361度電視廣告投放提案

1、 361電視廣告投放方案電視廣告投放方案 關(guān)于關(guān)于361 （一） 目標(biāo)群體目標(biāo)群體 競品分析競品分析（三） 超超5計劃計劃 （四） （二） （二） 361（福建）體育用品有限公司成立2003年，幾年間成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。 產(chǎn)品包括運動鞋、服裝及相關(guān)運動配件等。 361以15歲至24歲的年輕人為核心消費群體，這些是青少年、剛步入事業(yè)的 年輕一代，外延到40歲愛運動、充滿激情的的消費人群。 品牌定位是提供給所有熱愛運動的年輕消費者，鼓勵他們?nèi)橥度?，不計得?地?zé)釔圻\動。 目前，361 已在全國范圍建立5757家銷售網(wǎng)點，09年正在全國終端開展更新 第六代標(biāo)準(zhǔn)空間形象工作，讓消費者在購物中感受到“自

2、我”核心與激情文化。 361 市場遍及全國，核心戰(zhàn)略市場為東北的沈陽，華北的北京、石家莊、濟 南，華東的南京、上海；中部地區(qū)的武漢、鄭州,華南的廣州；西南昆明、成都。 361的“1”定位于來自運動和人之間最直接的一份情感，真誠樸實而發(fā)自內(nèi) 心，這就是每個人心中對運動的“多一度熱愛”。 新的品牌口號：“多一度熱愛”！ （一）關(guān)于（一）關(guān)于361 曾經(jīng)曾經(jīng) 05年， 361市場突圍和渠道重構(gòu)，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一 ； 06年，品牌戰(zhàn)略推行，推動361進(jìn)一步融入世界； 07年，企業(yè)流程再造，并成為廈門國際馬拉松全球頂級合作伙伴； 08年，以中國情感為戰(zhàn)略主元素，奏響最強音：中國，勇敢做自己

3、！ 目前目前 361相繼獲得： 中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商； 亞奧理事會全球官方贊助商； 中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的冠名贊助商； 廣州2010年亞運會體育品牌服裝高級合作伙伴； 同時同時 站在新的起點， 361正式啟動全新品牌戰(zhàn)略“多一度熱愛”，從而開啟 了第二個四年計劃。 （一）關(guān)于（一）關(guān)于361 （二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)群體 消費特點消費特點 收視習(xí)慣收視習(xí)慣 核心特色核心特色 l 消費特點消費特點 核心群體核心群體: :（15歲-24歲） 15歲至24歲青年、青少年在我國約2億多，占全國人口的17.5%，他們熱愛運動，希 望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想

4、，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。 他們對商品的忠誠度一般不高； 他們選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)則不再只是基于“好”或“不好”的理性認(rèn)知觀，而是“喜歡”或 “不喜歡”態(tài)度，消費主張就是“我喜歡的就是最好的”； 他們的消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化； 他們更追求商品能提供他們一種感覺，對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要 求，超過了商品物質(zhì)性價值及使用價值； 而青少年對新產(chǎn)品、新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，喜歡“酷”勁十足的商品，在商品消費 上，他們的品牌消費高度集中，但追求品牌消費的同時并不盲從，一些地域性品牌 同樣能與國際化品牌相媲美，也能博得他們的青睞。 延展群體：延展群體：（24歲-40歲） 他們有一定

5、的品牌認(rèn)知能力，對品牌忠誠度相對核心目標(biāo)群體要高； 他們希望所選購的品牌適用之外，能令他們有自豪感； 大部分的消費者是由太太或女友陪同購買，她們的意見很大程度上左右著購買行為。 （二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)群體 l 收視習(xí)慣收視習(xí)慣 在關(guān)注的話題上在關(guān)注的話題上 女生關(guān)注：娛樂、美容、保養(yǎng)、減肥、飲食。 男生關(guān)注：娛樂、異性、游戲、工作、體育。 對于電視媒體內(nèi)容對于電視媒體內(nèi)容 “娛樂”是青年男生、女聲共同關(guān)注并熱衷的業(yè)余活動！ 目標(biāo)群體對于與他們本身相關(guān)且具有話題性的欄目比較關(guān)注，如，近年轟動全國的 “超級女生”、“我愛記歌詞”、“越跳越美麗”、“天天向上”等電視產(chǎn)品大受他 們歡迎！ 電視媒體收

6、視習(xí)慣電視媒體收視習(xí)慣（數(shù)據(jù)來源：2008中國電視收視年鑒） 綜藝節(jié)目、電視劇、新聞類及專題節(jié)目在15-24歲年輕觀眾的收看比例較大。 綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、時尚、電視劇、體育節(jié)目對15-24歲年輕觀眾影響力較大。 （二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)群體 l 核心特色核心特色 從核心目標(biāo)群體的心理特征、消費特點、收視習(xí)慣，選擇媒體須注重 時尚與先鋒性、好玩與趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能滿足這些 需要的電視媒體較受到他們的歡迎。 同時，青少年的一部分購買決策權(quán)還在媽媽群體，對于體育頻道，媽 媽群體關(guān)注度相對較少。 而對于延展人群，選擇媒體時，需兼顧女性群體的收視偏好。 2009年361只投放央視5套

7、，是否有所不足？ （二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)群體 （三）競品分析（三）競品分析 投放小結(jié)投放小結(jié) 2009年（年（1-5月）月） 2008年（年（1-12月）月） 20082008年（年（1-121-12月）月） 總次數(shù)總次數(shù)總長度（秒）總長度（秒）總費用（刊例價總費用（刊例價/元）元） 國家級頻道488918619442,040,476,602 省級衛(wèi)視頻道7675412404701,053,309,510 地面、市級頻道18772852687761,907,179,075 數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年 總次數(shù)比總長度比 總費用比 （三）競品分析（三）競品分析 運動類電視媒體投放情

8、況運動類電視媒體投放情況 數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年 （三）競品分析（三）競品分析 20082008年（年（1-121-12月）月） 運動類逐月投放金額運動類逐月投放金額 部分廣告投放列表部分廣告投放列表 品牌品牌總次數(shù)總次數(shù)總費用總費用 ( (刊例價刊例價/rmb)/rmb) 特步21167334457648 李寧19512442025978 匹克1935926421555 鴻星爾克17951419838990 安踏15021592737885 361度7946357795508 貴人鳥5264115192650 喜得龍3928165794900 德爾惠353820589410

9、 阿迪王300320439970 cba207012049280 2008年（年（1-12月）月） （三）競品分析（三）競品分析 數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年 競品投放情況競品投放情況 （ 特步、安踏、鴻星爾克、匹克） 數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年 2008年（年（1-12月）月） （三）競品分析（三）競品分析 投放21167次，以湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視+地面頻道的全國性投放概念，第一個投放高 峰期在暑假7、8月，第二個投放高峰期在元旦和春節(jié)前 ，其年在衛(wèi)視的投放量較大。 投放15021次，安踏走央視+省級衛(wèi)視聯(lián)盟，輔以地面頻道的全國性投放概念,在品類投放高峰

10、期68 月，加大投放量。 投放17951次，以湖南衛(wèi)視的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視，輔以地面頻道，衛(wèi)視投放量大，在湖南衛(wèi)視就投 放10287次，采用反季節(jié)投放策略，廣告一啟動，連續(xù)3個月大量投放，表明其欲搶在其他同類品牌投放 前，搶占先機。 投放19359次，以央視+地面頻道為主，輔以省級衛(wèi)視，采用反季節(jié)性投放策略避開品類投放高峰期， 并在11、12月元旦、春節(jié)前加大投放量。 在2008年投放7946次，以央視為主，輔以衛(wèi)視和地面頻道，采用全國性投放策略，在下半年的10月 份開始加大投放量。 （三）競品分析（三）競品分析 2008年（年（1-12月）月） 競品投放情況競品投放情況 特特 步步 安安 踏

11、踏 鴻星爾克鴻星爾克 匹匹 克克 361的投放的投放 品牌品牌次數(shù)次數(shù)費用（刊例價，元）費用（刊例價，元） 李寧12041119740493 特步7377112605980 鴻星爾克6849206274620 耐克549173099420 阿迪達(dá)斯421640182585 安踏3893202501567 貴人鳥270274990893 七波輝250117466350 361度1735120061000 喜得龍7678060380 匹克7563690320 1-5月競品電視媒體的投放情況 1-5月逐月投放金額 運動類電視媒體的投放情況運動類電視媒體的投放情況 （三）競品分析（三）競品分析 l20

12、09年年1-5月月 數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2009年 競品投放情況競品投放情況 （三）競品分析（三）競品分析 l2009年年1-5月月 數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年 全年運動品全年運動品牌牌廣告投放廣告投放： 在電視媒體的選擇上，央視、省級衛(wèi)視、地方臺三足鼎立，央視投放次數(shù)比省級衛(wèi) 視少，投放費用比省級衛(wèi)視大； 廣告投放呈現(xiàn)季節(jié)性，6、7、8月份投放量較大； 湖南衛(wèi)視是各品牌投放省級衛(wèi)視主要選擇，體育頻道也是運動品類選擇較多的頻道。 全年全年競品投放競品投放： 各競品在投放上主要采用全覆蓋式投放策略，注重全年投放整體性，各競品在投放媒 體類別上各側(cè)重不同，在季節(jié)上側(cè)重也不同

13、； 鴻星爾克、匹克采用反季節(jié)投放策略，而特步、安踏則在暑假期間投放較大； 特步、 鴻星爾克在湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視有個較大投放量。 15月月運動品牌廣告投放運動品牌廣告投放： 4月份是各運動品牌投放高峰期，在國內(nèi)銷售的品牌中，李寧、特步、鴻星爾克、耐 克、阿迪達(dá)斯、安踏等投放量相較大。 15月月競品投放競品投放： 各競品在4月份的投放都比較大，特步 、鴻星爾克在省級衛(wèi)視有個較大投放量，特步 和安踏在1、2月份投放相對較大。 （三）競品分析（三）競品分析 l投放小結(jié)投放小結(jié) 2008年年 2009年年 （四）超（四）超5計劃計劃 發(fā)發(fā) 現(xiàn)現(xiàn) 展展 示示 什么是什么是“超超5計劃計劃”？ 搜搜 尋

14、尋 思思 考考 （四）超（四）超5計劃計劃 l什么是什么是“超超5計劃計劃” ？ 1、是超級、是超級“5強強”電視媒體聯(lián)盟？電視媒體聯(lián)盟？ 2、是代表中國各區(qū)域收視、是代表中國各區(qū)域收視“top1”聯(lián)手？聯(lián)手？ 4、是超越央視五套的媒體計劃嗎？、是超越央視五套的媒體計劃嗎？ 3、是超五星級的媒介服務(wù)計劃嗎？、是超五星級的媒介服務(wù)計劃嗎？ . 我們希望有這么一個平臺，能夠?qū)?61的品牌做個更深更廣的推廣，能 夠讓更多人熱愛361的品牌文化，能夠讓更多人更廣泛的了解、認(rèn)同“多一 些熱愛”，能夠讓幾億人聽到361個愛的故事的聲音，能夠讓361 地面活動 與終端形象有一個更新的呼應(yīng)，我們希望貼近“草根

15、文化”，能夠把草根文化 更慎密地推廣到全國的每個角落，在中國的東西南北中各個區(qū)域，造成一定的 聲勢。在運動品牌的推廣中突出重圍，托涌而出，實現(xiàn)品牌與銷售的雙提升！。 我們努力地為361尋找這樣的一個平臺 （四）超（四）超5計劃計劃 思考思考 “我愛記歌詞我愛記歌詞”的主持人朱丹向廣大年輕人喊出“多一度的熱愛”！ “丑女無敵丑女無敵”的林無敵告訴費南德：讓我們好好的研究“361運動品牌的推廣 “尋找王尋找王”的“迎視大會”要告訴觀眾“361個愛的故事”! “天下女人天下女人”楊瀾開場白：“從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)我愿意”！ “舞動奇跡舞動奇跡”活動主推“多一度的熱愛舞動你的奇跡”！ “快樂大本營快

16、樂大本營”全體主持群齊呼“快樂，來自多一度的熱愛”！ “人人 生生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“順境”、“信仰”、“永不 分離” 如果： 如果如果 （四）超（四）超5計劃計劃 思考思考 （四）超（四）超5計劃計劃 搜尋搜尋 企業(yè)在進(jìn)步，省級衛(wèi)視也在進(jìn)步，根據(jù)361的品牌文化與行銷模式，我們 綜合國內(nèi)媒體環(huán)境，搜尋國內(nèi)所有的電視平臺，我們發(fā)現(xiàn)了省級衛(wèi)視的突出性與 優(yōu)越性：創(chuàng)新強、促銷售、高收視 、強影響、年輕受眾、低成本、高性價比、 城鄉(xiāng)效應(yīng) 在面對日益嚴(yán)峻的競爭形勢和市場環(huán)境，我們從南到北、從東到西，搜索了 五個具有極強優(yōu)勢的媒體，發(fā)現(xiàn)了5個“top1”,它們是“東北的 top1

17、”、“西 部的top1”、“中原的top1”、“上升的top1”、“收視的“top1”！ 搜尋搜尋 東北東北top1 搜尋搜尋 西部西部top1 搜尋搜尋 搜尋搜尋 中原中原top1 搜尋搜尋 上升上升top1 搜尋搜尋 收視收視top1 收視收視top1 上升上升top1 中原中原top1 東北東北top1 西部西部top1 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) （四）超（四）超5計劃計劃 展示展示 浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視：緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，一些欄目做硬廣，一些欄目做套播。 貴州衛(wèi)視：貴州衛(wèi)視：網(wǎng)羅大西部最為感動的人生，可以提供“多一度的愛的故事內(nèi)容與其合作， 中國農(nóng)民工可以配合贊助物品，讓西部人都知道

18、“多一度的關(guān)愛”。精選晚 間及白天時段進(jìn)行硬廣插播。 湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視：增加全國的收視頻次，善用白天時段及晚間娛樂節(jié)目，同時，可以在舞動奇 跡欄目中主推“多一度的熱愛舞動你的奇跡”！ 遼寧衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視：善用本土草根節(jié)目，縮小預(yù)算，強固東北市場，可以與黑土地配合，讓“多 一度熱愛，361踏遍黑土地”。 河南衛(wèi)視：河南衛(wèi)視：選擇劇場、欄目進(jìn)行硬廣播放，可以在民星在行動讓“多一度的關(guān)愛”進(jìn)行 廣泛傳播。 五家衛(wèi)視代表中國地理位置的東、西、南、北、中，在各區(qū)域收視都是獨占鰲頭的，合并起 來，能產(chǎn)生巨大力量，我們以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，形成一個高音貝的廣度傳播。 1、廣告形式上采用以“硬廣”為

19、主，軟廣為輔的方式，適當(dāng)利用套播或冠名 ，節(jié)約成本，增加亮點。 2、根據(jù)各衛(wèi)視的特性選擇不同的時間段進(jìn)行投放，以獲得更大的到達(dá)率和 更高的接觸頻次。 3、精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費者，選擇受眾占比較大的節(jié)目類型進(jìn)行投放。 4、脈動式行程，區(qū)隔競品，圍繞熱銷旺季，公關(guān)促銷活動，進(jìn)行強弱安排 ，（7-8月份正值暑期，是電視全年收視高峰期，建議7、8月份作為重點 投放期。） 5、選擇黃金時段廣泛告之，強調(diào)到達(dá)率，選擇目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，影響廣泛的 欄目、劇場提升品牌與銷售，善用白天時段的成本優(yōu)勢，保證有效頻次。 7、利用各省衛(wèi)視的不同特點和優(yōu)勢，優(yōu)化組合排期，完成媒介計劃。 策略說明策略說明 展示展示 硬廣排期與軟廣簡述硬廣排期與軟廣簡述 湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視： 1、根據(jù)目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，湖南衛(wèi)視精選白天劇場，偶像獨播劇場、黃金時段 午間欄目回放、 播報多看點、晚間的娛樂無極限、節(jié)節(jié)高聲、730 欄目等以及周末板塊的娛樂節(jié)目進(jìn)行硬廣的插播。（約：1200萬） 2、推薦創(chuàng)造“舞蹈運動”的“全明星奇跡”欄目舞動奇跡，以聯(lián)合特約的形式贊助， 預(yù)計8 月份周五19：35開始播出，主推“多一度的熱愛舞動你的奇跡”！欄目時 長 100分 鐘，77萬元/10期。 浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視： 1