿的形象相符。的形象相符。 u 舉辦舉辦印度珠寶展印度珠寶展，展現(xiàn)了財，展現(xiàn)了財 富階層的富階層的時尚主張時尚主張。 u 聘請曾經(jīng)設(shè)計國際俱樂部的聘請曾經(jīng)設(shè)計國際俱樂部的 名師名師，對項目，對項目10000平米的會平米的會 所進行設(shè)

32、計。所進行設(shè)計。 u 會所內(nèi)飾設(shè)計具備會所內(nèi)飾設(shè)計具備國際水準國際水準， 軟硬件設(shè)備與軟硬件設(shè)備與國際接軌國際接軌。 完成項目營銷動作完成項目營銷動作 u前所未有前所未有的在私人小區(qū)公寓內(nèi)，大膽創(chuàng)的在私人小區(qū)公寓內(nèi)，大膽創(chuàng) 造出一所造出一所超超10000平方米平方米的多功能超五星的多功能超五星 的豪華會所。的豪華會所。 u宣傳推廣上，強勢凸顯本項目所在區(qū)域宣傳推廣上，強勢凸顯本項目所在區(qū)域 的的稀缺地位稀缺地位。 u社區(qū)內(nèi)社區(qū)內(nèi)地面墊高地面墊高，與外部，與外部形成高差形成高差； u社區(qū)圍墻及主入口處設(shè)計顯示出社區(qū)圍墻及主入口處設(shè)計顯示出尊貴的氣勢尊貴的氣勢； ulogo設(shè)計采用貴氣的紫紅色和獅

33、子頭形象，設(shè)計采用貴氣的紫紅色和獅子頭形象， 張揚身份。張揚身份。 u美國總統(tǒng)美國總統(tǒng)小布什小布什來華訪問來華訪問 期間，受邀期間，受邀來本項目參觀來本項目參觀， 給項目及客戶均帶來很強的給項目及客戶均帶來很強的 面子感面子感。 案例營銷總結(jié)案例營銷總結(jié) 營銷方向營銷方向 營銷動作營銷動作 時尚感時尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定義區(qū)域定義區(qū)域 定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品 細節(jié)放大細節(jié)放大 朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境朝陽公園區(qū)域周邊環(huán)境 尚不成熟，配套不夠完尚不成熟，配套不夠完 善，區(qū)域印象較差善，區(qū)域印象較差 名師設(shè)計會所名師設(shè)計會所 印度珠寶展印度珠寶展 美國小姐來訪美國小姐來訪 國際女子網(wǎng)球賽國際女子網(wǎng)

34、球賽 炒作區(qū)域稀缺價值炒作區(qū)域稀缺價值 五星級超大會所五星級超大會所 高貴形象高貴形象logo 社區(qū)內(nèi)部地面墊高社區(qū)內(nèi)部地面墊高 小布什來訪小布什來訪 有氣勢的社區(qū)入口有氣勢的社區(qū)入口 引入引入“中央公園區(qū)中央公園區(qū)”概念概念 豪宅成功營銷案例豪宅成功營銷案例2 2 項目概況項目概況 規(guī)劃中央公規(guī)劃中央公 園園 東南向海東南向海 景景 華僑城人文華僑城人文 景觀景觀 西南向海景西南向海景 和蛇口景觀和蛇口景觀 沙沙 河河 高高 爾爾 夫夫 球球 場場 介入背景與操作結(jié)果介入背景與操作結(jié)果 項目背景項目背景 紅樹灣區(qū)域價值得到大幅提升， 成為客戶廣泛認可的深圳新興豪 宅區(qū)域； 項目一期開盤項目一

35、期開盤2 2個月實現(xiàn)個月實現(xiàn)4.54.5億銷億銷 售額。售額。 操作效果操作效果 項目營銷方向項目營銷方向確定與執(zhí)行確定與執(zhí)行 紅樹灣區(qū)域擁有良好的紅樹灣區(qū)域擁有良好的 自然環(huán)境資源，但配套自然環(huán)境資源，但配套 不完善，區(qū)域尚未開發(fā)不完善，區(qū)域尚未開發(fā) 區(qū)域特征區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向成功營銷方向 區(qū)域區(qū)域“嬰兒嬰兒”期期重新定義區(qū)域價值，提升形象重新定義區(qū)域價值，提升形象 重新定義片區(qū)，提出提出“灣區(qū)灣區(qū)”的概念的概念，并抓住深圳一直 以來濱海不看海的遺憾進行炒作，明確區(qū)域價值區(qū)域價值 個盤個盤 價值價值； 尋找國外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè) 類型國際頂級灣

36、區(qū)物業(yè)國際頂級灣區(qū)物業(yè)，將競爭對手鎖定第一級別第一級別 豪宅豪宅。 完成項目營銷動作完成項目營銷動作 u組織組織酒會、酒會、 golf等上層社會等上層社會 的的時尚活動時尚活動，進行客戶圈層的，進行客戶圈層的 營銷，擴大影響力，形成口碑營銷，擴大影響力，形成口碑 傳播。傳播。 u 根據(jù)客戶喜好旅游的根據(jù)客戶喜好旅游的 特點，組織當下特點，組織當下流行的流行的 自駕游活動自駕游活動，給客戶新，給客戶新 鮮體驗。鮮體驗。 u30*30米通透米通透玻璃盒子售樓處玻璃盒子售樓處， 極具極具時尚沖擊力時尚沖擊力，濃縮項目產(chǎn)，濃縮項目產(chǎn) 品的主要賣點，兼具品的主要賣點，兼具銷售和藝銷售和藝 術(shù)展示術(shù)展示的

37、功能。的功能。 u首批選擇最亮點的戶型、聘請首批選擇最亮點的戶型、聘請 著名樣板房設(shè)計公司梁志天著名樣板房設(shè)計公司梁志天進行進行 設(shè)計裝修，充分體現(xiàn)設(shè)計裝修，充分體現(xiàn)現(xiàn)代的高尚現(xiàn)代的高尚 生活生活品質(zhì)。品質(zhì)。 u提出提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩灣區(qū)物業(yè)，比肩 全球全球”的口號，并的口號，并將將“灣灣 區(qū)物業(yè)區(qū)物業(yè)”注冊注冊，成為項目，成為項目 的的專署專署代名詞，營造項目代名詞，營造項目 珍貴、稀缺珍貴、稀缺的區(qū)域地位和的區(qū)域地位和 形象。形象。 u售樓處售樓處10米超高大門米超高大門，氣派、體面氣派、體面，體現(xiàn)項目，體現(xiàn)項目 高端的氣質(zhì)。高端的氣質(zhì)。 u現(xiàn)場服務(wù)細致、現(xiàn)場服務(wù)細致、 周到周到，不僅體

38、現(xiàn)項，不僅體現(xiàn)項 目服務(wù)品質(zhì)，更令目服務(wù)品質(zhì)，更令 客戶體驗到客戶體驗到尊貴身尊貴身 份感份感。 完成項目營銷動作完成項目營銷動作 案例營銷總結(jié)案例營銷總結(jié) 營銷方向營銷方向 營銷動作營銷動作 時尚感時尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定義區(qū)域定義區(qū)域 定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品 細節(jié)放大細節(jié)放大 紅樹灣區(qū)域擁有良好的紅樹灣區(qū)域擁有良好的 自然環(huán)境資源，但配套自然環(huán)境資源，但配套 不完善，區(qū)域尚未開發(fā)不完善，區(qū)域尚未開發(fā) 酒會、酒會、golfgolf活動活動 梁志天設(shè)計樣梁志天設(shè)計樣 板間板間 注冊注冊“灣區(qū)物業(yè)灣區(qū)物業(yè)” 10米超高大門米超高大門 體現(xiàn)客戶尊貴的細節(jié)服務(wù)體現(xiàn)客戶尊貴的細節(jié)服務(wù) 玻璃盒子售樓

39、處玻璃盒子售樓處 組織自駕游組織自駕游 提出提出“灣區(qū)物業(yè)灣區(qū)物業(yè)”的概念的概念 豪宅成功營銷案例豪宅成功營銷案例3 3 項目概況項目概況 介入背景與操作結(jié)果介入背景與操作結(jié)果 項目背景項目背景 北京市場首創(chuàng)高科技住宅，改變 塔樓的競爭弱勢，建立全新價值 體系，“告別空調(diào)暖氣時代”家 喻戶曉； 京城首推“裸體樣板間”，高舉 高打、控制放量，創(chuàng)造市場奇跡； 策劃代理前實現(xiàn)價格策劃代理前實現(xiàn)價格70007000元元/ /平平 米，策劃代理后實現(xiàn)價格米，策劃代理后實現(xiàn)價格1050010500 元元/ /平米。平米。 操作結(jié)果操作結(jié)果 項目營銷方向項目營銷方向確定與執(zhí)行確定與執(zhí)行 萬柳，一個新興的高檔

40、萬柳，一個新興的高檔 住宅熱點區(qū)域，上升勢住宅熱點區(qū)域，上升勢 頭強勁，區(qū)域在不斷完頭強勁，區(qū)域在不斷完 善建設(shè)中善建設(shè)中 區(qū)域特征區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向成功營銷方向 區(qū)域區(qū)域“少年少年”期期基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品 u重新定義產(chǎn)品，提出重新定義產(chǎn)品，提出“告別空調(diào)暖氣時代告別空調(diào)暖氣時代”，建立有別，建立有別 于周遍項目的形象認知，于周遍項目的形象認知，建立全新產(chǎn)品價值體系建立全新產(chǎn)品價值體系； u提出提出全新產(chǎn)品概念全新產(chǎn)品概念，極易誘發(fā)客戶的興趣，在激烈競爭，極易誘發(fā)客戶的興趣，在激烈競爭 中成功突圍。中成功突圍。 完成項目營銷動作完成項

41、目營銷動作 u修改案名修改案名 從從“錦繡大地公寓錦繡大地公寓”修改為修改為 “鋒尚國際公寓鋒尚國際公寓”，形象，形象鋒鋒 銳銳，超前超前，使人產(chǎn)生，使人產(chǎn)生時尚之時尚之 地地的聯(lián)想。的聯(lián)想。 u將國外普遍使用將國外普遍使用 的的遮陽卷簾遮陽卷簾引入到引入到 項目中，讓客戶體項目中，讓客戶體 驗到驗到國際上先進的國際上先進的 居住標準。居住標準。 u修改修改slogan 新的新的slogan賦予項目賦予項目新鮮的概新鮮的概 念念，帶有強烈的，帶有強烈的時尚沖擊力時尚沖擊力。 u修改推廣形象修改推廣形象 推廣形象以紅色為主，推廣形象以紅色為主，視覺視覺 沖擊沖擊效果好，且整體形象具效果好，且整體

42、形象具 有很強的有很強的時尚感時尚感。 u售樓處售樓處外包裝色彩簡潔，外包裝色彩簡潔，現(xiàn)代感十足現(xiàn)代感十足； u概念模型概念模型體現(xiàn)了項目體現(xiàn)了項目超前的思想超前的思想，帶有，帶有 國際化國際化的色彩。的色彩。 u首次在市場上提出首次在市場上提出“歐洲歐洲 發(fā)達國家居住標準發(fā)達國家居住標準”，而且，而且 也是當期市場上也是當期市場上唯一唯一一個以一個以 此為標準的高端項目；此為標準的高端項目； u首次也是當期市場上首次也是當期市場上唯一唯一 一個推出一個推出裸體樣板間裸體樣板間的項目，的項目， 進行高舒適低能耗優(yōu)化體系進行高舒適低能耗優(yōu)化體系 及工作原理展示。及工作原理展示。 完成項目營銷動作

43、完成項目營銷動作 u采用世界采用世界頂級品牌廚具頂級品牌廚具poggenpohl進進 行裝修，讓客戶感受到項目高端品質(zhì)所行裝修，讓客戶感受到項目高端品質(zhì)所 帶來的帶來的身份感身份感。 案例營銷總結(jié)案例營銷總結(jié) 營銷方向營銷方向 營銷動作營銷動作 時尚感時尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定義區(qū)域定義區(qū)域 定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品 細節(jié)放大細節(jié)放大 萬柳，一個新興的高檔萬柳，一個新興的高檔 住宅熱點區(qū)域，上升勢住宅熱點區(qū)域，上升勢 頭強勁，區(qū)域在不斷完頭強勁，區(qū)域在不斷完 善建設(shè)中。善建設(shè)中。 現(xiàn)代感十足的售樓處現(xiàn)代感十足的售樓處 國外常用的遮陽卷簾國外常用的遮陽卷簾 “歐洲發(fā)達國家居住標準歐洲發(fā)達國家居住

44、標準” 頂級品牌頂級品牌 poggenpohl 修改案名和修改案名和slogan 時尚、簡潔的推廣形象時尚、簡潔的推廣形象 裸體樣板間裸體樣板間 “歐洲發(fā)達國家居住標準歐洲發(fā)達國家居住標準” 豪宅成功營銷案例豪宅成功營銷案例4 4 項目概況項目概況 位置位置：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； 占地面積占地面積：93544平米； 建筑面積建筑面積：131000平米； 住宅面積住宅面積：127000平米； 容積率容積率：1.4； 綠化率綠化率：近50%； 戶數(shù)戶數(shù)：共447套； 資源條件資源條件：本項目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔， 近鄰cbd，具有極為純粹的城市湖景，同時也 是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的

45、地方。 介入背景與操作結(jié)果介入背景與操作結(jié)果 項目背景項目背景 得到客戶高度認可，成為深圳豪 宅標桿項目； 項目擁有較高美譽度與良好客戶 口碑； 項目項目最終成為香蜜湖區(qū)域第項目項目最終成為香蜜湖區(qū)域第 一豪宅，聯(lián)排實現(xiàn)均價一豪宅，聯(lián)排實現(xiàn)均價4000040000元元 / /平米，雙拼實現(xiàn)均價平米，雙拼實現(xiàn)均價7000070000元元/ / 平米平米。 操作效果操作效果 項目營銷方向項目營銷方向確定與執(zhí)行確定與執(zhí)行 香蜜湖區(qū)域地處城市中香蜜湖區(qū)域地處城市中 心，擁有絕佳自然資源，心，擁有絕佳自然資源， 是深圳市發(fā)展成熟的傳是深圳市發(fā)展成熟的傳 統(tǒng)豪宅區(qū)。統(tǒng)豪宅區(qū)。 區(qū)域特征區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段區(qū)域發(fā)展階段成功營銷方向成功營銷方向 區(qū)域區(qū)域“成年成年”期期 利用成熟區(qū)域價值，項目全方利用成熟區(qū)域價值，項目全方 位打造外的細節(jié)放大位打造外的細節(jié)放大 u放大香蜜湖區(qū)域價值放大香蜜湖區(qū)域價值，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒 作作絕版地王絕版地王“9萬萬3”的概念；的概念； u在全方位精心打造產(chǎn)品的同時，在全方位精心打造產(chǎn)品的同時，放大會所展示放大會所展示，擁有奢，擁有奢 侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配置；侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配置； u放大尊貴服務(wù)展示放大尊貴服務(wù)展示，注重每一個可以為客戶提供的細節(jié)，注重每一個可以為客戶提供