法國(guó)著名品牌路易·威登LV傳播分析報(bào)告【精品廣告策劃案例】

1、 目錄 （一）企業(yè)環(huán)境 企業(yè)簡(jiǎn)介： 路易威登創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的moet hennessy louis vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人louis vuitton 路易威登 是法國(guó) 歷史上最杰出的皮件設(shè)計(jì)大師之一。于1854年在巴黎開(kāi)了以自己名字 命名的第一間皮箱店。一個(gè)世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域 數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會(huì)的一個(gè)象征物。如今路易威登這 一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時(shí)裝 、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指 標(biāo)。 品牌理念： 路易威登品牌一百五十年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的 “旅行哲

2、學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。路易威登(louis vuitton)這個(gè)名字現(xiàn)已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征 。路易威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌 精神，做不一樣的產(chǎn)品，給大家提供一個(gè)真正富有文化的產(chǎn) 品。 品牌定位： lv的品牌定位不僅以其創(chuàng)始人 louis vuitton (路易威登) 的名字命名，也繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從 lv (路易威登) 的第二代傳人喬治威登開(kāi)始，lv 的后繼者都不 斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。同時(shí)，不僅是 lv 家族的后人， 連每一位進(jìn)入到lv家族的設(shè)計(jì)師和其他工作人員也都必須了 解 lv (路易威登) 的品牌歷史，并在工作和品牌運(yùn)作中將

3、這 種獨(dú)特的 lv 文化發(fā)揚(yáng)光大。lv品牌定位為lv的流行鑄就了 源源動(dòng)力。 世界品牌定位三角形： 3050歲 女性：58% 男性：42% 品牌成長(zhǎng)曲線： 網(wǎng)點(diǎn)式擴(kuò)散：巴 黎、倫敦、日本、 美 國(guó) 開(kāi) 旗 艦 店 （專營(yíng)箱包、男 女成衣和鞋） （二）消費(fèi)環(huán)境 就該品牌目前在中國(guó)內(nèi)地的銷售水平來(lái)看，還相當(dāng)有限，所以， 目前在亞洲，中國(guó)香港依然是路易威登最重要的市場(chǎng)。由于香港的銷 售產(chǎn)品不設(shè)消費(fèi)稅和關(guān)稅，因此價(jià)格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，相信 在未來(lái)20年內(nèi)，中國(guó)將成為最大的市場(chǎng)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯 示，中國(guó)消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈 品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是

4、趕超時(shí)尚大國(guó)日本，一躍成為僅次 于美國(guó)的奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。調(diào)查表明，lv是人們認(rèn)知度最高的奢 侈品品牌，72%的被訪者都認(rèn)為lv是著名的奢侈品品牌。 （三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1.產(chǎn)品起步價(jià)低：4000-5000元起價(jià)。 2.產(chǎn)品選擇多樣化：時(shí)裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、 手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域。 3.產(chǎn)品線寬，均衡經(jīng)營(yíng)男女包。 同心多 元化 產(chǎn)品定位： lv的定位點(diǎn)在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品要素上努力地打造全球最 為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。具體內(nèi)容為:利益定位點(diǎn)為便利 的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價(jià)值定位是尊貴。 1.便利性：為目標(biāo)顧客的旅行提供行李攜帶的便利。 2.高價(jià)定位

5、：材料方面、工藝方面、形態(tài)方面。 從戰(zhàn)略層面分析： 路易威登的產(chǎn)品主要是定位于高端市場(chǎng)，面向全球的 、強(qiáng)調(diào)生活時(shí)尚、追求品味生活的戶外品牌。它推崇 精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，以簡(jiǎn)約精致的設(shè) 計(jì)聞名于世。 從策略層面分析： 從執(zhí)行層面分析： 1854年，路易威登設(shè)計(jì)并推出過(guò)一款皮箱，名為“gris trianon”。 這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。 1871年，路易威登將帆布用于裝飾皮箱。 1872年，路易威登開(kāi)始大規(guī)模改進(jìn)這種風(fēng)格，包括自創(chuàng)了一種風(fēng)格獨(dú) 特的帆布。這種新的帆布的顏色為褐紅相間，被稱為“有斑紋的帆布 ”。 1888年，喬治威登推出威登皮箱的新設(shè)計(jì)。他將箱子的表面設(shè)計(jì)

6、成西 洋跳棋棋盤風(fēng)格，顏色則是棕色和栗色相間。此外，在皮箱上還印有 “路易威登品牌驗(yàn)證”的標(biāo)示。 1892年，路易威登開(kāi)始推出手提包產(chǎn)品，并發(fā)行了第一份包含皮箱、 手提包和床具的產(chǎn)品名錄。 1894年，路易威登出版了新書旅程。 1896年，路易威登正式推出了具有品牌標(biāo)示功能的帆布設(shè)計(jì)，被稱為 “字母組合帆布”。 1901年，路易威登公司正式推出“汽船手提包”，這是一款體積非常小巧的手提包，可 以置于路易威登皮箱之中。 1904年，路易威登公司推出一系列新的皮箱設(shè)計(jì)，增加了皮箱內(nèi)部的儲(chǔ)物單元，用于放 置香水、服裝以及其他物品。 1906年，路易威登推出車用皮箱。 1924年，名為“keepall

7、”的新箱包正式面世。這款箱包引領(lǐng)了輕型防水旅行式箱包的時(shí) 尚。 1931年，路易威登開(kāi)始推出具有異域色彩的設(shè)計(jì)，包括鱷魚皮手包、大象皮手包等。 1932年，路易威登推出“ne bag”。這款箱包的主要消費(fèi)者是香檳酒的釀造者，用于 裝載和保存香檳酒。 1933年，路易威登運(yùn)動(dòng)型箱包問(wèn)世。 1951年，路易威登為法國(guó)總統(tǒng)奧里奧爾的美國(guó)之行提供了全部旅行物品。 1959年，路易威登再次推出一系列“字母組合”風(fēng)格的帆布箱包。 1985年，“epi皮具”系列產(chǎn)品問(wèn)世。 1993年，lvmh推出“yaiga”系列箱包，為黑色真皮設(shè)計(jì)，主要針對(duì)男性消費(fèi)者。 1997年，lvmh推出了一系列新的鋼筆設(shè)計(jì)。 1

8、998年，lvmh推出了自己編寫的全球主要城市旅行手冊(cè)。 2001年，路易威登推出“涂鴉系列”箱包，其著名的“魅力手鐲”也于同年面世。 2002年，lvmh正式推出一系列手表設(shè)計(jì)。 2003年，推出了限量珍藏版的“櫻花”系列，以色彩絢爛而著稱。 帆布、棋盤、字 母組合是lv唯 一的識(shí)別系統(tǒng)！ 品牌杠桿： 品牌 其他品牌 地 點(diǎn) 事件 人 物 品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合 品牌代言人品牌代言人 事件贊助事件贊助第三方認(rèn)證第三方認(rèn)證 國(guó)家（原國(guó)家（原 產(chǎn)國(guó)）產(chǎn)國(guó)） 區(qū)域產(chǎn)業(yè)區(qū)域產(chǎn)業(yè) 渠道終端渠道終端 公司公司 （一）品牌聯(lián)合： 英菲尼迪聯(lián)合lv打造 -超跑，并在北京車展亮相 。英菲尼迪作為日產(chǎn)旗下的 高端市場(chǎng)

9、競(jìng)逐者，在自己 20歲生日之際，打造了這 輛名為essence的概念車。 英菲尼迪essence行李箱采 用了lv花紋的整理箱的設(shè) 計(jì)，可以完全整齊的將整理 箱收到行李箱內(nèi)，整理箱分 為一大兩小。 lv聯(lián)合蘋果發(fā) 布首個(gè)iphone應(yīng)用 程 序 。 奢 侈 品 牌 louis vuitton與蘋果 公司攜手合作，推 出了品牌有史以來(lái) 首個(gè)iphone手機(jī)應(yīng) 用程序amble。 該個(gè)程序可以幫助 你無(wú)需再拿著厚重 的旅游指南，便能 進(jìn)行一場(chǎng)輕松的愉 悅旅行。 （二）品牌代言人 1.烏瑪瑟曼香艷的lv廣告烏 瑪瑟曼的殺死比爾系列 迷倒了很多人。 2.時(shí)尚女王jennifer lopez 為 lv

10、代言廣告。 3.麥當(dāng)娜成為louis vuitton09 年的代言人。在這組以餐廳為背 景的廣告中，麥當(dāng)娜穿上lv的 09春裝與該品牌的新款包包“親 密接觸”。 4高以翔獲選為lv(路易威登 )2011春夏男裝形象廣告主角是 亞洲男模第一人。 （三）事件贊助 1. 在2009年美洲杯帆船賽舉辦地懸而未決的情況下，路易威登聯(lián)合新西蘭政府、美 洲杯新西蘭酋長(zhǎng)隊(duì)、新西蘭皇家游艇會(huì)等共同舉辦了路易威登杯太平洋帆船系列賽的 比賽，這也是09年規(guī)模最大，競(jìng)技水平最高的國(guó)際性帆船賽事。 2. lv贊助艾滋研究受表彰。路 易威登是“amfar艾滋病研究基 金”在抵抗艾滋病傳播研究方面 最主要的長(zhǎng)期贊助商，并受

11、邀參 與了多次全球范圍內(nèi)的籌集善款 活動(dòng)。 3.lv贊助世界杯，并特別為 世界杯的大力神杯定制了木 匣子。 （一）lv品質(zhì)資產(chǎn)的聯(lián)想模型 箱包及皮具箱包及皮具 lvlv 精致、品質(zhì)、精致、品質(zhì)、 舒適舒適 奢侈品、奢侈品、 字母組合的帆布圖案字母組合的帆布圖案 lv的品牌價(jià)值高達(dá)的品牌價(jià)值高達(dá)194億美元億美元 （約（約1324億元人民幣億元人民幣）。）。 1、總體品牌價(jià)值 2、lv戰(zhàn)略品牌價(jià)值 l防水耐火的皮革，油畫用的canvas帆布物料， 外加一層防水的pvc，讓皮包歷久彌新，不易 磨損。 功能性訴求 貴族般的品質(zhì) l巴黎香榭麗舍大道旗艦店以“散步長(zhǎng)廊”為概 念打造了一個(gè)獨(dú)特有趣多層次循

12、環(huán)系統(tǒng)，成為 一個(gè)充滿藝術(shù)趣味的空間，讓到達(dá)顧客都可享 受一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。 體驗(yàn)性訴求 賣場(chǎng)的創(chuàng)值體驗(yàn) l首位的知名度。成為帶有炫耀意圖購(gòu)買奢侈品 的人不二的品牌選擇； l品牌的歷史價(jià)值。 情感性訴求 首位的超質(zhì)感 u“旅行哲學(xué)”里的風(fēng)格； 實(shí)用、簡(jiǎn)約、高品質(zhì)感 u百年經(jīng)典的箱包； 平頂皮衣箱+四瓣花紋的永恒標(biāo)志 u“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)。 實(shí)用性（知性、優(yōu)雅） （二）lv品牌性格 圖片欣賞 （三）lv執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) 1、lv品牌標(biāo)識(shí) 2、lv品牌視覺(jué)識(shí)別 強(qiáng)烈的識(shí)別性 可及的價(jià)格 耐磨的材質(zhì) 包類的高使用率 長(zhǎng)壽命的款式 歷史文化的附加值歷史文化的附加值 首位的超質(zhì)感首位的超質(zhì)感 賣場(chǎng)的創(chuàng)值

13、體驗(yàn)賣場(chǎng)的創(chuàng)值體驗(yàn) 獨(dú)到的防偽獨(dú)到的防偽 限量與無(wú)折扣銷售限量與無(wú)折扣銷售 3、lv目標(biāo)客戶喜歡lv的“十大理由” 之所以把愛(ài)馬仕與之所以把愛(ài)馬仕與lv品牌進(jìn)行對(duì)比，一方面是品牌進(jìn)行對(duì)比，一方面是 它們都是奢侈品的老大，另一方面希望從它們都是奢侈品的老大，另一方面希望從客觀客觀的角的角 度去比較這兩個(gè)品牌，探討奢侈品品牌的營(yíng)銷之道。度去比較這兩個(gè)品牌，探討奢侈品品牌的營(yíng)銷之道。 （四）lv品牌價(jià)值公式 （四）lv品牌價(jià)值公式 u傳統(tǒng)手工藝制作傳統(tǒng)手工藝制作 lv&愛(ài)馬仕品牌價(jià)值對(duì)比愛(ài)馬仕品牌價(jià)值對(duì)比 總結(jié)：總結(jié)：6/105/10 愛(ài)馬仕的品牌價(jià)值愛(ài)馬仕的品牌價(jià)值lv的品牌價(jià)值的品牌價(jià)值 lv品

14、牌dna解讀 （一）廣告表現(xiàn)lv傳統(tǒng)平面廣告 廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以品牌核心情品牌核心情 感價(jià)值感價(jià)值的訴求，的訴求，lv品牌廣告其核心概念：品牌廣告其核心概念：inside every story, there is a beautiful journey.（每（每 個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播 的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊 息的深度。息的深度。 （一）廣告表現(xiàn)lv新季平面廣告 （一）廣告表現(xiàn)lv新季平面廣告 1 這只廣告清晰展現(xiàn)了這只

15、廣告清晰展現(xiàn)了lv的的品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值，表達(dá)，表達(dá) 出出“旅行旅行”這一這一lv品牌百年來(lái)的核心概念，也是品品牌百年來(lái)的核心概念，也是品 牌本身的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步闡明了牌本身的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步闡明了“旅行旅行”至心靈反至心靈反 思的過(guò)程，并具有改變?nèi)松牧α?，思的過(guò)程，并具有改變?nèi)松牧α?，“旅行改變生旅行改變?活，發(fā)現(xiàn)自我活，發(fā)現(xiàn)自我”。 （三）經(jīng)典電視廣告where will take you? l投射出的投射出的文化象征文化象征和和社會(huì)意義社會(huì)意義，并與，并與自身需求自身需求相相 連結(jié)。連結(jié)。 l在廣告中極力營(yíng)造一種在廣告中極力營(yíng)造一種氣氛氣氛，希望消費(fèi)者會(huì)被這，希望消費(fèi)者會(huì)被這

16、情感的純真情感的純真與與溫暖溫暖感動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的感動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的 情感互動(dòng)。情感互動(dòng)。 l將文化內(nèi)難注入到一個(gè)特定的符號(hào)當(dāng)中，期待形將文化內(nèi)難注入到一個(gè)特定的符號(hào)當(dāng)中，期待形 成企業(yè)的符號(hào)價(jià)值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的成企業(yè)的符號(hào)價(jià)值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的文文 化意義的符號(hào)象征化意義的符號(hào)象征，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望消費(fèi)欲望。 廣告表現(xiàn)的解讀 l 奢侈品的推廣一直處于奢侈品的推廣一直處于“神秘神秘”與與“普及普及” 的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及， 又必須保持奢侈品的又必須保持奢侈品的“稀有稀有”、“少

17、而精少而精” 的特征以維持其彰顯的價(jià)值，從而維持高價(jià)的特征以維持其彰顯的價(jià)值，從而維持高價(jià) 的定位。的定位。 l 終端營(yíng)銷終端營(yíng)銷奢侈的體驗(yàn)奢侈的體驗(yàn) l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聆聽(tīng)顧客的心聆聽(tīng)顧客的心 l 公共關(guān)系公共關(guān)系御風(fēng)而行御風(fēng)而行 二、lv品牌傳播 廣告策劃書的一般格式 戴戴 世世 富富 封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以 良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編

18、號(hào)。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策 劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中 應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目 錄 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部 分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一 方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索， 并方便閱讀。 前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過(guò)一頁(yè)為宜）概述廣告策劃的緣由 、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，

19、尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品 或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容 要點(diǎn)。 正 文 第一部分：市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣 告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀 的制約因素： （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場(chǎng)的文化背景： a、企

20、業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況： （1）市場(chǎng)規(guī)模： a、整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 c、消費(fèi)者總量 d、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ b、

21、有無(wú)暫時(shí)性？ c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)： （1）機(jī)會(huì)與威脅 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： a、購(gòu)買的動(dòng)機(jī) b、購(gòu)買的時(shí)間 c、購(gòu)買的頻率 d、購(gòu)買的數(shù)量 e、購(gòu)買的地點(diǎn) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 b、對(duì)本品牌的偏好程度 c、對(duì)本品牌的認(rèn)知

22、程度 d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者 （1）潛在消費(fèi)的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為： a、現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？ d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？ （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)： （1）現(xiàn)有消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、重要問(wèn)題 （2）潛在消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題 （3）目標(biāo)消

23、費(fèi)者： a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征 b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析： （1）產(chǎn)品的性能： a、產(chǎn)品的性能有哪些？ b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？ c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價(jià)格： a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)：

24、a、產(chǎn)品的主要原料是什么？ b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ （5）生產(chǎn)工藝： a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？ c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ （7）與同類產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ d、在材

25、質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析： （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？

26、 4、產(chǎn)品定位分析： （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知: a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ （3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷中是否有困難？ 5 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：、產(chǎn)品分析的總結(jié)： （1）產(chǎn)品特征： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （2）產(chǎn)品的生命周期: a、

27、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （3）產(chǎn)品的形象： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （4）產(chǎn)品定位： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： a、市場(chǎng)占有率 b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí) c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況： a、開(kāi)展的時(shí)間 b、開(kāi)展的目的 c、投入的費(fèi)用 d、主要內(nèi)容

28、2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略： a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對(duì)象是誰(shuí) b、訴求重點(diǎn)如何 c、訴求方法如何 5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

29、7、廣告效果： a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)： a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)： （1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)規(guī)模 （2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀

30、點(diǎn)的評(píng)價(jià)： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、市場(chǎng)細(xì)分： （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略： 三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)： （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 2、產(chǎn)品定位策略： （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： a、從消費(fèi)者需求的角度 b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 c、從營(yíng)銷效果的角度 （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表

31、述： （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： 四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象： （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點(diǎn)： （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （2）對(duì)所有廣告信息的分析： （3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述： 3、訴求方法策略： （1）訴求方法的表述： （2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略： （1）對(duì)廣告主題的表述： （2）廣告主題的依據(jù) 2、廣告創(chuàng)意策略： （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明： 3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容: （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

32、 六、廣告媒介策略：六、廣告媒介策略： 1、對(duì)媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇： a、媒介選擇的依據(jù) b、選擇的主要媒介 c、選用的媒介簡(jiǎn)介 5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間二、廣告時(shí)間 1 1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 2 2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3 3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn)五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn)

33、六、廣告表現(xiàn) 1 1、廣告的主題：、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： a、平面設(shè)計(jì) b、文案 c、電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布的排期表： 八、其它活動(dòng)計(jì)劃 1、促銷活動(dòng)計(jì)劃： 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)用預(yù)算九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 3、廣告制作費(fèi)用： 4、廣告媒介費(fèi)用： 5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用： 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 7、費(fèi)用總額： 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1、廣

34、告主題測(cè)試： 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： 3、廣告文案測(cè)試： 4、廣告作品測(cè)試： 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測(cè)定： 附 錄 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要 提供給廣告主的資料。 1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 封底（略） 摘 要 市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析 swot分析 營(yíng)銷策略 推廣策略 公關(guān)策略廣告策略促銷策略 創(chuàng)意策略媒體策略 運(yùn)動(dòng)評(píng)估計(jì)劃評(píng)估部分評(píng)估部分 營(yíng)銷建議營(yíng)銷建議 部分部分 分析部分分析部分 前言部分前言部分 總預(yù)算 廣告策劃書的一般格式 戴戴 世世 富富 封 面 一份完整

35、的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以 良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號(hào)。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策 劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。在名單中 應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目 錄 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部 分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的

36、圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一 方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索， 并方便閱讀。 前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過(guò)一頁(yè)為宜）概述廣告策劃的緣由 、目的及意義、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點(diǎn)明產(chǎn)品 或企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題要點(diǎn)。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容 要點(diǎn)。 正 文 第一部分：市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣 告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀

37、 的制約因素： （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場(chǎng)的文化背景： a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況： （1）市場(chǎng)規(guī)模： a、整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 c、消費(fèi)者總量 d、

38、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 e、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ e、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： a、市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ b、有無(wú)暫時(shí)性？ c、有無(wú)其它突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)： （1）機(jī)會(huì)與威脅 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)： a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c、

39、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： a、購(gòu)買的動(dòng)機(jī) b、購(gòu)買的時(shí)間 c、購(gòu)買的頻率 d、購(gòu)買的數(shù)量 e、購(gòu)買的地點(diǎn) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： a、對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 b、對(duì)本品牌的偏好程度 c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 d、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者 （1）潛在消費(fèi)的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為： a、現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？ d、有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買

40、的品牌？ （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)： （1）現(xiàn)有消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、重要問(wèn)題 （2）潛在消費(fèi)者： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題 （3）目標(biāo)消費(fèi)者： a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征 b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析： （1）產(chǎn)品的性能： a、產(chǎn)品的性能有哪些？ b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？ c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： a

41、、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價(jià)格： a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： a、產(chǎn)品的主要原料是什么？ b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ （5）生產(chǎn)工藝： a、產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ b、在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ c、消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ b、產(chǎn)品

42、在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？ c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ d、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ （7）與同類產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ c、在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析： （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ b

43、、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ 4、產(chǎn)品定位分析： （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知: a、消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位

44、的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？ （3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷中是否有困難？ 5 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：、產(chǎn)品分析的總結(jié)： （1）產(chǎn)品特征： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （2）產(chǎn)品的生命周期: a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （3）產(chǎn)品的形象： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) （4）產(chǎn)品定位： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： a、市場(chǎng)占有率 b、消費(fèi)者認(rèn)識(shí) c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

45、手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) 2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： a、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ b、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況： a、開(kāi)展的時(shí)間 b、開(kāi)展的目的 c、投入的費(fèi)用 d、主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略： a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對(duì)象是誰(shuí) b、訴求重點(diǎn)

46、如何 c、訴求方法如何 5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 6、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 7、廣告效果： a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)： a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)

47、該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)： （1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)規(guī)模 （2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、市場(chǎng)細(xì)分： （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略：

48、三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)： （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 2、產(chǎn)品定位策略： （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： a、從消費(fèi)者需求的角度 b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 c、從營(yíng)銷效果的角度 （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： 四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象： （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點(diǎn)： （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （2）對(duì)所有廣告信息的分析： （3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述： 3、訴求方法策略： （1）訴求方法的表述： （2）訴

49、求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略： （1）對(duì)廣告主題的表述： （2）廣告主題的依據(jù) 2、廣告創(chuàng)意策略： （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明： 3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容: （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略：六、廣告媒介策略： 1、對(duì)媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇： a、媒介選擇的依據(jù) b、選擇的主要媒介 c、選用的媒介簡(jiǎn)介 5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間二

50、、廣告時(shí)間 1 1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 2 2、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3 3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn)五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn)六、廣告表現(xiàn) 1 1、廣告的主題：、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： a、平面設(shè)計(jì) b、文案 c、電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布的排期表： 八、其它活動(dòng)計(jì)劃 1、促銷活動(dòng)

51、計(jì)劃： 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)用預(yù)算九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 3、廣告制作費(fèi)用： 4、廣告媒介費(fèi)用： 5、其它活動(dòng)所需費(fèi)用： 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 7、費(fèi)用總額： 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1、廣告主題測(cè)試： 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： 3、廣告文案測(cè)試： 4、廣告作品測(cè)試： 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測(cè)定： 附 錄 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要 提供給廣告主的資料。 1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 封

52、底（略） 摘 要 市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析 swot分析 營(yíng)銷策略 推廣策略 公關(guān)策略廣告策略促銷策略 創(chuàng)意策略媒體策略 運(yùn)動(dòng)評(píng)估計(jì)劃評(píng)估部分評(píng)估部分 營(yíng)銷建議營(yíng)銷建議 部分部分 分析部分分析部分 前言部分前言部分 總預(yù)算 第三屆廣告班大創(chuàng)意論壇第三屆廣告班大創(chuàng)意論壇 新視野：王鯤鵬 何萬(wàn)松 南帥奇 大創(chuàng)意之lv旅行的意義 lv大創(chuàng)意之 the sprit of travel lv的品牌之旅的品牌之旅 what is a journey? 何為旅行？ a journey is not a trip. 旅行不是一次出行， its not a vacation. 也不只是一個(gè)假期。 it

53、s a process. a discovery. 旅行是一個(gè)過(guò)程，一次發(fā)現(xiàn)。 its a process of self-discovery. 是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。 a journey brings us face to face with ourselves. 真正的旅行讓我們直面自我。 lv的品牌之旅的品牌之旅 a journey shows us not only the world, 旅行不僅讓我們看到世界， but how we fit in it. 更讓我們看到自己在其中的位置。 does the person create the journey 究竟，是我們創(chuàng)造了旅行。 o

54、r does the journey create the person? 還是旅行造就了我們？ the journey is life itself. 生命本身就是一場(chǎng)旅行。 where will life take you? 生命將引領(lǐng)你去向何方？ 一流企業(yè)賣文化，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。 現(xiàn)在我們一起探索，lv如何在賣文化（旅行的意義旅行的意義）的 道路上漸行漸遠(yuǎn)。 lv營(yíng)銷之營(yíng)銷之dna基因譜基因譜 基因分析：基因分析：lv概況概況 lv第一代創(chuàng)始人路易威登1821年生于法國(guó)鄉(xiāng)村一個(gè)木匠家庭。1854年， 路易威登在巴黎市中心的歌劇院附近開(kāi)設(shè)了第一家專門制造出售旅行 箱包的店鋪

55、，并用自己的名字作為商品品牌。 此后，這個(gè)品牌從未間斷過(guò)它的革新和拓展。1892年路易威登去世， 其子喬治威登繼承了父親的生意。1896年，喬治威登設(shè)計(jì)了直到現(xiàn)在 仍非常流行的字母組合圖案，其皮件表面的lv字母、四瓣花朵與正負(fù)鉆 型花系列的標(biāo)記，已經(jīng)成為lv品牌的象征性標(biāo)識(shí)，即使在lv產(chǎn)品多樣 化發(fā)展的今天，其仍具有獨(dú)一無(wú)二不可取代的歷史地位。 基因分析：基因分析：lv的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì) lv旅行用品的設(shè)計(jì)總是非常獨(dú)到，今天，lv除了秉承傳統(tǒng)優(yōu)良的皮 革工藝之外，仍不斷研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，它延伸出來(lái)的皮配件、絲巾、筆、 手表甚至服裝，都是lv精致舒適的旅行哲學(xué)的體現(xiàn)。1987年，lv與法 國(guó)另一奢侈品集

56、團(tuán)moet hennessy合并，成立lvmh集團(tuán)，從此擁有 了紀(jì)梵希等其他著名品牌。到今天，lvmh已經(jīng)是全球最大奢侈品集團(tuán)， 并在全球各大都市開(kāi)設(shè)了直屬分店。 基因分析：市場(chǎng)基因分析：市場(chǎng) lv品牌奢侈品牌原市場(chǎng)定位在消費(fèi)者中5%的人口，但今天的奢侈 品消費(fèi)者的定義已經(jīng)越來(lái)越-。 “新型奢侈品”，也就是所謂的大眾奢 侈品-，lv已經(jīng)把目標(biāo)定位于40%-60%的消費(fèi)者。而大眾奢侈品消費(fèi)的 一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是人們對(duì)奢侈品負(fù)擔(dān)得起也能買得到。奢侈品牌也開(kāi)始 對(duì)消費(fèi)者打親和牌。 lv傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告 產(chǎn)品加美女模特， 畫面靜止而程式化的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式 這種廣告形式在lv早期的廣告中屢見(jiàn)不鮮，沒(méi)有形成大

57、創(chuàng)意。 lv的品牌廣告的品牌廣告 lv大創(chuàng)意大創(chuàng)意 奢侈品牌的廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品加美女模特，畫面靜止而程式 化的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式,向以品牌核心情感價(jià)值的訴求，lv品牌廣告其核心概 念，inside every story, there is a beautiful journey“(每個(gè)故事都蘊(yùn) 含著一段美麗的旅程)發(fā)展為品牌傳播的概念。亦進(jìn)一步拓展及提升了 路易威登品牌傳遞訊息的深度。 視頻廣告之旅行的意 義 hi lv的旅行心情故事 本案開(kāi)頭文案 lv的大創(chuàng)意廣告（的大創(chuàng)意廣告（08年）年） 這輯平面廣告由蜚聲國(guó)際的人像攝影名家annie leibovitz操刀， 地點(diǎn)為francis c

58、oppola執(zhí)導(dǎo)新片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，位于阿根廷布宜諾斯艾 利斯市郊。畫面中坐著的francis coppola手執(zhí)劇本，與躺在綠茵草地 上的女兒閑聊，場(chǎng)面光線明亮柔和，隱約帶點(diǎn)印象派畫作筆觸，父女間 溫馨交流的意念躍然而出；廣告標(biāo)題為inside every story, there is a beautiful journey(每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程)，精簡(jiǎn)道出柯 波拉父女對(duì)人生的體會(huì)。 2008年7月刊登。表現(xiàn)出一段美麗的旅程及柯波拉父女對(duì)人生的體會(huì)。 路易威登揭幕路易威登揭幕2009最新核心價(jià)值廣告最新核心價(jià)值廣告 新片仍由annie leibovitz掌鏡，拍攝于美國(guó)加州沙漠的高原

59、 處。畫面中，夜色清朗，月亮如超自然般澄凈明亮。三位宇 航員坐在車上靜靜地仰望天空，顯然沉浸在各自不同尋常的 回憶里。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉的敞篷卡車早已破舊不堪，他們身旁 放著路易威登經(jīng)典的monogram帆布icare 旅行包， icare也是希臘神話中向往飛翔的英雄伊卡爾。其廣告標(biāo)題 為 “有些旅程永遠(yuǎn)改寫了人類歷史”，與1969年尼爾?阿姆 斯特朗的名言遙相呼應(yīng)。 路易威登揭幕最新一季核心價(jià)值廣告，籍紀(jì)念人類征服月球40周年為契機(jī)，以 “個(gè)人旅行體驗(yàn)”為主題向這一對(duì)全人類歷史產(chǎn)生巨大影響的偉大旅程致敬。 pi lv經(jīng)典廣告展現(xiàn)品牌之旅經(jīng)典廣告展現(xiàn)品牌之旅 u 搖滾歌星kanye west 有些旅行，無(wú)法言語(yǔ) uz 戈?duì)柊蛦谭虻母挥袀髌嫔实恼蔚墓适聺饪s于在路上的這一刻，旅行，讓 我們面對(duì)自己 h 納芙坐在她的路易威登的箱子上，回味自己投身于電影的美好時(shí)光，“ 有時(shí)候家就是一種感覺(jué)” zzhu 阿加西和格拉芙在酒店客房里親密偷閑的忘情一刻，傳遞了 “還有比愛(ài) 更偉大的旅程嗎？ 路易威登 享受奢華 盡顯尊貴 尊貴的露絲小姐： 感謝您多年來(lái)對(duì)lv的關(guān)愛(ài)，在這 美好的春天，我們?cè)敢鉃槟蜕弦环?薄禮，借此表達(dá)lv對(duì)您的關(guān)懷和敬意 隨信附上禮券一張，價(jià)值人民幣 10000元，憑此券在09年3月8日之 前，可以在lv專柜購(gòu)買指定品牌 （原價(jià)28000元） 1. 有效深入到目標(biāo)客戶群體 2.