《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》教案1

1、2021-5-131 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 武武 漢漢 大大 學(xué)學(xué) 商商 學(xué)學(xué) 院院 2021-5-132 +從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 +市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的 認(rèn)識(shí) +市場(chǎng)營(yíng)銷管理從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的 認(rèn)識(shí) 2021-5-133 “名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 亨利福特的故事 2021-5-13營(yíng)銷管理 版權(quán)所有汪濤4 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 2021-5-13營(yíng)銷管理 版權(quán)所有汪濤5 什么是經(jīng)營(yíng)觀念 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： u生產(chǎn)觀念 u產(chǎn)品觀念 u推銷觀念 u市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2021-5-136

2、 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可 買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的 效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需 求上 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。 2021-5-137 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最 優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提 供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： 1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2。質(zhì)量是不是越高越好 產(chǎn)品自戀癥營(yíng)銷近視癥 2021-5-138 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng) 購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力 展開推銷和促銷工作。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心

3、在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需 求。 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 2021-5-139 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲 望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 營(yíng)銷觀念的思想資源： +兩個(gè)導(dǎo)向： u消費(fèi)者導(dǎo)向 u競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 +四大支柱： u市場(chǎng)中心 u顧客滿意 u協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 u贏利性 2021-5-13營(yíng)銷管理 版權(quán)所有汪濤10 2021-5-1311 行行 業(yè)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%） 郵 購(gòu)20 汽車維修連鎖店30 軟 件35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì)50 信 用 卡125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛

4、率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 2021-5-1312 提高效率提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流 程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高 企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè) 內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 拓展市場(chǎng)拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企 業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多 的市場(chǎng)份額。 保留客戶保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn) 行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M 意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更 好的吸引新客戶。

5、2021-5-1313 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求 進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得 的客戶信息。 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得 客戶信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì) 客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 2021-5-1314 i 識(shí)別你的客戶識(shí)別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)

6、中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。 ii 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企 業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種 產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交 往的年限等），把客戶分為a、b、c三類。 2021-5-1315 iii 與客戶保持良性接觸與客戶保持良

7、性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對(duì)客戶抱怨的處理。 2021-5-1316 iv 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問(wèn)客戶，他

8、們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供 哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與 2021-5-1317 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷管理的過(guò)程營(yíng)銷管理的過(guò)程 2021-5-1318 v 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng) 較少?gòu)椥圆粩嘧兓?可控因素需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 2021-5-1319 +有害需求 有害需求抵制性營(yíng)銷 +不規(guī)則需求 不規(guī)則需求同步性營(yíng)銷 +飽和需求 飽和

9、需求維持性營(yíng)銷 +下降需求 下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷 +過(guò)度需求 過(guò)度需求抑制性營(yíng)銷 +潛在需求 潛在需求開發(fā)性營(yíng)銷 +無(wú)需求 無(wú)需求刺激性營(yíng)銷 +反需求 反需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 2021-5-1320 +發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) +細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 +發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 +執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 2021-5-1321 營(yíng)銷環(huán)境 企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位公司實(shí)力 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4ps組合資源配置時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 2021-5-1

10、322 +市場(chǎng)分析 +市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2021-5-1323 + 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市 場(chǎng)：場(chǎng)： 交換的場(chǎng)所 交換關(guān)系的總和 交換 +從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市 場(chǎng)場(chǎng) 市場(chǎng) 分工 產(chǎn)權(quán)信用 購(gòu)買者 購(gòu)買力 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2021-5-1324 +市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力 量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地 保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 +市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境 +市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)： +市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅 2021-5-1

11、325 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 2021-5-1326 +人口數(shù)量：人口數(shù)量： +人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) +家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) +人口分布：人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 2021-5-1327 +經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 +消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入 +支出模式：支出模式：恩格爾系數(shù) +儲(chǔ)蓄及信貸儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 2021-5-1328 +人與自己（他人）的關(guān)系人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心自我價(jià)值 +人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依

12、賴（努力工作）獨(dú)立（輕松生活） +人與社會(huì)的關(guān)系：人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系非正式關(guān)系 +人與自然的關(guān)系：人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離平等的、親近 +人與宇宙的關(guān)系：人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向市俗導(dǎo)向 2021-5-1329 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 變化影響變化影響變化影響 2021-5-1330 +a.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下 降 +b.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù) 上升 +c.禁止在公共場(chǎng)所吸煙 +d.在香煙外包裝上印警 示標(biāo)志 +e.發(fā)明一種用萵苣葉制 作的香煙 2021-5-1331 +消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) +影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 +消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)

13、者購(gòu)買決策過(guò)程 2021-5-1332 +消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或 租用商品的市場(chǎng) +消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： +消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購(gòu)買行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購(gòu)品、特殊品 耐用品、非耐用品 2021-5-1333 +心理因素心理因素 +文化因素文化因素 +社會(huì)因素社會(huì)因素 +個(gè)人因素個(gè)人因素 2021-5-1334 +動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) +認(rèn)知認(rèn)知 +學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 +態(tài)度與信念：態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物提示物反

14、應(yīng) 2021-5-1335 +中國(guó)人特性：中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、 守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓 熟老到 +中國(guó)文化特征：中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的 人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、 學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不 象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化：次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 2021-5-1336 +社會(huì)階層社會(huì)階層 +相關(guān)群體相關(guān)群體 +家庭家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 2021-5-1337 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因影響消費(fèi)

15、者購(gòu)買行為的個(gè)人因素素 +年齡及生命周期階段：年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢一期、滿巢 二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、 鰥寡退休期 +職業(yè)職業(yè) +生活方式生活方式 +經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 +性格和自我觀念性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 2021-5-1338 人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)行為 偏 好 價(jià)值觀 人生階段是你目前的 年紀(jì)， 以及你在生理或 心理上所 處的人生位置 目前環(huán)境是那些影響 你 可能購(gòu)買物品的重大 事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政 治騷亂、科技新發(fā)明等 族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大 的、各個(gè)時(shí)代所共同分 享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出 習(xí)慣，界定并區(qū)別出不 同的時(shí)代，每一個(gè)人

16、經(jīng) 由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界， 并參與消費(fèi)市場(chǎng)。 2021-5-1339 成熟時(shí)代x時(shí)代嬰兒潮時(shí)代 基本背景基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “why me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝慶祝 勝利 青春 無(wú)所不知 成功因?yàn)槌晒σ驗(yàn)?努力拼搏贏得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作工作 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)

17、之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑休閑 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來(lái) 教育教育 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段 未來(lái)未來(lái) 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它全是壞事 風(fēng)尚風(fēng)尚 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)管理 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過(guò)感恩節(jié) 和家庭一起過(guò)感恩節(jié) 各和父母過(guò)一次感恩節(jié) 2021-5-1340 +消費(fèi)者的購(gòu)買類型消費(fèi)者的購(gòu)買類型 +消費(fèi)者的購(gòu)買角色消費(fèi)者的購(gòu)買角色 +消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者

18、購(gòu)買的一般過(guò)程 2021-5-1341 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性品牌的差異性 大 小 2021-5-1342 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 購(gòu)購(gòu) 買買 角角 色色 ,倡議者倡議者 ,影響者影響者 ,決定者決定者 ,購(gòu)買者購(gòu)買者 ,使用者使用者 2021-5-1343 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 購(gòu)購(gòu) 買買 的的 一一 般般 過(guò)過(guò) 程程 +確定問(wèn)題：確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激 +收集信息：收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái) 源 +判斷評(píng)估判斷評(píng)估 +購(gòu)買決策購(gòu)買決策 +購(gòu)后感受

19、與評(píng)價(jià)購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 2021-5-1344 判判 斷斷 評(píng)評(píng) 估估 +產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 +屬性權(quán)重屬性權(quán)重 +品牌信念品牌信念 +品牌形象品牌形象 2021-5-1345 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 2021-5-1346 通常競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/ /一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng) 目 形式競(jìng)爭(zhēng)者：形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn) 品或服務(wù) 2021-5-1347 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方

20、案 產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 2021-5-1348 找出誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 2021-5-1349 設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)多種職 能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和 控制 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十八十年代）：八十年代）：適應(yīng)和 利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

21、 核心能力理論（九十年代早期）：核心能力理論（九十年代早期）： 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）： 2021-5-1350 安德魯：安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)） 和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹 配swot分析法 波特：波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行 為績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)， 進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析 將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引 力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。 2021-5-1351 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生 產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的

22、組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理： 識(shí)別：識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的 競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。 是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否 提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？ 形成：形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其 次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定 應(yīng)用：應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 鞏固：鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕， 原因：1。客觀上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力； 2。主觀上，如沒(méi)有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的 溝通或交流

23、障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 2021-5-1352 認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位： 市場(chǎng)占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 2021-5-1353 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： v 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 v 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真 市場(chǎng)利基者：市場(chǎng)利基者：不以利小而不為 2021-5-1354 面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。 克勞塞維茨克

24、勞塞維茨 v 原則：原則： 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 v 評(píng)論：評(píng)論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。 v 警告：警告： 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的 實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 2021-5-1355 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 克勞塞維茨克勞塞維茨 v 原則：原則： 第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)

25、力搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)， 并奮起而攻之并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 v 評(píng)論：評(píng)論： 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng) 份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減 少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 2021-5-1356 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨克勞塞維茨 v 側(cè)擊原則：側(cè)擊原則： 第一側(cè)

26、擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要 v 側(cè)擊方式：側(cè)擊方式： 低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠道側(cè)擊 v 評(píng)論：評(píng)論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是 通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他 特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適 應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。 v 警告：警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收 益的戰(zhàn)略 2021-

27、5-1357 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東毛澤東 v 游擊戰(zhàn)的原則：游擊戰(zhàn)的原則： 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) 無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng) 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 v 游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) v 評(píng)論：評(píng)論： 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小， 不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過(guò)離 領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視這與側(cè) 擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分 2021-5-1358 地位地位防御防御

28、攻擊攻擊側(cè)擊側(cè)擊游擊游擊 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者者 強(qiáng)大的競(jìng)強(qiáng)大的競(jìng) 爭(zhēng)者爭(zhēng)者 弱小的競(jìng)?cè)跣〉母?jìng) 爭(zhēng)者爭(zhēng)者 微不足道微不足道 的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)者 2021-5-1359 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 2021-5-1360 +市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展 階段階段 +市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) +市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用 2021-5-1361 +大量營(yíng)銷階段 +差異化營(yíng)銷階段 +目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 福特汽車： 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客

29、可以在我們這里買到任何 汽車，只要他所要的是黑色t型轎 車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn) 制造合適的車（雪佛蘭、奧茲 莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱 狄拉克） buick sail 2021-5-1362 +客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求 的差異性 + 定制營(yíng)銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 2021-5-1363 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 2021-5-1364 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分的原則：市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服

30、務(wù)的程度 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2021-5-1365 :評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) :目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 :市場(chǎng)細(xì)分化策略市場(chǎng)細(xì)分化策略 2021-5-1366 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿m當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源公司公司 市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 2021-5-1367 # 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 # 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 # 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 # 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 # 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代產(chǎn)品 2021-5-13

31、68 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者 研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)?上述成本，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng) 的壓力 退出成本退出成本 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 2021-5-1369 第一，可用來(lái)替代商品x的商品，其價(jià)格和替代性為商品 x的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè) 最高限價(jià)又對(duì)商品x的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。 第二，除非商品x的賣者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降

32、低成本來(lái) 降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則 可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒 低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品x的單位銷售量和替代 產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。x的銷 售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響 就越強(qiáng)大。 2021-5-1370 v 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng) 資本的要求 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原 材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn) 曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷售渠道 政府行動(dòng)和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入

33、者的反應(yīng)預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力?，F(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)?銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意 削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對(duì)于現(xiàn) 有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。競(jìng)爭(zhēng)企 業(yè)的“品格” 2021-5-1371 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn) 換成本高 購(gòu)買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替 代投入競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化

34、的威 脅 2021-5-1372 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購(gòu)買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購(gòu)買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成 本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投 入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 2021-5-1373 如何界定業(yè)務(wù)或生意如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)矩陣按不按不 同的顧客需要（以不同同的顧客需要（以不同 的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同 的顧客群（以不同的市的顧客群（以不同的市 場(chǎng)部分來(lái)表示）：場(chǎng)部分來(lái)表示）

35、： 1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場(chǎng)專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市 場(chǎng) 四維定義：四維定義： 1。需求萊維特 （1960） 2。產(chǎn)品/技術(shù)安索 夫（1967） 3?？蛻艄希?974） 4。地域 2021-5-1374 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空 公司（sas）的ceo時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集 中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)經(jīng)理階層。即產(chǎn) 品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域 歐洲。這意味著sas減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、 經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性 化和舒適。為此，sas開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn) 在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，sas保證在歐洲和美洲城市的sas賓 館可以直接定座；sas擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升 飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市sas還提供一種 將旅客的行李從辦公室或sas賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng) 備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；