尼爾森解讀母嬰市場趨勢洞悉行業(yè)發(fā)展機遇

1、陳文華 尼爾森零售研究 解讀母嬰市場趨勢，洞悉行業(yè)發(fā)展機遇 copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 2 母嬰市場的關(guān)鍵變化 今日之旅 把握母嬰市場新機遇 共贏嬰兒尿布消費市場 未來的路怎么走？ 母嬰市場的關(guān)鍵變化 copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 4 770384729422 10493 11760 13786 15781 17175 19109 21810 24565 26955 2002 2003 20

2、04 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 相比于其他主要市場，中國市場仍然表現(xiàn)得更為優(yōu)秀。其杰 出的零售表現(xiàn)，以及日益增長的消費者購買力，使中國成為 全球最有吸引力的市場之一 11.3 12.7 14.2 9.6 9.2 10.3 9.3 7.77.7 7.5 7.87.7 7.4 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 q1 2013 q2 2013 q3 2013 q4 2014 q1 4.5 3.2 3.6 3.4 3 2.2 1.8 2 1.9 1.7 2 2.5 2.5 2012-

3、1 2012-2 2012-3 2012-4 2012-5 2012-6 2012-7 2012-8 2012-9 2012-10 2012-11 2012-12 2013-12 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 消費者物價指數(shù) (cpi %) 同比變化國內(nèi)生產(chǎn)總值 (gdp) 同比增長 中國零售總額同比變化人均可支配收入 14年第1季度 gdp (同比) 俄羅斯: +0.8% 美國: +0.1% 英國: +3.1% 日本: +4.1% 12.3 12.6 12.812.9 13.313.213.413.3 13.3 13.713.6 11.8 12.2 jan- mar13 apr13may13 jun

4、13 jul13 aug13 sept oct13 nov13 dec13 jan- mar14 rmb 元 % copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 5 1.21% 1.20% 1.19% 1.19% 1.21%1.21% 0.51% 0.49%0.48%0.48%0.50%0.49% 200820092010201120122013 出生率自然增長率 1608 1615 1596 1604 1635 1640 200820092010201120122013 新生兒數(shù)量 (萬) 最多的人口、持續(xù)穩(wěn)

5、定的出生率及單獨二胎政策的開放造就 龐大的嬰兒用品市場 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 開放單獨二孩政策對未來幾年新 生兒數(shù)量的影響 新出生人口將提高到2000年前后的水平， 比2012年提高9%-19%左右。 每年新生嬰兒 數(shù)量約為 1780-1950萬 預期每年將 多生嬰兒 100萬-200萬 數(shù)據(jù)來源：搜狐母嬰網(wǎng)站 copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 6 因應龐大的市場需求，各級別城市的母嬰門店數(shù)量均迅猛 增加，重點及一線、二線城市母嬰店持續(xù)快速擴張 售賣嬰兒快速消費品的店鋪數(shù)及增幅-按城市級別 商超渠

6、道母嬰渠道 嬰兒快速消費品類包括：嬰兒奶粉、嬰兒食品、嬰兒尿布、嬰兒爽身粉、嬰兒香皂浴液、嬰兒護膚品及嬰兒濕巾 數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售監(jiān)測 * 商超渠道包含大賣場、超市、小型超市及便利店 34% 66% 13% 16% 11%11% 15% 11% 201120122013 6.5萬家 12.5萬家 重點及一線城市 二三四線城市及農(nóng)村 門店數(shù)占比 門店數(shù)增幅 12% 88% 24% 20% 35% 12% 21% 27% 201120122013 0.8萬家 5.8萬家 門店數(shù)占比 門店數(shù)增幅 2013年 2013年 copyright 2012 the nielsen company. co

7、nfidential and proprietary. 7 嬰兒快速消費品的銷售額及增幅-按城市級別 商超渠道母嬰渠道 * 商超渠道包含大賣場、超市、小型超市及便利店 39% 61% 7% -2% -12% 5% -0.3% -8% 201220132014上半年 113億 人民幣 179億 人民幣 重點及一線城市 二三四線城市及農(nóng)村 銷售額占比 銷售額增幅 24% 76% 22% 26% 14% 36% 17% 0.1% 201220132014上半年 74億 人民幣 229億 人民幣 銷售額占比 銷售額增幅 2013年 2013年 嬰兒快速消費品類包括：嬰兒奶粉、嬰兒食品、嬰兒尿布、嬰兒爽

8、身粉、嬰兒香皂浴液、嬰兒護膚品及嬰兒濕巾 數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售監(jiān)測 然而，門店增多未能帶動銷售同步提升，銷售增幅呈持續(xù)下滑， 單店效益成為兩大實體渠道的最大困擾 copyright 2013 the nielsen company. confidential and proprietary. 8 嬰兒爽身粉 嬰兒濕巾 嬰兒食品 嬰兒尿布 嬰兒奶粉 嬰兒香皂浴液 嬰兒護膚品 嬰兒香皂浴液嬰兒護膚品 嬰兒奶粉 嬰兒爽身粉 嬰兒濕巾 嬰兒食品 嬰兒尿布 嬰兒爽身粉 嬰兒濕巾 嬰兒尿布 嬰兒奶粉 嬰兒香皂浴液 嬰兒濕巾 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20

9、% 25% -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20% 銷售量增幅 % 銷售額增幅 % 數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售監(jiān)測 * 商超渠道包含大賣場、超市、小型超市及便利店 母嬰渠道 商超渠道 傳統(tǒng)渠道 泡泡大小=銷售額 嬰兒快速消費品類發(fā)展態(tài)勢（13年7月至14年6月） 母嬰渠道是分銷嬰兒快消品最大的線下渠道，渠道重要性持續(xù) 增加；嬰兒尿布與濕巾量額齊升，成為母嬰渠道的明星品類 渠道份額 份額對比 去年同期 50.6%+4.9% 45.5%-4.8% 3.9%持平 copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprieta

10、ry. 9 1.5 1.7 1.2 1.1 0.8 0.5 1.9 2.0 1.3 1.0 0.9 0.9 母嬰用品商店*大賣場/超市網(wǎng)上購物平臺百貨商店個人護理用品店/藥海外購入 2013 2014 購物者也趨向于更為頻繁地光顧母嬰渠道，在西部尤為突出； 此外，購物者對網(wǎng)購、海淘的光顧喜好均有提高 東部1.451.681.711.981.34 1.26 0.88 0.56 0.73* 0.42*0.67* 0.92* 南部1.481.681.941.841.22 1.24 1.23 1.23 0.96 0.62 0.47* 0.85 西部1.412.331.651.931.02 1.41 1

11、.24 0.62 0.74 0.47 0.51 0.00 北部1.72.021.522.151.14 1.28 0.86 1.34 0.74 1.85 0.00 0.42* 基數(shù)：過去三個月去過該渠道購買母嬰用品的受訪者 ref: (q14a) 請問您過去3個月平均多久去一次 (讀出渠道)購買母嬰用品呢? 基數(shù) n= 30513073252624864456943914921491837911477111 *樣本量不足（30)，僅作參考 數(shù)據(jù)來源: 尼爾森2014年母嬰市場調(diào)研報告 母嬰購物者過去三個月光顧的頻率（次/月） copyright 2012 the nielsen company.

12、 confidential and proprietary. 10 438.1 416.2 231.7 192.8 96.9 370.1 542.0 376.0 250.8 163.6 82.2 403.8 母嬰用品商店*大賣場/超市網(wǎng)上購物平臺百貨商店個人護理用品店/藥海外購入 2013 2014 東部430.1 561.5395.7 420318.9 311.2 201.4 155.1 105.4* 30.0 *422.2* 615.5* 南部345.2 388.3340.2 283.6169.9 253.6 136.0 173.1 83.6 73.9 379.7* 395.0 西部567

13、.1 785.7449.4 530.1240.8 271.4 206.1 154.1 61.1 55.7 0.0 0.0 北部459.5 521.7484.4 343.2230.0 181.4 221.9 164.7 140.8 127.5 186.7 266.7* 母嬰渠道更成為購物者花費最多的渠道，西部購物者成為 最舍得在母嬰店消費的群體 基數(shù)：過去三個月去過該渠道購買母嬰用品的受訪者 ref: (q14b)請問您過去3個月在 (讀出渠道）購買母嬰用品的總花費是多少錢呢？ 基數(shù) n= 30513073252624864456943914921491837911477111 *樣本量不足（5

14、.03.1-5.01.0-3.0 3 中等品牌- 品牌價值指數(shù)位于1-3之間 弱勢品牌 品牌價值指數(shù)1 與2014年相比，長沙各母嬰連鎖品牌價值都有增長，但貝貝 熊超越了自己成為絕無僅有的超強勢品牌。 基數(shù): 所有母嬰用品商店的購物者 (n=312) *表示2014新增的門店 尼爾森品牌價值指數(shù) - 2014 copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 24 3大嬰兒快消品類的渠道份額及銷售額增幅（13年7月至14年6月） 在商超渠道，3大品類全面下滑； 在母嬰渠道，奶粉依然是壁壘，尿布仍有發(fā)展空間，嬰兒食

15、品 正被線上渠道以雙倍增速追趕 32% 1% 42% 24% 嬰兒奶粉 34% 7% 27% 32% 嬰兒尿布 35% 2% 47% 16% 3大嬰兒快消品類的渠道份額及銷售額增幅（13年7月至14年6月） 嬰兒食品 -9%-8% 5% 34% 213% 渠道份額 銷售額增幅 -5% -3% 9% -7% -14% 1% 54% 3大嬰兒快速消費品類包括：嬰兒奶粉、嬰兒尿布及嬰兒食品 數(shù)據(jù)來源: 尼爾森零售監(jiān)測 未來的路怎么走？ copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 26 如今的購物者選擇 越來越多

16、如今的購物者 沖動購物的比重 愈發(fā)明顯 最終購買決定在貨架最終購買決定在貨架 前做出前做出 60% 如今的購物者 生活節(jié)奏 越來越快 6 秒秒 購物購物者在目光投向另一個品牌之者在目光投向另一個品牌之 前平均只花費前平均只花費6秒鐘時間在店內(nèi)秒鐘時間在店內(nèi) 尋找某個計劃的品牌尋找某個計劃的品牌 數(shù)據(jù)來源：尼爾森 制勝終端方案 消費者的選擇時間越來越短，合理的陳列讓消費者更容易 找到他需要或你想賣的商品 copyright 2013 the nielsen company. confidential and proprietary. 27 基數(shù)：去過母嬰用品實體店購買尿布/尿褲的受訪者（n=19

17、85） 合理的陳列提升購物體驗 以嬰兒尿布為例，第一層級，品牌；然后透氣性，根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)透氣性的不同 擺放產(chǎn)品；最后是吸水性 ref：(q40) 請您仔細回想一下您最近一次通過母嬰用品店（實體店）購買 （讀出q25a=5的品類）時，您找到您想要的產(chǎn)品的過程， 請問您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？ 嬰兒尿布 品牌 34% 透氣性 8% 吸水性 7% 原材料/材質(zhì) 7% 透氣性 3% 包裝規(guī)格 2% 價位/檔次 4% 透氣性 14% 原材料/材質(zhì) 10% 吸水性 6% *注意：小于1%的路徑已被略去 copyright 2012 the nielsen company. confident

18、ial and proprietary. 28 認清自己需面對不同的消費者 不同人群，不同需求，三者往往互相影響購買決策 傳統(tǒng)保守的老年人信息量大的年輕人挑剔的嬰兒 copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 29 學會利用最寶貴的會員數(shù)據(jù) 掌握會員數(shù)據(jù)，能第一時間發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，并使用合理的推廣手段加 以激發(fā)，最終轉(zhuǎn)化為實際購買的成功率將大大提高。 定位服務意識到并感興趣影響購物選擇 50%22% copyright 2012 the nielsen company. confidential and proprietary. 30 14.62 11.61 11.04 8.50 7.90 -6.47 -10.43 knowledge sharing encourage ment entertainm ent & fun interactive posts product introduct event advertising brand cultur