如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理

1、根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決管 理理念問(wèn)題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 其中，管理理念 的問(wèn)題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。 這個(gè)問(wèn)題解決不好，客戶關(guān)系管理就失 去了基礎(chǔ)。而沒(méi)有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證， 管理 理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。CRM系統(tǒng)具有的功能在上一期中，我們已經(jīng)簡(jiǎn)單討論了 CRM在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)：銷售；營(yíng)銷；服務(wù); 計(jì)算機(jī)、電話和網(wǎng)絡(luò)的集成。現(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫身出來(lái)，以 Oracle的 CRMT品為例看一下CRMS統(tǒng)到底能為我們做些什么。主要模塊目標(biāo)該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能銷售模塊提高銷售過(guò)程

2、的自動(dòng)化和銷售效果銷售是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來(lái)幫助決策 者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功 能是額度管理、銷售力量管理和地 域管理?，F(xiàn)場(chǎng)銷售管理為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包 括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、 日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告 和分析。現(xiàn)場(chǎng)銷售/掌上工具這是銷收模塊的新成員。該組件包 含許多與現(xiàn)場(chǎng)銷售組件相同的特 性，不同的是，該組件使用的是掌 上型計(jì)算設(shè)備。電話銷售可以進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些 針對(duì)電話商務(wù)的功能，如電話路由、 呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理 以及回應(yīng)管理。銷售傭金它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì) 伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售 代表形象地

3、了解各自的銷售業(yè)績(jī)。營(yíng)銷模塊對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān) 視和分析。營(yíng)銷使得營(yíng)銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效 果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的 營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷部件在上面的基本營(yíng)銷功能基礎(chǔ)上，針 對(duì)電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加 了一些附加特色。其它功能可幫助營(yíng)銷部門管理其營(yíng)銷資料； 列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù) 算；回應(yīng)管理?？蛻舴?wù)模塊提高那些與客戶支 持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù) 修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程 的自動(dòng)化并加以優(yōu)化服務(wù)可完成現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管 理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服 務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通 過(guò)與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP的集成， 可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管

4、理、后勤、部件管理、采購(gòu)、質(zhì)量 管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì)計(jì)等。合同此部件主要用來(lái)創(chuàng)建和管理客戶服 務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù) 的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同 的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排 預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)?？蛻絷P(guān)懷這個(gè)模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通 路。此模塊允許客戶記錄并自己解 決問(wèn)題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài) 檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重 要問(wèn)題等。移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)這個(gè)無(wú)線部件使得服務(wù)工程師能實(shí) 時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的 信息。同時(shí)，他們還可使用該組件 與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。呼叫中心模塊利用電話來(lái)促進(jìn)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)電話管理員主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)

5、網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理、圖形 用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出 屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。開(kāi)放連接服務(wù)支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如Luce nt, Nortel, Aspect,Rockwell, Alcatel, Eriss on等。語(yǔ)音集成服務(wù)支持大部分交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)。報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn) 行呼叫時(shí)長(zhǎng)分析、等候時(shí)長(zhǎng)分析、 呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分 析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率 分析、座席績(jī)效對(duì)比分析等。管理分析工具進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析， 將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè) 定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的 區(qū)域。代理執(zhí)行服務(wù)支持傳真、打印機(jī)、電話和

6、電子郵 件等，自動(dòng)將客戶所需的信息和資 料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā) 給客戶的資料有針對(duì)性。自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電 話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥 號(hào)時(shí)間。市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)管理電話營(yíng)銷、電話銷售、電話服 務(wù)等。呼入呼出調(diào)度管理根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平 為座席分配不同的呼入呼出電話， 提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的 生產(chǎn)率。多渠道接入服務(wù)提供與In ternet和其它渠道的連接 服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙， 收看Email、回信等。電子商務(wù)模塊電子商店此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于 互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售 產(chǎn)品和服務(wù)。電子營(yíng)銷與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷允許

7、 企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品 建議，并通過(guò) Web向客戶發(fā)出。電子支付這是Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模 塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付 處理方法。電子貨幣與支付利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏 覽和支付賬單。電子支持允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查 詢常見(jiàn)問(wèn)題、檢查訂單狀態(tài)。電子 支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起， 并具有電話回?fù)芄δ?。管理：永恒的話題很多企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的結(jié)果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠(yuǎn)，其中的原因千 千萬(wàn)萬(wàn)，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù)上。下面就讓我們看一看除了信息技 術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作， 為改善企業(yè)的客 戶關(guān)系管理做出努力。在管理

8、方面要做哪些切實(shí)的工作從管理的視角來(lái)看，客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細(xì)致的努力工 作，而不是喊喊口號(hào)、花筆資金上馬一個(gè)信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng)所存在的問(wèn)題、激勵(lì)員工解決這些問(wèn)題、獲得員工對(duì)CRh系統(tǒng)的擁 護(hù)是門大學(xué)問(wèn)，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注的，不可能一勞永逸地解決這些問(wèn)題。 具體到細(xì)致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動(dòng)員工做一些實(shí)實(shí)在在的工作， 相 信對(duì)CRM系統(tǒng)的建設(shè)會(huì)大有裨益。階段活動(dòng)I識(shí)別你的客 戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。II對(duì)客戶進(jìn) 行差異分析 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成

9、本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇岀幾個(gè)這樣的企 業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提岀了抱怨？列 岀這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找岀這個(gè)客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu) 很多種產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與 20%勺客戶）分為A、B、C三類。III與客戶保 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。持良性接觸 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 測(cè)試客戶

10、服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對(duì)客戶抱怨的處理。IV調(diào)整產(chǎn)品 或服務(wù)以滿 足每一個(gè)客 戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找岀客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與實(shí)現(xiàn)CRM勺關(guān)鍵成功因素具體到CRM

11、勺實(shí)現(xiàn)，我們應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面。這對(duì)CRM勺成功實(shí)現(xiàn)是大 有好處的。1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營(yíng)銷副總或總經(jīng)理，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他為CRMS定明確的目標(biāo)。 其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、 財(cái)力和其 它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他激勵(lì)員工解決這個(gè)問(wèn)題而不是打退堂鼓。2、要專注于流程。成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過(guò)分 關(guān)注于技術(shù)。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去 研究現(xiàn)有的營(yíng)銷

12、、銷售和服務(wù)策 略，并找出改進(jìn)方法。3、技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的 CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與 要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的 時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營(yíng)銷百科全書功能。 選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程 中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。4、組織良好的團(tuán)隊(duì)。CRM勺實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力。首先 是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特別對(duì)那些 打算支持移動(dòng)用戶的企業(yè)更是如此。第三個(gè)方面是對(duì) IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大 小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實(shí)施

13、 小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接 受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性， 而是對(duì)如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法。方法之一是，請(qǐng)企業(yè)的未來(lái)的CRM用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底 能為CRM用戶帶來(lái)什么。方法之二是，在 CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段（需求調(diào)查、解決 方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等等），都爭(zhēng)取最終用戶的參與，使得這個(gè)項(xiàng)目成 為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。其三是在實(shí)施的過(guò)程中，千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā)，為 用戶創(chuàng)造方便。6分步實(shí)現(xiàn)。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。通過(guò)流程分析，可以識(shí)別業(yè) 務(wù)流程重