內(nèi)衣品牌的營銷案例解析

1、一個內(nèi)衣品牌的營銷案例 如果一個產(chǎn)品的品質(zhì)本身具有某種競品無法競爭的優(yōu)勢時，那么它就有機(jī)會進(jìn)行激進(jìn)式 的品牌突圍。把自己放在一個更高的起點(diǎn)上，讓競爭對手無法超越，這就是段位營銷的 全部秘密。段位營銷的 *作最大的特點(diǎn)就是大膽入世，正面作事，迅速把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為 品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢外化成消費(fèi)者可以理解并接受的資源優(yōu)勢，進(jìn)而在短時間內(nèi)成就 一個黃金品牌。 2002 年中科暖卡保暖內(nèi)衣利用段位營銷概念打市場，取得了可喜成績。 本期案例通過總結(jié)中克保暖內(nèi)衣的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，深刻詮釋段位營銷這個新的營銷概 念，希望對商家有所啟發(fā) . 1 背景 如果下圍棋，本來已具備了從八段進(jìn)入的實(shí)力，卻偏偏要從業(yè)余開始

2、，未免要失 去很多機(jī)會。同理，當(dāng)一個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品 握在手中時，就可以大膽地從更高的起點(diǎn)進(jìn)行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的 話，反而會失去市場機(jī)會。 “保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時間，但由于其 “暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費(fèi)者的追捧。到 2001 年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百 家、年銷量2600萬2800多萬套、產(chǎn)值 30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技 術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤的投 機(jī)成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。這主要表 現(xiàn)在以下幾個方面

3、：信任危機(jī)，品牌打折；價格大戰(zhàn)，美譽(yù)度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消 費(fèi)；科技誘餌，降價促銷。 就是在這樣的市場背景下，婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這一行 業(yè)，并不僅僅因為婷美看好了保暖內(nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一 張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。 2產(chǎn)品新品進(jìn)入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進(jìn)，又可以直接進(jìn)入細(xì)分市 場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品，直接進(jìn)入高端競爭。 同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，亦 有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，婷美認(rèn)為，只有切入高端市場，依托自 己的品牌優(yōu)勢與資

4、源優(yōu)勢，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散 亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃，邁出 了關(guān)鍵性的兩大步： 第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量。 保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機(jī)，有眾多企業(yè)跟進(jìn)，盲目競爭，關(guān)鍵的因素還是 大家都沒有把“技術(shù)”作為一個重要元素。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進(jìn)入保暖 內(nèi)衣市場，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。 第二步：推出具有絕對差異化的產(chǎn)品。 產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。所以，婷美進(jìn)入保暖 內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡 單的概念差異，而是技術(shù)差異，只有

5、這樣，才能讓婷美一進(jìn)入市場，就切入高端市場競 爭。 為了推出具有絕對差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團(tuán)對各項資源進(jìn)行了充分整合。尤 其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團(tuán)更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材 料上，采用了雪藏于實(shí)驗室、與市場和消費(fèi)者相對距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)“聚丙 烯超細(xì)旦長絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng) “八五”、“九五”計劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實(shí)驗，耗資數(shù)千萬元研制而成的。 它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎(chǔ)，具有保暖率比羊絨高 21% 、透氣 性比全棉還高 10% 、導(dǎo)濕排汗性高于全棉 15% 等諸多優(yōu)點(diǎn)。 具有如此多優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，

6、但如何讓消費(fèi)者迅速接受呢？。 3 營銷總結(jié)起來，中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。 第一步：提煉可傳播概念。 很顯然，如果把核心技術(shù)優(yōu)勢“聚丙烯超細(xì)旦長絲”，直接訴諸傳播的話，將會給 未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播“我的牛奶很有營養(yǎng)”會產(chǎn)生效 果嗎？當(dāng)然不能！因為牛奶有營養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復(fù)傳播，就等于做無用 功了?！澳X白金”如果當(dāng)年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話，消費(fèi)者亦很難理解，也 很難產(chǎn)生好的傳播效果。 必須把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”這個難記又深奧的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉與轉(zhuǎn)化，把 這個高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的，可以迅速傳播開來的品牌

7、術(shù)語，這是打響技術(shù)牌，搶占高端市場的關(guān)鍵所在。 聚丙烯超細(xì)旦長絲”的最大特點(diǎn)是保暖！所以，在進(jìn)行概念提煉時，必須在暖上 做足文章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”命名為老百姓可以理解 的暖纖維如何？ 不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個“不可傳 播”的概念的漩渦當(dāng)中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵而來。看 來，創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。 最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，并對“暖卡”進(jìn)行了三大規(guī)劃，組成了婷美進(jìn)軍保暖 內(nèi)衣市場的三條“黃金通道”。 1. 材料命名 經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)最后達(dá)成一致：充分尊重老百姓的理解 習(xí)慣

8、，把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。 2. 產(chǎn)品核心利益點(diǎn)提煉 如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了一個模糊的概 念，進(jìn)而也就很難產(chǎn)生說服力。經(jīng)過中科院的多次對比試驗，測算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖。 基于此，我們把消費(fèi)者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為：“暖卡，比羊絨更 暖”這一簡單明了的傳播語。 3. 打造一個技術(shù)品牌 暖卡是什么？暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項最新的高新技 術(shù)！沒有高新技術(shù)，自然難以成就一個技術(shù)品牌。為此，把以“細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸長絲 為基礎(chǔ)，整合改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技 術(shù)于一

9、體的專有保暖技術(shù)體系”統(tǒng)一命名為“暖卡技術(shù)”，讓科技主動接近百姓，成為 百姓聽得懂、信得過的消費(fèi)產(chǎn)品。 可傳播概念終于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術(shù)，構(gòu)成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi) 衣行業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。 第二步：打造可識別品牌 為什么一些好的產(chǎn)品賣不出去？為什么一些產(chǎn)品能夠迅速風(fēng)行？在成千上萬的品牌 海洋里，你的品牌能為消費(fèi)者識別嗎？ 一個不容忽視的事實(shí)是：在品牌多元化與市場分眾化的社會里，消費(fèi)者每天都要面 對成千上萬種品牌，而真正能讓消費(fèi)者記住，并促成消費(fèi)者消費(fèi)的品牌一般不超過十 種！更有一項調(diào)查顯示，如果一個消費(fèi)者在超市里，面對數(shù)萬種產(chǎn)品一一進(jìn)行選擇的 話，他將購買不到任何產(chǎn)品

10、。如何讓產(chǎn)品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費(fèi)者認(rèn)知？如 何讓品牌成為“定位”在消費(fèi)者頭腦中的可識別品牌？ 在高技術(shù)企業(yè)中有一句名言：“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣技術(shù)，一流的企 業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。話有一定的道理，但對于婷美來說，并不盡然，婷美認(rèn)為，一流的企業(yè)應(yīng) 該賣品牌！所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的 Lycra 標(biāo)志打在最醒目的地方，這就充分說明 了品牌的力量。 所以，對于婷美推出的中科暖卡內(nèi)衣來說，如果只停留在賣技術(shù)的層面上，顯然難 以站在更高的角度，進(jìn)行長遠(yuǎn)的競爭。 基于此，在品牌推廣模式上，中科暖卡采用的是國際營銷領(lǐng)域中最先進(jìn)的、產(chǎn)品品 牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。產(chǎn)品品牌是中科暖卡，技術(shù)品牌是

11、暖卡纖維。在以后的 品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架，在進(jìn) 行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時，不斷積累品牌資產(chǎn)，提升品牌的價值。 第三步：段位傳播 中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市，就必需告訴消費(fèi)者，它是一個具有高科技含量的高端品 牌！在這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。 扛技術(shù)旗，搶占制高點(diǎn)，打造高科技品牌，是段位營銷的制勝因素，也是中科暖卡 保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌，引起消費(fèi)者關(guān)注的必要手段。在這方面，如果僅僅 靠婷美購買技術(shù)，單向傳播的話，顯然是不夠的。為此，婷美必須和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián) 盟，走產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子。 經(jīng)過多次協(xié)商與談判，婷美與中

12、科院最后終于達(dá)成共識，聯(lián)合打造“暖卡”品牌。 2002 年 7月15 日，婷美集團(tuán)在北京長城飯店宣布，與中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟， 充分發(fā)揮各自在科技和市場方面的優(yōu)勢，徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模 糊、惡性競爭的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣，推出一個品 質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強(qiáng)的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。 第四步：段位傳播的兩把利器中科與暖卡 在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，婷美掌握了兩個重要元素，進(jìn)行聚焦式的傳播，那就 是：中科院與暖卡。 婷美集團(tuán)將傳播的兩個重要元素定位成中科與暖卡，自然有著自己的考慮：“中 科”明示了這個產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系，在消費(fèi)者的心目中，中科院

13、是一個具有很高 誠信度和美譽(yù)度的科技象征，這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度；“暖卡” 是這個產(chǎn)品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維，是中科集團(tuán)與婷美集團(tuán)合作的高科技技術(shù) 品牌，而真正高品質(zhì)、高科技的保暖材料，是保暖內(nèi)衣市場的空白點(diǎn)。 在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準(zhǔn)則就是針對目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，將產(chǎn)品的自 身優(yōu)勢做最大化的傳達(dá)和強(qiáng)調(diào)。對于中科暖卡來說，在進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中，除了要突 出這兩大要素之外，還有一點(diǎn)必須做好，那就是讓消費(fèi)者知道中科暖卡內(nèi)衣的確是一個 全新的技術(shù)產(chǎn)品。 第五步：外化品牌資源的“七種武器” 在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，有時僅僅傳播一個單一的品牌信息還顯不夠，尤其是 新品上

14、市，最好還能從多側(cè)面、多角度對品牌進(jìn)行傳播，外化品牌資源，突出利益點(diǎn)， 提升競爭力。 外化品牌資源是一項復(fù)雜的工作，同時亦是一項系統(tǒng)工程。為了能夠充分發(fā)揮品牌 的資源優(yōu)勢，在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，婷美采用了立體傳播的模式，并運(yùn)用了七種 武器，取得了不俗的效果。 第一種武器：技術(shù)牌作急先鋒 第二種武器：明星助陣，匹配技術(shù)傳播 第三種武器：情感營銷 第四種武器：公關(guān)助陣，深入生活 第五種武器：遞進(jìn)式傳播 第六種武器：報紙文章廣告運(yùn)作 第七種武器：資源借用，借船出海 4 終端為了迅速推進(jìn)中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領(lǐng)，在營銷戰(zhàn)略方面，亦采取了 “終端布陣，以高打低，以實(shí)擊虛”的營銷戰(zhàn)略。 終端布陣，

15、體驗營銷 為了對終端實(shí)施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式，采用垂直支 援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場管理人員，以婷美集團(tuán)的品牌 實(shí)力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。 在各個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至 更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店 內(nèi)陳列上，中科暖卡的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購買競爭品牌 的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與中科暖卡達(dá)成銷售。 在競品最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源、做大 型推廣活動、集中打壓的方法，保證自

16、己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。 同時，為了讓消費(fèi)者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗營銷活動。 每個專柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導(dǎo)購人員會 當(dāng)場做透濕實(shí)驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進(jìn)而讓消 費(fèi)者對暖卡有一個更為直觀的了解。 以高打低 用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì)，適中的價格吸引顧客，把低層次的品牌 和產(chǎn)品擠出局，保證經(jīng)銷商的利潤與生意，提升競爭力。 以實(shí)擊虛 這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實(shí)之爭，中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌 形象有品質(zhì)承諾，有科技保障，直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點(diǎn)吸引顧客，是實(shí)在可信的，而 競爭對手

17、的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費(fèi)者沒有關(guān)系。第二個層面是在 終端營銷細(xì)節(jié)上以實(shí)擊虛，大力推出終端體驗營銷，特地制作了一批專用于終端營銷的 道具，做暖卡的透濕試驗、體感試驗以及對比試驗，讓消費(fèi)者當(dāng)場直觀體驗暖卡的神 奇，用實(shí)實(shí)在在的科技說話，一舉勝出。 像三年前的婷美內(nèi)衣一樣， 10 月 18 日開始，上市剛剛 20 多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全 國相繼出現(xiàn)了供不應(yīng)求的斷貨情況。 11 月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客 排隊買白條現(xiàn)象，直至 12 月上旬，在婷美集團(tuán)全面加大生產(chǎn)力度的情況下，全國市場 暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。 點(diǎn)評 搶跑快的未必是贏家 肖志營 就在口水戰(zhàn)

18、、價格戰(zhàn)、低價傾銷充斥整個保暖內(nèi)衣行業(yè)、消費(fèi)者一片譴責(zé)聲不絕于 耳時，婷美集團(tuán)旗下第二個內(nèi)衣品牌 -中科暖卡保暖內(nèi)衣卻毫不猶豫殺將進(jìn)來，這在一 般人眼里似乎是很冒險的舉動。雖然婷美集團(tuán)開拓了中國的美體修形內(nèi)衣市場，并且一 直是這個市場當(dāng)仁不讓的老大，但保暖內(nèi)衣市場的競爭此時已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，首先進(jìn) 入這個市場者最有可能獲得最大利益，遲到者若想分一杯羹，面臨的也許是進(jìn)退兩難的 尷尬局面。但細(xì)分析中科暖卡的入市行為，發(fā)現(xiàn)它還是理智多于情感，因為在它進(jìn)入之 前就把對手和自己的底牌摸了個一清二楚，直接搶奔這個市場的制高點(diǎn)，而它對這個市 場最大份額志在必得的信心來自強(qiáng)大核心競爭力產(chǎn)品科技含量的支持。市場競爭