中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告

1、2010 年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告 （2011 年 1 月） 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 china internet network information center 1.1 1.2 1.3 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 目錄 版權(quán)聲明.5 免責(zé)聲明.5 第 1 章 調(diào)查方法介紹 .9 調(diào)查背景 .9 調(diào)查方法 .9 報(bào)告術(shù)語界定 .10 第 2 章 中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 .12 中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模 .12 中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場環(huán)境 .13 中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) .1

2、5 中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn) .16 第 3 章 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶屬性 .18 性別分布 .18 年齡分布 .18 學(xué)歷分布 .19 職業(yè)分布 .20 收入分布 .20 城鄉(xiāng)分布 .21 第 4 章 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用行為 .23 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)接入 .23 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的終端設(shè)備 .24 網(wǎng)絡(luò)視頻使用頻率 .25 網(wǎng)絡(luò)視頻使用時(shí)間 .26 網(wǎng)絡(luò)視頻收看方式 .26 網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的選擇 .27 第 5 章 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分享與上傳行為 .32 1 5.1 5.2 5.3 5.4 6.1 6.2 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 用戶分享行為比例 .32 用戶視頻內(nèi)容分享

3、途徑 .32 用戶上傳內(nèi)容比例 .33 用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容比例 .34 第 6 章 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和付費(fèi)視頻 .35 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 .35 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi) .37 第 7 章 高清網(wǎng)絡(luò)視頻市場 .39 高清視頻市場需求 .39 高清視頻用戶特征 .42 高清視頻使用頻率 .43 高清視頻用戶使用滿意度 .44 高清視頻發(fā)展存在的問題 .45 2 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖目錄 圖 1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總體規(guī)模 . 12 圖 2 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖 . 15 圖 3 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶性別分布 . 18 圖 4 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年齡分布 . 19 圖 5 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的學(xué)歷分布 . 19 圖 6 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶職業(yè)分

4、布 . 20 圖 7 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收入分布 . 21 圖 8 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶城鄉(xiāng)分布 . 22 圖 9 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶寬帶接入比例 . 23 圖 10 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶寬帶接入速率 . 24 圖 11 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備使用情況 . 25 圖 12 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)看視頻的頻率 . 25 圖 13 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均每周訪問時(shí)長 . 26 圖 14 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看視頻的途徑 . 27 圖 15 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式 . 27 圖 16 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看的視頻節(jié)目類型 . 28 圖 17 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶了解新上映影片的渠道 . 29 圖 18 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)了解新上映影片的途徑 . 30 圖

5、 19 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看新電影的媒體使用習(xí)慣 . 30 圖 20 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看熱播劇的媒體使用習(xí)慣 . 31 圖 21 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶視頻分享比例 . 32 圖 22 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶視頻分享途徑 . 33 圖 23 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上傳視頻比例 . 34 圖 24 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上傳原創(chuàng)視頻比例 . 34 圖 25 用戶對各類網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的印象 . 35 3 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 26 用戶對各類網(wǎng)絡(luò)視頻的接受度 . 36 圖 27 用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告點(diǎn)擊率 . 36 圖 28 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)意愿 . 37 圖 29 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶內(nèi)容選擇 . 38 圖 30 高清視頻認(rèn)知度 . 41 圖

6、31 下載和在線收看高清視頻用戶規(guī)模和使用率 . 41 圖 32 高清視頻用戶性別分布 . 42 圖 33 高清視頻用戶年齡分布 . 43 圖 34 高清視頻用戶學(xué)歷分布 . 43 圖 35 高清視頻使用頻率 . 44 圖 36 高清視頻用戶滿意度調(diào)查 . 44 4 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 版權(quán)聲明 本報(bào)告由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受 到中國知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的保護(hù)。本報(bào)告僅供購買者個(gè)人或單位使用，不得轉(zhuǎn)送、 轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法獲得。除非中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 信息中心書面同意，本報(bào)告的全部或部分，包括文字、圖片、表格等，均不得對 外披露、公布、

7、出版、發(fā)行。 免責(zé)聲明 本報(bào)告中的調(diào)研數(shù)據(jù)均采用樣本調(diào)研方法獲得，其數(shù)據(jù)結(jié)果受到樣本的影 響，部分?jǐn)?shù)據(jù)未必能夠完全反映真實(shí)市場情況。本報(bào)告僅供參考，本中心不為依 據(jù)本報(bào)告所作決策產(chǎn)生的任何損失承擔(dān)責(zé)任。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 china internet network information center（cnnic） 2011 年 1 月 5 、 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 研究成果摘要 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶發(fā)展現(xiàn)狀： 截至 2010 年 12 月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模 2.84 億人，在網(wǎng)民中的滲透率為 62.1%。與 2009 年 12 月底相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長 4354 萬人，年增長率 1

8、8.1%。 截至 2010 年 12 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中 19.7%的用戶過去半年內(nèi)下載或在線收看過高清視 頻，用戶規(guī)模約為 5584 萬人。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶特征： 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的男女性別結(jié)構(gòu)比為 60:40，男性比例高于女性，并呈現(xiàn)增長趨勢。 網(wǎng)絡(luò)視頻年輕用戶為主，“70 后” “80 后”所占比例小幅增長。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)以初、高中為主，中等學(xué)歷用戶比例上升。 學(xué)生群體和職場工作人員是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主體人群。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用行為研究： 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，98.7%的用戶使用寬帶接入看視頻。其中，60%以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶 擁有 2m 及以上的帶寬接入。與 2009 年相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶

9、的網(wǎng)絡(luò)接入條件有明顯改 善。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均每周在網(wǎng)上看視頻花費(fèi)的時(shí)間為 10.2 小時(shí)；38.6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶每 天至少一次上網(wǎng)收看視頻節(jié)目。 使用瀏覽器觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占比 84.4%，使用視頻客戶端播放軟件的用戶占比 70.4%。 在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例快速提升，占比高達(dá) 95.4%；找到需要的視頻資源后，下載觀 看的用戶占比 47.6%。 電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，用戶觀看比例分別是 92.6%和 87.2%； 新聞、資訊、時(shí)事類的視頻節(jié)目在 2010 年也比較受網(wǎng)民的青睞，觀看的用戶比例達(dá) 74.5%；電視直播類節(jié)目受歡迎度位居第四位，收看比例達(dá)到 67.8%。

10、 互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民了解新上映電影的重要渠道，也成為影視新劇推廣的重要媒體。新電影上 6 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 映時(shí)，82.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶通過上網(wǎng)查找了解新上映電影的相關(guān)信息。搜索引擎和視 頻網(wǎng)站是用戶使用的最主要的兩種渠道，使用比例分別是 79%和 73.6%。 網(wǎng)絡(luò)視頻在影視內(nèi)容分發(fā)方面的渠道價(jià)值不斷提升。89.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在新電影上 映后去網(wǎng)上查找觀看，66.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜歡在網(wǎng)上看熱播劇。 網(wǎng)絡(luò)視頻分享與上傳： 85.4%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示最近半年內(nèi)曾經(jīng)將自己喜歡的視頻節(jié)目推薦活分享給好友。 與 2009 年相比，有過視頻分享行為的用戶比例提高了 5.5 個(gè)百分點(diǎn)。在線分享

11、渠道中， 即時(shí)通信和 sns 網(wǎng)站成為用戶視頻分享的重要途徑。 17.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在過去半年曾上傳過視頻節(jié)目，其中，45.4%的用戶上傳過原創(chuàng)視 頻節(jié)目。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場： 用戶印象最深的廣告位是視頻播放區(qū)周邊的圖片廣告，其次是視頻播放緩沖事插播的廣 告，而用戶對視頻播放結(jié)束后的廣告和視頻周圍的文字廣告印象略次之。 89.4%的用戶可以接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，其中，48.9%的用戶認(rèn)為視頻播放區(qū)周圍的文字廣 告用戶接受度最高。 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場： 國內(nèi) 6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在過去半年曾經(jīng)付費(fèi)收看過視頻節(jié)目。非付費(fèi)用戶中， 72.9% 的用戶習(xí)慣了免費(fèi)收看視頻，明確表示不考慮付費(fèi)。 最受付費(fèi)用戶

12、喜歡的事高清電影、電視劇，78.8%的付費(fèi)用戶在過去半年內(nèi)曾付費(fèi)收看 過高清電影、電視??；新上映的電影也比較受付費(fèi)用戶的歡迎， 高清網(wǎng)絡(luò)視頻市場： 用戶看視頻時(shí)最重要的三個(gè)要求：速度要快、內(nèi)容要豐富、體驗(yàn)要高清，在用戶選擇最 經(jīng)常使用網(wǎng)站時(shí)，這三個(gè)因素的選擇率分別是：24.6%、15.6%和 13%。 用戶對視頻網(wǎng)站提供的高清視頻認(rèn)知程度不足，半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不知道視頻網(wǎng) 7 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 站上提供的高清視頻。 2010 年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中 19.7%的用戶過去半年內(nèi)下載或在線收看過高清視頻，用戶規(guī) 模約為 5584 萬人。 用戶滿意度評價(jià)顯示，高清視頻播放速度滿意度較低；對高清

13、視頻的畫面清晰度的滿意 度評高于速度，但是從滿意的比例來看，高清視頻的畫面體驗(yàn)仍有待于提高。 8 與 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第1章 調(diào)查方法介紹 1.1 調(diào)查背景 網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)發(fā)展成為人們獲取電影、電視、視頻等數(shù)字內(nèi)容的重要媒介。cnnic 調(diào)查 顯示，截至 2010 年 12 月底，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá) 4.57 億人，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模 2.84 億人，在網(wǎng)民中的滲透率約為 62.1%。 2009 年 12 月底相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長 4354 萬人，年增長率 18.1%。在經(jīng)過 2008-2009 年視頻行業(yè)的整頓后，國內(nèi)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)一 步規(guī)范有序，市場環(huán)境得到優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)

14、用的用戶基礎(chǔ)更加廣泛。 手機(jī)等新媒體應(yīng)用的快速發(fā)展、三網(wǎng)融合政策的部署和實(shí)施，給中國網(wǎng)絡(luò)視頻帶來新的 發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)視頻傳輸速率的提高，接入渠道的增多，使用戶可以隨時(shí)隨地、通過各種方 式選擇、觀看、上傳和分享視頻內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值快速提升，網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告市場快速增長，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的發(fā)展 也存在很多問題，高額版權(quán)交易成本和帶寬成本、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站盈利模式單一、廣告單價(jià)過 低、高清市場產(chǎn)品參差不齊等，這些問題嚴(yán)重阻礙了我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 基于此，cnnic 開展 2010 年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用調(diào)查，延續(xù)自 2008 年開始，對網(wǎng)

15、絡(luò) 視頻市場的關(guān)注和研究。本次調(diào)查側(cè)重于研究分析中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的結(jié)構(gòu)特征、上網(wǎng)行為、 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體與傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣，以及用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、付費(fèi)視頻、高清視頻的使 用情況，以期為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展提供參考。 1.2 調(diào)查方法 1.2.1 調(diào)查樣本分布 電話調(diào)查的目標(biāo)總體是中國大陸（除港、澳、臺三地）網(wǎng)民。cnnic 隨機(jī)抽取華北、東 北、華東、華南、華中、西北、西南 7 大區(qū)域內(nèi)的一級城市 3 個(gè)、二級 11 個(gè)、三級城市 11 個(gè)。所有調(diào)查樣本根據(jù)城市所有電話局號，通過隨機(jī)生成電話號碼的方式，抽取住宅電話、 小靈通和宿舍電話進(jìn)行訪問。訪問對象是半年內(nèi)上過網(wǎng)且使用過網(wǎng)絡(luò)視頻的用

16、戶。 1.2.2 調(diào)查時(shí)間 9 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 本次網(wǎng)絡(luò)視頻用戶行為研究的調(diào)查數(shù)據(jù)截止時(shí)間為 2010 年 12 月 30 日。 1.2.3 調(diào)查方式 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（cati）。 1.2.4 調(diào)查隨機(jī)性和準(zhǔn)確性控制辦法 （1） 分別使用各個(gè)城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機(jī)生成電話號碼進(jìn)行訪 問。為防執(zhí)行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造 成樣本的代表性有偏差，cnnic采取由研究人員自己隨機(jī)生成所有電話號碼提供給執(zhí)行公 司。完成調(diào)查后，要求電話調(diào)查公司提供所有電話的撥打明細(xì)情況，進(jìn)行抽查。 （2） 為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，采取

17、工作日晚上18:00以后、周末全天 撥打電話的方法。 （3） 為避免接通率對隨機(jī)性的影響，對號碼無法接通的情況，采取至少撥打三遍的方 式。 （4） 為避免訪員個(gè)人觀點(diǎn)對訪問造成影響，規(guī)定不需要讀出的選項(xiàng)一律不加以任何提 示，并追問到位。 （5） 電話調(diào)查結(jié)束后對數(shù)據(jù)進(jìn)行了預(yù)處理、核對了變量的取值和變量之間的邏輯關(guān)系 等，對于不合格樣本予以整體刪除處理。 1.3 報(bào)告術(shù)語界定 網(wǎng)絡(luò)視頻：是指通過互聯(lián)網(wǎng)，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，在線或下載觀 看視頻節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶：指過去半年內(nèi)使用過網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的網(wǎng)民。 視頻分享網(wǎng)站：指視頻內(nèi)容來自網(wǎng)民上傳，并與網(wǎng)民共同分享的視頻網(wǎng)站，但

18、網(wǎng)民 上傳的內(nèi)容并不表示所有的內(nèi)容均來自網(wǎng)民原創(chuàng)。 視頻下載：指通過網(wǎng)絡(luò)下載工具軟件下載以影視劇為主的視頻資源。 門戶視頻：指門戶網(wǎng)站的視頻頻道，內(nèi)容有網(wǎng)民上傳的原創(chuàng)、二次加工和轉(zhuǎn)載視頻， 也有專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的電視節(jié)目和電影、電視劇。 ugc：即user generate content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶原創(chuàng)的視頻內(nèi)容。 10 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 互聯(lián)網(wǎng)電視：是指具備連接互聯(lián)網(wǎng)功能的電視機(jī)終端設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是一種利用 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向用戶提供多種交互 式服務(wù)的新型電視。目前功能集中在在線觀看互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的影視、娛樂節(jié)目，下載影視資源

19、， 收聽音樂，查看天氣、股市資訊等。 高清視頻：高清晰視頻就是現(xiàn)在的hdtv 。hdtv規(guī)定了視頻必須至少具備720線非 交錯(cuò)式（720p，即常說的逐行）或1080線交錯(cuò)式隔行（1080i，即常說的隔行）掃描（dvd 標(biāo)準(zhǔn)為480線），屏幕縱橫比為16:9。音頻輸出為5.1聲道（杜比數(shù)字格式），同時(shí)能兼容接收 其它較低格式的信號并進(jìn)行數(shù)字化處理重放。 網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端軟件：安裝在用戶終端（電腦、手機(jī)等）上，提供網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的 軟件。 11 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第2章 中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 2.1 中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2

20、010 年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網(wǎng)民中的滲透率為62.1%。與2009年12月底相 比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長4354萬人，年增長率18.1%。 圖 1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總體規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增長因素主要有：其一，網(wǎng)民增長的帶動(dòng)作用；其二，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的 使用粘性較高，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶媒體消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體成為網(wǎng)民獲取電影、 電視、視頻等數(shù)字內(nèi)容的主要渠道；其三，搜索引擎快速發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)重要入口，搜索 引擎是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站流量導(dǎo)入的重要渠道；其四，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶間分享行為更加活躍，分享 渠道更加豐富。2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的視頻分享行為占比提高了5.5個(gè)百分點(diǎn)

21、，85.4%的用 戶曾將自己喜歡的視頻節(jié)目推薦或分享給好友。同時(shí)，用戶間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻分享的渠道更加 多樣，即時(shí)通信、sns等成為用戶線上分享的主要途徑，利用社交網(wǎng)絡(luò)的交互性，網(wǎng)絡(luò)視頻 用戶市場快速擴(kuò)展。 12 （1） （2） （3） （1） （2） （3） 。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2.2 中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場環(huán)境 2.2.1 政策環(huán)境 2010 年影響國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的政策因素有： 2010 年 2 月發(fā)布的電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中提出推進(jìn)三網(wǎng)融合。2010 年 5 月， 國務(wù)院批轉(zhuǎn)發(fā)改委通知提出，實(shí)現(xiàn)廣電和電信企業(yè)雙向進(jìn)入，推動(dòng)三網(wǎng)融合取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。 2010 年 6 月，國務(wù)院三網(wǎng)融合協(xié)調(diào)小

22、組會(huì)議通過了三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案。 隨著國家三網(wǎng)融合政策的部署和實(shí)施，中國網(wǎng)絡(luò)視頻迎來新的發(fā)展機(jī)遇：視頻傳輸速率 提高、接入渠道更加多樣，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的市場空間。 2010 年 3 月，國家廣電總局頒發(fā)了國內(nèi)首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。cntv（中國網(wǎng) 絡(luò)電視臺）、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、杭州華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)有限公司相繼獲得國家廣 電總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。 隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展，國內(nèi)視頻市場版權(quán)不斷規(guī)范化，版權(quán)市場為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺 的發(fā)展帶來了機(jī)遇。 2010 年 4 月 16 日，中國電影著作權(quán)協(xié)會(huì)在北京宣布成立，并決定從 2010 年 起向網(wǎng)吧和長途汽車收取版權(quán)費(fèi)用。201

23、0 年 11 月 12 日廣電總局下發(fā) 廣播影視知識產(chǎn)權(quán) 戰(zhàn)略實(shí)施意見 中國電影著作權(quán)協(xié)會(huì)的成立，廣電總局廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見，進(jìn)一步加 大對版權(quán)和著作權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)市場的發(fā)展。 2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，為中國各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2010 年國民 經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長，gdp 增長 10.3%。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值快速提升。在全球經(jīng)濟(jì)回暖的背景下，2010 年，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)營銷的重要平臺，廣告主將更多的廣告預(yù)算投入從線下媒體向線上轉(zhuǎn)移。 隨著網(wǎng)絡(luò)視頻覆

24、蓋人群范圍更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)視頻的表達(dá)方式更具豐富性，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià) 值大幅提升。 國內(nèi)視頻廠商紛紛上市，網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位凸顯。2010 年 8 月 12 日，樂視網(wǎng)在深圳證劵交易所成功上市，成為國內(nèi) a 股首家成功上市的網(wǎng)絡(luò)視頻公司； 13 （1） （2） （1） （2） （3） 、 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2010 年 8 月 18 日，盛大旗下的華友世紀(jì)更名為酷 6 傳媒，正式在納斯達(dá)克上市；2010 年 12 月 8 日，優(yōu)酷網(wǎng)正式在紐約證券交易所掛牌上市，成為全球首家在美獨(dú)立上市的視頻網(wǎng) 站。2010 年 11 月 10 日，土豆網(wǎng)向美國證券交易委員會(huì)（sec）提交了 ipo

25、 文件。 網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的紛紛上市將整體行業(yè)推進(jìn)到資本競爭的層面，而隨著資本市場運(yùn)作的展 開，整體視頻行業(yè)集中化趨勢將明顯，中小視頻企業(yè)競爭壓力逐步增大。 2.2.3 社會(huì)環(huán)境 2010 年，以“上海世博會(huì)” “廣州亞運(yùn)會(huì)”為契機(jī)，加速了網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播 效應(yīng)，鞏固了網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體地位，網(wǎng)絡(luò)視頻作為在線媒體的覆蓋人數(shù)及用戶使用黏性都有 所提升，媒體價(jià)值也將隨之增長。網(wǎng)絡(luò)視頻在與傳統(tǒng)媒體爭奪主流話語權(quán)的過程中，社會(huì)影 響力日漸增大，逐步樹立主流媒體地位。 百度旗下“奇藝”網(wǎng)站正式上線，中國最大的搜索引擎廠商正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻 領(lǐng)域。搜索引擎在視頻網(wǎng)站流量帶入方面作用突出，調(diào)查顯示：8.6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用

26、戶在收看 網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，首選（最經(jīng)常使用）搜索引擎查找視頻內(nèi)容，然后點(diǎn)擊進(jìn)入觀看。這意味著越 來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始關(guān)注視頻服務(wù)的巨大潛力。 2.2.4 技術(shù)環(huán)境 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)接入條件顯著提高。根據(jù) cnnic 調(diào)查，寬帶接入的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中， 六成以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶擁有 2m 及以上的帶寬接入，比 2009 年提高了 8.3 個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng) 絡(luò)視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)接入條件有明顯改善。 網(wǎng)絡(luò)視頻高清趨勢明顯。根據(jù)調(diào)查，用戶在選擇經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，最看 重三個(gè)因素是：視頻播放的流暢性、視頻內(nèi)容豐富性以及視頻播放的畫面質(zhì)量；結(jié)合這種用 戶需求，高清視頻市場在 2010 年快速發(fā)展。目前國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站均推出

27、了高清視頻服務(wù)， 如搜狐高清、優(yōu)酷高清視頻、迅雷看看高清視頻等；同時(shí)，客戶端產(chǎn)品中，高清視頻服務(wù)業(yè) 成為發(fā)展趨勢，如暴風(fēng)影音視頻播放客戶端軟件提供的高清視頻服務(wù)功能等。 隨著 3g 網(wǎng)絡(luò) ip 化、寬帶化建設(shè)進(jìn)程的完成，使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的用戶終端更趨于 多樣化，筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦、psp、互聯(lián)網(wǎng)電視等都可直接接入 3g 網(wǎng)絡(luò)，提供 了更多靈活的接入方式和強(qiáng)大的終端能力。另外，3g 網(wǎng)絡(luò)可提供更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，用戶 能夠靈活地上傳和下載各種數(shù)據(jù)、語音、多媒體業(yè)務(wù)。 14 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2.3 中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了 2008 年到 2009 年行業(yè)整頓后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展

28、走向規(guī)范有序，市場 環(huán)境不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶基礎(chǔ)更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始走向成熟。 圖 2 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖 如圖所示，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈主要由以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)構(gòu)成： 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商：主要指國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廠商，包括視頻網(wǎng)站 和提供視頻在線或下載觀看的客戶端廠商。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商服務(wù)客戶群體主要是互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)民，視頻內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、廣告代理商分別為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營提供內(nèi)容源、技 術(shù)支持和收入來源；版權(quán)分銷商也是網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商重要的收入來源和內(nèi)容來源，但同時(shí)， 網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商業(yè)務(wù)也在想版權(quán)分銷市場延伸。 網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供商：指為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺提供視頻節(jié)目內(nèi)容的

29、企業(yè)和個(gè)人，包括影視公 司、電視臺等傳統(tǒng)媒體，用戶自制的視頻節(jié)目上傳，同時(shí)包括目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商自制 的視頻節(jié)目。內(nèi)容提供商處于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的上游，掌握著目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容 源。 15 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)提供商：主要指提供網(wǎng)絡(luò)視頻壓縮編碼技術(shù)、傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視頻系統(tǒng)平 臺，以及帶寬等接入技術(shù)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)提供商可以是從事專業(yè)技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，也 可以是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商。 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶：在本次調(diào)查中指過去半年使用過網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民。隨著視頻分享的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶同時(shí)也可以是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和制作者。 網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷商：指將網(wǎng)絡(luò)視頻平臺擁有的版權(quán)內(nèi)容分銷給其

30、他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、傳統(tǒng) 電視媒體和提供手機(jī)視頻服務(wù)的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷市場的主要參與者有專門從事版權(quán) 分銷的廠商、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商等；網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷商既是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺重要的收入渠 道，同時(shí)也是重要的內(nèi)容來源。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告代理商：代理網(wǎng)絡(luò)視頻廣告銷售的廣告公司，包括網(wǎng)絡(luò)廣告公司、4a 廣 告公司等，廣告代理商是廣告主和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商之間的對接的橋梁。 2.4 中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 2.4.1 運(yùn)營模式 根據(jù) cnnic 調(diào)查，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜愛的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)視 頻技術(shù)的改善，電影、電視劇網(wǎng)絡(luò)視頻市場需求快速發(fā)展，92.6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)上看 電影，87.

31、2%的用戶在網(wǎng)上收看電視劇。 為了滿足用戶需求，視頻網(wǎng)站需要不斷豐富電影、電視劇內(nèi)容，2008-2009 年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò) 視頻版權(quán)市場整頓后，版權(quán)市場走向規(guī)范化。但隨之而來高額版權(quán)交易成本，給企業(yè)運(yùn)營帶 來巨大壓力，一款熱播劇的版權(quán)價(jià)格從去年的每集幾萬元上漲到十幾萬、二十幾萬。 面對高額的版權(quán)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營模式多樣化，其中正版影視劇 的版權(quán)購買占主導(dǎo)，用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)自制劇等市場規(guī)模不大，但正在快速發(fā)展，無 論從內(nèi)容的數(shù)量還是質(zhì)量都有很大的提升： 其一，通過版權(quán)參股、購買獨(dú)家版權(quán)、版權(quán)分銷等模式豐富視頻內(nèi)容源，同時(shí)爭取網(wǎng)絡(luò) 視頻版權(quán)市場的主動(dòng)權(quán)。 其二，視頻分享網(wǎng)站通過

32、技術(shù)完善，提高用戶上傳視頻的使用體驗(yàn)。根據(jù)調(diào)查，2010 年，17.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在過去半年曾上傳過視頻節(jié)目。其中，45.4%的用戶上傳過原創(chuàng)視 頻節(jié)目，包括自己、家人、朋友錄制的視頻節(jié)目，基于用戶產(chǎn)生的視頻內(nèi)容是視頻網(wǎng)站重要 的內(nèi)容源。 16 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 其三，目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛推出自制網(wǎng)絡(luò)劇，并受到用戶的好評。自制網(wǎng)絡(luò)劇的出 現(xiàn)與版權(quán)成本壓力密切相關(guān)。但同時(shí)，自制網(wǎng)絡(luò)劇也能夠緩解目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目同質(zhì)化 嚴(yán)重的問題。無論對于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來講，還是對于傳統(tǒng)影視媒體來講，視頻創(chuàng)意的來源都 更加豐富，也為多媒體產(chǎn)業(yè)融合提供一個(gè)很好的模式參考。 2.4.2 盈利模式 網(wǎng)絡(luò)視頻盈

33、利模式主要存在兩種形式，一種是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入；另一種是網(wǎng)絡(luò)視頻付 費(fèi)服務(wù)和版權(quán)內(nèi)容分銷。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入是目前網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入的主體，付費(fèi)內(nèi) 容和版權(quán)分銷對視頻營收貢獻(xiàn)較小。 從網(wǎng)絡(luò)視頻營銷來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖連續(xù)幾年高達(dá)百分之百的增長，但網(wǎng)絡(luò)廣告單價(jià) 低，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻在營銷方面的價(jià)值認(rèn)同度還有很大的提升空間。這種價(jià)值認(rèn)識不足可 能由以下問題造成：一是網(wǎng)絡(luò)視頻推廣宣傳還不夠；二是廣告主對精準(zhǔn)投放的訴求越來越強(qiáng) 烈，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)度未能得到認(rèn)可；三就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的監(jiān)測和評估 問題。 目前，與版權(quán)交易和帶寬成本相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告占主導(dǎo)地位的盈利模式顯得很單薄。 雖然國

34、內(nèi)一些視頻網(wǎng)站開始試水收費(fèi)視頻，但推行難度較大。首先，國內(nèi)網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)獲 取，根據(jù)調(diào)查 2010 年下半年，僅有 6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用過付費(fèi)服務(wù)，另有 72.9%的用戶 習(xí)慣了免費(fèi)收看視頻，明確表示不考慮付費(fèi)；第二，在內(nèi)容同質(zhì)性較強(qiáng)，視頻企業(yè)在版權(quán)市 場被動(dòng)的情況下，開發(fā)吸引用戶的視頻內(nèi)容較大。 版權(quán)分銷占國內(nèi)視頻網(wǎng)站營收的份額還很小，但為視頻網(wǎng)站商業(yè)模式探索開辟了一條新 途徑。國內(nèi)視頻網(wǎng)站進(jìn)行分銷的內(nèi)容主要是自制的視頻節(jié)目、獨(dú)家版權(quán)影視劇等；從事版權(quán) 內(nèi)容分銷的主體有版權(quán)分銷商和視頻網(wǎng)站，二者相互作用相互影響。 17 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第3章 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶屬性 3.1 性別分布 網(wǎng)絡(luò)

35、視頻用戶中男性比例高于女性，并呈現(xiàn)增長趨勢。在本次調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的 男女性別結(jié)構(gòu)比為 60:40，男性用戶占比高于女性 20 個(gè)百分點(diǎn)。與 2009 年相比，2010 年網(wǎng) 絡(luò)視頻用戶中男性占比保持增長趨勢。 圖 3 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶性別分布 3.2 年齡分布 網(wǎng)絡(luò)視頻年輕用戶為主，“70 后”、“80 后”所占比例小幅增長。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中， 19 歲以下、20-29 歲、30-39 歲的用戶分別占比 30.1%、32.3%和 22.5%。與 2009 年相比，網(wǎng) 絡(luò)視頻用戶中 30-39 歲的“70 后”群體和 20-29 歲的“80 后”群體所占比例分別增長了 3.7% 和 1%；隨著這

36、兩部分人群正在成為社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)的主力人群，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體影響力和 媒體價(jià)值將快速提升。 18 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 4 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年齡分布 3.3 學(xué)歷分布 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)以初、高中為主，中等學(xué)歷用戶比例上升。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中， 高中學(xué)歷用戶所占比例達(dá)到 41.5%；其次是初中學(xué)歷的用戶，占比 21.8%；大專和大學(xué)學(xué)歷 的用戶分別占 15.1%和 15.9%。與 2009 年相比，高中、大專學(xué)歷的用戶占比略有提升，這與 網(wǎng)民整體的學(xué)歷結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢基本一致。 圖 5 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的學(xué)歷分布 19 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 3.4 職業(yè)分布 學(xué)生群體和職場工作人員是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主體人

37、群。學(xué)生是網(wǎng)民構(gòu)成的主要群體，也 是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中的主體人群，目前學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中占比達(dá) 31.1%，隨著網(wǎng)民向不同 人群的滲透普及，學(xué)生群體所占比例開始逐漸降低；除學(xué)生外，企業(yè)、公司的工作人員（包 括領(lǐng)導(dǎo)）、個(gè)體戶、專業(yè)技術(shù)人員分別占比 20.5%、15.8%、12.3%。與 2009 年相比，網(wǎng)絡(luò) 視頻用戶中，職場工作人員的比例逐漸上升。 圖 6 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶職業(yè)分布 3.5 收入分布 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的整體收入水平增長。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，收入在 1500 元以下的群體占比 44.9%。與 2009 年相比，低收入群體所占比例下降了近 9 個(gè)百分點(diǎn)。收入在 1500 元以上的 用戶所占比例均

38、有不同程度提升，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的整體收入水平有所增長。 20 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （此處收入指平均每月收入，包括工資、投資收益、來自父母或他人的資助、獎(jiǎng)學(xué)金、 養(yǎng)老金等收入） 圖 7 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收入分布 3.6 城鄉(xiāng)分布 城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占比增長。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的城鄉(xiāng)分布比為 80.2:19.8；與 2009 年相比， 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中城鎮(zhèn)用戶所占比例增長，這與城鄉(xiāng)的互聯(lián)網(wǎng)使用條件和城鄉(xiāng)居民的媒體使用 習(xí)慣密切相關(guān)。 21 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 8 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶城鄉(xiāng)分布 22 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第4章 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用行為 4.1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)接入 4.1.1 寬帶接入比例 網(wǎng)絡(luò)視

39、頻用戶中，98.7%的用戶使用寬帶接入看視頻，10.6%的用戶半年內(nèi)使用過窄帶接 入看視頻，其中只有 1.3%的用戶僅使用窄帶接入網(wǎng)絡(luò)看視頻。使用窄帶收看視頻的用戶中， 34.2%的用戶是使用手機(jī)上網(wǎng)看視頻。 圖 9 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶寬帶接入比例 4.1.2 寬帶速率 寬帶接入的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，六成以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶擁有 2m 及以上的帶寬接入。其 中，寬帶速率主要以 2m 為主，該速率的用戶群占比 39.8%；以 2m 為分界點(diǎn)，寬帶速率在 2m 以下的用戶占比 21%，寬帶速率在 2m 以上的用戶占比 23.2%。與 2009 年相比，網(wǎng)絡(luò)視 頻用戶的網(wǎng)絡(luò)接入條件有明顯改善。 23 中國互聯(lián)網(wǎng)

40、絡(luò)信息中心 圖 10 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶寬帶接入速率 4.2 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的終端設(shè)備 臺式電腦和筆記本電腦是用戶最常使用的兩種終端設(shè)備，用戶比例分別為 85.9%和 60.2%。但隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)民可使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備愈加豐富，用戶可使用的網(wǎng)絡(luò) 視頻收看設(shè)備也更加多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，方便了用戶在電視終端上觀看更為豐富的網(wǎng) 絡(luò)視頻內(nèi)容，在本次調(diào)查中，有 45.1%的用戶采用了這種方式。從網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展情況來 看，影視內(nèi)容無疑仍是最受用戶喜愛的節(jié)目內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視的背后是豐富而選擇更加靈活 的網(wǎng)絡(luò)影視資源，以及未來更為多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它的出現(xiàn)，必將加速傳統(tǒng)電視臺節(jié)目在 視頻用戶“客廳中”被

41、邊緣化的趨勢。網(wǎng)民在看視頻時(shí)的另一個(gè)終端使用趨勢就是便捷、靈 活的隨身設(shè)備正在受到網(wǎng)民的青睞。 24 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 11 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備使用情況 4.3 網(wǎng)絡(luò)視頻使用頻率 2010 年，38.6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶每天多次上網(wǎng)收看視頻節(jié)目。其中，17.9%的網(wǎng)絡(luò)視頻 用戶每天多次上網(wǎng)看視頻；平均每周看網(wǎng)絡(luò)視頻不到一次的用戶占比 25.9%。 與 2009 年相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)看視頻的頻率下降。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)看視頻的頻 率下降與目前用戶收看的視頻內(nèi)容密切相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，90%左右的視頻用戶在網(wǎng)上看的視 頻節(jié)目是電影和電視劇，這種內(nèi)容播放時(shí)間較長的視頻節(jié)目增加了用戶單次訪問視頻

42、網(wǎng)站停 留的時(shí)間，用戶使用粘性增強(qiáng)。 圖 12 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)看視頻的頻率 25 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 4.4 網(wǎng)絡(luò)視頻使用時(shí)間 在本次調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均每周在網(wǎng)上看視頻花費(fèi)的時(shí)間大約是 10.2 小時(shí)。其 中，2/3 的用戶每周上網(wǎng)看視頻不超過 10 小時(shí)，每周平均上網(wǎng)看視頻 10 小時(shí)以上的用戶占 28.8%。從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶每周在網(wǎng)上看視頻花費(fèi)的時(shí)間來看，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)發(fā)展成為人們獲 取視頻信息的主要媒介之一。 圖 13 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均每周訪問時(shí)長 4.5 網(wǎng)絡(luò)視頻收看方式 從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，在用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的方式中，使用瀏覽器觀看的用戶占 到 84.4%，是目前觀看視頻

43、使用率最高的使用方式。使用視頻客戶端播放軟件的用戶占比 70.4%。 26 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 14 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看視頻的途徑 隨著帶寬速率的提高，瀏覽器、客戶端軟件在線視頻服務(wù)的完善，在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的 比例快速提升，占比高達(dá) 95.4%；找到需要的視頻資源后，下載觀看的用戶占比 47.6%。 圖 15 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式 4.6 網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的選擇 4.6.1 網(wǎng)絡(luò)視頻收看種類 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在內(nèi)容的選擇上，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，分別以 92.6%和 87.2%的用戶觀看比例位居前列。 新聞、資訊、時(shí)事類的視頻節(jié)目在 2010 年也比較受網(wǎng)民的青睞，觀

44、看的用戶比例達(dá) 27 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 74.5%，新聞、時(shí)事視頻的高使用比例進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)視頻作為媒體的價(jià)值。 電視節(jié)目直播類的視頻節(jié)目受歡迎度位居第四位，收看比例達(dá)到 67.8%，越來越多的人 在互聯(lián)網(wǎng)上收看電視節(jié)目，將會(huì)給傳統(tǒng)電視媒體帶來很大影響。一方面，傳統(tǒng)電視媒體和互 聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更加緊密，融合趨勢更加凸現(xiàn)；另一方面，跨媒體間的用戶轉(zhuǎn)移，將大大提升網(wǎng) 絡(luò)視頻的媒體價(jià)值。 原創(chuàng)/自拍/dv 秀等 ugc 類視頻內(nèi)容在所有網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注內(nèi)容中比例較低，為 29.6%。 非專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)內(nèi)容對視頻網(wǎng)民的吸引力非常有限。 圖 16 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看的視頻節(jié)目類型 4.6.2 新上映影

45、片的觀看行為 網(wǎng)絡(luò)視頻在影視內(nèi)容分發(fā)方面的渠道價(jià)值不斷提升。網(wǎng)絡(luò)視頻帶來了用戶媒體消費(fèi)習(xí)慣 的改變，92.6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上網(wǎng)看電影，87.2%的用戶在網(wǎng)上看電視劇，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成 28 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 為網(wǎng)民獲取電影、電視等視頻節(jié)目的主要媒體。在這種市場需求下，網(wǎng)絡(luò)視頻成為影視劇內(nèi) 容分發(fā)的重要渠道。本次調(diào)查對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶影視熱播劇的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)已 經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶獲知新上映電影、觀看影視熱播劇的重要媒體。 （1）用戶獲知新電影的媒體渠道 新電影上映時(shí)，受眾了解新電影的渠道對于電影的傳播非常重要，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中 82.3%的用戶通過上網(wǎng)查找了解新上映電影的相關(guān)信息。互

46、聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民了解新上映電 影的重要渠道，也成為影視新劇推廣的重要媒體。其次是電視媒體，68.8%的用戶通過看電 視上的新聞或首映儀式了解新電影；雜志、報(bào)紙、廣播等途徑了解新電影的用戶占 64%。 圖 17 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶了解新上映影片的渠道 （2）用戶獲知新上映電影的網(wǎng)絡(luò)渠道 用戶上網(wǎng)了解新電影的途徑較為多樣。其中，搜索引擎和視頻網(wǎng)站是用戶使用的最主要 的兩種渠道，使用比例分別是 79%和 73.6%。專業(yè)電影網(wǎng)站和新聞門戶網(wǎng)站兩種渠道的用戶 比例分別是 58.5%和 46.9%；而用戶通過社區(qū)、論壇類網(wǎng)站了解新電影的比例為 31.7%。 29 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 18 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上

47、網(wǎng)了解新上映影片的途徑 （3）用戶觀看新電影的媒體消費(fèi)習(xí)慣 本次調(diào)查對新電影上映時(shí)網(wǎng)民使用的媒體方式進(jìn)行了調(diào)查，89.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在新 電影上映后去網(wǎng)上查找觀看，31.9%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會(huì)去電影院觀看，買光盤觀看的用戶占 17.5%，網(wǎng)絡(luò)視頻成為新上映電影發(fā)行的重要補(bǔ)充媒體。 圖 19 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看新電影的媒體使用習(xí)慣 4.6.3 用戶觀看熱播劇的媒體消費(fèi)習(xí)慣 網(wǎng)絡(luò)視頻對大眾媒體消費(fèi)行為影響最為顯著的另一種視頻節(jié)目就是電視劇節(jié)目的收看， 30 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 在本次調(diào)查中 66.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最喜歡在網(wǎng)上看熱播??；而喜歡在電視媒體上收看熱播 劇的用戶占 24.7%；喜歡買光

48、盤看熱播劇的用戶占 7.6%。 圖 20 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收看熱播劇的媒體使用習(xí)慣 31 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第5章 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分享與上傳行為 5.1 用戶分享行為比例 用戶之間的分享和推薦是視頻傳播的重要方式。在本次調(diào)查中，85.4%的用戶表示最近 半年內(nèi)曾經(jīng)將自己喜歡的視頻節(jié)目推薦或者分享給好友。與 2009 年相比，有過視頻分享行 為的用戶比例提高了 5.5 個(gè)百分點(diǎn)。半年內(nèi)推薦或分享過視頻節(jié)目的用戶中，27.1%的用戶 會(huì)經(jīng)常把喜歡的視頻節(jié)目推薦給好友，42.5%的用戶表示偶爾會(huì)把看到的視頻推薦給好友。 用戶視頻分享一方面由于興趣愛好，另一方面也是由于 sns 網(wǎng)站的高速發(fā)展，為視頻分

49、享提 供了較好的條件。 圖 21 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶視頻分享比例 5.2 用戶視頻內(nèi)容分享途徑 用戶推薦和分享視頻節(jié)目的途徑非常多樣，口頭推薦時(shí)用戶向好友推薦視頻的主要途 徑，有 93.6%的用戶通過線下日常的語言交流向好友推薦網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。 在各種線上分享渠道中，即時(shí)通信和 sns 成為用戶視頻分享的重要途徑。通過即時(shí)通 信聊天工具轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行視頻分享的用戶比例達(dá)到 49.3%，使用即時(shí)通信聊天工具上的視頻分享 32 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 功能的用戶占比 24.2%。隨著社交網(wǎng)站的快速發(fā)展，sns 中的視頻分享和轉(zhuǎn)帖成為好友之間 互動(dòng)的重要方式。36.6%的用戶在 sns 轉(zhuǎn)發(fā)喜歡的視頻節(jié)目，29.9

50、%的用戶使用 sns 的視頻 分享功能進(jìn)行好友分享。 除上述途徑外，視頻網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)帖和分享鏈接為用戶之間的分享行為提供了便捷渠道， 38.1%的用戶在過去半年點(diǎn)擊過視頻網(wǎng)站上的分享或轉(zhuǎn)帖鏈接。利用社交網(wǎng)絡(luò)的交互性，網(wǎng) 絡(luò)視頻用戶市場快速擴(kuò)展。 圖 22 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶視頻分享途徑 5.3 用戶上傳內(nèi)容比例 在本次調(diào)查中，17.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在過去半年曾上傳過視頻節(jié)目，上傳視頻目前在 國內(nèi)仍屬于小眾行為，對于內(nèi)容體系和運(yùn)營重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視頻分享的網(wǎng)站，應(yīng)進(jìn)一步加大力度針 對用戶的上傳行為進(jìn)行培養(yǎng)。 33 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 23 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上傳視頻比例 5.4 用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容比例 半年內(nèi)上

51、傳過視頻節(jié)目的用戶中，45.4%的用戶上傳過原創(chuàng)視頻節(jié)目，包括自己、家人、 朋友錄制的視頻節(jié)目，基于用戶產(chǎn)生的原創(chuàng)視頻節(jié)目提高了視頻分享網(wǎng)站的用戶活躍度。隨 著網(wǎng)民的“草根”原創(chuàng)力量在不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商需要一方面從技術(shù)著手提高用 戶上傳視頻服務(wù)水平；另一方面需要加大對用戶上傳內(nèi)容的審核力度，鼓勵(lì)更多有價(jià)值的內(nèi) 容上傳到互聯(lián)網(wǎng)上。 圖 24 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶上傳原創(chuàng)視頻比例 34 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第6章 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和付費(fèi)視頻 6.1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 6.1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告印象 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告兼具覆蓋人群廣泛，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播快速等特點(diǎn)，對廣告主和消費(fèi)者產(chǎn)生 了越來越大的影響力。作為網(wǎng)站

52、營銷的重要部分，視頻網(wǎng)站提供了多種形式的廣告，如視頻 內(nèi)嵌廣告、播放區(qū)周邊背景廣告、視頻品牌廣告專區(qū)等。 在本次調(diào)查中，用戶印象最深的廣告位是視頻播放區(qū)周邊的圖片廣告，其次是視頻播放 緩沖事插播的廣告，而用戶對視頻播放結(jié)束后的廣告和視頻周圍的文字廣告印象略次之。 圖 25 用戶對各類網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的印象 6.1.2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對各種類型的廣告接受程度較高，只有 10.6%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對 收看視頻節(jié)目的影響很大。48.9%的用戶認(rèn)為視頻播放區(qū)周圍的文字廣告對視頻觀看影響最 ??；40.1%的用戶認(rèn)為視頻播放緩沖時(shí)插播的廣告不影響視頻觀看；而與用戶對各類廣告的 印象相比

53、，視頻內(nèi)容周圍的圖片廣告對用戶收看視頻節(jié)目的影響較大。 35 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 26 用戶對各類網(wǎng)絡(luò)視頻的接受度 6.1.3 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告點(diǎn)擊率 在本次調(diào)查中，半數(shù)以上的用戶未點(diǎn)擊過網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上的任何廣告；而過去半年內(nèi) 41.1%的用戶點(diǎn)擊過視頻廣告。其中經(jīng)常點(diǎn)擊的用戶占 6.7%，偶爾點(diǎn)擊的用戶占比 34.4%。 圖 27 用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告點(diǎn)擊率 36 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 6.2 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi) 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)意愿 目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場仍不景氣。在本次調(diào)查中，只有 6%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在過 去半年曾經(jīng)付費(fèi)收看過視頻節(jié)目。 對非付費(fèi)用戶進(jìn)行付費(fèi)意愿調(diào)查顯示，22.

54、4%的用戶表示如果喜歡的視頻節(jié)目收費(fèi)會(huì)考 慮付費(fèi)，72.9%的用戶習(xí)慣了免費(fèi)收看視頻，不考慮付費(fèi)。 圖 28 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)意愿 6.2.2 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶內(nèi)容需求 對用戶付費(fèi)收看的視頻節(jié)目類型調(diào)查顯示，最受用戶喜歡的是高清電影、電視劇，78.8% 的付費(fèi)用戶在過去半年內(nèi)曾付費(fèi)收看過高清電影、電視??；新上映的電影也比較受付費(fèi)用戶 的歡迎，77%的用戶過去半年曾付費(fèi)在網(wǎng)上收看過新上映的電影；其他用戶付費(fèi)觀看過的視 頻節(jié)目依次是熱播電視劇、體育賽事集錦、動(dòng)漫全集、電視節(jié)目直播、娛樂節(jié)目專題等。 37 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 圖 29 網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶內(nèi)容選擇 38 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 第7章

55、高清網(wǎng)絡(luò)視頻市場 7.1 高清視頻市場需求 7.1.1 用戶對高清視頻的需求 從視頻行業(yè)發(fā)展趨勢分析，用戶未來對于高清需求逐步強(qiáng)烈。主要表現(xiàn)在： 第一，在本次調(diào)查中，電影、電視劇等播放時(shí)間較長的視頻收到普遍青睞，使用率分別 是 92.6%和 87.2%；用戶看視頻時(shí)最重要的三個(gè)要求：速度要快、內(nèi)容要豐富、體驗(yàn)要高清， 在用戶選擇最經(jīng)常使用網(wǎng)站時(shí)，這三個(gè)因素的選擇率分別是：24.6%、15.6%和 13%。版權(quán)市 場的規(guī)范、用戶上傳內(nèi)容的增長和網(wǎng)站自制節(jié)目的增多更好地滿足了用戶對內(nèi)容的需求，而 速度和畫面質(zhì)量成為網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視頻需求常態(tài)。 第二，高清電影、電視劇也是付費(fèi)用戶觀看最多的視頻節(jié)目，使

56、用率達(dá) 78.8%，高清電 影、電視劇服務(wù)是拓展付費(fèi)視頻市場的重要模式。 7.1.2 國內(nèi)高清視頻服務(wù)水平 目前世界上公認(rèn)的高清視頻（例如 hdtv）的碼率能達(dá)到 40mbps 左右，普通的 dvd（例 如以 mpg2 封裝的 dvd 碼率在 3mbps 左右）的碼率一般在 39.8mbps 之間。由于網(wǎng)速限 制，直接在網(wǎng)絡(luò)上在線傳輸 hdtv 這樣的大容量數(shù)據(jù)信號無法實(shí)現(xiàn)的，只有通過視頻、音頻 的壓縮技術(shù)將視頻、音頻進(jìn)行壓縮，然后再通過網(wǎng)絡(luò)傳輸。在壓縮過程中，在保證視頻質(zhì)量 的同時(shí)，盡力提高壓縮率。 中國網(wǎng)絡(luò)視頻推出的高清服務(wù)的運(yùn)營商可以分為三類：一類是在線視頻網(wǎng)站提供的高清 服務(wù)，這類網(wǎng)站

57、主要是以 flsah 網(wǎng)頁插件為播放基礎(chǔ)，比如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)；第二類是專業(yè) 播放插件類，如迅雷看看等；第三類是基于客戶端視頻播放軟件的高清服務(wù)，比如暴風(fēng)影音 等。 flash 是一個(gè)開放的中間件平臺，其最終的形態(tài)會(huì)成為一種類似于 java 虛擬機(jī)的應(yīng)用程 序運(yùn)行環(huán)境，能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)程序甚至桌面程序以極低的成本的跨平臺使用。但 是 flash 一開始確實(shí)是為了多媒體應(yīng)用誕生的，所以 flash 在視頻播放方面確實(shí)有著很多的 優(yōu)勢，例如支持 high profile 的 h.264、h.263、vp6 等視頻解碼，還支持 mp3、aac 等音頻 解碼，另外還支持 flash 的 flv、f4v 以及開放的 mp4 等文件封裝格式，最大的優(yōu)勢還是其 39 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 龐大的 pc 安裝率，使其具有最佳的兼容性。而隨著 fms 的逐步升級，fvss 之類的服務(wù)端解 決方案也在逐漸加強(qiáng) flash 作為視頻播放方案的優(yōu)勢。相對于優(yōu)勢，flash 的劣勢也比較明顯。 首先，flash 目前還不能很好的支持 p2p 應(yīng)用，對于視頻傳輸這種極其消耗帶寬的應(yīng)用，將 導(dǎo)致運(yùn)營商的帶寬成本極高，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致客戶端的播放體驗(yàn)無法得到良好的保證，尤其是在 國內(nèi)帶寬接入速度比較復(fù)雜的環(huán)境下。其次，flash 作為一種中間件，其對系統(tǒng)硬件的挖掘 還不夠成