終端與業(yè)務(wù)中級-專業(yè)實(shí)務(wù)

1、專業(yè)實(shí)務(wù) 電信業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范 禮儀：是禮節(jié)和儀式，是人們在社會(huì)交往活動(dòng)中共同遵守的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，是人際交往中，以一定的、約定 俗成的程序、方式來表現(xiàn)的律己，敬人的過程 禮儀是人們用來表達(dá)敬意，表示友好，調(diào)節(jié)行為的規(guī)范和制度 禮儀的作用：尊重、約束、教化、調(diào)節(jié) 禮儀的原則：寬容、敬人、自律、遵守、適度、真誠、從俗、平等 個(gè)人禮儀的核心是：尊重他人，與人友善，表里如一，內(nèi)外一致 電信服務(wù)規(guī)范：20RR年信息產(chǎn)業(yè)部發(fā) 重大交通阻斷，相關(guān)數(shù)據(jù)保存至少 6個(gè)月 線路檢修等影響用戶的，提前 72小時(shí)通知涉及用戶，影響超過 24小時(shí)的，報(bào)通管局備案 電信停止經(jīng)營某種業(yè)務(wù)，提前 30日通知涉及用戶，做好善后

2、對用戶暫?；蛲Ｖ狗?wù)是，在 24小時(shí)前通知用戶 電信企業(yè)的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的特點(diǎn)：以人為本，與時(shí)俱進(jìn)、內(nèi)容具體，可操作性強(qiáng)、具有一定的靈活性 電信客戶的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任特點(diǎn)：規(guī)定更具體分明、規(guī)定更強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)性 企業(yè)經(jīng)營管理及財(cái)貿(mào)基礎(chǔ) 企業(yè)：根據(jù)市場需求，組織商品或服務(wù)，生產(chǎn)、交換，基本經(jīng)濟(jì)單位 屬性：經(jīng)濟(jì)性組織，社會(huì)性單位，獨(dú)立法人，自主經(jīng)營系統(tǒng) 通信企業(yè)：信息傳遞即通信，分郵政企業(yè)和電信企業(yè) 特點(diǎn)：生產(chǎn)目的雙重性（追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，考慮公益服務(wù)），經(jīng)濟(jì)效益的兼顧性（兼顧全網(wǎng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）： 網(wǎng)絡(luò)布局的層次性，自主經(jīng)營的有限性 企業(yè)管理：是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的

3、職能總成 基本內(nèi)容分類：生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理、科技管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理。 按管理對象分類：人力資源、項(xiàng)目、資金、技術(shù)、市場、信息、設(shè)備與工藝、作業(yè)與流程、文化制度與機(jī)制、 經(jīng)營環(huán)境等。 按職能或業(yè)務(wù)功能分類：計(jì)劃、生產(chǎn)、采購、銷售、質(zhì)量、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)、信息等 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：適應(yīng)環(huán)境變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展制定的全局性、長遠(yuǎn)性的規(guī)劃。 三層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)或競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略（職能部門） 特點(diǎn)：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性 企業(yè)經(jīng)營方針：是貫徹企業(yè)經(jīng)營思想的基本途徑、指導(dǎo)規(guī)范，為企業(yè)管理者明確企業(yè)目標(biāo)、選擇企業(yè)戰(zhàn)略、制 定企業(yè)規(guī)范指出方向 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)：是所要得到的結(jié)

4、果，主要為生存、盈利、發(fā)展。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇（分類）：成本領(lǐng)先、差異化、集中（成本集中和差異化集中） 企業(yè)市場經(jīng)營計(jì)劃制定流程：確定業(yè)務(wù)單位的任務(wù)（干哪一塊兒）-環(huán)境分析（SWTO:內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部 機(jī)會(huì)、威脅）-制定目標(biāo)一制定戰(zhàn)略一形成計(jì)劃-實(shí)施一反饋和控制 通信企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)：除市場部外，另設(shè)公眾、集團(tuán)（政企）、客服、產(chǎn)品、電渠等，營銷是貫穿企業(yè)運(yùn)營 始終的核心。各部門圍繞這個(gè)核心協(xié)調(diào)工作，形成現(xiàn)代營銷組織體系。 會(huì)計(jì)基本職能：核算、控制 兩大分支：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、管理會(huì)計(jì) 會(huì)計(jì)6要素：反映財(cái)務(wù)狀況的包括資產(chǎn) =負(fù)債+所有者權(quán)益，反映經(jīng)營成果的包括收入 -費(fèi)用=利潤 會(huì)計(jì)法規(guī)包括：會(huì)計(jì)法

5、律（中華人民共和國會(huì)計(jì)法），會(huì)計(jì)行政法規(guī)，部門會(huì)計(jì)規(guī)章 會(huì)計(jì)制度是進(jìn)行會(huì)計(jì)工作所遵循的規(guī)則、方法和程序的總和，我國分為企業(yè)會(huì)計(jì)制度和預(yù)算會(huì)計(jì)制度。 支付結(jié)算按結(jié)算方式：支票、銀行本票、銀行匯票、商業(yè)匯票、匯兌、異地托收承付、委托收款、信用卡 支票使用注意事項(xiàng)：日期數(shù)字大寫、收款人可寫單位名稱，背書需財(cái)務(wù)、法人章；可寫個(gè)人，背書身份證號和 發(fā)證機(jī)關(guān)、付款行賬戶小寫、人民幣大寫、人民幣小寫部分用人民幣符號最高金額的前一位、支票正面財(cái)務(wù)章 法人章缺一不可，要清晰可辨。 稅收：國家為實(shí)現(xiàn)公共職能而憑借其政治力量，依照法律規(guī)定，強(qiáng)制、無償?shù)南蚣{稅人征收貨幣或?qū)嵨?，從?獲得財(cái)政收入的活動(dòng)。貨幣分配對象是

6、剩余產(chǎn)品價(jià)值，目的是滿足社會(huì)公共需要。 特征：強(qiáng)制性，無償性，固定性 稅收的分類：流轉(zhuǎn)稅，資源稅（土地使用稅），所得稅，行為稅（印花、屠宰），財(cái)產(chǎn)稅（房產(chǎn)、契稅），特定 的稅種（耕地占用、土地增值）。 增值稅基本稅率：17%，企業(yè)所得稅基本稅率 25% （國家重點(diǎn)扶持高新行業(yè) 15%，小型微利企業(yè)20%）， 關(guān)稅：國家根據(jù)法律對通過其海關(guān)的進(jìn)出口貨物課征的一種稅收，關(guān)稅=關(guān)稅完稅價(jià)格R適用稅率 世貿(mào)組織WTO基本原則：非歧視待遇（最惠國待遇、互惠待遇、國民待遇）、關(guān)稅保護(hù)和一般取消數(shù)量限制、 貿(mào)易自由化、穩(wěn)定貿(mào)易、公平競爭、透明度、對發(fā)展中國家成員給予照顧、區(qū)域性貿(mào)易安排、允許例外和實(shí)施 保障

7、措施，共9點(diǎn)。 文案：單位或個(gè)人，營銷過程中處理事務(wù)、溝通關(guān)系，一定格式的文稿 分類：公文、法律書狀、告啟、禮儀、契據(jù)、書表、信電、新聞、傳真，共9 寫作注意要求：1、按格式行文，2,從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，加強(qiáng)針對性，3，語言風(fēng)格和規(guī)范要簡明、莊重、 通俗、得體、規(guī)范。 調(diào)查報(bào)告3特點(diǎn)：指導(dǎo)性、報(bào)道性、典型性。 格式：標(biāo)題、前言、主體、結(jié)尾 寫好關(guān)鍵：系統(tǒng)周密的調(diào)查，客觀深入的研究，準(zhǔn)確完善的表達(dá)。 營銷案例特點(diǎn)：真實(shí)性、典型性、啟發(fā)性 格式：案例描述、案例點(diǎn)評、案例附件 寫好關(guān)鍵：內(nèi)容簡潔，以案例為主線，重點(diǎn)通過剖析和總結(jié)，起到舉一反三的作用。 營銷軟文特點(diǎn)：軟性、新聞性、時(shí)效性、知識(shí)性、藝

8、術(shù)性 分類：新聞?lì)?、科普類、消費(fèi)感受類等 寫作重點(diǎn)是軟文素材的挖掘。 素材來源：企業(yè)本身、社會(huì)事件、第三方觀點(diǎn) 寫作原則：遵循各類軟文模型、標(biāo)題要吸引人、廣告信息巧妙融合、不提供多余信息、加強(qiáng)媒體運(yùn)作、不重復(fù) 發(fā)稿。 通信市場營銷概述 市場：以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)物。 市場包括三方面：是商品交換的場所、是一種商品或服務(wù)所有現(xiàn)實(shí)及潛在需求的集合、是商品供求關(guān)系的總和。 通信市場：包含通信設(shè)備市場、通信服務(wù)市場 通信市場三要素：消費(fèi)主體、購買意愿、購買力 通信市場主體：通信產(chǎn)品消費(fèi)者、通信產(chǎn)品提供者、通信市場管理者 通信市場特殊的經(jīng)濟(jì)特性：網(wǎng)絡(luò)外部性，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同時(shí)

9、來自網(wǎng)絡(luò)提供者和使用者。 梅特卡夫法則：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)用戶（節(jié)點(diǎn)）的平方成正比，因此擴(kuò)大用戶規(guī)模是運(yùn)營商競爭首選目標(biāo)。 通信市場發(fā)展歷程：通信市場開放（1993年8月3日）；聯(lián)通公司成立（1994年7月19日）；信息產(chǎn)業(yè)部成 立（1998年）；移動(dòng)分離（20RR年）；全面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通（20RR年）；中電信集團(tuán)和網(wǎng)通分拆（20RR年）； 工信部成立（20RR年）；虛擬運(yùn)營商進(jìn)入（20RR年5月17日） 通信市場營銷：根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù) 通信服務(wù)的特點(diǎn)：無形性，人是通信服務(wù)的一部分，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，通信服務(wù)無法儲(chǔ)存，服務(wù)質(zhì)量難以 控制，強(qiáng)調(diào)時(shí)間因素的重要性，具有二次

10、性（一次安裝，二次使用）。7條 通信市場服務(wù)營銷的核心主題：客戶價(jià)值識(shí)別與提供、通信客戶服務(wù)質(zhì)量管理、客戶滿意度和忠誠度提升管理。 影響用戶滿意度的主要因素：電信產(chǎn)品價(jià)值、電信服務(wù)價(jià)值、電信企業(yè)形象價(jià)值 顧客價(jià)值的特征：對產(chǎn)品及服務(wù)的感知基于主觀判斷， 核心是客戶感知利益與感知代價(jià)的權(quán)衡，涉及產(chǎn)品效用、 期望的結(jié)果等，具有層次性。 顧客讓渡價(jià)值：總顧客價(jià)值-總顧客成本，總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，總顧 客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本。 提升舉措：改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)等，提高產(chǎn)品總價(jià)值；降低銷售與交易成本等顧客購買成本。 顧客滿意度評價(jià)體系建立流程：探索階段，

11、數(shù)據(jù)收集階段，數(shù)據(jù)分析階段，指標(biāo)確立階段。 市場營銷觀念：營銷實(shí)踐過程中依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，5階段分別為：生產(chǎn)觀念-生產(chǎn)什么賣什么、產(chǎn) 品觀念-酒香不怕巷子深、推銷觀念 -推銷促進(jìn)銷售（前三位銷售的觀念，是從內(nèi)向外的，強(qiáng)調(diào)獲利）、市場營 銷觀念、社會(huì)營銷觀念（后二為營銷的觀念，是從外向內(nèi)的，著眼于用戶需求，要在盈利和創(chuàng)造更大客戶價(jià)值 之間尋求平衡） 社會(huì)營銷觀念：提供商品應(yīng)能對消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益，企業(yè)營銷決策要兼顧客戶需要、企業(yè)利益和社會(huì) 利益。 市場營銷理念1 ：綠色營銷戰(zhàn)略（綠色產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道） 理念2 :全球營銷戰(zhàn)略（確立全球營銷任務(wù)，全球市場細(xì)分，競爭定位戰(zhàn)略，全球

12、營銷組合戰(zhàn)略，全球營銷組 合策略） 理念3 :關(guān)系營銷策略（信息交流雙向溝通，長期合作的戰(zhàn)略過程，互利互惠的雙贏目標(biāo)，管理的反饋控制系 統(tǒng)），是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、政府及其他工種發(fā)生互動(dòng)作用的過程，通信企 業(yè)承當(dāng)社會(huì)普遍服務(wù)的義務(wù)，需要建立發(fā)展良好的公眾關(guān)系。 通信市場分析 通信市場營銷環(huán)境：與營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，其中： 宏觀市場環(huán)境包含：人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治和法律、社會(huì)文化、自然，共6。 微觀市場環(huán)境包含：企業(yè)、供應(yīng)商、競爭者、營銷中介（渠道）、客戶、公眾，共6。 SWOT分析法：優(yōu)勢、劣勢（內(nèi)部條件分析），機(jī)會(huì)、威脅（外部環(huán)境分析

13、）， 劃分為四個(gè)象限：優(yōu)勢 +機(jī)會(huì)（增長性戰(zhàn)略）、優(yōu)勢+威脅（多元化戰(zhàn)略）、劣勢+機(jī)會(huì)（扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略）、劣勢+ 威脅（防御性戰(zhàn)略） 消費(fèi)者行為模型：營銷和環(huán)境刺激一購買決策一購買決定 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)：生理性、心理性，如：求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、自我表現(xiàn)、好勝、偏好等。 消費(fèi)者購買行為模式體現(xiàn)在：購買對象、購買目的、購買方式、購買地點(diǎn)、購買時(shí)間、購買頻率。 消費(fèi)者購買行為 根據(jù)消費(fèi)者性格分析：習(xí)慣性購買、經(jīng)濟(jì)型購買、理智型購買、沖動(dòng)型購買、想象型購買 根據(jù)行為復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異程度分析：復(fù)雜型購買（復(fù)雜差異大、買車）、和諧型購買（復(fù)雜差異小，選運(yùn) 營商）、多變型購買（簡單差異大，服裝）、習(xí)慣

14、型購買（簡單差異小，買醬油）、 影響消費(fèi)者購買決策的因素：文化（環(huán)境價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、審美） 、社會(huì)（參照群體、家庭、角色和地位）、 個(gè)人（年齡家庭家庭生命周期、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性和自我觀念、生活方式價(jià)值觀）、心理（動(dòng)機(jī)、感知、 學(xué)習(xí)、記憶、信念和態(tài)度）等因素 感知三特點(diǎn)：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶 學(xué)習(xí)：是指由經(jīng)驗(yàn)改變行為的過程 消費(fèi)者購買決策的過程：需求確認(rèn)一搜集信息一信息評價(jià)與決策（方案評估）-購買行為一購買后評價(jià) 集團(tuán)客戶：工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等 集團(tuán)客戶的購買類型：直接重購，修正重購，新購。 集團(tuán)客戶購買決策參與者：使用者、影響者、信息控制者、決定者、采購

15、者。 影響集團(tuán)客戶購買的因素：人際、環(huán)境、組織、個(gè)人 集團(tuán)客戶購買行為階段：確認(rèn)需求一描述基本需求一確定產(chǎn)品性能一尋找提供商一剔除方案一選擇提供商一簽 訂合同一檢查評估 市場調(diào)研的類型：按調(diào)查方法可分為定性調(diào)研、定量調(diào)研；按調(diào)研本身性質(zhì)分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因 果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研 市場調(diào)研的內(nèi)容：消費(fèi)者行為研究、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究、競爭者調(diào)研，促銷調(diào)研、企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)研。 市場調(diào)研的程序：確定問題和研究目標(biāo)一制定調(diào)研計(jì)劃一培訓(xùn)調(diào)查人員一收集信息一整理和分析信息一撰寫調(diào) 研報(bào)告一評估調(diào)研結(jié)果 市場調(diào)研的方法：觀察法，調(diào)查法，訪談法，實(shí)驗(yàn)法 通信市場預(yù)測內(nèi)容：環(huán)境影響因素預(yù)測，生產(chǎn)經(jīng)營能力

16、預(yù)測 環(huán)境影響因素的預(yù)測：市場需求預(yù)測、市場產(chǎn)品供應(yīng)預(yù)測、科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨向預(yù)測 生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測：研究發(fā)展能力、營運(yùn)能力、營銷能力 市場預(yù)測的程序：明確預(yù)測目標(biāo)一收集分析歷史與現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)一選擇預(yù)測方法和預(yù)測模型一確定預(yù)測結(jié)果 市場預(yù)測方法：用戶調(diào)查法、專家會(huì)議法、營銷人員意見法、經(jīng)理人員意見法、專家意見法（定性預(yù)測）；回 歸分析預(yù)測法、時(shí)間序列平滑預(yù)測法（定量預(yù)測） 市場營銷策劃：為達(dá)到一定的營銷目的，在掌握有關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來營銷活動(dòng)進(jìn) 行系統(tǒng)和全面的構(gòu)思，是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。 營銷策劃的要素：信息、目標(biāo)、主體、物質(zhì)技術(shù)手段 通信企業(yè)營銷策劃類型：戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃（按內(nèi)

17、容）；營銷思路、具體措施（按結(jié)果） 營銷策劃的方式：點(diǎn)式、線式、面式、立體策劃 通信目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求差異性，把整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，確定企業(yè)目標(biāo)市場。 市場細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)和挖掘市場機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場；有利于把握消費(fèi)者需求特點(diǎn)，調(diào)整市場營 銷策略，提高企業(yè)應(yīng)變能力；有利于集中資源投入目標(biāo)市場，發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益；有利于了解競爭格局，占據(jù) 市場優(yōu)勢，形成有效競爭。 市場細(xì)分的理論依據(jù)：1.顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)；2.企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場 細(xì)分的外在限制條件 細(xì)分市場的程序：選定產(chǎn)品市場范圍一列舉潛在顧客的基本需求一分析潛在客戶不

18、同需求一剔除潛在客戶共同 需求一為細(xì)分市場命名一進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場特點(diǎn)一測量各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力 目標(biāo)市場：企業(yè)決定進(jìn)入的市場，市場細(xì)分是目標(biāo)市場的前提和條件，目標(biāo)市場是市場細(xì)分的目的和歸宿。 目標(biāo)市場選擇（確定）策略：產(chǎn)品 -市場集中化，產(chǎn)品專門化，市場專門化，選擇專門化，全面進(jìn)入 目標(biāo)市場營銷策略：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場策略（產(chǎn)品-市場集中化策略） 選擇目標(biāo)市場考慮的因素：企業(yè)資源、市場狀況、產(chǎn)品生命周期、競爭對手市場策略 市場定位概念：企業(yè)根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為?企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的， 與眾不同的鮮明

19、個(gè)性，并將其形象生動(dòng)測傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，從而在目標(biāo)市 場上獲得競爭優(yōu)勢。 市場定位目標(biāo)：提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)，在用戶心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有利的位置，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 市場定位的依據(jù)：根據(jù)產(chǎn)品的特色定位，根據(jù)產(chǎn)品的用途定位，根據(jù)顧客可獲得的利益定位，根據(jù)使用者的類 型定位 市場定位的步驟：識(shí)別潛在的競爭優(yōu)勢（成本優(yōu)勢及差異化優(yōu)勢）一選定1項(xiàng)或幾項(xiàng)競爭優(yōu)勢一根據(jù)優(yōu)勢制定 整體定位策略一執(zhí)行落實(shí)產(chǎn)品差異化定位一通過有效的傳播途徑將產(chǎn)品定位信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 市場定位的策略：避強(qiáng)定位、對抗性定位、重新定位（較差產(chǎn)品二次定位） 通信市場營銷組合策略 產(chǎn)品：凡是能夠提供到市場上，能夠滿足用戶某種特定

20、欲望與需求的各種有形的物品和無形的服務(wù)均為產(chǎn)品 產(chǎn)品三層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期：是指一種新產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程，一般分為四個(gè)階段：投入期、成長期、 成熟期、衰退期。 投入期特點(diǎn)：銷售增長緩慢、生產(chǎn)及銷售費(fèi)用較高，產(chǎn)品品種少，競爭對手少 成長期特點(diǎn)：銷售額迅速上升、利潤迅速增長、出現(xiàn)競爭對手 成熟期特點(diǎn)：分增長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期，競爭最激烈，持續(xù)時(shí)間最長。銷量最高，利潤最大、 競爭激烈， 衰退期特點(diǎn)：銷售量和利潤持續(xù)下降、競爭對手陸續(xù)減少、產(chǎn)品競爭變?yōu)閮r(jià)格競爭。 品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，表達(dá) 6層信息：屬性、價(jià)值、利益、文化、個(gè)性、使用者

21、。 品牌價(jià)值構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想 通信產(chǎn)品品牌策略：有無品牌策略、統(tǒng)分品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌再定位策略 定價(jià)目標(biāo)分類：以利潤為目標(biāo)、以銷售為目標(biāo)、以規(guī)模為目標(biāo)、以競爭為目標(biāo)、以社會(huì)效益為目標(biāo) 定價(jià)方法主要考慮三要素：產(chǎn)品成本（成本導(dǎo)向定價(jià)法）、市場需求（需求導(dǎo)向定價(jià)法）、競爭狀況（競爭導(dǎo)向 定價(jià)法） 定價(jià)策略： 1. 新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂定價(jià)策略（高價(jià)回本，銷售困難降價(jià)促銷）、滲透定價(jià)策略（低價(jià)搶占市場，保持規(guī) 模）、滿意定價(jià)策略（定價(jià)適中，保證利潤，消費(fèi)者也可接受，也叫溫和定價(jià)） 2. 心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià) 3折扣

22、定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、折讓（就是補(bǔ)貼、津貼） 營銷渠道：也稱分銷渠道、銷售渠道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中經(jīng)過的中間通道，由一系列的市場 營銷機(jī)構(gòu)及個(gè)人組成。 營銷渠道的作用：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；簡化交易，提高效率；營銷渠道是重要的信息來源；有 助于企業(yè)拓展市場，增進(jìn)銷售。 中間商：參與產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生，擁有法人資格的組織或個(gè)人。分為：經(jīng)銷商（商品所有權(quán)）、 代理商（無所有權(quán)）、經(jīng)紀(jì)商（只提供市場信息） 營銷渠道的選擇： 影響營銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素（價(jià)格、大小體積、生命周期、技術(shù)服務(wù)要求等）、市場因素（目標(biāo)市場 范圍大小、顧客集中程度、消

23、費(fèi)者購買習(xí)慣、銷售季節(jié)性）、企業(yè)自身因素（企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)、企業(yè)管理能力、 渠道控制愿望、可提供的服務(wù)如培訓(xùn)等）、社會(huì)環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)形勢、政策法律） 營銷渠道選擇策略：直接銷售與間接銷售選擇、長渠道與短渠道選擇、寬渠道與窄渠道選擇、中間商選擇 營銷渠道管理：包括渠道成員甄選、渠道成員激勵(lì)、渠道成員的考評（收入貢獻(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量、忠誠度、信用等 級、其他） 促銷：將有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，促進(jìn)其了解、信任，以刺激需求，促成購買，擴(kuò)大銷售。 通信促銷：根據(jù)通信產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種促銷形式所形成的的一種整體促銷措施。 通信促銷組合主要形式：廣告，人員促銷，公共關(guān)系，銷售推廣。 影響

24、通信促銷組合策略的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、促銷目標(biāo)、促銷費(fèi)用、目標(biāo)市場特征、產(chǎn)品市場 份額 廣告：組織或個(gè)人以付費(fèi)方式，通過非人員媒介傳播產(chǎn)品及自身有關(guān)信息，以擴(kuò)大影響，提高知名度，樹立自 身形象，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一種溝通形式。 通信企業(yè)廣告決策制定過程：廣告目標(biāo)確定-廣告預(yù)算決策-廣告信息決策-廣告媒體決策-廣告效果評估 通信企業(yè)人員促銷的方式：上門促銷、營業(yè)廳促銷、會(huì)議促銷、電話促銷、信函促銷 通信企業(yè)人員促銷過程：尋找目標(biāo)客戶-促銷接近前準(zhǔn)備-促銷接近-促銷洽談-排除交易障礙-達(dá)成交易一事 后跟蹤服務(wù) 公共關(guān)系促銷：企業(yè)在營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，樹立良好

25、形象，贏得公眾信任，創(chuàng)造有利 的營銷環(huán)境，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 公共關(guān)系的特點(diǎn)：從公關(guān)目標(biāo)看，注重長期效應(yīng)；從公關(guān)對象看，注重雙重溝通；從公關(guān)手段看，注重間接營 銷 公共關(guān)系的活動(dòng)程序：公關(guān)促銷調(diào)查-制定計(jì)劃-組織實(shí)施-公關(guān)促銷評估 通信市場營銷戰(zhàn)略 服務(wù)：服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)人員、有形資產(chǎn)或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解客戶問題的一種或 一系列行為 服務(wù)的基本特征：無形性、差異性、不可分割性、不可存儲(chǔ)性 服務(wù)業(yè)：以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的部門和企業(yè)。狹義的服務(wù)業(yè)指生活服務(wù)業(yè)，商業(yè)餐飲等，廣義的服務(wù)業(yè)指整個(gè) 第三產(chǎn)業(yè)。 服務(wù)的分類： 依據(jù)服務(wù)本質(zhì)：服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能（顧客服務(wù)） 依據(jù)服務(wù)程度：

26、純粹有形商品、伴隨服務(wù)的有形商品、有形商品與服務(wù)混合、伴隨小物品的服務(wù)、純粹服務(wù) 按顧客參與度高低：高接觸性服務(wù)、中接觸性、低接觸性 依據(jù)服務(wù)性質(zhì)：以人為基礎(chǔ)、以設(shè)備為基礎(chǔ) 依據(jù)傳遞服務(wù)的方法：顧客到服務(wù)組織處（理發(fā)店劇院公車等）、服務(wù)組織到顧客處（出租郵遞家政等）、服務(wù) 組織與顧客遠(yuǎn)距離交易（電信廣播電視臺(tái)信用卡等） 依據(jù)服務(wù)組織與顧客的關(guān)系分類：提供持續(xù)服務(wù)、分散的交易 服務(wù)營銷：分為服務(wù)產(chǎn)品營銷、顧客服務(wù)營銷 服務(wù)營銷的核心：通過獲得顧客滿意和忠誠來促進(jìn)互利的交換，以實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。 服務(wù)營銷組合：指組織可以控制的，能夠使顧客滿意或促進(jìn)與顧客溝通的若干因素的集合 傳統(tǒng)

27、4P營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 通信服務(wù)業(yè)營銷7P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，新增人員、有形展示、服務(wù)過程。 通信服務(wù)人員策略：有效管理、教育和培訓(xùn)，人員管理是基本手段 通信服務(wù)有形展示策略：重點(diǎn)在于營業(yè)大廳的環(huán)境管理和服務(wù)人員的形象管理 通信服務(wù)過程策略：分為服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)過程質(zhì)量 體驗(yàn)營銷涉及要素：消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面。 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)：要有體驗(yàn)活動(dòng)的主題、關(guān)注客戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)、以體驗(yàn)需求為導(dǎo)向、體驗(yàn)消費(fèi)要觸景 生情、體驗(yàn)的工具和方法要多樣化。 通信企業(yè)體驗(yàn)式營銷的類別： 感覺（感官）體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)（注重智力開發(fā)和運(yùn)用）、行為（行動(dòng)） 體

28、驗(yàn)（是核心，體驗(yàn)當(dāng)時(shí)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得吸引用戶的營銷效果）、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（前四者的總和） 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù)：通過計(jì)算機(jī)及其他終端在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物、 客戶之間網(wǎng)上交易和在線電子 支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式 電子商務(wù)主要特征：商務(wù)性、便利性、高效性、低成本、安全性 電子商務(wù)的功能主要有：廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易 管理 020 :將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。 電子商務(wù)交易過程：交易前準(zhǔn)備一交易談判和簽訂貿(mào)易合同一辦理合同履行前的手續(xù)一交易合同的履行一交易 后處理 電子商務(wù)5大角色：供應(yīng)方

29、、需求方、銀行、物流、認(rèn)證中心 電子商務(wù)購物流程：買賣雙方談成交易一客戶付款給銀行或中介一賣方安排貨運(yùn)一買方確認(rèn)收貨并通知付款。 網(wǎng)絡(luò)營銷：以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，使用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱 網(wǎng)絡(luò)營銷按交易對象可分為：企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對個(gè)人，按交易范圍可分：本地網(wǎng)絡(luò)營銷、遠(yuǎn)程國內(nèi)、全球性 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：虛擬性、交互性（可互動(dòng)） 、差異性、直復(fù)性（直接回復(fù)） 通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能：網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上需求調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)絡(luò)營銷集成 通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷工具：網(wǎng)絡(luò)溝通工具（微博微信EMail），服務(wù)支

30、持工具（即時(shí)信息，呼叫中心，新聞組，官方公眾 號），引導(dǎo)工具（搜索引擎、鏈接） 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要區(qū)別：研究范圍不同（一個(gè)是交易，一個(gè)是營銷），關(guān)注重點(diǎn)不同（事前宣傳和關(guān) 注交易，營銷是交易的一個(gè)重要環(huán)節(jié)） 通信市場營銷溝通技巧 溝通：是意見或思想的交流，是人們通過口頭和非口頭的共同的符號系統(tǒng)互通意思的過程。 營銷溝通最主要的內(nèi)容：產(chǎn)品的促銷 營銷溝通的作用：傳遞信息、引發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象、維持和擴(kuò)大市場 份額 商務(wù)談判的原則（4要素）：將人與問題分開（對事不對人），集中在利益上而不是立場上，創(chuàng)造對雙方都有利 的交易條件，堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn) 商務(wù)談判的過程：開

31、局階段（進(jìn)入實(shí)質(zhì)之前的階段）、摸底階段、報(bào)價(jià)階段、磋商階段（重點(diǎn)是處理分歧）、成 交階段、簽約階段 商務(wù)談判的策略：以退為進(jìn)策略、綿里藏針策略、討價(jià)還價(jià)策略、以誠取勝策略、突破僵局策略、叫停策略 客戶異議：客戶對銷售人員的不贊同、質(zhì)疑或拒絕 客戶異議的類型：真實(shí)異議，假象異議（搪塞敷衍），隱藏異議 處理異議的原則：提前做好準(zhǔn)備、選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)、爭辯是營銷大忌、給客戶留面子 處理異議的策略：轉(zhuǎn)折法、轉(zhuǎn)化法、補(bǔ)償法、復(fù)述法、合并法、反駁法、詢問法、冷處理法 通信企業(yè)危機(jī)：對通信企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營帶來影響或嚴(yán)重影響，使企業(yè)形象收到損害，甚至影響企業(yè)生存的 事件 通信企業(yè)危機(jī)的特點(diǎn)：突發(fā)性、變化性（無規(guī)

32、律）、嚴(yán)重性、影響性、余波性 危機(jī)公關(guān)5S原則：承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)（事后） 通信企業(yè)危機(jī)公關(guān)-公眾策略：l.sorrR，與受害公眾接觸，了解情況，道歉和安慰，2.shutUp不要爭論，3.show, 重視與公眾溝通，將企業(yè)的所思所想所作盡量真誠的展示給公眾，4.satisfR，公眾利益至上，站在消費(fèi)者角度 考慮問題，用符合消費(fèi)者期望值的解決方案贏得消費(fèi)者滿意。 通信企業(yè)危機(jī)公關(guān)-媒體策略：重視與媒體溝通，借助媒體渠道進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)，借助媒體平臺(tái)更好澄清、 解釋真相，贏取信任。 電信產(chǎn)品與業(yè)務(wù) 電信業(yè)務(wù)分類：基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，增值電信業(yè)務(wù) 第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)包含：固定

33、通信業(yè)務(wù)，蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，第一類衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)（衛(wèi)星移動(dòng)通信，衛(wèi)星固 定通信，衛(wèi)星國際專線），第一類數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)，幀中繼，ATM等），IP電話業(yè)務(wù)。5 第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)：集群通信業(yè)務(wù)，第二類衛(wèi)星通訊（衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器轉(zhuǎn)租、出售、國內(nèi)甚小口徑地球站 VSAT）, 第二類數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)，國內(nèi)通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)托管業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)售的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù) （向其他網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)營者購買電信服務(wù)或租用網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，重新包裝成自有品牌的服務(wù)銷售給用戶）。7 第一類增值電信業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)（IDC，服務(wù)器放置，代理維護(hù)，系統(tǒng)配置管理等），互聯(lián)網(wǎng)資源 協(xié)作服務(wù)業(yè)務(wù)（類似網(wǎng)站建設(shè)運(yùn)營等）、互聯(lián)

34、網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（內(nèi)容分發(fā)到快速穩(wěn)定的服 務(wù)器上，提高用戶內(nèi)容訪問響應(yīng)的速度）、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù) VPN，5 第二類增值業(yè)務(wù)：在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)，國內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)（電視電話會(huì)議等），內(nèi)容存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā) 類業(yè)務(wù)，呼叫中心業(yè)務(wù)（外呼中心，客服電話等），信息服務(wù)業(yè)務(wù)（聲訊臺(tái)等），編碼和規(guī)程轉(zhuǎn)換。6 固定電信業(yè)務(wù)：固網(wǎng)普通電話業(yè)務(wù)（按地點(diǎn)分為甲種住宅電話和乙種辦公電話），集中用戶交換機(jī)業(yè)務(wù)（內(nèi)網(wǎng) 電話專線），IP電話業(yè)務(wù)，被叫集中付費(fèi)業(yè)務(wù)（800），主被叫分?jǐn)傇捹M(fèi)業(yè)務(wù)，短號碼專線業(yè)務(wù)（95RRR） 移動(dòng)電信業(yè)務(wù)：移動(dòng)網(wǎng)普通電話業(yè)務(wù)，移動(dòng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)（VPMN，集團(tuán)移動(dòng)電話，類似內(nèi)網(wǎng)專線） 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)： 1. 寬帶型業(yè)務(wù)：數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)（DDN），異步轉(zhuǎn)移模式/幀中繼（ATM），數(shù)字電路。 2. 寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)： ADSL （虛擬撥號和專線接入兩類），F(xiàn)TTR（光纖到小區(qū)、路邊等）+LAN （局域網(wǎng)）， 光纖接入。 3. 無線互聯(lián)網(wǎng)接入：無線局域網(wǎng)接入，無線通用分組數(shù)據(jù)接入 4. 虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)：VPN，通過加密及身份認(rèn)證等方式，在公眾網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建專用網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)通過安全的加密通 道在公眾網(wǎng)中傳播。 5. 短信業(yè)務(wù) 6. 彩鈴業(yè)務(wù) 7.手機(jī)定位業(yè)務(wù)：又稱移動(dòng)位置服務(wù)（LBS）,分為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立定位，GPS獨(dú)立定位，混合定位。 其他電信業(yè)務(wù)：