【廣告策劃PPT】東風(fēng)HONDAPhilosophy

1、東風(fēng)本田東風(fēng)本田 哲學(xué)哲學(xué) 不要讓夢(mèng)想止步 于“夢(mèng)想” honda 哲學(xué) 我們以建立國(guó)際企業(yè)為目標(biāo),竭盡全力以合理的價(jià)格, 提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大用戶滿意。 以人為本、三個(gè)喜悅（購(gòu)買(mǎi)的喜悅、銷(xiāo)售的喜悅、創(chuàng)造的喜悅） 本田哲學(xué)理念本田哲學(xué)理念 東風(fēng)東風(fēng)honda 企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué) （企業(yè)文化）（企業(yè)文化） 公司理念公司理念公司宗旨公司宗旨 經(jīng)營(yíng)方針經(jīng)營(yíng)方針 尊重個(gè)性尊重個(gè)性 三個(gè)喜悅?cè)齻€(gè)喜悅 以人為本以人為本 關(guān)懷每一個(gè)人關(guān)懷每一個(gè)人 關(guān)愛(ài)每一部車(chē)關(guān)愛(ài)每一部車(chē) 以人為本以人為本 三個(gè)喜悅?cè)齻€(gè)喜悅 東風(fēng)公司東風(fēng)公司 理念理念 東風(fēng)本田東風(fēng)本田 理念理念 本田技研本田技研 理念理念 三三 個(gè)個(gè)

2、 喜喜 悅悅 每個(gè)人是生而自由及獨(dú)一無(wú)二的每個(gè)人是生而自由及獨(dú)一無(wú)二的 大家應(yīng)對(duì)夢(mèng)想有著創(chuàng)大家應(yīng)對(duì)夢(mèng)想有著創(chuàng)造性的想法造性的想法 我們尊重大家的差異性視彼此為我們尊重大家的差異性視彼此為 同等的伙伴同等的伙伴 以以 人人 為為 本本 自自 立立 信信 賴賴 平平 等等 以以 人人 為為 本本 創(chuàng)造性思考創(chuàng)造性思考 照自身的決定及判照自身的決定及判 斷行動(dòng)斷行動(dòng) 負(fù)責(zé)任負(fù)責(zé)任 差異性的認(rèn)知及尊重差異性的認(rèn)知及尊重 公平的對(duì)待彼此公平的對(duì)待彼此 相同的機(jī)會(huì)相同的機(jī)會(huì) 互信互信 知識(shí)分享知識(shí)分享 勇于負(fù)責(zé)勇于負(fù)責(zé) 我們我們的的目標(biāo)是通過(guò)我們目標(biāo)是通過(guò)我們的的工作工作 提供提供喜悅喜悅 每個(gè)每個(gè)人衷心

3、地分享人衷心地分享喜悅喜悅及互信及互信 以以 人人 為為 本本三三 個(gè)個(gè) 喜喜 悅悅 購(gòu)買(mǎi)的喜悅購(gòu)買(mǎi)的喜悅創(chuàng)造的喜悅創(chuàng)造的喜悅 銷(xiāo)售的喜悅銷(xiāo)售的喜悅 三三 個(gè)個(gè) 喜喜 悅悅 產(chǎn)品及服務(wù)超過(guò)顧客產(chǎn)品及服務(wù)超過(guò)顧客 的需求及期待的需求及期待 當(dāng)顧客在價(jià)值及品質(zhì)當(dāng)顧客在價(jià)值及品質(zhì) 方面信任我們，我們方面信任我們，我們 感到驕傲及喜悅感到驕傲及喜悅 當(dāng)產(chǎn)品及服務(wù)超過(guò)顧當(dāng)產(chǎn)品及服務(wù)超過(guò)顧 客的需求及期待，我客的需求及期待，我 們感到驕傲及喜悅們感到驕傲及喜悅 我們以建立我們以建立國(guó)際企業(yè)國(guó)際企業(yè)為目標(biāo)為目標(biāo), ,竭盡全竭盡全 力以力以合理的價(jià)格合理的價(jià)格, ,提供提供全球化全球化高品高品 質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品，

4、讓廣大用戶滿意。，讓廣大用戶滿意。 我們以建立我們以建立國(guó)際企業(yè)國(guó)際企業(yè)為目標(biāo)為目標(biāo) 科技科技無(wú)國(guó)界無(wú)國(guó)界 環(huán)境破壞環(huán)境破壞, ,能源問(wèn)題能源問(wèn)題 我們我們的成功靠的成功靠東風(fēng)東風(fēng) honda honda 同仁同仁 的努力的努力 東風(fēng)東風(fēng)honda honda 努力致力于持續(xù)性努力致力于持續(xù)性的的 發(fā)展發(fā)展 竭盡全力以竭盡全力以合理的價(jià)格合理的價(jià)格, ,提供全球化提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品高品質(zhì)產(chǎn)品, , 讓廣大用戶滿意讓廣大用戶滿意 提供提供高品質(zhì)的服務(wù)高品質(zhì)的服務(wù) 努力提供合理的努力提供合理的價(jià)格價(jià)格 只只有在我們致力于讓顧客有在我們致力于讓顧客 滿意且超過(guò)他們滿意且超過(guò)他們的期望的期望時(shí)時(shí) 顧

5、客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品顧客才會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品 “夢(mèng)想夢(mèng)想” 夢(mèng)想是驅(qū)動(dòng)我們?nèi)ソ邮芴魬?zhàn)及克服障礙的動(dòng)力夢(mèng)想是驅(qū)動(dòng)我們?nèi)ソ邮芴魬?zhàn)及克服障礙的動(dòng)力 唯有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)候才能獲得真正的滿足感唯有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)候才能獲得真正的滿足感 “青春青春” 帶著感知性去學(xué)習(xí)事物的熱情帶著感知性去學(xué)習(xí)事物的熱情 接受挑戰(zhàn)接受挑戰(zhàn), ,尋求盡善盡美的動(dòng)力尋求盡善盡美的動(dòng)力 1. 1.永葆青春和夢(mèng)想永葆青春和夢(mèng)想 2. 2.重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間 “重視理論重視理論” 好的方法的背后總會(huì)有健全的理論好的方法的背后總會(huì)有健全的理論, ,這幫助我們協(xié)調(diào)工作這幫助我們協(xié)調(diào)工作 的流程的流程 “創(chuàng)意和時(shí)間創(chuàng)意和時(shí)間

6、” 一旦我們發(fā)現(xiàn)這樣的理論一旦我們發(fā)現(xiàn)這樣的理論, ,我們能改善我們的方法或是以我們能改善我們的方法或是以 理論為基礎(chǔ)建立一個(gè)新的方法理論為基礎(chǔ)建立一個(gè)新的方法 直接影響我們工作的效率及生產(chǎn)力直接影響我們工作的效率及生產(chǎn)力 最重要的因素是時(shí)間最重要的因素是時(shí)間 “時(shí)間時(shí)間”的基礎(chǔ)想法是的基礎(chǔ)想法是:3s:3s 簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單(simplicity (simplicity )-)-敏銳觀察并深刻思考直至找到最簡(jiǎn)敏銳觀察并深刻思考直至找到最簡(jiǎn) 單的解決方法單的解決方法 集中集中(concentration(concentration)-)-將有限的資源集中使用將有限的資源集中使用 速度速度(speed(

7、speed)-)-快速地執(zhí)行工作快速地執(zhí)行工作 3. 3. “熱愛(ài)工作熱愛(ài)工作” 工作中的喜悅和自豪是通過(guò)帶著挑戰(zhàn)精神最大限度地工作中的喜悅和自豪是通過(guò)帶著挑戰(zhàn)精神最大限度地 發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和智慧而產(chǎn)生的發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和智慧而產(chǎn)生的 “注重交流注重交流” 使同仁能夠有效地、和諧地、有條不紊地發(fā)揮作用。使同仁能夠有效地、和諧地、有條不紊地發(fā)揮作用。 用以了解同仁所喜愛(ài)的工作環(huán)境用以了解同仁所喜愛(ài)的工作環(huán)境 最重要的方法是最重要的方法是“雙向雙向 溝通溝通” ” 及及 “開(kāi)放的溝通開(kāi)放的溝通” 4. 4. “合理通暢的工作流程合理通暢的工作流程” 和諧、有條不紊的工作流程是實(shí)現(xiàn)高效率工作的和諧

8、、有條不紊的工作流程是實(shí)現(xiàn)高效率工作的 重要環(huán)節(jié)重要環(huán)節(jié) 工作流程必須流暢自然且易于工作流程必須流暢自然且易于了解了解 總是想著對(duì)整體來(lái)說(shuō)最好的而不是只對(duì)部分總是想著對(duì)整體來(lái)說(shuō)最好的而不是只對(duì)部分 需考慮到下一個(gè)需考慮到下一個(gè)執(zhí)行工作的執(zhí)行工作的個(gè)人或是部門(mén)個(gè)人或是部門(mén) 5. 5.不懈地研究與努力不懈地研究與努力 “不懈地研究與努力不懈地研究與努力” 永不滿足現(xiàn)狀永不滿足現(xiàn)狀 評(píng)估且試著發(fā)現(xiàn)提升價(jià)值的方法評(píng)估且試著發(fā)現(xiàn)提升價(jià)值的方法 立下目標(biāo)并努力達(dá)成，去除恐懼及不必要的妥協(xié)立下目標(biāo)并努力達(dá)成，去除恐懼及不必要的妥協(xié) 當(dāng)參與研究及解決問(wèn)題時(shí)，可遵循當(dāng)參與研究及解決問(wèn)題時(shí)，可遵循 “三現(xiàn)主義三現(xiàn)

9、主義 ” 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng) 到問(wèn)題或是事件發(fā)生的到問(wèn)題或是事件發(fā)生的 地方地方 現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí) 在在真實(shí)真實(shí)的情況下的情況下 進(jìn)進(jìn) 行行 可行方法可行方法及判斷及判斷 現(xiàn)物現(xiàn)物 借著人和技術(shù)的檢驗(yàn)借著人和技術(shù)的檢驗(yàn) 在真正的地方和情況下在真正的地方和情況下 收集資料收集資料 三現(xiàn)主義三現(xiàn)主義 “同心協(xié)力同心協(xié)力, ,共同發(fā)展共同發(fā)展” 6.6.同心協(xié)力同心協(xié)力, ,共同發(fā)展共同發(fā)展 我們我們的成功靠的成功靠東風(fēng)東風(fēng)hondahonda同仁的努力同仁的努力 我們將以領(lǐng)先時(shí)代、創(chuàng)想未來(lái)的步伐，在充滿喜悅我們將以領(lǐng)先時(shí)代、創(chuàng)想未來(lái)的步伐，在充滿喜悅 與挑戰(zhàn)的道路上前行與挑戰(zhàn)的道路上前行 l 得到用戶共鳴與信賴得到

10、用戶共鳴與信賴 實(shí)現(xiàn)壓倒的實(shí)現(xiàn)壓倒的cs no.1cs no.1 創(chuàng)造顧客價(jià)值創(chuàng)造顧客價(jià)值 維持并提高顧客服務(wù)基礎(chǔ)維持并提高顧客服務(wù)基礎(chǔ) csi csi是是顧客滿意度指數(shù)（顧客滿意度指數(shù)（customer satisfaction indexcustomer satisfaction index）的英文簡(jiǎn)稱(chēng)）的英文簡(jiǎn)稱(chēng) 用戶滿意是服務(wù)行業(yè)的立身之本和主要的競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)用戶滿意是服務(wù)行業(yè)的立身之本和主要的競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo). . l 特約銷(xiāo)售服務(wù)店售后服務(wù)的目的和作用特約銷(xiāo)售服務(wù)店售后服務(wù)的目的和作用 特約銷(xiāo)售服務(wù)店售后服務(wù)的目的特約銷(xiāo)售服務(wù)店售后服務(wù)的目的 通過(guò)良好的售后服務(wù)工作通過(guò)良好的售后服務(wù)工作, ,

11、增加以東風(fēng)增加以東風(fēng)hondahonda汽車(chē)汽車(chē)更新舊車(chē)更新舊車(chē) 用戶的數(shù)量和通過(guò)吸引更多新用戶來(lái)店，增加特約店管理內(nèi)用用戶的數(shù)量和通過(guò)吸引更多新用戶來(lái)店，增加特約店管理內(nèi)用 戶數(shù)量戶數(shù)量, ,即維護(hù)用戶發(fā)展用戶即維護(hù)用戶發(fā)展用戶. . 確保售后服務(wù)收益確保售后服務(wù)收益. . l 特約銷(xiāo)售服務(wù)店售后服務(wù)的目的和作用特約銷(xiāo)售服務(wù)店售后服務(wù)的目的和作用 特約店售后服務(wù)部門(mén)的作用特約店售后服務(wù)部門(mén)的作用 向向所有東風(fēng)所有東風(fēng)hondahonda汽車(chē)汽車(chē)的用戶提供超出他們所期待的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的用戶提供超出他們所期待的優(yōu)質(zhì)服務(wù). . 東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司反饋用戶對(duì)商品的希望和東風(fēng)本田汽車(chē)東風(fēng)本田汽車(chē)有限公司

12、反饋用戶對(duì)商品的希望和東風(fēng)本田汽車(chē) 的商品信息的商品信息. . 1. 1. 提供的服務(wù)必須保證顧客能夠連續(xù)并且舒適提供的服務(wù)必須保證顧客能夠連續(xù)并且舒適 地使用東風(fēng)本田的產(chǎn)品。地使用東風(fēng)本田的產(chǎn)品。 2. 2. 維修服務(wù)在修理好產(chǎn)品的同時(shí)維修服務(wù)在修理好產(chǎn)品的同時(shí), ,其他方面也得其他方面也得 到顧客的滿意。到顧客的滿意。 3. 3. 東風(fēng)本田特約店的環(huán)境、服務(wù)人員的良好素東風(fēng)本田特約店的環(huán)境、服務(wù)人員的良好素 質(zhì)都會(huì)讓顧客感到舒適而愿意光臨。質(zhì)都會(huì)讓顧客感到舒適而愿意光臨。 4. 4. 維修服務(wù)應(yīng)該保持顧客周?chē)沫h(huán)境衛(wèi)生。維修服務(wù)應(yīng)該保持顧客周?chē)沫h(huán)境衛(wèi)生。 5. 5. 優(yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客成為東

13、風(fēng)本田的忠實(shí)顧客。優(yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客成為東風(fēng)本田的忠實(shí)顧客。 熱情的接待熱情的接待 準(zhǔn)確的維修準(zhǔn)確的維修 快速的對(duì)應(yīng)快速的對(duì)應(yīng) 滿意的價(jià)格滿意的價(jià)格 周到的服務(wù)周到的服務(wù) 東風(fēng)本田特約店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)東風(fēng)本田特約店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 20042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策 略分析略分析 目 錄 長(zhǎng)長(zhǎng)沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析 長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情手分析情況況 媒介目媒介目標(biāo)標(biāo) 長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問(wèn)題問(wèn)題 2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類(lèi)運(yùn) 用 單位：萬(wàn)元 2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放 統(tǒng)計(jì) 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)

14、用約：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬(wàn)元萬(wàn)元 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%； 戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%； 電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%; 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%; 其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。 2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況 由此可看出：由此可看出： 1、報(bào)紙成為陽(yáng) 光 100廣告投放的主 要媒體； 2、陽(yáng)光100于10 月開(kāi)盤(pán)，在其開(kāi)盤(pán) 前廣告投放量劇增 ；是為其開(kāi)

15、盤(pán)熱銷(xiāo) 集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí) 也為10月的房交會(huì) 聚集人氣； 3、戶外廣告約90 萬(wàn)；報(bào)紙廣告約 140萬(wàn)。 結(jié)論：結(jié)論： 1、項(xiàng)目引爆期需 大量投放廣告，為 項(xiàng)目匯聚人氣； 2、廣告投放以報(bào) 紙媒體為主，其它 媒體相輔助，這樣 無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi) 壓力來(lái)講都是較好 的選擇 單位：萬(wàn)元 2004年綠城廣告投放情況 綠城處于品牌 推廣期(和長(zhǎng) 沙奧林匹克花 園推廣模式類(lèi) 似），其廣告 投放以報(bào)紙媒 體為主。 單位：萬(wàn)元 2004年上海城廣告投放情況 1、上海城的廣告投 放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì) 期引爆期持 續(xù)期恒溫期的投 放策略：一季度投放 了較多的廣告為其4 月17日的開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)做 準(zhǔn)備。4月引爆期廣 告量

16、劇增，曾一天在 晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè) 異型半版，反響巨大 ，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷 元?dú)?，在持續(xù)期和恒 溫期的廣告就顯得異 常冷淡。 2、上海城也采用了 以報(bào)紙媒體為主，其 它媒體為輔的策略。 2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒 體 階段廣告投放情況 由圖表可看出，從7月 -11月五個(gè)月中，九月 份投放量達(dá)43萬(wàn)，占 24%，主要是因?yàn)樘?于十一黃金周前，需 要投放大量廣告促進(jìn) 假日銷(xiāo)售； 11月是其第四組團(tuán)“ 飛躍彩虹”開(kāi)盤(pán)時(shí)期 ，因此，也投放了高 達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。 長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào) 2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況 1.世嘉國(guó)際華城處于 前期推廣； 2.世嘉國(guó)際華城從1

17、0 月21日開(kāi)始的秋季 房交會(huì)正式亮相， 但房交會(huì)期間并未 在報(bào)紙投放廣告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 樣板房、售樓部落 成之際分別在長(zhǎng)晚 、晨報(bào)投放一個(gè)整 版，12月3日又分別 在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投 放一個(gè)整版，共投 放四次。 長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào) 2004年星城世家主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況 1.十一黃金周前 廣告量增加；8 月28日開(kāi)始內(nèi) 部認(rèn)購(gòu)，9月26 日開(kāi)盤(pán)，9月份 廣告費(fèi)用投放 比例最大； 長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào) 2004年西街花園主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況 西街花園于10月 份交房，并且10 月21日24日參 加秋季房交會(huì)， 可以從圖表看出 ，10月份廣

18、告投 放比例高于其它 月份。 小 結(jié) 2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn),報(bào)紙占63%; 房交會(huì)前廣告投放比重大； 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在 五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； 項(xiàng)目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié): 房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項(xiàng)目投放力度必須增大項(xiàng)目投放力度 我們的媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)： 在2005年項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。 長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo): 將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為； 階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月

19、（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧； 媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化 媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 增加媒介接觸的廣度；增加媒介接觸的廣度； 提升媒介到達(dá)率提升媒介到達(dá)率 媒介措施媒介措施 媒介選擇的種類(lèi)逐步增媒介選擇的種類(lèi)逐步增 加加 充分重視媒介組合如：充分重視媒介組合如： 報(bào)紙和電視廣告的投放報(bào)紙和電視廣告的投放 戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目

20、刊物的支持刊物的支持 通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放 的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需 要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng) 目解決如下問(wèn)題： 1.我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究； 2.報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目 接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征； 3.我們的媒介投放區(qū)域研究； 4.怎樣最大可能的完成媒介目的？ 5.媒介組合策略方案；媒介組合對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影 響？ 6.長(zhǎng)沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？ 20042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策 略分析略分析 目 錄 長(zhǎng)長(zhǎng)沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析 長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

21、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情手分析情況況 媒介目媒介目標(biāo)標(biāo) 長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問(wèn)題問(wèn)題 2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類(lèi)運(yùn) 用 單位：萬(wàn)元 2004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放 統(tǒng)計(jì) 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬(wàn)元萬(wàn)元 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%； 戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%； 電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%; 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%; 其它

22、廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。 2004年陽(yáng)光100國(guó)際新城廣告投放情況 由此可看出：由此可看出： 1、報(bào)紙成為陽(yáng) 光 100廣告投放的主 要媒體； 2、陽(yáng)光100于10 月開(kāi)盤(pán)，在其開(kāi)盤(pán) 前廣告投放量劇增 ；是為其開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí) 也為10月的房交會(huì) 聚集人氣； 3、戶外廣告約90 萬(wàn)；報(bào)紙廣告約 140萬(wàn)。 結(jié)論：結(jié)論： 1、項(xiàng)目引爆期需 大量投放廣告，為 項(xiàng)目匯聚人氣； 2、廣告投放以報(bào) 紙媒體為主，其它 媒體相輔助，這樣 無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi) 壓力來(lái)講都是較好 的選擇 單位：萬(wàn)元 2004年綠城廣告投放情況 綠城處于品牌 推廣期(和長(zhǎng) 沙奧林匹克花 園推廣

23、模式類(lèi) 似），其廣告 投放以報(bào)紙媒 體為主。 單位：萬(wàn)元 2004年上海城廣告投放情況 1、上海城的廣告投 放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì) 期引爆期持 續(xù)期恒溫期的投 放策略：一季度投放 了較多的廣告為其4 月17日的開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)做 準(zhǔn)備。4月引爆期廣 告量劇增，曾一天在 晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè) 異型半版，反響巨大 ，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷 元?dú)?，在持續(xù)期和恒 溫期的廣告就顯得異 常冷淡。 2、上海城也采用了 以報(bào)紙媒體為主，其 它媒體為輔的策略。 2004年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒 體 階段廣告投放情況 由圖表可看出，從7月 -11月五個(gè)月中，九月 份投放量達(dá)43萬(wàn)，占 24%，主要是因?yàn)樘?于十一黃金周前，需 要

24、投放大量廣告促進(jìn) 假日銷(xiāo)售； 11月是其第四組團(tuán)“ 飛躍彩虹”開(kāi)盤(pán)時(shí)期 ，因此，也投放了高 達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。 長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào) 2004年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況 1.世嘉國(guó)際華城處于 前期推廣； 2.世嘉國(guó)際華城從10 月21日開(kāi)始的秋季 房交會(huì)正式亮相， 但房交會(huì)期間并未 在報(bào)紙投放廣告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 樣板房、售樓部落 成之際分別在長(zhǎng)晚 、晨報(bào)投放一個(gè)整 版，12月3日又分別 在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投 放一個(gè)整版，共投 放四次。 長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào) 2004年星城世家主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況 1.十一黃金周前 廣告量增加；8 月

25、28日開(kāi)始內(nèi) 部認(rèn)購(gòu)，9月26 日開(kāi)盤(pán)，9月份 廣告費(fèi)用投放 比例最大； 長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào) 2004年西街花園主流報(bào)紙媒體 階段廣告投放情況 西街花園于10月 份交房，并且10 月21日24日參 加秋季房交會(huì)， 可以從圖表看出 ，10月份廣告投 放比例高于其它 月份。 小 結(jié) 2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn),報(bào)紙占63%; 房交會(huì)前廣告投放比重大； 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在 五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； 項(xiàng)目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié): 房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項(xiàng)目投放力度必須增大項(xiàng)目投

26、放力度 我們的媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)： 在2005年項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。 長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo): 將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為； 階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧； 媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化 媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 增加媒介接觸的廣度；增

27、加媒介接觸的廣度； 提升媒介到達(dá)率提升媒介到達(dá)率 媒介措施媒介措施 媒介選擇的種類(lèi)逐步增媒介選擇的種類(lèi)逐步增 加加 充分重視媒介組合如：充分重視媒介組合如： 報(bào)紙和電視廣告的投放報(bào)紙和電視廣告的投放 戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目 刊物的支持刊物的支持 通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放 的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需 要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng) 目解決如下問(wèn)題： 1.我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究； 2.報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目 接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征； 3.我們的媒介投放區(qū)域研究； 4.怎樣最大可能的完成媒介目的？ 5.媒介組合策略方案；媒介組合對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影 響？ 6.長(zhǎng)沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？ majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavw