【廣告策劃PPT】TOTO開創(chuàng)節(jié)能公關(guān)

1、科技節(jié)水科技節(jié)水 世界共享世界共享toto 4.8升節(jié)水計(jì)劃升節(jié)水計(jì)劃 傳播建議案傳播建議案 北京普納營銷傳播機(jī)構(gòu)北京普納營銷傳播機(jī)構(gòu) 20062006年年1212月月 目目 錄錄 背景介紹 1 項(xiàng)目策略 2 活動(dòng)創(chuàng)意 3 媒體傳播 4 5 toto 背景分析背景分析 我國已被列入世界上12個(gè)嚴(yán)重缺水的國家之一，有 110個(gè)城市面臨水資源短缺的危險(xiǎn)，600個(gè)城市供水不 足，每年缺水量高達(dá)60億立方米。人均水資源擁有量 只為世界平均水平的1/4。 在居民的日常生活中，便器的沖洗用水占到居民日 ?？傆盟康?0%-50%，我國原來多采用9升以上的便 器，不僅用水量大，跑漏水現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，每年因

2、此浪費(fèi)的水資源達(dá)10億立方米。 專家預(yù)測，以節(jié)水型(6升以下)便器替代9升以上便 器系統(tǒng)，全國按每年新增500萬套計(jì)，可節(jié)水6570萬噸； 以全國現(xiàn)有便器系統(tǒng)6000萬-7000萬套計(jì)，如有計(jì)劃地 進(jìn)行改造，使用節(jié)水型便器系統(tǒng)，一年可節(jié)水9.2億噸， 節(jié)約水費(fèi)13億元，同時(shí)節(jié)省3個(gè)日產(chǎn)百萬噸水廠建設(shè)的 投資約90億元。 我國水資源現(xiàn)狀我國水資源現(xiàn)狀 自黨中央、國務(wù)院提出加快建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的戰(zhàn)略部署以來，國 務(wù)院、建設(shè)部加大節(jié)水設(shè)備和器具的推廣力度都下發(fā)了相關(guān)的通知。 要求各地要積極采取措施，鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民盡快更換不符合節(jié)水要 求的生活用水器具。 今年1月，由建委等八部門聯(lián)合成立的北京市節(jié)水型生

3、活用水器 具聯(lián)席會(huì)議發(fā)布了北京市節(jié)水型生活用水器具推廣工作實(shí)施方 案，要求各部門發(fā)揮合力，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和推進(jìn)節(jié)水型生活用水器具 推廣工作，并提出了今年年底前基本實(shí)現(xiàn)非節(jié)水型用水器具退出市 場的工作目標(biāo)。 今年初權(quán)威機(jī)構(gòu)對北京市部分樓宇、酒店馬桶抽檢發(fā)現(xiàn)，依然有 不少單位在使用費(fèi)水馬桶（9升、13升等）。或質(zhì)量不合格的產(chǎn)品。 11月，中消協(xié)、中標(biāo)認(rèn)證中心等相關(guān)單位將對北京市場的節(jié)水潔具 進(jìn)行隨機(jī)抽檢并公布結(jié)果。 背景分析背景分析 政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)舉措政府機(jī)構(gòu)的相關(guān)舉措 目前，家中舊式水龍頭、淋浴器和抽水馬桶已成為“揮霍” 水資源的“大戶”，產(chǎn)品質(zhì)量、 節(jié)水性能都不容樂觀。主 要原因是，不節(jié)水的“節(jié)水”

4、產(chǎn)品占領(lǐng)市場。不少陶瓷潔具 生產(chǎn)廠家，為求賣點(diǎn)大打“節(jié)水牌”，紛紛推出5升、4升、 甚至2.5升的便器。在實(shí)際使用后，這些宣稱節(jié)水的便器并 不“節(jié)水”：一方面，6升水量只是空頭支票；另一方面， 部分質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，只用5升、4升的水量難以達(dá)到“干 凈”的要求，常常要反復(fù)沖洗，用水量更多，沖力不夠還容 易造成管道堵塞；另外，由于多數(shù)坐便器的水箱需要工人現(xiàn) 場安裝，技術(shù)原因?qū)е露鄶?shù)產(chǎn)品不節(jié)水。 水費(fèi)漸高，人們對節(jié)水關(guān)注度日益增強(qiáng)。 背景分析背景分析 節(jié)水馬桶市場狀況節(jié)水馬桶市場狀況 東陶公司成立于1917年，產(chǎn)品品牌為toto,是日本歷史最悠久的衛(wèi) 生設(shè)備生產(chǎn)廠家，70年代末進(jìn)入中國，也是最早將

5、節(jié)水馬桶的理念 引入國內(nèi)的企業(yè)。產(chǎn)品定位主要是中高端。目前中高檔產(chǎn)品接近 50%的市場份額，年銷售額達(dá)14億人民幣。 作為陶瓷潔具行業(yè)知名陶瓷品牌，東陶公司始終致力于保護(hù)珍貴的 水資源，并在節(jié)水器具的研發(fā)推廣上一直處于領(lǐng)先地位。 產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面 toto一向注重產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，在中國率先投放了6升節(jié)水 坐便器，并將獨(dú)自開發(fā)的“智潔技術(shù)”、“gmax”技術(shù)及虹 吸式?jīng)_洗等先進(jìn)節(jié)水技術(shù)應(yīng)用其中。其產(chǎn)量已占到總產(chǎn)量的90%以 上，具有“雙檔”排水的坐便器更是市場主推產(chǎn)品。產(chǎn)品更新?lián)Q代 也非常快。目前新一代4.8升節(jié)水坐便器即將問市。 同時(shí)，toto將自己的環(huán)保課題擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域。其“水力發(fā)電

6、式 感應(yīng)龍頭”在節(jié)約水的同時(shí)進(jìn)行自我發(fā)電，無需額外電源，避免了 電力的浪費(fèi)。 背景分析背景分析 toto企業(yè)介紹企業(yè)介紹 國內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的競爭十分激 烈，一方面外資品牌：科勒、樂家、 美標(biāo)等搶占市場份額，另一方面國 內(nèi)自有的一些品牌：如東鵬、箭牌、 鷹牌、益高等的發(fā)展也極為迅速。 整體而言，目前潔具的節(jié)水趨勢非 常明顯。為保持競爭力，各潔具品 牌在節(jié)水潔具的研發(fā)上加大力度。 市場上3/6升雙鍵馬桶成為主流。 背景分析背景分析 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀 現(xiàn)實(shí)狀況水資源短缺 政府的關(guān)注 專家的呼吁 消費(fèi)者的需求 節(jié)水潔具節(jié)水潔具 的推廣和的推廣和 應(yīng)用具有應(yīng)用具有 十分重要十分重要 的戰(zhàn)略意的戰(zhàn)略意

7、義和現(xiàn)實(shí)義和現(xiàn)實(shí) 意義意義 發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 toto品牌已經(jīng)具有足夠的知名度，需要解決的 是如何提升自身的品牌形象、擴(kuò)大其影響力， 拉開與競品的差距。 同時(shí)，隨著中國建材零售市場份額的迅速擴(kuò)大， toto該如何進(jìn)行品牌延伸或者產(chǎn)品線延伸，以 占據(jù)更多的零售市場份額 。 需要解決需要解決 借勢“4.8升水”的概念達(dá)到傳播toto產(chǎn)品和品牌的目的，同時(shí)注入更 多的公益色彩 馬桶節(jié)水 水箱標(biāo)準(zhǔn)可以突出toto產(chǎn)品的科技含量，通過產(chǎn)品強(qiáng)化品牌 節(jié)水馬桶的普及是國家、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，吻合國家 政策，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求 同消費(fèi)者結(jié)合 以節(jié)水環(huán)保作為基本訴求點(diǎn)，以事件帶動(dòng)品牌及產(chǎn)品傳播 科技科技

8、 環(huán)保環(huán)保 節(jié)水節(jié)水 如何解決如何解決 借力名人借力名人 通過名人的號召力及政府的支持，引起公眾和消費(fèi)者的普遍關(guān)注， 使公眾和消費(fèi)者能夠積極參與其中，通過提倡“水箱節(jié)水計(jì)劃”拉 近toto與受眾之間的距離。 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 通過具有公益性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)，以不同的形式、在不同的時(shí)間點(diǎn) 上通過媒體持續(xù)傳播，擴(kuò)大事件本身的影響力。 樹立標(biāo)尺樹立標(biāo)尺 通過對toto作為“節(jié)約型社會(huì)倡導(dǎo)者”的宣傳，強(qiáng)化toto對社 會(huì)生活的積極影響和創(chuàng)建和諧社會(huì)的良好“企業(yè)公民”形象。 整體策略整體策略 第一階段：圍繞權(quán)威部門的抽檢結(jié)果公布進(jìn)行傳播。 第二階段：是整個(gè)策略的核心，提出4.8升新標(biāo)準(zhǔn)的概念。 第三階段：加

9、大toto4.8升產(chǎn)品推廣及應(yīng)用。 整體策略整體策略 toto作為潔具行業(yè)的知名品牌，以“企業(yè)公民”的身份，倡 導(dǎo)節(jié)約理念，實(shí)踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)約成果，致力于建設(shè)“節(jié) 約型企業(yè)”并推動(dòng)“節(jié)約型社會(huì)”的建設(shè)和形成。 在行業(yè)內(nèi)發(fā)起“馬桶節(jié)水計(jì)劃”，從普及6升水馬桶到推出4.8 升水馬桶。突出技術(shù)領(lǐng)先地位及企業(yè)環(huán)保理念。 目的及意義目的及意義 主題制定主題制定 “科技節(jié)水科技節(jié)水 世界共享世界共享” 4.84.8升節(jié)水計(jì)劃啟動(dòng)儀式升節(jié)水計(jì)劃啟動(dòng)儀式 與國家倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)理念相契合，與自身產(chǎn)品相結(jié)合 短期從營造小環(huán)境的節(jié)水氛圍入手，到長期通過自身影響擴(kuò)展 到整個(gè)行業(yè)及社會(huì)的大環(huán)境。 主題詮釋主題詮釋

10、公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 背景介紹：背景介紹： “馬桶節(jié)水工程”的持續(xù)力持續(xù)力：緊靠政府單方 面的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要行業(yè)、企業(yè)、環(huán)保 組織及消費(fèi)者的多方積極參與和推動(dòng)。 “馬桶節(jié)水工程”的爆發(fā)力爆發(fā)力：以中國環(huán)保先 行者廖曉義對節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展的號召 及呼吁為引爆點(diǎn)，以“26度空調(diào)節(jié)能” 為行動(dòng) 范本，發(fā)起全民共同推行節(jié)水馬桶 的環(huán)保行動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 特別介紹：特別介紹： 廖曉義廖曉義 美國北卡羅萊納州立大學(xué)訪問學(xué)者 ；中國社會(huì)科 學(xué)院任助理研究員 1990年開始研究中國的環(huán)境問題，并成為環(huán)境影 視的獨(dú)立制片人 1996年月正式創(chuàng)辦“北京地

11、球村環(huán)境文化中心” （簡稱北京地球村） 2000年月18日，廖曉義榮獲有“諾貝爾環(huán)境獎(jiǎng)”之稱的2000年 度蘇菲環(huán)境大獎(jiǎng)，是中國的民間環(huán)保人士第一次獲得國際環(huán)境大獎(jiǎng) 2004年組織并發(fā)起26度空調(diào)節(jié)能倡議的環(huán)保行動(dòng) 2005cctv中國經(jīng)濟(jì)年度人物社會(huì)公益獎(jiǎng)得主 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 特別介紹：特別介紹： 廖曉義廖曉義 中國公益環(huán)保先行者，2004年，她在中國環(huán)保節(jié)約的藍(lán)圖上 描繪了精彩的一筆，最早倡導(dǎo)發(fā)起了“2626空調(diào)節(jié)能行動(dòng)空調(diào)節(jié)能行動(dòng)” 。 通過聯(lián)合眾多環(huán)保組織在酒店、居家、辦公場所推行空調(diào)節(jié)能 的理念，使適度能源消費(fèi)的觀念深入人心。同時(shí)引發(fā)了全國各 界對節(jié)約環(huán)保的熱潮。200

12、5年，溫家寶溫家寶總理專門倡導(dǎo)國家機(jī)關(guān) 為節(jié)能將辦公室夏季空調(diào)溫度控制在26度以上 。 2006年，廖曉義將以 “馬桶節(jié)水馬桶節(jié)水”為切入點(diǎn)，率先提出 “4.8升水計(jì)劃”以高于國家標(biāo)準(zhǔn)的理念，掀起廣大受眾對節(jié)水 馬桶的新的認(rèn)知，同時(shí)關(guān)注環(huán)保節(jié)能，并將可持續(xù)性公益環(huán)保 活動(dòng)不斷延續(xù)下去。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2006年9月27日 活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：北京 場地建議：場地建議： 1. 市節(jié)水辦展覽館 2.中華世紀(jì)壇 3.北京地球村 4. 房地產(chǎn)公司會(huì)所（星河灣） 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 參會(huì)代表：參會(huì)代表： 1. 1. 政府機(jī)構(gòu)：政

13、府機(jī)構(gòu)：全國節(jié)約用水辦公室、國家質(zhì)檢總局、國家建筑 五金質(zhì)量檢測中心 、市節(jié)水辦、市水務(wù)局 2. 2. 行業(yè)協(xié)會(huì)：行業(yè)協(xié)會(huì)：消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中標(biāo)認(rèn)證中心、中國節(jié)能協(xié)會(huì)、中 國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì) 3. 3. 民間環(huán)保組織：民間環(huán)保組織：北京地球村、環(huán)保人士廖曉義 4. 4. 企業(yè)：企業(yè)：toto企業(yè)代表、房地產(chǎn)企業(yè)代表（ soho中國有限 公司潘石屹、中國大飯店高層領(lǐng)導(dǎo)）等 5.5.經(jīng)銷商代表：經(jīng)銷商代表：toto全國經(jīng)銷商代表 6. 6. 新聞媒體：新聞媒體：以北京及中央媒體記者為主 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 1. 政府政府“馬桶節(jié)水工程”實(shí)施的監(jiān)督者監(jiān)督者，從目前我國水資

14、 源缺乏的現(xiàn)狀及大背景下闡釋政府所做的一系列工作，說明 國家強(qiáng)制執(zhí)行的節(jié)水坐便器的舉措的重要性和必要性。 代表政府部門的聲音 ，對本次活動(dòng)給與高度支持，更具權(quán) 威性。 2.國家建筑五金質(zhì)量檢測中心國家建筑五金質(zhì)量檢測中心公布16號中消協(xié)對北京市 場節(jié)水坐便器抽檢的評比結(jié)果。號召企業(yè)為消費(fèi)者提供真正 合格的節(jié)水產(chǎn)品。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 3. 廖曉義廖曉義活動(dòng)的倡導(dǎo)者和代言人。倡導(dǎo)者和代言人。 從 “26度空調(diào)節(jié)能行動(dòng)”到提出“4.8升水 計(jì)劃”，節(jié)能節(jié)水已成為很多人日常生活中 的一部分。這兩個(gè)倡議都是提高人們綠色生 活、適度消費(fèi)的意識。闡述“馬桶節(jié)水”的 意義以

15、及4.8升水坐便器在節(jié)水方面的優(yōu)勢和 效果。此行動(dòng)只是一個(gè)開始，在政府提倡節(jié) 水的大環(huán)境下聯(lián)合各方力量，推行應(yīng)用節(jié)水 產(chǎn)品，也希望生產(chǎn)企業(yè)能夠繼續(xù)在節(jié)水潔具 上繼續(xù)投入研發(fā)，將節(jié)水節(jié)能行動(dòng)進(jìn)行到底。 最終為 “創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)”而做出貢獻(xiàn)。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 4. toto“馬桶節(jié)水”的推動(dòng)和實(shí)推動(dòng)和實(shí) 施者施者，作為環(huán)保節(jié)水的先行者和行業(yè)代 表，對企業(yè)理念進(jìn)行闡釋，介紹產(chǎn)品和 節(jié)水方面的技術(shù)研發(fā)情況。響應(yīng)“6升 水”推行 ，并以先于、高于國家標(biāo)準(zhǔn) 的理念推出4.8升水箱便器。節(jié)水潔具 的應(yīng)用實(shí)例介紹。 以“企業(yè)公民”的身份，倡導(dǎo)節(jié)約理念， 實(shí)踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)

16、約成果，并致力 于建設(shè)“節(jié)約型企業(yè)” 。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 5. 節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金（節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金（4.8萬）啟萬）啟 動(dòng)動(dòng)：首批資金由toto注入并 正式啟動(dòng)，北京地球村作為 非營利民間環(huán)保組織實(shí)施管 理。用于獎(jiǎng)勵(lì)社會(huì)上對節(jié)水 做出積極貢獻(xiàn)的發(fā)明創(chuàng)造者， 并在今后開展一系列節(jié)水的 宣傳活動(dòng)。4.8萬元喻意4.8升 節(jié)水馬桶新標(biāo)準(zhǔn)正式推出。 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 6. 房地產(chǎn)公司代表房地產(chǎn)公司代表節(jié)水產(chǎn)品的應(yīng)用節(jié)水產(chǎn)品的應(yīng)用 者。者。從使用、更換節(jié)水坐便器的節(jié)水情 況及使用效果方面與大家進(jìn)行交流。通 過參與此次發(fā)布會(huì)活動(dòng)表明大力宣傳普

17、及節(jié)水潔具的行動(dòng)和決心。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 第三方對環(huán)保節(jié)能的聯(lián)合倡導(dǎo)，更具權(quán) 威性，率先提出“4.8升水計(jì)劃”的概念，吸引媒體 和受眾的目光。自下而上地宣傳使節(jié)水概念深入人 心，更好樹toto在公益環(huán)保理念上行業(yè)先行的地位 及技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力、提升美 譽(yù)度，鞏固國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。為toto4.8升坐便 器銷售做好鋪墊。 活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn) 知名人士、企業(yè)、權(quán)威機(jī) 構(gòu)多方參與，吸引媒體和 受眾目光。 結(jié)合行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)話 題，兼具公益性和行業(yè) 高度。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 場地布置場地布置 會(huì)場整體的布置

18、都圍繞“節(jié)水” 主 題展開，色彩基調(diào)為藍(lán)色，給人以 明快、清新、環(huán)保的感覺。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 場地布置場地布置 會(huì)場左側(cè)的墻面為13升、11升、9升、6升、4.8升標(biāo) 準(zhǔn)坐便器，其背景為沙漠、干涸的土地、綠色植被、 融化的冰山、純凈的湖水和森林的畫面依次排開， 向人們展示了toto在不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、升級的歷 史進(jìn)程中也為世界的水資源、環(huán)保事業(yè)做出了巨大 貢獻(xiàn)。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 場地布置場地布置 節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金啟動(dòng)儀式裝置：節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金啟動(dòng)儀式裝置： 燈光依次從13升到4.8升亮起， 最后停留在4.8升上。表明4.8 萬節(jié)水獎(jiǎng)勵(lì)基金正式啟動(dòng)，同 時(shí)象征4.8升標(biāo)準(zhǔn)節(jié)水

19、坐便器 正式推出。體現(xiàn)toto熱心公 益事業(yè)的良好企業(yè)公民形象。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 場地布置場地布置 會(huì)場后方擺放toto4.8 升節(jié)水技術(shù)的相關(guān)圖文 資料。方便媒體記者、 嘉賓、經(jīng)銷商快速了解 最新推出的4.8升標(biāo)準(zhǔn)節(jié) 水坐便器的內(nèi)容。 會(huì)場主背景板的左側(cè)為toto6 升、4.8升節(jié)水坐便器對比沖 水演示臺，與會(huì)者可更直觀了 解4.8升新產(chǎn)品。其背景采用 的畫面與左側(cè)5塊宣傳廣告為 一個(gè)系列，都是表現(xiàn)toto通 過領(lǐng)先的技術(shù)生產(chǎn)的節(jié)水、節(jié) 能的產(chǎn)品給世界帶來的變化。 活動(dòng)效果活動(dòng)效果 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 從策劃到執(zhí)行情況非常圓滿，本次會(huì)議緊隨 11月16日中消協(xié)在北京市

20、場進(jìn)行的65個(gè)型號 的節(jié)水坐便器抽檢結(jié)果公布活動(dòng)，結(jié)合了社 會(huì)熱點(diǎn)事件，在堅(jiān)決貫徹執(zhí)行國家強(qiáng)制6升以 下節(jié)水坐便器的基礎(chǔ)上，toto在國內(nèi)率先對 4.8升節(jié)水坐便器進(jìn)行了發(fā)布，對消費(fèi)者給與 積極地宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，使toto品牌的美譽(yù) 度和影響力有了很好地延續(xù)。對競爭對手也 將造成一定壓力。 公關(guān)活動(dòng)（一）公關(guān)活動(dòng)（一） 傳播情況傳播情況 活動(dòng)本身具有一定的新聞性和亮點(diǎn)， 會(huì)后許多嘉賓參觀對比沖水實(shí)驗(yàn)給媒體 留下了寶貴的新聞圖片資料。 配合活動(dòng)策劃、發(fā)布相關(guān)的稿件，如： “小水箱”策動(dòng)節(jié)水革命，費(fèi)水馬桶遭 遇滑鐵盧等。從傳播效果來看，比較讓 人滿意。很多媒體都給與大幅度報(bào)道， 北晚等發(fā)布半個(gè)版的

21、專題。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載情 況也非常多，甚至也有平面媒體對活動(dòng) 的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載。 部分地區(qū)的報(bào)社頻頻接到消費(fèi)者咨詢 4.8升馬桶購買情況的電話。與我們的預(yù) 期的一樣，因此，第三階段的馬桶換購 計(jì)劃將是很好的延續(xù)，也期待更多的消 費(fèi)者參與到這次活動(dòng)中來。 針對性提供大量房地產(chǎn) 珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 top international city xxx.xx國際國際 2005推廣策略推廣策略 我們我們2004年做了甚麼？年做了甚麼？ 2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會(huì)

22、、樓體 燈光字的使用、三維動(dòng)畫片的制作、樣板房開放，項(xiàng)目高端形象的建立、 地段價(jià)值與投資價(jià)值的傳播，項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場。 xxx.xxxxx.xx國際的國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項(xiàng)目形象來看，整體戰(zhàn)略、銷售情況、項(xiàng)目形象來看， 20052005年都將是年都將是xxx.xx國際國際的項(xiàng)目品牌年、銷售沖刺年。的項(xiàng)目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出通過之前我們所做的工作可以得出 我們目前還有優(yōu)勢嗎？我們目前還有優(yōu)勢嗎？ xxx.xxxxx.xx國際現(xiàn)在狀況：國際現(xiàn)在狀況： l地段優(yōu)勢與價(jià)值客戶盡知地段優(yōu)勢與價(jià)值客戶盡知 l公寓價(jià)格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓價(jià)格已

23、經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā) l公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng)公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng) l推廣三個(gè)月，新鮮感不再強(qiáng)烈推廣三個(gè)月，新鮮感不再強(qiáng)烈 l好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓 部分）部分） 我們明年要做甚麼？我們明年要做甚麼？ 進(jìn)一步闡述進(jìn)一步闡述 “世界為我所用世界為我所用”， “cbdcbd核心核心貴族商務(wù)貴族商務(wù)” 根據(jù)根據(jù)項(xiàng)目項(xiàng)目20052005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。新的變化與新的內(nèi)涵。 這這就是我們就是我們的主要方向。的主要方向。 如何吸引新的客戶？如何吸引新的客戶？ 以前沒有全面

24、了解xxx.xx國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意xxx.xx國際的購房 群。（主要除市南區(qū)外的xx客戶及省內(nèi)外客戶群體） 由于xxx.xx國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已 經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將 成為2005年一種重要的銷售方式。 xxx.xx國際潛在目標(biāo)客戶 新客戶 老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶： l得到充分的心理滿足，和價(jià)值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓顧問。 l方式1：在省電視臺播放項(xiàng)目的形象廣告，形成的廣泛的項(xiàng)目高端形象，使其購買行為得 到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。 l方式2：有獎(jiǎng)帶動(dòng)的形式，老客戶帶新戶購買xxx.

25、xx國際可以獲得一定利益，新客戶購房 可以享受一定額度的折扣。 如何讓老客戶帶新客戶來？如何讓老客戶帶新客戶來？ 重新積累新客戶資源重新積累新客戶資源 l開始項(xiàng)目的二次傳播攻勢 l擴(kuò)大傳播范圍 l增加傳播手段 l利用季節(jié)優(yōu)勢 l重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn) 2005全年推廣策略布局全年推廣策略布局 5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主 一、二月一、二月 消化公寓客戶消化公寓客戶 三、四月三、四月 開始寫字樓預(yù)熱開始寫字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮 五月五月 寫字樓強(qiáng)銷期開始寫字樓強(qiáng)銷期開始 六月六月 寫字樓強(qiáng)銷期寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念小時(shí)商務(wù)概念 七、八月七、八月 寫字樓續(xù)銷期寫字樓

26、續(xù)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念小時(shí)商務(wù)概念 九月九月 寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念商務(wù)投資概念 十月十月 寫字樓消化期寫字樓消化期 商務(wù)投資概念商務(wù)投資概念 12月份推廣計(jì)劃 一、二月一、二月 消化意向客戶消化意向客戶 以公寓推廣為主（地段價(jià)值、精裝修）以公寓推廣為主（地段價(jià)值、精裝修） 樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣 此期間須完成事項(xiàng)：此期間須完成事項(xiàng)： 農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報(bào)廣 以配合銷售圓滿地告一段 落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時(shí)段， 在春節(jié)期間播出項(xiàng)目形象 廣告。 預(yù)訂機(jī)場廣告牌 推廣主題：推廣主題： 推廣手段：推廣手段： 34月份推廣計(jì)劃 三、四月三、四月

27、 公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮 以項(xiàng)目實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者以項(xiàng)目實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者 開始商務(wù)概念的預(yù)熱開始商務(wù)概念的預(yù)熱 精裝修品牌、城市景觀樣板房地?zé)嵯到y(tǒng) 推廣主題推廣主題1： 推廣主題推廣主題2： 此期間須完成事項(xiàng)：此期間須完成事項(xiàng)： 發(fā)布機(jī)場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會(huì)參展，積累客戶 dm重點(diǎn)直郵 樓書制作完成 半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會(huì)、報(bào)道半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會(huì)、報(bào)道 推廣手段：推廣手段： xx的城市地位、商務(wù)前景、項(xiàng)目的形象價(jià)值、投資價(jià) 值（新聞報(bào)道、報(bào)紙軟文形式） 房交會(huì)房交會(huì) 熱點(diǎn)

28、戰(zhàn)熱點(diǎn)戰(zhàn) 4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長假，春季房交會(huì)同 樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期； 2005年房交會(huì)，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示 實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤是我們的目的； 與房交會(huì)協(xié)商組織一個(gè)xx房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個(gè)較好的樓盤 稱號如：最誠信樓盤、最具投資價(jià)值樓盤等等，有利于項(xiàng)目的報(bào)道 與推廣。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)； 一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受xxx.xx國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個(gè)性； 一定要房地產(chǎn)會(huì)刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點(diǎn)； 一定要搞

29、掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會(huì)最亮的點(diǎn)； 攻擊目標(biāo)：攻擊目標(biāo)： 攻擊核心：攻擊核心： 攻擊概念：攻擊概念： 這個(gè)階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。 寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時(shí)全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。 xxx.xx國際國際 1、2、3、4月份推廣目標(biāo)月份推廣目標(biāo) 5月份推廣計(jì)劃 五月五月 寫字樓強(qiáng)銷期寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)全球商務(wù)模式及項(xiàng)目商務(wù)形象小時(shí)全球商務(wù)模式及項(xiàng)目商務(wù)形象 小開間寫字樓小開間寫字樓 半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志 24小時(shí)商務(wù)概念闡述、全新概念

30、顛覆xx市場 推廣主題：推廣主題： 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶2： 推廣手段：推廣手段： 成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客 此期間須完成事項(xiàng)：此期間須完成事項(xiàng)： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點(diǎn)出擊 濱海花園一期條幅出街 推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓 30層以上整層消化的大客戶，層以上整層消化的大客戶， 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶1： 外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè) 5月份階段推廣主題 xxx.xx國際國際24小時(shí)全球商務(wù)模式小時(shí)全球商務(wù)模式 xxx.xx國際引領(lǐng)國際引領(lǐng)xx商務(wù)模式商務(wù)模式 “ “ 6月份推廣計(jì)劃 六月六月 寫字樓強(qiáng)銷期寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念

31、小時(shí)商務(wù)概念 24小時(shí)全球商務(wù)模式、項(xiàng)目商務(wù)形象建立小時(shí)全球商務(wù)模式、項(xiàng)目商務(wù)形象建立 半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商 周刊周刊 詳細(xì)闡述24小時(shí)商務(wù)、與項(xiàng)目賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如： 濱海cbd概念/景觀/大堂/等 推廣主題：推廣主題： 推廣手段：推廣手段： 此期間須完成事項(xiàng)：此期間須完成事項(xiàng)： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報(bào)全省宣傳 寫字樓封頂宣傳 1、招商周刊發(fā)布四個(gè)硬性廣告，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn) 2、同時(shí)由招商周刊記者采訪xx及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時(shí)全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事

32、項(xiàng) 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項(xiàng)目知名 度。 xx作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯， 因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性， 24小時(shí)商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。xxx.xx國際所提倡的24小 時(shí)全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。 招商周刊招商周刊 媒體論壇媒體論壇 攻擊核心：攻擊核心： 攻擊目標(biāo)：攻擊目標(biāo)： 啟動(dòng)政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會(huì)，讓媒介首先了解xx的整體規(guī)劃； 以主流媒介（半島都市報(bào)）為核心點(diǎn)，鋪天蓋地的造勢，形成cbd濱海地帶國際 商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動(dòng)濱海熱點(diǎn)； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢

33、，一定要讓體現(xiàn)濱海cbd商務(wù)才是xx的未來， 一定要讓消費(fèi)者了解xxx.xx國際是xx國際化商務(wù)的明天； 市南區(qū)政府本身就在全力推動(dòng)濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動(dòng)濱海的關(guān)注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交會(huì)、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點(diǎn)開始從 公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個(gè)月是項(xiàng)目寫字樓部分在xx商務(wù)市場的沖刺時(shí)期， 一定要加大推廣力度，加大推廣投入。 寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因?yàn)閷懽謽琴I家是純粹的理 性消費(fèi)者。 xxx.xx國際國際 5、6月份推廣目標(biāo)月份推廣目標(biāo) 7-8月份推廣計(jì)劃 七、八月七、八月 寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念小時(shí)商務(wù)概念 寫字樓具體賣點(diǎn)闡述寫字樓具體賣點(diǎn)闡述 在在xx，xxx.xx國際是高端商務(wù)的代表國際是高端商務(wù)的代表 針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念， 為消化小面積寫字樓做有利支撐。為消化小面積寫字樓做有利支撐。 商務(wù)服務(wù)/會(huì)所/電梯/分戶式空調(diào)等 推廣主題：推廣主題： 客戶分析