安徽桐城花園道營(yíng)銷推廣建議61p

1、20122012年桐城花園道年桐城花園道 年度營(yíng)銷推廣建議年度營(yíng)銷推廣建議 蒙森置業(yè) 2012.3.2 謹(jǐn)呈：桐城濱河置業(yè)有限公司 蒙 森 置 業(yè) 前言前言 經(jīng)過近半年的形象宣傳，花園道商業(yè)街在桐城已樹立了一 定的項(xiàng)目形象，項(xiàng)目知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度均建立了一定的市場(chǎng)項(xiàng)目知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度均建立了一定的市場(chǎng) 價(jià)值基礎(chǔ)，花園道商業(yè)街的主題定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃正逐步被意向價(jià)值基礎(chǔ)，花園道商業(yè)街的主題定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃正逐步被意向 客戶和商家接受認(rèn)可。客戶和商家接受認(rèn)可。這為項(xiàng)目正式推售提供了市場(chǎng)鋪墊。 但不可否認(rèn)，商業(yè)項(xiàng)目的操作難度遠(yuǎn)勝于普通物業(yè)，花園道 商業(yè)街目前的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境尚不成熟，客戶對(duì)商業(yè)的價(jià)值感知客

2、戶對(duì)商業(yè)的價(jià)值感知 還不夠直觀，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速高價(jià)銷售存在很大難度，且目前還不夠直觀，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速高價(jià)銷售存在很大難度，且目前 積累的客戶量和客戶意向誠(chéng)意度尚不能支撐開盤要求積累的客戶量和客戶意向誠(chéng)意度尚不能支撐開盤要求。 開盤在即，非常時(shí)期唯有采取一切手段，快速、高效、全采取一切手段，快速、高效、全 面的創(chuàng)新營(yíng)銷思維，全面挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值體系并有效傳遞面的創(chuàng)新營(yíng)銷思維，全面挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值體系并有效傳遞 給潛在的意向客戶，強(qiáng)化銷售的執(zhí)行力，堅(jiān)決以目標(biāo)為導(dǎo)向給潛在的意向客戶，強(qiáng)化銷售的執(zhí)行力，堅(jiān)決以目標(biāo)為導(dǎo)向， 齊心協(xié)力打好2012年花園道銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)。 報(bào) 告 結(jié) 構(gòu) part 1par

3、t 1年度目標(biāo)梳理年度目標(biāo)梳理 part 2part 2本體貨源盤點(diǎn)本體貨源盤點(diǎn) part 3part 3現(xiàn)有客戶解析現(xiàn)有客戶解析 part 5part 5營(yíng)銷策略總綱營(yíng)銷策略總綱 part 6part 6策略分解與執(zhí)行策略分解與執(zhí)行 part 4part 4核心問題界定核心問題界定 part1 part1 年度目標(biāo)梳理年度目標(biāo)梳理 蒙 森 置 業(yè) 目標(biāo)：目標(biāo)：全年實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)保底全年實(shí)現(xiàn)回款目標(biāo)保底1.31.3億億 本案可售商業(yè)建筑面積約19341，總銷售額預(yù)計(jì)約3個(gè)多億，這就意 味著完成2012年?duì)I銷目標(biāo)，保守預(yù)測(cè)保守預(yù)測(cè)即需要完成項(xiàng)目總商即需要完成項(xiàng)目總商 業(yè)面積近業(yè)面積近50%50%，

4、且在年底前完成所售面積的按揭款到，且在年底前完成所售面積的按揭款到 賬，現(xiàn)金回籠速度要緊跟上銷售速度。賬，現(xiàn)金回籠速度要緊跟上銷售速度。 完成以上目標(biāo)，對(duì)于營(yíng)銷來說是一場(chǎng)考驗(yàn)。完成以上目標(biāo)，對(duì)于營(yíng)銷來說是一場(chǎng)考驗(yàn)。 目標(biāo)解析目標(biāo)解析 本項(xiàng)目本項(xiàng)目20122012年回款不少于年回款不少于1.31.3億億 本案商業(yè)價(jià)值銷售額初步研判本案商業(yè)價(jià)值銷售額初步研判（如果全部銷售）（如果全部銷售） 根據(jù)市場(chǎng)比較法和租金推導(dǎo)法等價(jià)格測(cè)算形式，推算本案各部分商業(yè)可 能實(shí)現(xiàn)的銷售額；（在項(xiàng)目前期定位報(bào)告上已作此價(jià)格推導(dǎo)） 商業(yè)類型商業(yè)類型 總建筑面積總建筑面積 （）（） 預(yù)測(cè)理論單價(jià)預(yù)測(cè)理論單價(jià) （元（元/）

5、理論總銷額理論總銷額 （萬元）（萬元） 和平尚城步行街 一層70592000014118 二層5074120006088 濱河廣場(chǎng)底商4630180008334 黃梅飄香2577220005669 合計(jì)193401768834209 （備注：以上理論價(jià)格僅是根據(jù)目前市場(chǎng)推測(cè)而得出，僅作參考論據(jù)，非本案營(yíng)銷定價(jià)。）（備注：以上理論價(jià)格僅是根據(jù)目前市場(chǎng)推測(cè)而得出，僅作參考論據(jù)，非本案營(yíng)銷定價(jià)。） 根據(jù)桐城商業(yè)目前的市場(chǎng)價(jià)格水平，我們推算實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可根據(jù)桐城商業(yè)目前的市場(chǎng)價(jià)格水平，我們推算實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可 能性結(jié)果，有以下分解形式：能性結(jié)果，有以下分解形式： 1）濱河廣場(chǎng)去化100%，和平尚城步行街去化

6、不少于30%； 2）濱河廣場(chǎng)去化80%，黃梅飄香去化100%，和平尚城步行街去 化不少于30%，； 3）濱河廣場(chǎng)去化50%，黃梅飄香去化50%，和平尚城步行街不少 于40%； 4) 和平尚城步行街去化不少于60%。 a.項(xiàng)目是否具備和如何營(yíng)造實(shí) 現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格的價(jià)值支撐體系？ b.是否具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的銷售可 能性？ 在理論定價(jià)的情況下，本案目標(biāo)分解如下：在理論定價(jià)的情況下，本案目標(biāo)分解如下： part2 part2 項(xiàng)目本體解讀項(xiàng)目本體解讀 l 本體掃描本體掃描 l 貨源盤點(diǎn)貨源盤點(diǎn) 蒙 森 置 業(yè) 本體掃描本體掃描 區(qū)位交通：區(qū)位交通：桐城市中心，交通便利、通達(dá)，緊鄰核桐城市中心，交通便利、通達(dá)，

7、緊鄰核 心商圈，商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。心商圈，商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。 市中心商圈 蒙 森 置 業(yè) 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：項(xiàng)目商業(yè)共有三塊組成，商業(yè)類型有住宅底商、單體獨(dú)項(xiàng)目商業(yè)共有三塊組成，商業(yè)類型有住宅底商、單體獨(dú) 棟商業(yè)、步行街商業(yè)，分散布局，相互獨(dú)立，各自為政。棟商業(yè)、步行街商業(yè)，分散布局，相互獨(dú)立，各自為政。 上下兩層連體上下兩層連體 上下不連體上下不連體 上下連體上下連體 蒙 森 置 業(yè) 資源環(huán)境：資源環(huán)境：緊鄰龍眠河，城市濱河商業(yè)帶重要組成部緊鄰龍眠河，城市濱河商業(yè)帶重要組成部 分，景觀資源為商業(yè)發(fā)展提供了良好的體驗(yàn)環(huán)境；但分，景觀資源為商業(yè)發(fā)展提供了良好的體驗(yàn)環(huán)境；但 周邊整體商業(yè)環(huán)境比較

8、雜亂，業(yè)態(tài)零散，尚未形成成周邊整體商業(yè)環(huán)境比較雜亂，業(yè)態(tài)零散，尚未形成成 熟的商業(yè)氣候。熟的商業(yè)氣候。 龍眠河尚未改造完 畢，濱河體驗(yàn)式消 費(fèi)環(huán)境目前很難實(shí) 現(xiàn)；分散的商業(yè)組 合難以聚攏人流， 致使本案目前周邊 人氣不足，環(huán)境優(yōu) 勢(shì)無法得到體現(xiàn)。 蒙 森 置 業(yè) swotswot分析分析 strengthsstrengths（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）weaknessesweaknesses（劣勢(shì)）（劣勢(shì)） opportunitiesopportunities（機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)）threatsthreats（威脅）（威脅） s s t t ww oo n城中心黃金地段，交通便利 n緊鄰城市核心商圈，商業(yè)動(dòng)脈環(huán)

9、繞周邊 n濱河景觀資源優(yōu)越，易于打造商業(yè)體驗(yàn)環(huán)境 n產(chǎn)品形態(tài)多元，客群范圍輻射廣，且價(jià)值空 間發(fā)展廣 n項(xiàng)目分成三塊，分散布局，不利于統(tǒng) 一規(guī)劃，相互間各自為政難形成合力 n周邊商業(yè)環(huán)境不成熟，步行街商業(yè)可 視性不強(qiáng) n內(nèi)鋪尤其是二層內(nèi)鋪所占面積大，銷 售難度大 n城市化進(jìn)程不斷擴(kuò)展帶來的商業(yè)發(fā)展機(jī)遇 n龍眠河改造升級(jí)，濱河商業(yè)帶的形成與發(fā)展 將有力推動(dòng)本案商業(yè)的崛起 n市場(chǎng)同類產(chǎn)品較少，產(chǎn)品具有一定的稀缺性 n周邊商圈的發(fā)展帶動(dòng)龐大潛在消費(fèi)人流 n招商能否突破并取得成果對(duì)營(yíng)銷具有決 定性的作用 n超越市場(chǎng)的價(jià)格定位帶來的客戶抗性 n未來潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將逐漸涌現(xiàn)，給予本 案營(yíng)銷上的沖擊 優(yōu)勢(shì)明顯

10、，劣勢(shì)存在，機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化系于招商。優(yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)存在，機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化系于招商。 蒙 森 置 業(yè) 項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析- -結(jié)論結(jié)論 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)vsvs劣勢(shì)劣勢(shì) 項(xiàng)目的區(qū)位條件不能成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品也不能成為絕項(xiàng)目的區(qū)位條件不能成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品也不能成為絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)，無法彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境的劣勢(shì)。但我們的優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，無法彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境的劣勢(shì)。但我們的優(yōu)勢(shì) 在于在于“市中心、統(tǒng)一規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)的主題商業(yè)街區(qū)市中心、統(tǒng)一規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)的主題商業(yè)街區(qū)” ” 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)vsvs威脅威脅 區(qū)域未來的規(guī)劃，發(fā)展機(jī)會(huì)是美好的，而現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)和區(qū)域未來的規(guī)劃，發(fā)展機(jī)會(huì)是美好的，而現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)和 銷售難度是明顯

11、的。銷售難度是明顯的。 現(xiàn)實(shí)環(huán)境尚未達(dá)到預(yù)期成熟度，商業(yè)前景現(xiàn)實(shí)環(huán)境尚未達(dá)到預(yù)期成熟度，商業(yè)前景 存在于理論，如要贏得認(rèn)可度，須先立市，存在于理論，如要贏得認(rèn)可度，須先立市， 市場(chǎng)可期才能催生信心，未來可期！市場(chǎng)可期才能催生信心，未來可期！ 蒙 森 置 業(yè) 本案可售貨源均為現(xiàn)鋪，即買即可入駐，步行街商業(yè)是本案可售貨源均為現(xiàn)鋪，即買即可入駐，步行街商業(yè)是 貨源重點(diǎn)，是決定項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的核心。貨源重點(diǎn)，是決定項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的核心。 貨源盤點(diǎn)貨源盤點(diǎn) 類別類別建筑面積建筑面積面積比面積比套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比建筑建筑特征特征 和平尚城和平尚城步行步行 街面積街面積 一層一層7059705936.5%36

12、.5%一層一層595935.5%35.5% 兩層上下不連體，有兩層上下不連體，有 連廊連廊 二層二層5074507426.2%26.2%一層一層525231.3%31.3% 黃梅飄香黃梅飄香 單體面積單體面積 2577257713.3%13.3%13137.8%7.8% 徽派風(fēng)格，兩至三層徽派風(fēng)格，兩至三層 上下連體上下連體 濱河濱河廣場(chǎng)廣場(chǎng) 底商面積底商面積 4630463023.9%23.9%424225.3%25.3% 沿河住宅底商，兩層沿河住宅底商，兩層 上下連體上下連體 合計(jì)合計(jì)1934119341166166 內(nèi)街鋪內(nèi)街鋪 沿街鋪沿街鋪 內(nèi)街鋪所占比例約占內(nèi)街鋪所占比例約占70%7

13、0%，臨街鋪約占，臨街鋪約占30%30%，總體，總體 量與套數(shù)、商業(yè)能級(jí)均超越桐城市場(chǎng)同類商業(yè)。量與套數(shù)、商業(yè)能級(jí)均超越桐城市場(chǎng)同類商業(yè)。 蒙 森 置 業(yè) 面積區(qū)間面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比例比例 50以下614.3% 50100232354.8% 100200819.0% 200以上511.9% l 濱河廣場(chǎng)沿河住宅底商濱河廣場(chǎng)沿河住宅底商 濱河廣場(chǎng)現(xiàn)剩余沿河住宅底商 共4242套，總建筑面積約4630， 面積區(qū)間42365，主力面 積5090，上下兩層連體，上下兩層連體， 基本都分布于朝龍眠河方向，基本都分布于朝龍眠河方向， 因背對(duì)文城東路商業(yè)街，人流因背對(duì)文城東路商業(yè)街，人流 難以導(dǎo)入，商鋪價(jià)值

14、展示面，難以導(dǎo)入，商鋪價(jià)值展示面， 致使至今尚未售出。致使至今尚未售出。 濱河廣場(chǎng)剩余底商面積區(qū)間分布濱河廣場(chǎng)剩余底商面積區(qū)間分布 3/4 5 6 蒙 森 置 業(yè) 一層一層 面積區(qū)間面積區(qū)間 套數(shù)套數(shù)比例比例 50100212118.9% 100150202018.0% 1502001513.5% 200以上32.7% 合計(jì)59 二層 面積區(qū)間 套數(shù)套數(shù)比例 50以下98.1% 50100202018.0% 1001501412.6% 15020098.1% 合計(jì)52 共共111111套，總建筑面積約套，總建筑面積約1213312133， 均為內(nèi)街鋪上下不連體，主入口在沿均為內(nèi)街鋪上下不連體，

15、主入口在沿 河?xùn)|路，人流量小；另一入口臨和平河?xùn)|路，人流量小；另一入口臨和平 路街邊尚有路街邊尚有5050米距離，可視性不強(qiáng)；米距離，可視性不強(qiáng)； 招商先行，這是銷售的先決條招商先行，這是銷售的先決條 件，否則難以直接去化并實(shí)現(xiàn)件，否則難以直接去化并實(shí)現(xiàn) 高溢價(jià)。高溢價(jià)。 l 和平尚城步行街和平尚城步行街 蒙 森 置 業(yè) 面積區(qū)間面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比例比例 100200862% 200以上538% 合計(jì)13 l 黃梅飄香黃梅飄香 黃梅飄香共13套，總建筑面積 約2677，為上下連體商業(yè)； 位于主干道同安路與沿河位于主干道同安路與沿河 路交叉口，可視性強(qiáng)，價(jià)路交叉口，可視性強(qiáng)，價(jià) 值可感知度高；體

16、量相對(duì)值可感知度高；體量相對(duì) 較小，產(chǎn)品形態(tài)便于統(tǒng)一較小，產(chǎn)品形態(tài)便于統(tǒng)一 業(yè)態(tài)規(guī)劃，為招商和銷售業(yè)態(tài)規(guī)劃，為招商和銷售 提供了有利條件。提供了有利條件。 同安南路同安南路 蒙 森 置 業(yè) 先天條件具備很強(qiáng)的操作性，現(xiàn)實(shí)狀況不足以顯現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)先天條件具備很強(qiáng)的操作性，現(xiàn)實(shí)狀況不足以顯現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià) 值，要突破營(yíng)銷局面需采用強(qiáng)有力的創(chuàng)新銷售模式和營(yíng)銷值，要突破營(yíng)銷局面需采用強(qiáng)有力的創(chuàng)新銷售模式和營(yíng)銷 手段，重構(gòu)項(xiàng)目全新價(jià)值體系并有效傳遞獲得認(rèn)同。手段，重構(gòu)項(xiàng)目全新價(jià)值體系并有效傳遞獲得認(rèn)同。 本體小結(jié)本體小結(jié) 區(qū)位層面區(qū)位層面 項(xiàng)目層面項(xiàng)目層面 貨源層面貨源層面 優(yōu)越地段，商業(yè)氣候尚不成熟優(yōu)越地段，商業(yè)

17、氣候尚不成熟 各自分散獨(dú)立，銷售模式難統(tǒng)一各自分散獨(dú)立，銷售模式難統(tǒng)一 產(chǎn)品線豐富，價(jià)值處待開發(fā)狀態(tài)產(chǎn)品線豐富，價(jià)值處待開發(fā)狀態(tài) part3 part3 現(xiàn)有客戶解析現(xiàn)有客戶解析 蒙 森 置 業(yè) 蓄水客戶統(tǒng)計(jì)蓄水客戶統(tǒng)計(jì) 自項(xiàng)目2011年11月份進(jìn)場(chǎng)至今，雖然開展了一些宣傳推廣，但由于 房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)的影響及推廣力度的限制，日均來訪量約日均來訪量約2323 組，且意向度較差，項(xiàng)目截至目前共積累有效客戶僅組，且意向度較差，項(xiàng)目截至目前共積累有效客戶僅8080 余組，這與項(xiàng)目開盤目標(biāo)蓄客量差距巨大。余組，這與項(xiàng)目開盤目標(biāo)蓄客量差距巨大。（黃梅飄香， 濱河廣場(chǎng)與花園道步行街共有商鋪166套，最保守的

18、預(yù)計(jì)按5：1成 交，至少蓄水客戶約至少蓄水客戶約800800組組。） 充足的客戶量，是確保開盤成功充足的客戶量，是確保開盤成功 的前提，的前提，項(xiàng)目現(xiàn)有客戶量嚴(yán)重不足，開 盤在即，時(shí)間短，蓄客任務(wù)重。 蒙 森 置 業(yè) 物業(yè)類型物業(yè)類型人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 濱河廣場(chǎng)2732.5% 和平尚城和平尚城 步行街步行街 5161.5% 黃梅飄香56.0% 合計(jì)83100% 客戶獲知途徑客戶獲知途徑 物業(yè)類型需求物業(yè)類型需求 主力面積需求主力面積需求 獲知途徑獲知途徑人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 戶外1214.5% 路過路過3542.2% 熟人介紹1113.2% 其他2530.1% 合計(jì)83100% 面積

19、區(qū)間面積區(qū)間人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 305056.0% 50803845.8% 801002024.1% 1001501315.7% 150以上78.4% 合計(jì)83100% 購買用途購買用途 物業(yè)類型物業(yè)類型人數(shù)人數(shù)所占比例所占比例 自營(yíng)自營(yíng)4250.6% 投資2125.3% 兩者皆可89.6% 其他1214.5% 合計(jì)83100% 客戶意向分析客戶意向分析 通過以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)：隨機(jī)性的路過客戶所占比例較大，通過以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)：隨機(jī)性的路過客戶所占比例較大， 前期項(xiàng)目?jī)?nèi)鋪街道的包裝起到了很好的宣傳作用；客戶對(duì)于步行街前期項(xiàng)目?jī)?nèi)鋪街道的包裝起到了很好的宣傳作用；客戶對(duì)于步行街

20、的發(fā)展前景還是比較認(rèn)可，但多處于自營(yíng)目的，投資意識(shí)不強(qiáng)；對(duì)的發(fā)展前景還是比較認(rèn)可，但多處于自營(yíng)目的，投資意識(shí)不強(qiáng)；對(duì) 于面積的要求普遍偏小，說明對(duì)總價(jià)的承受能力較敏感。于面積的要求普遍偏小，說明對(duì)總價(jià)的承受能力較敏感。 蒙 森 置 業(yè) 客戶訪談客戶訪談 典型客戶語錄： 程先生：（文城東路個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主） “我是08年就在這個(gè)片區(qū)從事服飾經(jīng)營(yíng)，之所以在這里做生意主要是因?yàn)榈囟魏?，花園道步行街占據(jù)了 這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，而且龍眠河改造后這片商業(yè)街的商業(yè)發(fā)展更大，但我認(rèn)為購買這里的商鋪幾年內(nèi)經(jīng)營(yíng)還 是有風(fēng)險(xiǎn)，比較市場(chǎng)培育需要一定的周期，關(guān)鍵在于開發(fā)商是否愿意在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和業(yè)態(tài)規(guī)劃上投入精力， 持續(xù)投入資金打造

21、這條商業(yè)街，我們桐城人做生意很有一套，如果這里看不到明確的前景，是不會(huì)立馬 做出購買行為的。” 袁女士：（自由職業(yè)，資深投資者） “我對(duì)桐城的商業(yè)還是比較了解的，對(duì)你們的項(xiàng)目也很熟悉。前期的和平尚街我是來過很多次，很看好 這里的商業(yè)價(jià)值。但是你們的商鋪多為內(nèi)街鋪，這些商鋪就桐城目前商業(yè)發(fā)展而言都經(jīng)營(yíng)的不太理想， 甚至很多地方都是死鋪較多，沒有合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，開發(fā)商賣了鋪?zhàn)泳妥呷?，留下的是爛攤 子，不知道你們這里的商業(yè)是按那種形式操作？如果你們的招商工作能保證的話，我還是愿意在此投資 的，我比較傾向于購買一層的內(nèi)街鋪?！?通過以上溝通，我們的一些客戶雖然很認(rèn)可項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于桐城整

22、通過以上溝通，我們的一些客戶雖然很認(rèn)可項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于桐城整 個(gè)商業(yè)環(huán)境的信心不足，尤其是內(nèi)街鋪普通市場(chǎng)慘淡的情況下，無論是投個(gè)商業(yè)環(huán)境的信心不足，尤其是內(nèi)街鋪普通市場(chǎng)慘淡的情況下，無論是投 資還是自營(yíng)，在沒有科學(xué)的業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商配合和運(yùn)營(yíng)保障的前提下，很資還是自營(yíng)，在沒有科學(xué)的業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商配合和運(yùn)營(yíng)保障的前提下，很 難購買動(dòng)機(jī)。難購買動(dòng)機(jī)。 意向客戶購買動(dòng)機(jī)都很謹(jǐn)慎，主要由于對(duì)桐城目前商業(yè)意向客戶購買動(dòng)機(jī)都很謹(jǐn)慎，主要由于對(duì)桐城目前商業(yè) 環(huán)境的了解和對(duì)于業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商運(yùn)營(yíng)的不確定性。環(huán)境的了解和對(duì)于業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商運(yùn)營(yíng)的不確定性。 蒙 森 置 業(yè) 客戶總結(jié)客戶總結(jié) l 本案累計(jì)客戶量過少

23、，按目前的形勢(shì)是無法滿足開盤本案累計(jì)客戶量過少，按目前的形勢(shì)是無法滿足開盤 要求，蓄客工作時(shí)間緊，任務(wù)重，必須采取一切手段，要求，蓄客工作時(shí)間緊，任務(wù)重，必須采取一切手段， 擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，增加客戶上訪量。擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，增加客戶上訪量。 l 針對(duì)意向客戶比較關(guān)注的商業(yè)的規(guī)劃與招商運(yùn)營(yíng)等問針對(duì)意向客戶比較關(guān)注的商業(yè)的規(guī)劃與招商運(yùn)營(yíng)等問 題，以及內(nèi)鋪產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，提升客戶購題，以及內(nèi)鋪產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，提升客戶購 買信心是本案營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。買信心是本案營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 part4 part4 核心問題界定核心問題界定 項(xiàng)目現(xiàn)階段與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間的沖突：項(xiàng)目現(xiàn)階段與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間

24、的沖突： 形象已樹立，但未達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng) 導(dǎo)者占位，且形象價(jià)值傳遞效 果因推廣時(shí)間短尚未顯現(xiàn)； 高形象奠定 高價(jià)值支撐 目標(biāo)期望值目標(biāo)期望值現(xiàn)狀現(xiàn)狀 自進(jìn)場(chǎng)至今，日均來訪來電量 23組/日，蓄客量和客戶誠(chéng)意 度均達(dá)不到開盤要求 足夠的客戶量 滿足推售要求 多為內(nèi)鋪和位置感較差的鋪位居 多，周邊商業(yè)氛圍未形成，銷售 模式未確定，去化難度大 快速去化 追求高溢價(jià) 業(yè)態(tài)分布確定，但招商目前沒有 取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值 支撐不夠，前景無法感知 商業(yè)前景可觀 業(yè)態(tài)布局合理 蒙 森 置 業(yè) 目標(biāo)及難點(diǎn)下的核心問題：目標(biāo)及難點(diǎn)下的核心問題： 本項(xiàng)目如何全面樹立高形象，搭建價(jià)值傳遞平臺(tái)，本項(xiàng)目如何全面樹立高

25、形象，搭建價(jià)值傳遞平臺(tái)， 創(chuàng)新銷售模式，借助招商進(jìn)程，創(chuàng)新銷售模式，借助招商進(jìn)程，提升客戶價(jià)值感知提升客戶價(jià)值感知 和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)的營(yíng)銷突破？和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)的營(yíng)銷突破？ 難點(diǎn)難點(diǎn)1 1：支撐產(chǎn)品高價(jià)推售的形象高度，因推廣時(shí)間與力度不夠，價(jià)值傳遞模糊；：支撐產(chǎn)品高價(jià)推售的形象高度，因推廣時(shí)間與力度不夠，價(jià)值傳遞模糊； 難點(diǎn)難點(diǎn)2 2：迫切需要增加來電來訪量，滿足開盤蓄客要求；：迫切需要增加來電來訪量，滿足開盤蓄客要求； 難點(diǎn)難點(diǎn)3 3：產(chǎn)品本身去化難度大，必須創(chuàng)新銷售模式，采用非常規(guī)營(yíng)銷策略；：產(chǎn)品本身去化難度大，必須創(chuàng)新銷售模式，采用非常規(guī)營(yíng)銷策略； 難點(diǎn)難點(diǎn)4 4：急需推進(jìn)招商工

26、作進(jìn)度，依靠招商成果提升客戶對(duì)項(xiàng)目未來商業(yè)前景的認(rèn)知。：急需推進(jìn)招商工作進(jìn)度，依靠招商成果提升客戶對(duì)項(xiàng)目未來商業(yè)前景的認(rèn)知。 核心問題界定核心問題界定 part5 part5 營(yíng)銷策略總綱營(yíng)銷策略總綱 蒙 森 置 業(yè) 本項(xiàng)目如何全面樹立高形象，本項(xiàng)目如何全面樹立高形象，搭建價(jià)值傳遞平臺(tái)搭建價(jià)值傳遞平臺(tái)，創(chuàng)新銷售模式創(chuàng)新銷售模式，借助招商進(jìn)程，借助招商進(jìn)程， 提升客戶價(jià)值感知和認(rèn)同，提升客戶價(jià)值感知和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)實(shí)現(xiàn)高速高價(jià)的營(yíng)銷突破？的營(yíng)銷突破？ 基于核心問題的思考：基于核心問題的思考： 問題核心問題核心 高占位高占位強(qiáng)傳遞強(qiáng)傳遞快消化快消化 實(shí)現(xiàn)高價(jià)值實(shí)現(xiàn)高價(jià)值讓客戶認(rèn)可讓客戶認(rèn)可突破

27、突破高速高速高價(jià)高價(jià) 解決策略解決策略 價(jià)值策略價(jià)值策略推廣策略推廣策略推售策略推售策略 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目影響力、價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目影響力、價(jià)值傳遞 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)、銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)、銷售目標(biāo) 蒙 森 置 業(yè) 以招商為突破口，創(chuàng)新銷售模式，以招商促進(jìn)銷售，招商銷 售同步進(jìn)行，以運(yùn)營(yíng)吸引客戶，實(shí)現(xiàn)全盤營(yíng)銷目標(biāo)。 核心策略核心策略 本項(xiàng)目商業(yè)由濱河廣場(chǎng)、和平尚城步行街、黃梅飄香三個(gè)部分組成， 產(chǎn)品各自獨(dú)立但整體操盤又連為一體，針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷上面臨的客戶量 少、商業(yè)環(huán)境不成熟、價(jià)值感知不足等核心問題。我司認(rèn)為，適合本 案的營(yíng)銷核心策略是 營(yíng)銷總策略：營(yíng)銷總策略： l 全面釋放項(xiàng)目?jī)r(jià) 值，創(chuàng)造市場(chǎng)熱度

28、l 銷售模式創(chuàng)新， 突破市場(chǎng)局限 l 全方位推廣，快 速蓄客 1、價(jià)值策略：、價(jià)值策略：以項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和招商成果傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值 3、推廣策略：、推廣策略：配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)線上推廣與線下渠道推廣結(jié)合 2、銷售策略：、銷售策略：招商先行，招商與銷售相互配合，采用 返租銷售，低開高走，逐步溢價(jià)。 part6 part6 策略分解與執(zhí)行策略分解與執(zhí)行 l 價(jià)值策略 l 推售策略 l 推廣策略 蒙 森 置 業(yè) 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，招商造勢(shì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，招商造勢(shì) 價(jià)值價(jià)值 策略策略 1 策略分解策略分解 結(jié)合項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，充分利結(jié)合項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，充分利 用招商大做文章，用招商大做文章，通過大事件和活動(dòng)

29、營(yíng)銷，通過大事件和活動(dòng)營(yíng)銷， 突出核心賣點(diǎn)和招商造勢(shì)突出核心賣點(diǎn)和招商造勢(shì)，提升項(xiàng)目影響，提升項(xiàng)目影響 力和產(chǎn)品價(jià)值。力和產(chǎn)品價(jià)值。 蒙 森 置 業(yè) 城市中心價(jià)值城市中心價(jià)值招商運(yùn)營(yíng)價(jià)值招商運(yùn)營(yíng)價(jià)值商業(yè)步行街價(jià)值商業(yè)步行街價(jià)值 價(jià)值策略價(jià)值策略 區(qū)域商業(yè)發(fā)展論壇產(chǎn)品解析會(huì)招商成果發(fā)布會(huì)暨意 向商家簽約儀式 大事件大事件. .大活動(dòng)引爆造勢(shì)，核心價(jià)值逐漸展開。大活動(dòng)引爆造勢(shì)，核心價(jià)值逐漸展開。 蒙 森 置 業(yè) 關(guān)鍵行動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng)1 1：濱河商業(yè)發(fā)展論壇濱河商業(yè)發(fā)展論壇 桐城與世界的對(duì)話桐城與世界的對(duì)話 龍眠河濱河商業(yè)發(fā)展論壇龍眠河濱河商業(yè)發(fā)展論壇 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 突出龍眠河改造后的濱河沿線商

30、業(yè)發(fā)展前景，傳遞項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)； 營(yíng)銷造勢(shì)，配合項(xiàng)目形象宣傳，并為沿河底商銷售積極蓄客。 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：3月中上旬； 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 政府領(lǐng)導(dǎo)/嘉賓致辭 安徽省商家知名人士、經(jīng)濟(jì)學(xué)專家圓桌論壇 參觀花園道商業(yè)街 媒體現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì) 到場(chǎng)市民發(fā)放精美禮品 蒙 森 置 業(yè) 關(guān)鍵行動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng)2 2：招商成果發(fā)布會(huì)暨主力店簽約儀式招商成果發(fā)布會(huì)暨主力店簽約儀式 財(cái)富之巔，萬商會(huì)盟財(cái)富之巔，萬商會(huì)盟 花園道招商成果發(fā)布會(huì)暨主力商家簽約儀式花園道招商成果發(fā)布會(huì)暨主力商家簽約儀式 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：4 4月中上旬 活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)地點(diǎn)：（暫定） 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：招商成果對(duì)外公布及品牌商家集中簽約 參

31、與對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、簽約商家參與對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、簽約商家和意向客戶 活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：建議以酒會(huì)形式，提高檔次和品質(zhì) 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： l 對(duì)外發(fā)布招商成果，展示花園道強(qiáng)大的招商運(yùn) 營(yíng)能力，彰顯運(yùn)營(yíng)公司的實(shí)力和項(xiàng)目?jī)r(jià)值； l 通過品牌商家的集中展示，引爆市場(chǎng)，提高客 戶價(jià)值期待，形成口碑效應(yīng)，為開盤銷售提前做好 市場(chǎng)預(yù)熱。 蒙 森 置 業(yè) 關(guān)鍵行動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng)3 3：花園道商業(yè)步行街商鋪產(chǎn)品解析會(huì)花園道商業(yè)步行街商鋪產(chǎn)品解析會(huì) 誰引爆了城中央的財(cái)富熱潮？誰引爆了城中央的財(cái)富熱潮？ 花園道步行街商鋪投資產(chǎn)品解析會(huì)花園道步行街商鋪投資產(chǎn)品解析會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：5月下旬6月中上旬 活動(dòng)目的：活

32、動(dòng)目的： 步行街商鋪價(jià)值說明，通過主力店招 商和商業(yè)運(yùn)營(yíng)前景，提升客戶對(duì)產(chǎn)品更深層次 的認(rèn)知，為花園道步行街商鋪開盤熱銷鋪墊。 活動(dòng)形式：活動(dòng)形式： 商鋪說明+價(jià)值剖析+現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)+文藝表演 具體執(zhí)行：具體執(zhí)行： 邀請(qǐng)相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、房管局或規(guī)劃設(shè)計(jì)院 領(lǐng)導(dǎo)及意向客戶和商家參加； 產(chǎn)品說明（業(yè)態(tài)規(guī)劃/商業(yè)前景/投資等方面） 現(xiàn)場(chǎng)接待蓄客，節(jié)目互動(dòng)。 蒙 森 置 業(yè) 層級(jí)推進(jìn)，返租制勝層級(jí)推進(jìn)，返租制勝 推售推售 策略策略 2 策略分解策略分解 按產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度等級(jí)由高到低層級(jí)式按產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度等級(jí)由高到低層級(jí)式 推售，推售，在招商的推動(dòng)下，先行推出濱河在招商的推動(dòng)下，先行推出濱河 廣場(chǎng)底商，待項(xiàng)目

33、市場(chǎng)熱度持續(xù)升溫時(shí)廣場(chǎng)底商，待項(xiàng)目市場(chǎng)熱度持續(xù)升溫時(shí) 利用返租銷售模式全面推出花園道步行利用返租銷售模式全面推出花園道步行 街快速去化，黃梅飄香跟進(jìn)隨機(jī)去化。街快速去化，黃梅飄香跟進(jìn)隨機(jī)去化。 蒙 森 置 業(yè) 推售節(jié)奏推售節(jié)奏 按產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度等級(jí)遞進(jìn)推售按產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度等級(jí)遞進(jìn)推售 1、濱河廣場(chǎng) 底商，沿河現(xiàn) 鋪，率先推售。 2、和平尚城 步行街內(nèi)街鋪 跟隨招商成果 發(fā)布適時(shí)推售。 3、在以上銷 售順暢的基礎(chǔ) 中，擇機(jī)推出 黃梅飄香單體 商業(yè)。 1 2 3 蒙 森 置 業(yè) 節(jié)點(diǎn)安排節(jié)點(diǎn)安排 銷售節(jié)點(diǎn) 銷售運(yùn)營(yíng)周期（圖示）：銷售運(yùn)營(yíng)周期（圖示）： 3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月111

34、1月月20132013年年20122012年年 濱河廣場(chǎng)濱河廣場(chǎng)和平尚城步行街和平尚城步行街黃梅飄香黃梅飄香 招商成果發(fā)布招商成果發(fā)布 步行街開街經(jīng)營(yíng)步行街開街經(jīng)營(yíng) 主力店及次主力主力店及次主力 店洽談與敲定店洽談與敲定 蒙 森 置 業(yè) 銷售模式銷售模式 臨街鋪，根據(jù)市場(chǎng)上通常的銷售模式是直接銷售。臨街鋪，根據(jù)市場(chǎng)上通常的銷售模式是直接銷售。 濱河廣場(chǎng)沿河住宅底商濱河廣場(chǎng)沿河住宅底商 建議：直接銷售。 理由：理由： u沿街鋪位市場(chǎng)接受程度相對(duì)較高， 前期已售商鋪部分目前經(jīng)營(yíng)良好，商 業(yè)氛圍初步形成； u濱河廣場(chǎng)底商緊靠龍眠河和文城東 城，周邊人氣就旺，價(jià)值感知度高； u現(xiàn)鋪，即買即可經(jīng)營(yíng)，國(guó)美

35、電器和 交通銀行落戶濱河廣場(chǎng)，帶動(dòng)其升值。 蒙 森 置 業(yè) 銷售模式銷售模式 和平尚城步行街內(nèi)街鋪和平尚城步行街內(nèi)街鋪 內(nèi)鋪和內(nèi)街鋪，合理的形式上的內(nèi)鋪和內(nèi)街鋪，合理的形式上的“返租返租”銷售能夠?qū)崿F(xiàn)銷售能夠?qū)崿F(xiàn) 開發(fā)商收益和投資者購買的平衡點(diǎn)。開發(fā)商收益和投資者購買的平衡點(diǎn)。 建議：建議： u步行街一層、二層內(nèi)街采用3年短期“返租” 銷售模式； u建議實(shí)行無差別返租，年回報(bào)率為8%。 理由：理由： u包租3年：一是大多中小商戶租賃期限為3年， 二是商業(yè)運(yùn)營(yíng)成熟的周期一般為三年，投資風(fēng) 險(xiǎn)低； u前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營(yíng)，能確保 既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商 業(yè)形象。 u幫業(yè)

36、主堅(jiān)守前幾年守業(yè)期，既能堅(jiān)定投資者 信心，又能在返租后卸下返租包袱； u3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺； 返租測(cè)算返租測(cè)算 n和平尚城步行街內(nèi)街鋪采用返租三年模式。 n選擇返租能夠在銷售時(shí)向客戶清晰傳達(dá)出發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目升值潛力的信心，從而支持客戶對(duì)前景的信心，促成銷售。 n以內(nèi)街鋪均價(jià)以內(nèi)街鋪均價(jià)20000元元/平米，面積平米，面積60平米為例計(jì)算；返租后售價(jià)暫定平米為例計(jì)算；返租后售價(jià)暫定25000元元/平米計(jì)算。平米計(jì)算。 n凈利潤(rùn)率凈利潤(rùn)率=（總銷售額成本稅金返租成本）（總銷售額成本稅金返租成本）/總銷售額，本案成本暫按總銷售額，本案成本暫按1萬萬/測(cè)算。稅金主要由營(yíng)業(yè)稅（總銷售額的

37、測(cè)算。稅金主要由營(yíng)業(yè)稅（總銷售額的5.5%） 和企業(yè)所得稅（企業(yè)毛利潤(rùn)的和企業(yè)所得稅（企業(yè)毛利潤(rùn)的25%），其他的小額稅種暫不考慮。購房者所承擔(dān)的返租稅金即個(gè)人所得稅。），其他的小額稅種暫不考慮。購房者所承擔(dān)的返租稅金即個(gè)人所得稅。 n四種模式比較，一次性返還，明顯減低首付款，降低了置業(yè)門檻，且返租期無需承擔(dān)個(gè)人所得的稅金四種模式比較，一次性返還，明顯減低首付款，降低了置業(yè)門檻，且返租期無需承擔(dān)個(gè)人所得的稅金。 無返租無返租 單價(jià) （元） 總價(jià) （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實(shí)際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔(dān)的的稅 金 （元） 購房者承 擔(dān)

38、的返租 期的稅金 （元） 凈利 潤(rùn)率 實(shí)際首 付 200002000012000001200000 600000600000 6982698214378401437840143784014378400 0 營(yíng)業(yè)稅營(yíng)業(yè)稅6600066000 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅150000150000， 共共216000216000 032% 600000600000 每季度每季度 返一次，返一次， 返租三返租三 年年 單價(jià) （元） 總價(jià) （元） 首付5成10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實(shí)際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔(dān)的稅金 （元） 購房者承 擔(dān)的稅金 （元） 凈利 潤(rùn)率 實(shí)

39、際首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724017612401761240 每季度返每季度返 3000030000，共，共 返返360000360000 營(yíng)業(yè)稅營(yíng)業(yè)稅8250082500 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅225000225000， 共共307500307500 6744015.5% 750000750000 每每年年返返 一次，一次， 返租三返租三 年年 單價(jià) （元） 總價(jià) （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實(shí)際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔(dān)的稅金 （元）

40、購房者承 擔(dān)的稅金 （元） 凈利 潤(rùn)率 實(shí)際首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724017612401761240 每每年年返返 120120000000，共，共 返返360000360000 營(yíng)業(yè)稅營(yíng)業(yè)稅8250082500 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅225000225000， 共共307500307500 11676015.5% 750000750000 一次性一次性 返租三返租三 年，沖年，沖 抵首付抵首付 款款 單價(jià) （元） 總價(jià) （元） 首付5成 10年月供 （元/月） 購買者 總成本 （元） 購買者 實(shí)

41、際成本 （元） 返租額 （元） 開發(fā)商承擔(dān)的的稅 金（元） 購房者承 擔(dān)的稅金 （元） 凈利 潤(rùn)率 實(shí)際首 付 250002500015000001500000 750000750000 872787271797240179724014372401437240 一次性一次性返返 360000360000 營(yíng)業(yè)稅營(yíng)業(yè)稅8250082500 企業(yè)所得稅企業(yè)所得稅225000225000， 共共307500307500 015.5% 390000390000 蒙 森 置 業(yè) 銷售模式銷售模式 黃梅飄香單體商業(yè)黃梅飄香單體商業(yè)建議：帶租約銷售。 大鋪位，由于面積大，總價(jià)高，市場(chǎng)易于接受的是采取大鋪位，

42、由于面積大，總價(jià)高，市場(chǎng)易于接受的是采取 “帶租約帶租約”的銷售方式。的銷售方式。 同安南路同安南路 大鋪位成功銷售條件大鋪位成功銷售條件: : u項(xiàng)目位置好,商業(yè)氛圍濃厚,投資前景佳; u項(xiàng)目有主力商家進(jìn)駐,增加投資者信心; u投資回報(bào)率不低于8%,投資者認(rèn)可范圍。 適用對(duì)象：適用對(duì)象： u商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營(yíng)紅火，無 需擔(dān)心后續(xù)收益； u可銷售物業(yè)有大型主力店進(jìn)駐且長(zhǎng) 期經(jīng)營(yíng)保證，長(zhǎng)期穩(wěn)定收益回報(bào)； u純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。 蒙 森 置 業(yè) 入市價(jià)格建議入市價(jià)格建議 蓄客期多輪刺探，前期銷售建議蓄客期多輪刺探，前期銷售建議低開高走低開高走，價(jià)格，價(jià)格 試水，逐步抬價(jià)。試水，逐步抬價(jià)。 根

43、據(jù)桐城目前市場(chǎng)商鋪定價(jià)， 推算本案的靜態(tài)理論價(jià)格。 （以濱河廣場(chǎng)底商為例） 采用收益還原法；根據(jù)臨街底商目前市場(chǎng)租金水平判 斷，由于本項(xiàng)目商業(yè)處于成長(zhǎng)期，目前平均月租金約一 層7090元/，二層3540元/；桐城目前年租金 增長(zhǎng)率為按12%遞增，即月租金增長(zhǎng)率約為1%，即到 本案開盤的商鋪?zhàn)饨鸺s為一層100元/，二層50元/。 商業(yè)前期實(shí)際租金回報(bào)率一般為6： 均價(jià)租金/投資回報(bào)率； 一層均價(jià)：8100元/6%12月=20000元/； 二層均價(jià)：50元/6%12月=10000元/； 根據(jù)收益還原法，一層價(jià)格約20000元/，二層價(jià) 格約10000元/之間。 在招商與營(yíng)銷的促進(jìn)作用下，預(yù)計(jì)會(huì)有1

44、0%15%的價(jià) 格增幅，即項(xiàng)目售價(jià)一層價(jià)格一層價(jià)格22000元元/，二層價(jià)，二層價(jià) 格格12000元元/，整體均價(jià)約，整體均價(jià)約16000元元/ 。 根據(jù)左側(cè)初步估算，本案濱 河廣場(chǎng)底商目前的市場(chǎng)靜態(tài) 理論價(jià)格約1600016000元元/ /，先 期入市進(jìn)行售價(jià)參考理論價(jià) 格，以市場(chǎng)可接受的價(jià)格入 市，隨招商進(jìn)程逐步拔高。 入市價(jià)格建議：1600016000 1800018000元元/ / 蒙 森 置 業(yè) 推廣推廣 策略策略 3 策略分解策略分解 推廣建議 包裝策略 傳播策略 高舉高打，建立桐城首席財(cái)富金街的第高舉高打，建立桐城首席財(cái)富金街的第 一意象。推廣方面，根據(jù)營(yíng)銷階段分主一意象。推廣方

45、面，根據(jù)營(yíng)銷階段分主 題層層突破，通過高品質(zhì)線上媒介廣告題層層突破，通過高品質(zhì)線上媒介廣告 及線下暖場(chǎng)活動(dòng)吸引客戶。包裝方面，及線下暖場(chǎng)活動(dòng)吸引客戶。包裝方面， 加強(qiáng)對(duì)街區(qū)內(nèi)的價(jià)值展示，注重商業(yè)環(huán)加強(qiáng)對(duì)街區(qū)內(nèi)的價(jià)值展示，注重商業(yè)環(huán) 境的實(shí)景體驗(yàn)，從環(huán)境上建立核心價(jià)值境的實(shí)景體驗(yàn)，從環(huán)境上建立核心價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力。 蒙 森 置 業(yè) 推廣策略推廣策略 推廣建議推廣建議 傳播策略傳播策略 包裝策略包裝策略 蒙 森 置 業(yè) 市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心 成為招商的招商的各品牌商家各品牌商家爭(zhēng)相入駐和追捧的市場(chǎng)引導(dǎo)者 市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵 市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立 建立桐城首席購物休閑娛樂主題街區(qū)桐城首席購物休閑娛樂主題街

46、區(qū)的地位 產(chǎn)品的高點(diǎn)產(chǎn)品的高點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境展示優(yōu)勢(shì)的建立 整合推廣的高點(diǎn)整合推廣的高點(diǎn) 整合傳播優(yōu)勢(shì)建立 形象的高點(diǎn)形象的高點(diǎn) 桐城財(cái)富第一街形象的建立 推廣整合策略推廣整合策略 蒙 森 置 業(yè) 推廣節(jié)奏控制推廣節(jié)奏控制 時(shí)間時(shí)間 2012年年 3月月-4月月 2012年年 5月月 2012年年 6月月-7月月 2012年年 7月月-9月月 2012年年 10-12月月 銷售工作全面蓄客期全面蓄客期公開發(fā)售期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期沖刺期沖刺期尾盤期尾盤期 招商工作 敲定主力店敲定主力店 及次主力店及次主力店 招商成果發(fā)布招商成果發(fā)布 會(huì)暨簽約儀式會(huì)暨簽約儀式 全面招商期全面招商期招商后期

47、招商后期 正式運(yùn)營(yíng)正式運(yùn)營(yíng) 主力店及次 主力洽談 準(zhǔn)備相關(guān)文件 普通商家全面 招商 商戶進(jìn)場(chǎng) 裝修 總體工作節(jié)奏總體工作節(jié)奏 蓄客階段 熱熱 銷銷 期期 持續(xù)期持續(xù)期 沖刺期沖刺期 尾盤期尾盤期 34月月56月月67月月79月月1012月月 蒙 森 置 業(yè) 宣傳推廣撒網(wǎng)式轟炸，大眾傳播與小眾傳播，線上媒 介推廣和線下活動(dòng)全面出擊，全城滲透，快速蓄客， 擴(kuò)大客戶積累量。 階段推廣主題階段推廣主題 全面蓄客期全面蓄客期 時(shí)間時(shí)間2012年3月1日-2012年4月30日 重點(diǎn)及目標(biāo)重點(diǎn)及目標(biāo) 發(fā)掘項(xiàng)目核心價(jià)值，全方位釋放項(xiàng)目核心賣點(diǎn)， 完成開盤所需的蓄客任務(wù)指標(biāo) 新聞炒作路線新聞炒作路線項(xiàng)目自身賣點(diǎn)

48、與招商行動(dòng) 活動(dòng)事件活動(dòng)事件主力店及次主力店招商洽談會(huì) 具體工作內(nèi)容具體工作內(nèi)容 宣傳主題，媒介執(zhí)行，相關(guān)宣傳物料和銷售道具， 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員培訓(xùn) 蒙 森 置 業(yè) 銷售期推廣主線由招商炒作與產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向更具實(shí)質(zhì)性 的主力商家營(yíng)銷和銷售模式營(yíng)銷，強(qiáng)化投資信心。 階段推廣主題階段推廣主題 開盤熱銷期開盤熱銷期 時(shí)間時(shí)間2012年5月中上旬-2012年6月底 重點(diǎn)及目標(biāo)重點(diǎn)及目標(biāo)開盤引發(fā)市場(chǎng)搶購，迅速完成銷售 新聞炒作路線新聞炒作路線安全持續(xù)的升值驅(qū)動(dòng)力 活動(dòng)事件活動(dòng)事件主力商家簽約，招商事件支撐銷售 具體工作內(nèi)容具體工作內(nèi)容制定價(jià)格策略，鋪位銷售 蒙 森 置 業(yè) 階段推廣主題階段推廣主題 銷售后期銷

49、售后期 銷售后期通過前期營(yíng)銷的余溫持續(xù)銷售，各媒體推廣逐步削 減，銷售的推廣手段轉(zhuǎn)向口碑營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)途徑是：老客戶老客戶 帶新客戶活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)的暖場(chǎng)小活動(dòng)，帶新客戶活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)的暖場(chǎng)小活動(dòng)，從而吸引 客戶、保持現(xiàn)場(chǎng)客戶量，完成銷售目標(biāo)。 同時(shí)，推行“全民營(yíng)銷全民營(yíng)銷”的銷售策略，將招商部的銷售策略，將招商部 門變?yōu)殇N售部門門變?yōu)殇N售部門，通過適當(dāng)?shù)募?lì)措施增加銷售可能。 蒙 森 置 業(yè) 推廣策略推廣策略 推廣建議推廣建議 傳播策略傳播策略 包裝策略包裝策略 蒙 森 置 業(yè) 項(xiàng)目包裝內(nèi)容的重點(diǎn)是主題定位、預(yù)期收益、升值潛力， 從而吸引投資客戶。 包裝策略包裝策略 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝的終極目的，使賦予項(xiàng)目高

50、品質(zhì)形象感，拉升 檔次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，并給客戶部分未來使用的形象感 受，以支撐并提升項(xiàng)目的價(jià)格定位，在商業(yè)項(xiàng)目銷售推廣中尤 其顯得重要。 對(duì)于商業(yè)物業(yè)的形象包裝，特別是基于“桐城首席購物休閑娛 樂主題街區(qū)”的定位，以及項(xiàng)目的區(qū)位地段、消費(fèi)力，在價(jià)值 體系建立上，以主題定位、預(yù)期收益、升值潛力說服投資者， 從而達(dá)到宣傳項(xiàng)目，促進(jìn)銷售之目的，最終提升發(fā)展商的品牌 形象。 主要包裝：商業(yè)街內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝、銷售物料包裝，賣場(chǎng)形象商業(yè)街內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝、銷售物料包裝，賣場(chǎng)形象 包裝，戶外宣傳包裝。包裝，戶外宣傳包裝。 蒙 森 置 業(yè) 賣場(chǎng)包裝：售樓處和樓體包裝是吸引客戶、渲染氛圍；商 鋪、廣場(chǎng)包裝是

51、為了制造準(zhǔn)開業(yè)氛圍。 賣場(chǎng)形象包裝賣場(chǎng)形象包裝 由于由于, ,場(chǎng)人流非常少場(chǎng)人流非常少, , 所以在包裝上需要熱烈所以在包裝上需要熱烈 , ,烘托商業(yè)氣氛 烘托商業(yè)氣氛. . 1.售樓處懸掛商家小彩旗 2.售樓處導(dǎo)視牌 3.樓體條幅 4.商業(yè)街鋪位包裝 5.商業(yè)街小品布置 樓體條幅樓體條幅 售樓處展板售樓處展板 蒙 森 置 業(yè) 情景街鋪情景街鋪 廣場(chǎng)小品廣場(chǎng)小品 樣榜鋪樣榜鋪 廣場(chǎng)休憩椅凳廣場(chǎng)休憩椅凳 商鋪、廣場(chǎng)商鋪、廣場(chǎng) 包裝示意包裝示意 現(xiàn)場(chǎng)街道包裝現(xiàn)場(chǎng)街道包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝主要營(yíng)銷良好的商業(yè)體驗(yàn)環(huán)境，增加一些裝飾效果?，F(xiàn)場(chǎng)包裝主要營(yíng)銷良好的商業(yè)體驗(yàn)環(huán)境，增加一些裝飾效果。 蒙 森 置 業(yè) 戶

52、外包裝戶外包裝 公路條幅或廣告牌公路條幅或廣告牌立柱廣告牌立柱廣告牌 戶外路期或燈竿旗、燈箱等戶外路期或燈竿旗、燈箱等廣告牌廣告牌 戶外包裝主要在人流密集區(qū)或車輛必經(jīng)地發(fā)布項(xiàng)目信息，增強(qiáng)項(xiàng)戶外包裝主要在人流密集區(qū)或車輛必經(jīng)地發(fā)布項(xiàng)目信息，增強(qiáng)項(xiàng) 目的傳播途徑。目的傳播途徑。 蒙 森 置 業(yè) 推廣策略推廣策略 推廣建議推廣建議 傳播策略傳播策略 包裝策略包裝策略 蒙 森 置 業(yè) 線下推廣為主線下推廣為主 線上推廣配合線上推廣配合 線上綁定主流媒體，線上綁定主流媒體， 打造高占位打造高占位 線下持續(xù)小眾營(yíng)銷，線下持續(xù)小眾營(yíng)銷， 暖場(chǎng)造人氣暖場(chǎng)造人氣 傳播策略傳播策略 蒙 森 置 業(yè) 線上推廣線上推

53、廣 主流媒體緊密配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)烈釋放市場(chǎng)聲音，主流媒體緊密配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)烈釋放市場(chǎng)聲音， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響力。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)影響力。 網(wǎng) 絡(luò) 戶 外 道 旗 報(bào) 紙 電 視 dm 時(shí)效長(zhǎng)、傳播針對(duì)性強(qiáng) 信息單一、時(shí)效長(zhǎng) 信息較單一、時(shí)效長(zhǎng)、 視覺沖擊力強(qiáng)、影響大 信息豐富、沖擊力強(qiáng)、 時(shí)效短、費(fèi)用高、重復(fù) 閱讀 費(fèi)用高、時(shí)效短 直接、便捷、但易造成 負(fù)面影響 不派發(fā)，使用直投和 高端場(chǎng)所的定點(diǎn)投放 長(zhǎng)期購買，信息及時(shí) 發(fā)布 活動(dòng)高峰時(shí)期 長(zhǎng)期使用 如無市中心路段，不 購買 活動(dòng)高峰時(shí)期新聞炒 作 站亭 車體 傳播針對(duì)性強(qiáng)、時(shí)效強(qiáng)長(zhǎng)期購買，信息及時(shí) 發(fā)布 媒體通路選擇媒體通路選擇 根據(jù)目前的情況，根據(jù)

54、目前的情況，建議建議 增加桐城主干道或進(jìn)出增加桐城主干道或進(jìn)出 桐城出入口等地戶外大桐城出入口等地戶外大 牌、本地報(bào)刊及商務(wù)雜牌、本地報(bào)刊及商務(wù)雜 志、電視等主流媒體的志、電視等主流媒體的 曝光率，曝光率，dmdm單頁及短信單頁及短信 配合。配合。 蒙 森 置 業(yè) 線下推廣線下推廣周周暖場(chǎng)，打造人氣旺場(chǎng)。周周暖場(chǎng)，打造人氣旺場(chǎng)。 充分利用商業(yè)街內(nèi)的場(chǎng)地，舉辦一系列主題活動(dòng)，吸引人氣，營(yíng)造氛充分利用商業(yè)街內(nèi)的場(chǎng)地，舉辦一系列主題活動(dòng)，吸引人氣，營(yíng)造氛 圍。圍。 1 1、商品特賣會(huì)、商品特賣會(huì) 與桐城本地的超市聯(lián)系，有超市出貨源，濱河置業(yè)給予貨物價(jià)格補(bǔ)貼，將大量生活必需品以 低于市場(chǎng)價(jià)2-3成的價(jià)格對(duì)外進(jìn)行銷售，吸引全城人的關(guān)注 執(zhí)行時(shí)間：執(zhí)行時(shí)間：3月下旬月下旬 2 2、名優(yōu)商品展銷會(huì)、名優(yōu)商品展銷會(huì) 在招商過程中，與桐城本地乃至輻射周邊區(qū)域的商戶進(jìn)行聯(lián)系，組織其再花園道進(jìn)行商品展 銷會(huì)，將影響擴(kuò)大，以展銷促商家銷售，我們提供場(chǎng)地及宣傳推廣 執(zhí)行時(shí)間：執(zhí)行時(shí)間：4月上旬月上旬 3 3、納涼晚會(huì)、納涼晚會(huì) 電影晚會(huì)，在天氣允許的情況下，每周舉辦一次有特色的納涼晚會(huì)，讓在