產(chǎn)品經(jīng)理訓練營(培訓)ppt

1、1 2 1 3 2 結果管理 關鍵點流程管理 關鍵點過程管理 1、結構清晰 2、重點突出 3、重在細節(jié) 3 市場營銷管理概述 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 了解物流市場調(diào)研 如何制定結構清晰并具備可操作性的營銷 策略 4 5 支持活動 營銷人力資源 營銷毛利 營銷財務資源 營銷信息系統(tǒng) 主體活動 訂單采購分銷營銷 委托 結款 訂艙 操作商檢報關 內(nèi)陸轉運門到門目的港清 關 收貨人提 貨 市場營銷市場營銷 marketing 6 營 賣出產(chǎn)品 計劃組織 經(jīng)營 + 滿足需求 創(chuàng)造利潤 銷 7 市場環(huán)境分析 研究和選擇市場機會 確定營銷戰(zhàn)略 執(zhí)行和控制 制定營銷戰(zhàn)術

2、營 銷 利潤 投資回報率（如roi） 8 9 10 1、制定切實可行的市場營銷策略 選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭策略 作出銷售預計和費用預算，制定公司盈利計劃 11 2、組織各種市場推廣活動 營造有利學術環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與展會活動、 組織各種大型推廣活動） 按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料 （包括禮品） 組織安排促銷性活動 12 3、協(xié)調(diào)外部關系 與政府部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化 與港口碼頭保持密切聯(lián)系，爭取專家的支持 與各種協(xié)會團體保持聯(lián)系，掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)

3、 13 4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關系 與銷售部門密切配合，確保營銷策略落在實處，并提 供各種支持 與行業(yè)緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及 時注冊，并將產(chǎn)品的物流背景轉化為市場競爭優(yōu)勢 與財務部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 與產(chǎn)品策劃、研發(fā)部門協(xié)調(diào)，計劃研發(fā)周期及確認產(chǎn) 品質(zhì)量 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠發(fā)展規(guī)劃 14 推廣 策略 市場部 調(diào)研 市場調(diào)研 策略規(guī)劃 推廣活動 內(nèi)外部協(xié)調(diào) n一手信息 n二手信息 n目標市場選擇 n產(chǎn)品核心賣點 n動態(tài)推廣組合 n推廣戰(zhàn)術實施 15 16 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。 建立產(chǎn)品的合理及科學的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展 方向。 通過與其他相關部門

4、溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應的對策。 組織大型展會活動。 負責產(chǎn)品推廣費用的安排。 產(chǎn)品知識培訓及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調(diào)產(chǎn)品策劃、研發(fā)、培訓各環(huán)節(jié)的關系。 17 將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個 特定的個人來負責 是產(chǎn)品的親爹或干媽 主導產(chǎn)品營銷的各項活動 - 調(diào)研 - 策略 - 推廣 18 目標 客戶 產(chǎn)品賣點 和支持 推廣活動組合 推廣組織結構 推廣業(yè)務流程 醫(yī)學規(guī)劃與專家管理 和誰溝通？ 誰來溝通？職責分工？ 具體的操作過程和評估 標準是什么？ 醫(yī)學證據(jù)準備 溝通的核心點？ 溝通的活動形式？ 專業(yè)學術推廣體系整體內(nèi)容 19 市

5、場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導者 （規(guī)劃與實施），并對結果負責 產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導者 （規(guī)劃與實施），并對結果負責 20 21 跨國企業(yè)市場部職能現(xiàn)狀國企市場部職能現(xiàn)狀 市場部 策略規(guī)劃市場研究學術推廣 l市場二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調(diào)查 l競爭對手研 究 l產(chǎn)品組合策 略 l產(chǎn)品定位 l促銷策略 l價格策略 l渠道策略 l營銷計劃 l年/季/月市場 推廣計劃 l實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 l專家網(wǎng)絡建 立與維護 l產(chǎn)品宣傳資 料制作 市場部 策略規(guī)劃市場研究學術推廣 l市場二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調(diào)查 l競爭對手研 究 l產(chǎn)品組合策 略 l產(chǎn)品定位 l促銷策

6、略 l營銷計劃 l計劃實施指 導、培訓與 監(jiān)控制 l年/季/月市場 推廣計劃 l實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 l專家網(wǎng)絡建 立與維護 l產(chǎn)品宣傳資 料制作 表示較差 22 中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析 外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級 中級 初級 n高級：5年以上相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研程序，具備出色的信 息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強大的專家網(wǎng)絡，出色的推 廣能力。 n產(chǎn)品經(jīng)理：3-5年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研的流程，具備一定 的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡，具備出色的推廣能力。 n助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-3年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉專家網(wǎng)絡，熟悉各類推

7、 廣活動的設計、組織和實施，是專業(yè)學術推廣的主力軍。 本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級 中級 初級 n高級：3-5年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研程序，具備一定的信息 分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡，具備較好的學術推廣能力。 n產(chǎn)品經(jīng)理：2-4年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，具備一定的專家網(wǎng)絡，熟悉各類 推廣活動的設計、組織和實施，是專業(yè)學術推廣的主力軍。 n助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-2年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，具備一定的推廣活動的組織 和實施能力，協(xié)助中級產(chǎn)品經(jīng)理進行學術推廣。 23 積極心態(tài) 態(tài)度 知識 成功 技能 推廣 策略 市場部 調(diào)研 醫(yī)學功底 24 推廣 策略 產(chǎn)品 經(jīng)理 調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模

8、型 任何級別產(chǎn)品經(jīng)理均需負擔以上三種功能 級別不同，擔負的各種功能組成比例不同 企業(yè)情況不同，擔負的功能組成比例不同 初級 中級 高級 調(diào)研策略推廣 調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場調(diào)研 策略：層別越高，擔負責任越大 推廣：低中層級是推廣主力軍 25 26 市場細分與 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 物流規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 市場調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場真實狀況的唯一方法 27 28 什么是市場調(diào)研？ 有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信 息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。 這樣的方法及過程即市場調(diào)研。 29 市場調(diào)研 u市場細分 u產(chǎn)品定位 u價格競爭 u市場預測 u

9、. 30 31 市場調(diào)查力度 l評估患者人數(shù) l市場規(guī)模 l市場機會 l市場參與者 l未滿足需求 l定價評論（p&l） l評差異分析 l目標的治療制度與競爭者潛力 l產(chǎn)品屬性評估 l產(chǎn)品對比 l競爭者對比 l概念測試 l定位研究 l定價研究 l名稱測試 l包裝測試 l廣告測試 l（促銷計劃） l促銷開發(fā) l銷售隊伍 監(jiān)測 法律環(huán)境競爭者活動 目標市場趨勢 第一階段 上市前 第三四階段第二階段 32 市場調(diào)查力度 上市后跟蹤 l品牌意識 l品牌知識與知覺 l品牌使用與意愿 分析與控制 l患者類型 l市場滲透 l競爭者反應 l溝通策略 測試 l新優(yōu)勢 l新包裝尺寸 l新劑型 l新適應癥 l使用與態(tài)

10、度研究 l差異分析 l概念測試 l促銷混合 l對于消費者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后再次定位rx-otc轉移產(chǎn)品線延伸 33 34 一手調(diào)研 二手調(diào)研 35 二手資料主要解決： 市場的大小 市場的增長趨勢 競爭產(chǎn)品情況 區(qū)域市場情況 市場細分 策略制定 36 政府公告：物流年鑒，統(tǒng)計年報等 期刊雜志：物流行業(yè)信息等 物流文獻 報紙：航務周刊、船務公報、口岸船期表、大連航運等 網(wǎng)站：中國物流采購聯(lián)合招標網(wǎng)，中國運費網(wǎng)，航運在線、 中國國際海運網(wǎng)，環(huán)球運費網(wǎng)、福步論壇等 有償數(shù)據(jù)： 物流數(shù)據(jù)： 貨量數(shù)據(jù)： 物流統(tǒng)計年報 37 38 a.定性（quality research） b.定量（quan

11、tity research） 39 主要解決： who誰？what什么？why為什么？ - 深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識、 看 法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等 -小樣本，無統(tǒng)計學意義 40 深挖原因 深度拜訪 廣泛了解 小組調(diào)研 41 深度訪問 個別的深入探詢 一對一的關系，結果真實 不受其他人的影響 較好的樣本選擇 意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 不同意見互動 客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 個體較少投入 平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問 答 不能有混合組 無互動作用 如果訪問員關系一般可能很表淺 每人次成本較高 客戶不能參加 不能探詢出個體層次意見 優(yōu)點缺點 42 通過對一定規(guī)模樣

12、本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查 結果 通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設計為定位調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本，有統(tǒng)計學意義 可預測的誤差范圍 可能推廣使用 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見 找出趨勢 測量接受水平 43 面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速， 昂貴 電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 郵寄：不能控制答案，低回復率，慢，不能問復雜問題 處方記錄研究 44 45 確定市場調(diào)研目標 確定市場調(diào)研預算 委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費用管理 調(diào)研結果分析 以調(diào)研結果為依據(jù)進行有關策略制訂 46 贊成反對 ？

13、 討論討論 47 由公司自行完成 j 直接針對本身需求 j費用優(yōu)勢 j對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活 l經(jīng)驗不足可能導致調(diào)研結果偏差 l直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào) 查結果的客觀性 委托調(diào)研公司 j 專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量 j專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 j以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查 結果的客觀性 l產(chǎn)生費用 l如溝通不善有可能造成對調(diào)查需 求理解的偏差 48 49 確定調(diào)查目標 設計訪談內(nèi)容 設計調(diào)查問卷 確定訪問對象 設計甄別問卷 實施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報告 確定調(diào)查方法 50 決策前需要了解哪些信息 為何需要了解這些信息 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 51 52 目標市場選擇 市場細分

14、推廣組合產(chǎn)品定位 用什么形式說？ 在相關適應癥上 對客戶說什么？ 最終進入的目標區(qū)域、 哪些人群？ 可能進入的區(qū)域、醫(yī)院、 科室及適應癥？ “產(chǎn)品”stpp 53 市場細分與 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 54 55 市場/需求市場細分 市場細分就是根據(jù)合理的標準將客戶劃分成組的過程。 56 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場 57 細分市場的標準 與需求密切相關 58 區(qū)域細分：港口城市、內(nèi)陸城市、南方、北方、一線城市、 二線城市、華北（環(huán)渤海）、華東（長三角）、華南（珠三 角） 物流級別：潛力vs影響力 目標群體細分 目標客戶： - 全國、區(qū)域

15、 態(tài)度和行為 - 59 可接近性原則 可衡量原則 足夠大原則 同質(zhì)原則 60 潛力 影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實銷量的因素 競爭對手 行業(yè)專家的態(tài)度和行為 對物流的認識和重視 對此物流解決方案的認識和滿意程度 對具體產(chǎn)品及服務的認識和滿意 61 62 外部因素 內(nèi)部因素 swot分析 63 市場潛力的大小 政策法規(guī)： 競爭對手 行業(yè)專家的觀念 64 完整的競爭者分析將從以下方面入手 競爭者的數(shù)目 競爭者的強度 產(chǎn)品 競爭者的目標 競爭者的內(nèi)部資源 65 服務 價格 主要優(yōu)點 主要缺點 66 服務因素 hr因素 公司因素 67 內(nèi)部的 strengths優(yōu)勢 weaknesses劣勢 外部的 opportu

16、nities機會 threats威脅 swot是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策 略、戰(zhàn)術的一種方法。 68 識別最適合攻擊的細分市場 發(fā)展產(chǎn)品定位 發(fā)展營銷組合策略 有助于設置戰(zhàn)術目標 69 優(yōu)勢 公司 產(chǎn)品 代表 弱勢 公司 產(chǎn)品 代表 機會 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 專家觀念 威脅 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 專家觀念 極小化極大化 70 fab概念 f feature 特色 a advantage 優(yōu)勢 b benefit 利益 71 市場細分與 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 物流規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 72 定位不是去創(chuàng)造新而獨特的東西，

17、而是去操縱原 已在人們心中的想法。 有效定位的三個必備條件 針對目標消費者 獨特的 有價值的 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難 做的正確的地方。它可以分為兩個陳述： 現(xiàn)在我們的目標對象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標對象如何看我們 73 產(chǎn)品定位 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 品牌定位 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 公司定位 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 74 節(jié)省費用 定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨 特的概念 快速奏效 定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù) 一個有價值的位置，從而影響購買決策 積累效應 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)

18、固的品牌資產(chǎn) 構筑競爭壁壘 抑制競爭產(chǎn)品的進入與發(fā)展 75 差異化優(yōu)勢 價值 目標客戶認知 76 重要屬性 與特征 競爭者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定 位 對誰說？ 針對哪個/哪些競爭對手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 步驟1:針對誰說 識別與選擇主要的競爭者 步驟2：說什么 臨床實踐中的重要性 競爭者沒有滿足的需求 差異性 吸引點 可信度 77 找出劃分市場中專家或采購商對產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請專家或采購商按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要 競爭者的特性分級 收集所有回答將其匯總在認知圖上 78 市場細分與 目標

19、市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 物流規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 79 產(chǎn)品屬性鑒別 確定漸進式的推廣戰(zhàn)術組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術流程設計 80 獨樹一職的特異性產(chǎn)品 新特產(chǎn)品首推向市場，無 競爭者沖擊，可以占據(jù)較 大的市場份額，但是產(chǎn)品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進入市場時面對眾 多競爭者，需通過不同的市場策略（強 調(diào)質(zhì)量、服務、療效、價格等優(yōu)勢）占 據(jù)市場 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術 l專業(yè)化發(fā)展 l學術推廣隊伍 早產(chǎn)品上市時間早 市場占有率 81 評估因素產(chǎn)品特異性評估因子 產(chǎn)品差異程度 目標客戶專業(yè)化 要求程度

20、 市場成熟度 n競爭對手數(shù)量和強度 n價格 n服務 n成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） n半成熟市場（部分細分） n藍海市場（潛在、創(chuàng)造） n不同區(qū)域的目標客戶對產(chǎn)品推廣的專業(yè)化程度要求程度存在差異 n同一目標區(qū)域的客戶對不同需求的專業(yè)化要求存在差異 82 模式名稱推廣模式特點與目的 物流專業(yè)推廣 非物流專業(yè)推廣 n基于專業(yè)：目標客戶群體需求. n基于人性：目標客戶群體潛在需求. = 100% 83 模式名稱推廣模式特點與目的 專業(yè)學術推廣 非專業(yè)學術推廣 n大量的市場部為主導的專家的推廣，樹立服務的專業(yè)地位 n面對專家傳遞嚴謹專業(yè)的服務賣點 -提供權威的專業(yè)資料 -數(shù)量要多 n通過對專家的服務推廣和服務推動 n適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍 n面對專家正確的產(chǎn)品賣點傳遞 -營銷科學的程序 -資料合理可信 n面對專家提供更多個性化的客戶服務 84 85 知道 試用 評價 使用 重復使用 興趣 目標1：注意 目標2：興趣 目標3：需要 目標4：行動 時間 銷售 86 aidaaida 含義注意（知道） attention 興趣 interest 需要（試用/評價） desire 行動（使用/重復 處