057廣東營銷管理資源管控系統(tǒng)(廣東公司終稿)

1、營銷資源管控體系營銷資源管控體系 單位：中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司單位：中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司 時(shí)間：時(shí)間：20092009年年1111月月 -2- 大綱大綱 背景背景 解決思路解決思路 1 2 3 5 3 4 解決方案解決方案 應(yīng)用案例應(yīng)用案例 總結(jié)與展望總結(jié)與展望 -3- 一、背景一、背景 資源投放資源投放成本控制成本控制客戶價(jià)值客戶價(jià)值 資源形勢(shì)日趨緊張：資源形勢(shì)日趨緊張： 折前收入下降，營折前收入下降，營 銷資源空間縮減。銷資源空間縮減。 欠缺對(duì)成本全過程欠缺對(duì)成本全過程 的閉環(huán)管理；的閉環(huán)管理； 缺乏對(duì)營銷活動(dòng)成缺乏對(duì)營銷活動(dòng)成 本與收益的有效評(píng)本與收益的有效評(píng) 估和監(jiān)控。估

2、和監(jiān)控。 在以客戶為中心的在以客戶為中心的 營銷模式下，如何營銷模式下，如何 深度挖掘客戶潛在深度挖掘客戶潛在 價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)向以價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)向以 客戶價(jià)值為導(dǎo)向客戶價(jià)值為導(dǎo)向的的 營銷模式的轉(zhuǎn)變？營銷模式的轉(zhuǎn)變？ 低投入、高產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)效益最大化效益最大化 163 156 -4%-4% 折前收入折前收入 28.8 21.2 -26%-26% 資源空間資源空間 營銷資源營銷資源如何如何 精細(xì)化管理？精細(xì)化管理？ 營銷成本營銷成本如何如何 合理化控制？合理化控制？ 如何實(shí)現(xiàn)向以如何實(shí)現(xiàn)向以 客戶價(jià)值客戶價(jià)值為導(dǎo)為導(dǎo) 向的營銷模式向的營銷模式 的轉(zhuǎn)變？的轉(zhuǎn)變？ 資源資源成本成本 效

3、益效益 資源資源 成本成本 客客 戶戶 -4- 渠道渠道產(chǎn)品適配產(chǎn)品適配資源精細(xì)化管理資源精細(xì)化管理 實(shí)物實(shí)物 資源資源 人力人力 資源資源 渠道渠道 資源資源 一、背景一、背景 客戶價(jià)值導(dǎo)向的營銷模式客戶價(jià)值導(dǎo)向的營銷模式 l 不同價(jià)值不同價(jià)值 的客戶的客戶 l 不同價(jià)值不同價(jià)值 彈性的客戶彈性的客戶 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)衍生數(shù)據(jù)衍生 1 建立預(yù)測(cè)建立預(yù)測(cè) 模型模型 定義和識(shí)別有意義的數(shù)據(jù)項(xiàng)定義和識(shí)別有意義的數(shù)據(jù)項(xiàng) 評(píng)分結(jié)果評(píng)分結(jié)果 監(jiān)測(cè)結(jié)果監(jiān)測(cè)結(jié)果 多維分析多維分析/報(bào)表報(bào)表 抽取樣本抽取樣本 測(cè)試模型測(cè)試模型 模型打分模型打分 提取全部資料提取全部資料 2 3, 5

4、4 6 7 8 9 數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)衍生數(shù)據(jù)衍生 1 建立預(yù)測(cè)建立預(yù)測(cè) 模型模型 定義和識(shí)別有意義的數(shù)據(jù)項(xiàng)定義和識(shí)別有意義的數(shù)據(jù)項(xiàng) 評(píng)分結(jié)果評(píng)分結(jié)果 監(jiān)測(cè)結(jié)果監(jiān)測(cè)結(jié)果 多維分析多維分析/報(bào)表報(bào)表 抽取樣本抽取樣本 測(cè)試模型測(cè)試模型 模型打分模型打分 提取全部資料提取全部資料 2 3, 5 4 6 7 8 9 成本合理化控制成本合理化控制 營營 銷銷 成成 本本 渠道渠道 傳播傳播 促銷促銷 運(yùn)運(yùn) 營營 成成 本本 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 支撐支撐 結(jié)算結(jié)算 服服 務(wù)務(wù) 成成 本本 服務(wù)服務(wù) 管理管理 量量 化化 成成 本本 組組 合合 資資 源源 怎樣得到最怎樣得到最 優(yōu)的資源組優(yōu)的

5、資源組 合方式合方式 該向高價(jià)值該向高價(jià)值 ( (彈性彈性) )客戶客戶 傾斜多少傾斜多少 如何控制和如何控制和 分配成本才分配成本才 最合理最合理 營銷資營銷資 源管控源管控 -5- 二、解決思路二、解決思路 營銷管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng) 數(shù)據(jù)集市 計(jì)費(fèi)系統(tǒng) boss系統(tǒng) 本地化數(shù)據(jù)scp系統(tǒng) 數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)源 營銷資源管控系統(tǒng)營銷資源管控系統(tǒng) 應(yīng)用應(yīng)用 支撐支撐 客戶歷客戶歷 史總價(jià)史總價(jià) 值評(píng)估值評(píng)估 客戶價(jià)客戶價(jià) 值彈性值彈性 及分層及分層 營銷營銷 投產(chǎn)投產(chǎn) 評(píng)估評(píng)估 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 模塊模塊 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 成本成本折扣折扣清單清單營銷案營銷案酬金酬金 資源組資源組 合最優(yōu)合最優(yōu) 化化 資

6、源資源 規(guī)劃規(guī)劃 資源資源 分配分配 執(zhí)行執(zhí)行 監(jiān)控監(jiān)控 效果效果 評(píng)估評(píng)估 資源管控體系通過資源組合最優(yōu)化模型為各個(gè)客戶群分配適量的資源，通過營銷投產(chǎn)資源管控體系通過資源組合最優(yōu)化模型為各個(gè)客戶群分配適量的資源，通過營銷投產(chǎn) 評(píng)估模型確保了營銷過程資源使用的合理性，通過客戶歷史總價(jià)值和客戶價(jià)值彈性分層模型評(píng)估模型確保了營銷過程資源使用的合理性，通過客戶歷史總價(jià)值和客戶價(jià)值彈性分層模型 使資源作用于合適的客戶。形成資源規(guī)劃、資源分配、執(zhí)行監(jiān)控、效果評(píng)估的整個(gè)應(yīng)用支撐使資源作用于合適的客戶。形成資源規(guī)劃、資源分配、執(zhí)行監(jiān)控、效果評(píng)估的整個(gè)應(yīng)用支撐 流程。流程。把適量的資源通過適當(dāng)?shù)姆绞阶饔糜诤线m

7、的客戶，實(shí)現(xiàn)效益的最大化把適量的資源通過適當(dāng)?shù)姆绞阶饔糜诤线m的客戶，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。 -6- l 產(chǎn)品：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作為營銷的起點(diǎn)，其投入包括網(wǎng)絡(luò)成本、結(jié)算成本、設(shè)計(jì)成本。產(chǎn)品：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作為營銷的起點(diǎn)，其投入包括網(wǎng)絡(luò)成本、結(jié)算成本、設(shè)計(jì)成本。 l 營銷方案：營銷方案作為產(chǎn)品的承載者，其投入包括產(chǎn)品成本、話費(fèi)折扣、營銷實(shí)物。營銷方案：營銷方案作為產(chǎn)品的承載者，其投入包括產(chǎn)品成本、話費(fèi)折扣、營銷實(shí)物。 l 營銷活動(dòng)：營銷活動(dòng)作為營銷的執(zhí)行者，其投入包括營銷活動(dòng)成本、渠道成本、服務(wù)成本、促銷成本營銷活動(dòng)：營銷活動(dòng)作為營銷的執(zhí)行者，其投入包括營銷活動(dòng)成本、渠道成本、服務(wù)成本、促銷成本 、綜合成本。、

8、綜合成本。 l 客戶：客戶作為營銷最終接受者，也是產(chǎn)出實(shí)際提供者，其投入為各項(xiàng)投入累加，產(chǎn)出為客戶客戶：客戶作為營銷最終接受者，也是產(chǎn)出實(shí)際提供者，其投入為各項(xiàng)投入累加，產(chǎn)出為客戶arpuarpu。 三、解決方案三、解決方案 營銷投產(chǎn)評(píng)估模型營銷投產(chǎn)評(píng)估模型 累計(jì)投入 產(chǎn)出arpu 營銷投產(chǎn)模型量化了產(chǎn)品、營銷方案、營銷活動(dòng)、客戶等四個(gè)營銷因素的投入和產(chǎn)出， 從營銷開始設(shè)計(jì)到營銷最終為客戶接受整個(gè)過程的資源資源使用效益提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，為確 定資源投向和客戶投向提供了參考，為有效評(píng)估資源投入和效益提供了依據(jù)。 營銷投產(chǎn)模型：分別為量化產(chǎn)品、營銷方案、營銷活動(dòng)、客戶等四個(gè)營銷因素的投營銷投產(chǎn)模型：

9、分別為量化產(chǎn)品、營銷方案、營銷活動(dòng)、客戶等四個(gè)營銷因素的投 入和產(chǎn)出提供了計(jì)算方法。入和產(chǎn)出提供了計(jì)算方法。 -7- 三、解決方案三、解決方案 營銷投產(chǎn)評(píng)估模型計(jì)算方法營銷投產(chǎn)評(píng)估模型計(jì)算方法 q營銷方案投產(chǎn)計(jì)算方法營銷方案投產(chǎn)計(jì)算方法 營銷方案投入營銷方案投入= =（營銷方案折扣（營銷方案折扣+ +營銷方案成本）營銷方案成本）當(dāng)月營銷方案生效人數(shù)當(dāng)月營銷方案生效人數(shù) 營銷方案分拓展類和保有類兩類，產(chǎn)出計(jì)算方法各不相同 1 1、拓展類營銷活動(dòng)產(chǎn)出計(jì)算方法，、拓展類營銷活動(dòng)產(chǎn)出計(jì)算方法，包括新開戶、新增業(yè)務(wù)、消費(fèi)提升等活動(dòng) 產(chǎn)出產(chǎn)出 = = 成功辦理客戶數(shù)成功辦理客戶數(shù) 業(yè)務(wù)生命周期業(yè)務(wù)生命周期

10、 arpuarpu增加值增加值（注：業(yè)務(wù)生命周期，成功辦理此項(xiàng)目的客戶平均使用時(shí)間） 2 2、保有類營銷活動(dòng)產(chǎn)出計(jì)算方法，、保有類營銷活動(dòng)產(chǎn)出計(jì)算方法，包括客戶保有、業(yè)務(wù)保有等活動(dòng) 產(chǎn)出產(chǎn)出 = = 辦理客戶數(shù)辦理客戶數(shù) arpuarpu 保有貢獻(xiàn)系數(shù)保有貢獻(xiàn)系數(shù)（注：保有貢獻(xiàn)系數(shù)，保有客戶（業(yè)務(wù)）離網(wǎng)率降低帶來的持續(xù)產(chǎn)出） 保有前離有前 ）保有前保有率1保有前保有率（ 保有后離有后 ）保有后保有率1保有后保有率（ 保有貢有貢獻(xiàn) 項(xiàng)目有效期項(xiàng)目有效期 q客戶群投產(chǎn)計(jì)算方法客戶群投產(chǎn)計(jì)算方法 客戶群投入=營銷方案折扣+營銷方案成本+充值送折扣+激活送折扣+小額贈(zèng)送折扣+積分消費(fèi)成本+網(wǎng)內(nèi)結(jié) 算成

11、本+網(wǎng)間結(jié)算成本+sp結(jié)算成本+授權(quán)店業(yè)務(wù)酬金+套卡激活酬金+星火聯(lián)盟酬金+充值酬金+集團(tuán)酬金 客戶群產(chǎn)出=固定費(fèi)收入+語音收入+數(shù)業(yè)收入 q營銷活動(dòng)投產(chǎn)計(jì)算方法營銷活動(dòng)投產(chǎn)計(jì)算方法 營銷活動(dòng)投入=營銷活動(dòng)人均投入*營銷活動(dòng)成功辦理該營銷活動(dòng)用戶數(shù)+渠道單個(gè)用戶接觸成本*營 銷活動(dòng)通過該渠道接觸用戶數(shù) 營銷活動(dòng)產(chǎn)出=營銷活動(dòng)人均產(chǎn)出*營銷活動(dòng)成功辦理該營銷活動(dòng)用戶數(shù) 營銷投產(chǎn)評(píng)估模型的計(jì)算方法分為：營銷方案投產(chǎn)計(jì)算、營銷活動(dòng)投產(chǎn)計(jì)算、客營銷投產(chǎn)評(píng)估模型的計(jì)算方法分為：營銷方案投產(chǎn)計(jì)算、營銷活動(dòng)投產(chǎn)計(jì)算、客 戶群投產(chǎn)計(jì)算。戶群投產(chǎn)計(jì)算。 -8- 三、解決方案三、解決方案 營銷投產(chǎn)模型數(shù)據(jù)構(gòu)成營銷

12、投產(chǎn)模型數(shù)據(jù)構(gòu)成 投投 入入 的的 總總 額額 為為 折折 扣扣 成成 本本 酬酬 金金 投入投入 折扣折扣 u營銷方案折扣（boss接口計(jì)算） u充值贈(zèng)送折扣（智能網(wǎng)和boss數(shù)據(jù)） u激活贈(zèng)送折扣（智能網(wǎng)和boss數(shù)據(jù)） u小額贈(zèng)送折扣（boss接口計(jì)算） 成本成本 u營銷方案成本（boss接口計(jì)算） u積分消費(fèi)成本（boss接口計(jì)算） u網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間結(jié)算成本（綜合結(jié)算清單計(jì)算） usp結(jié)算成本（計(jì)費(fèi)系統(tǒng)sp結(jié)算單計(jì)算） 酬金酬金 u充值贈(zèng)送酬金（boss和計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)） u授權(quán)店酬金（深圳本地接口） u套卡激活酬金（深圳本地接口） u星火聯(lián)盟酬金（深圳本地接口） u集團(tuán)酬金（深圳本地接口） u渠

13、道接觸酬金（營銷活動(dòng)管理平臺(tái)提供） 客戶客戶 群產(chǎn)群產(chǎn) 出出 客戶群產(chǎn)出因素客戶群產(chǎn)出因素 u語音收入（計(jì)費(fèi)接口） u固定費(fèi)收入（計(jì)費(fèi)接口） u數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入（計(jì)費(fèi)接口） 拓展類營銷案產(chǎn)出因素拓展類營銷案產(chǎn)出因素 u成功辦理客戶數(shù)（boss接口計(jì)算） u業(yè)務(wù)生命周期（cmp錄入信息） u對(duì)應(yīng)項(xiàng)目arpu提升值（cmp錄入信息） 保有類營銷案產(chǎn)出因素保有類營銷案產(chǎn)出因素 u成功辦理客戶數(shù)（boss接口計(jì)算） u保有前客戶arpu（計(jì)費(fèi)接口計(jì)算） u業(yè)務(wù)生命周期（營銷活動(dòng)管理平臺(tái)錄入） u保有前離網(wǎng)率（營銷活動(dòng)管理平臺(tái)錄入） u保有后離網(wǎng)率（boss接口計(jì)算） 營營 銷銷 方方 案案 產(chǎn)產(chǎn) 出出 產(chǎn)

14、出產(chǎn)出 營銷營銷 活動(dòng)活動(dòng) 產(chǎn)出產(chǎn)出 客戶群產(chǎn)出因素客戶群產(chǎn)出因素 u營銷案人均產(chǎn)出（系統(tǒng)內(nèi)部計(jì)算） u營銷方案辦理人數(shù)（營銷活動(dòng)管理平臺(tái)統(tǒng)計(jì)） 資源管控為計(jì)算資源的投入產(chǎn)出，接入了大量資源管控為計(jì)算資源的投入產(chǎn)出，接入了大量bossboss、計(jì)費(fèi)、智能網(wǎng)及本地系統(tǒng)的、計(jì)費(fèi)、智能網(wǎng)及本地系統(tǒng)的 接口，將各項(xiàng)數(shù)據(jù)匯總成營銷方案、營銷活動(dòng)、客戶群的投入和產(chǎn)出結(jié)果。接口，將各項(xiàng)數(shù)據(jù)匯總成營銷方案、營銷活動(dòng)、客戶群的投入和產(chǎn)出結(jié)果。 -9- 三、解決方案三、解決方案 客戶歷史總價(jià)值客戶歷史總價(jià)值 客戶歷史總 價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶歷史價(jià)值（穩(wěn)客戶歷史價(jià)值（穩(wěn) 定性、忠誠度）定性、忠誠度） 分解分解 q

15、客戶歷史總價(jià)值 現(xiàn)階段價(jià)值 歷史價(jià)值 現(xiàn)階段價(jià)值：客戶09年凈產(chǎn)出價(jià)值（收入 投入） 歷史價(jià)值：計(jì)算客戶歷史價(jià)值 其中，q為價(jià)值衰減系數(shù)，a為歷史價(jià)值，t表示入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 客戶現(xiàn)階段價(jià)值客戶現(xiàn)階段價(jià)值 （凈產(chǎn)出）（凈產(chǎn)出） = 除常按客戶現(xiàn)階段產(chǎn)出外，客戶歷史總價(jià)值模型把客戶對(duì)我公司的累計(jì)貢獻(xiàn)也納入除常按客戶現(xiàn)階段產(chǎn)出外，客戶歷史總價(jià)值模型把客戶對(duì)我公司的累計(jì)貢獻(xiàn)也納入 了考量范疇。了考量范疇。 -10- 三、解決方案三、解決方案 客戶價(jià)值彈性及分層客戶價(jià)值彈性及分層 通過計(jì)算客戶的價(jià)值彈性并對(duì)其分層，作為營銷活動(dòng)中選擇客戶的一種依據(jù)，通過通過計(jì)算客戶的價(jià)值彈性并對(duì)其分層，作為營銷活動(dòng)中選擇客戶的

16、一種依據(jù)，通過 選擇富有彈性的客戶達(dá)到提高投入產(chǎn)出比的目標(biāo)。選擇富有彈性的客戶達(dá)到提高投入產(chǎn)出比的目標(biāo)。 投入、價(jià)值計(jì)算投入、價(jià)值計(jì)算計(jì)算價(jià)值彈性計(jì)算價(jià)值彈性價(jià)值分層價(jià)值分層 富有 彈性 缺乏 彈性 單位 彈性 139*是 188*是 137*是 136*是 根據(jù)折扣、成本、酬金的業(yè) 務(wù)區(qū)別來分別細(xì)分，計(jì)算客 戶的總投入 按照客戶價(jià)值=（當(dāng)前價(jià)值+ 歷史價(jià)值）的方法計(jì)算客戶 的價(jià)值 價(jià)值彈性的計(jì)算價(jià)值彈性的計(jì)算 彈性是客戶反映應(yīng)激的狀況；價(jià)值 彈性既是對(duì)應(yīng)投入的變化率，產(chǎn)出 相應(yīng)的變換率?；跀?shù)據(jù)的情況， 區(qū)分各周期均有投入，當(dāng)前周期無 投入，連續(xù)兩個(gè)周期無投入的不同 情況，使用不同的公式，計(jì)

17、算客戶 的價(jià)值彈性 投入的拆分、價(jià)值的計(jì)算投入的拆分、價(jià)值的計(jì)算 客戶價(jià)值彈性標(biāo)簽客戶價(jià)值彈性標(biāo)簽 根據(jù)客戶彈性價(jià)值得分e的 大小，分為以下5個(gè)組： e = 0歸為完全無彈性層 e =歸為完全有彈性層 e = 1歸為單位彈性層 0e1歸為缺乏彈性層 1e為富有彈性層 *) 1(12*)1/()1 ( * 0 1 nn i t i i qmqqqaqa 212 212 / / qqpq q e p pppq 2112 2112 / 2 / 2 qqpp e ppqq 212 212 sumsumsum sumsumsum qqp e ppq -11- 三、解決方案三、解決方案 資源組合最優(yōu)化資源

18、組合最優(yōu)化 通過資源規(guī)劃模型，計(jì)算在固定的營銷資源限額下，各個(gè)客戶群應(yīng)分配的資源的閾通過資源規(guī)劃模型，計(jì)算在固定的營銷資源限額下，各個(gè)客戶群應(yīng)分配的資源的閾 值，使之達(dá)到整體的產(chǎn)出最大化值，使之達(dá)到整體的產(chǎn)出最大化 客戶群投產(chǎn)比計(jì)算客戶群投產(chǎn)比計(jì)算 構(gòu)建資源規(guī)劃模型構(gòu)建資源規(guī)劃模型 計(jì)算各個(gè)客戶群資源閾值計(jì)算各個(gè)客戶群資源閾值 客戶群的運(yùn)營收入為固定費(fèi)收 入、語音收入、數(shù)業(yè)收入之和 。投入包括營銷方案折扣、營 銷方案成本、充值送折扣、激 活送折扣、小額贈(zèng)送折扣、積 分消費(fèi)成本、網(wǎng)內(nèi)結(jié)算成本、 網(wǎng)間結(jié)算成本、sp結(jié)算成本、 各類酬金 資源規(guī)劃模型資源規(guī)劃模型 為了有效控制營銷資源，實(shí) 現(xiàn)營銷資源

19、產(chǎn)出最大，避免 資源的重復(fù)、過度投入。通 過規(guī)劃模型的計(jì)算，給出資 源投入的合理結(jié)構(gòu)。在給定 的資源b限制下，為滿足獲 取最大的產(chǎn)出z，計(jì)算各群用 戶分配的資源x 客戶群的投產(chǎn)比計(jì)算客戶群的投產(chǎn)比計(jì)算客戶群投入資源計(jì)算客戶群投入資源計(jì)算 根據(jù)各客戶群的歷史投 產(chǎn)比以及給定的投入限 額，使用模型的計(jì)算公 式，計(jì)算得出各個(gè)客戶 群的投入金額，以及預(yù) 計(jì)的產(chǎn)出金額 max zwx . .st axb iii lxu 12, (,) t n ww ww 12 ( ,) n xx xx 12 ( ,) m bb bb () ijm n aa -12- 三、解決方案三、解決方案 應(yīng)用支撐應(yīng)用支撐 資源規(guī)劃

20、資源規(guī)劃 資源分配資源分配 執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控 效果評(píng)估效果評(píng)估 基于營銷投產(chǎn)評(píng)估模型、客戶歷史價(jià)值評(píng)估模型、價(jià)值彈性及分層模型、資源組合基于營銷投產(chǎn)評(píng)估模型、客戶歷史價(jià)值評(píng)估模型、價(jià)值彈性及分層模型、資源組合 最優(yōu)化模型的提供的基礎(chǔ)支撐，建立起對(duì)資源規(guī)劃、資源分配、執(zhí)行監(jiān)控、效果評(píng)最優(yōu)化模型的提供的基礎(chǔ)支撐，建立起對(duì)資源規(guī)劃、資源分配、執(zhí)行監(jiān)控、效果評(píng) 估整個(gè)過程的應(yīng)用支撐系統(tǒng)。估整個(gè)過程的應(yīng)用支撐系統(tǒng)。 -13- 四、應(yīng)用案例四、應(yīng)用案例 營銷方案預(yù)算及優(yōu)化營銷方案預(yù)算及優(yōu)化 針對(duì)營銷方案，合理策劃、實(shí)時(shí)評(píng)估，確定營銷方案投入方向，針對(duì)營銷方案，合理策劃、實(shí)時(shí)評(píng)估，確定營銷方案投入方向，實(shí)現(xiàn)

21、渠道資源、促實(shí)現(xiàn)渠道資源、促 銷資源的最優(yōu)配置銷資源的最優(yōu)配置 集團(tuán)代付資源使用超預(yù)算集團(tuán)代付資源使用超預(yù)算 三季度集團(tuán)代付折扣預(yù)三季度集團(tuán)代付折扣預(yù) 算算666666萬，實(shí)際使用萬，實(shí)際使用771771萬萬 預(yù)存送，預(yù)存送，roiroi：1.011.01 預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)客戶保預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)客戶保 有效益較低有效益較低 g3g3心機(jī)，心機(jī)，roiroi：0.760.76 單位補(bǔ)貼較高（單位補(bǔ)貼較高（g3g3心心 機(jī)，機(jī)，30003000元元/ /人）人） 營銷方案月評(píng)估營銷方案月評(píng)估 營銷方案日監(jiān)控營銷方案日監(jiān)控 營銷效果提煉及匯總營銷效果提煉及匯總營銷方案預(yù)算及優(yōu)化營銷方案預(yù)算及優(yōu)化營銷方案

22、監(jiān)控及評(píng)估營銷方案監(jiān)控及評(píng)估 降低降低g3g3心機(jī)營銷方心機(jī)營銷方 案單位補(bǔ)貼，增加案單位補(bǔ)貼，增加 一線市場(chǎng)促銷補(bǔ)貼。一線市場(chǎng)促銷補(bǔ)貼。 取消預(yù)存類的營銷取消預(yù)存類的營銷 方案方案。 四季度調(diào)低集團(tuán)代四季度調(diào)低集團(tuán)代 付資源預(yù)算付資源預(yù)算。 營 銷 方 案 預(yù) 算 及 優(yōu) 化 資源投放精細(xì)化資源投放精細(xì)化 成本控制合理化成本控制合理化 -14- 四、應(yīng)用案例四、應(yīng)用案例 營銷活動(dòng)資源評(píng)估及優(yōu)化營銷活動(dòng)資源評(píng)估及優(yōu)化 針對(duì)營銷活動(dòng)，優(yōu)化管理、實(shí)時(shí)評(píng)估，針對(duì)營銷活動(dòng)，優(yōu)化管理、實(shí)時(shí)評(píng)估，提升營銷方案效益提升營銷方案效益 1258012580生活播報(bào)營銷活生活播報(bào)營銷活 動(dòng)，動(dòng)，roiroi為為3

23、.83.8； 1008610086渠道渠道roiroi為為3.23.2， 目標(biāo)客戶多，網(wǎng)站目標(biāo)客戶多，網(wǎng)站roiroi 為為5.95.9，目標(biāo)客戶少，目標(biāo)客戶少 中高端客戶保有類活中高端客戶保有類活 動(dòng)，折扣類營銷方案動(dòng)，折扣類營銷方案 使用占比過高；使用占比過高； 八月折扣類營銷方案八月折扣類營銷方案 使用占比達(dá)使用占比達(dá)72%72% 營銷數(shù)據(jù)多維對(duì)比分營銷數(shù)據(jù)多維對(duì)比分 析析 營銷活動(dòng)資源評(píng)估及優(yōu)化營銷活動(dòng)資源評(píng)估及優(yōu)化營銷活動(dòng)歷史分析營銷活動(dòng)歷史分析 營 銷 活 動(dòng) 資 源 評(píng) 估 及 優(yōu) 化 保有類活動(dòng)首選保有類活動(dòng)首選 成本類方案，推成本類方案，推 動(dòng)成本類營銷方動(dòng)成本類營銷方 案的

24、宣傳和推薦案的宣傳和推薦 辦理，九月提升辦理，九月提升 到到51%51% 縮減目標(biāo)號(hào)碼在縮減目標(biāo)號(hào)碼在 1008610086渠道的布渠道的布 放，調(diào)整網(wǎng)站渠放，調(diào)整網(wǎng)站渠 道的資源投放，道的資源投放， 1258012580生活播報(bào)生活播報(bào) 的的roiroi升至升至4.54.5 效益最大化效益最大化 -15- 客戶群價(jià)值評(píng)估客戶群價(jià)值評(píng)估 四、應(yīng)用案例四、應(yīng)用案例 客戶群價(jià)值及客戶群價(jià)值及roiroi評(píng)估評(píng)估 針對(duì)客戶群體，科學(xué)規(guī)劃，實(shí)時(shí)評(píng)估，確定各類客戶的投入方向針對(duì)客戶群體，科學(xué)規(guī)劃，實(shí)時(shí)評(píng)估，確定各類客戶的投入方向 全球通vip（非集團(tuán)） 全球通中高端（非集團(tuán)） 動(dòng)感地帶中高端（非集團(tuán)）

25、神州行中高端（非集團(tuán)） 神州行普通（非集團(tuán)） 高高 價(jià)價(jià) 值值 客客 戶戶 客戶群客戶群roiroi評(píng)估評(píng)估 中高端保有中高端保有 安排在安排在tdtd信息機(jī)推廣上，信息機(jī)推廣上， 針對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行免針對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行免 預(yù)存推廣預(yù)存推廣 全球通全球通vipvip roiroi：0.640.64 購機(jī)類營銷方案投入資源占比購機(jī)類營銷方案投入資源占比80%80% 集團(tuán)保有類方案投入資源占比集團(tuán)保有類方案投入資源占比78%78% 集團(tuán)保有類方案投入資源占比集團(tuán)保有類方案投入資源占比51%51% 新增大賽帶來新增大賽帶來1313萬低質(zhì)量新增客萬低質(zhì)量新增客 戶，結(jié)合戶，結(jié)合spsp分成套利分成套利

26、 動(dòng)感普通動(dòng)感普通 roiroi：0.480.48 神州行普通神州行普通 roiroi：0.430.43 降低降低2g2g購機(jī)類單位補(bǔ)貼購機(jī)類單位補(bǔ)貼 從大規(guī)模發(fā)展集團(tuán)短號(hào)調(diào)整為有從大規(guī)模發(fā)展集團(tuán)短號(hào)調(diào)整為有 節(jié)奏的發(fā)展，發(fā)展模式調(diào)整為自節(jié)奏的發(fā)展，發(fā)展模式調(diào)整為自 有渠道、自然集團(tuán)；有渠道、自然集團(tuán)； 分析低質(zhì)新增客戶出貨渠道，進(jìn)分析低質(zhì)新增客戶出貨渠道，進(jìn) 行貨源控制懲罰；控制新增激勵(lì)行貨源控制懲罰；控制新增激勵(lì) 客戶價(jià)值導(dǎo)向客戶價(jià)值導(dǎo)向 針對(duì)針對(duì)roiroi小于小于1 1的客戶群進(jìn)行深入分析的客戶群進(jìn)行深入分析 -16- 四、應(yīng)用案例四、應(yīng)用案例 閉環(huán)管控體系閉環(huán)管控體系 “資源規(guī)劃資源

27、規(guī)劃資源分配資源分配執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控效果評(píng)估效果評(píng)估”閉環(huán)管控，提升營銷資源使用效益閉環(huán)管控，提升營銷資源使用效益 提供客戶在各品牌、各專業(yè)線條投放資源提供客戶在各品牌、各專業(yè)線條投放資源 的整合統(tǒng)計(jì)，通過歷史投入、當(dāng)前產(chǎn)出和的整合統(tǒng)計(jì)，通過歷史投入、當(dāng)前產(chǎn)出和 預(yù)期產(chǎn)出，判斷各客戶群體最適合投放的預(yù)期產(chǎn)出，判斷各客戶群體最適合投放的 資源量。資源量。 資源規(guī)劃資源規(guī)劃 資源分配資源分配 執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控 效果評(píng)估效果評(píng)估 結(jié)合相似性質(zhì)的歷史營銷案在客戶群的成結(jié)合相似性質(zhì)的歷史營銷案在客戶群的成 功率、平均業(yè)務(wù)生命周期、功率、平均業(yè)務(wù)生命周期、arpuarpu提升、提升、 離網(wǎng)率變化等，及客戶

28、特征，對(duì)營銷案效離網(wǎng)率變化等，及客戶特征，對(duì)營銷案效 果進(jìn)行預(yù)測(cè)，選擇最適合的營銷方式。果進(jìn)行預(yù)測(cè)，選擇最適合的營銷方式。 監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行情況，對(duì)異常波動(dòng)進(jìn)行預(yù)警：監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行情況，對(duì)異常波動(dòng)進(jìn)行預(yù)警： l投入預(yù)警：營銷項(xiàng)目投入是否超出原預(yù)投入預(yù)警：營銷項(xiàng)目投入是否超出原預(yù) 算，客戶群投入是否超過資源限額算，客戶群投入是否超過資源限額 l產(chǎn)出預(yù)警：產(chǎn)出效益、成功率、覆蓋率；產(chǎn)出預(yù)警：產(chǎn)出效益、成功率、覆蓋率； 客戶群是否異常變化客戶群是否異常變化 全球通全球通vipvip離網(wǎng)離網(wǎng) 挽留（預(yù)存話費(fèi)挽留（預(yù)存話費(fèi) 送福分）送福分） 投入資源投入資源 參與人數(shù)參與人數(shù) 監(jiān)控監(jiān)控 投入資源超上限投入資源

29、超上限 預(yù)警預(yù)警 目標(biāo)客戶群波動(dòng)目標(biāo)客戶群波動(dòng) 通過規(guī)范統(tǒng)一的評(píng)估方法，檢驗(yàn)所有營銷通過規(guī)范統(tǒng)一的評(píng)估方法，檢驗(yàn)所有營銷 活動(dòng)在不同客戶群上的開展效果，積累歷活動(dòng)在不同客戶群上的開展效果，積累歷 史經(jīng)驗(yàn)，為下一階段的資源規(guī)劃和營銷策史經(jīng)驗(yàn)，為下一階段的資源規(guī)劃和營銷策 劃提供支撐。劃提供支撐。 全球通全球通vipvip離網(wǎng)離網(wǎng) 挽留（預(yù)存話費(fèi)挽留（預(yù)存話費(fèi) 送福分）送福分） -17- 營銷資源管控系統(tǒng)解決了目前營銷資源管理面臨的問題營銷資源管控系統(tǒng)解決了目前營銷資源管理面臨的問題：（：（1 1）營銷資源）營銷資源 在特定客戶上存在重復(fù)投放的行為；（在特定客戶上存在重復(fù)投放的行為；（2 2）營銷

30、活動(dòng)的策劃沒有充分考慮實(shí)）營銷活動(dòng)的策劃沒有充分考慮實(shí) 際帶來的價(jià)值；（際帶來的價(jià)值；（3 3）缺乏對(duì)營銷活動(dòng)的成本與收益的有效評(píng)估和監(jiān)控。）缺乏對(duì)營銷活動(dòng)的成本與收益的有效評(píng)估和監(jiān)控。 深圳公司每季度過深圳公司每季度過5 5千萬的營銷資源通過本系統(tǒng)集中管理，通過對(duì)營銷項(xiàng)目的千萬的營銷資源通過本系統(tǒng)集中管理，通過對(duì)營銷項(xiàng)目的 日常監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化了營銷項(xiàng)目，資源投入產(chǎn)出率提升超日常監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化了營銷項(xiàng)目，資源投入產(chǎn)出率提升超20%20%，每季度，每季度 實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出增收超千萬元。實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出增收超千萬元。 實(shí)用性實(shí)用性 有效性有效性 營銷資源管控系統(tǒng)通過引入客戶價(jià)值彈性，結(jié)合客戶潛

31、在價(jià)值，改變了傳營銷資源管控系統(tǒng)通過引入客戶價(jià)值彈性，結(jié)合客戶潛在價(jià)值，改變了傳 統(tǒng)的營銷活動(dòng)資源分配方式，更加科學(xué)合理的實(shí)現(xiàn)了資源投入產(chǎn)出比的量統(tǒng)的營銷活動(dòng)資源分配方式，更加科學(xué)合理的實(shí)現(xiàn)了資源投入產(chǎn)出比的量 化，為建立基于客戶價(jià)值導(dǎo)向的營銷模式打下了基礎(chǔ)?；瑸榻⒒诳蛻魞r(jià)值導(dǎo)向的營銷模式打下了基礎(chǔ)。 重要性重要性 營銷資源管控系統(tǒng)通過對(duì)營銷流程的梳理，在資源規(guī)劃、資源分配、資營銷資源管控系統(tǒng)通過對(duì)營銷流程的梳理，在資源規(guī)劃、資源分配、資 源管控、管控評(píng)估四方面進(jìn)行了有力支撐，有效地應(yīng)對(duì)了營銷資源管控的源管控、管控評(píng)估四方面進(jìn)行了有力支撐，有效地應(yīng)對(duì)了營銷資源管控的 挑戰(zhàn)。具備全網(wǎng)的普遍

32、性，其他省份可以借鑒參考。挑戰(zhàn)。具備全網(wǎng)的普遍性，其他省份可以借鑒參考。 五、總結(jié)與展望五、總結(jié)與展望 普遍性普遍性 移植性移植性 營銷資源管控?cái)?shù)據(jù)基于數(shù)據(jù)集市，架構(gòu)基于營銷管理系統(tǒng)，營銷資源的營銷資源管控?cái)?shù)據(jù)基于數(shù)據(jù)集市，架構(gòu)基于營銷管理系統(tǒng)，營銷資源的 管理流程具有相當(dāng)普適性，只需要接入部分本地?cái)?shù)據(jù)，系統(tǒng)進(jìn)行部分本地管理流程具有相當(dāng)普適性，只需要接入部分本地?cái)?shù)據(jù)，系統(tǒng)進(jìn)行部分本地 化改造即可，移植成本較低?；脑旒纯桑浦渤杀据^低。 -18- 實(shí)現(xiàn)營銷資源投入產(chǎn)出的量化評(píng)估實(shí)現(xiàn)營銷資源投入產(chǎn)出的量化評(píng)估 引入客戶價(jià)值彈性模型，實(shí)現(xiàn)資源低投入高產(chǎn)出引入客戶價(jià)值彈性模型，實(shí)現(xiàn)資源低投入高產(chǎn)出

33、建立基于客戶價(jià)值導(dǎo)向的營銷模式建立基于客戶價(jià)值導(dǎo)向的營銷模式 通過計(jì)算客戶的價(jià)值彈性并對(duì)其分層，作為營銷活動(dòng)中選擇客 戶的一種依據(jù)，通過選擇富有彈性的客戶達(dá)到提高投入產(chǎn)出比的目 標(biāo)。 第一次系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)全成本評(píng)估和統(tǒng)計(jì)。通過統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)， 解決了投入產(chǎn)出評(píng)估管理脫節(jié)的問題；通過系統(tǒng)支撐，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng) 評(píng)估而非零散性的支撐。 1 2 3 五、總結(jié)與展望五、總結(jié)與展望 創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn) 首次實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值及客戶群體roi評(píng)估。實(shí)現(xiàn)了營銷方案與 客戶的關(guān)聯(lián)，按客戶累計(jì)測(cè)算市場(chǎng)投入，為以客戶價(jià)值導(dǎo)向的營銷 模式提供了基礎(chǔ)。 -19- 2 2、嚴(yán)格控制營銷資源的重復(fù)投入和超計(jì)劃 投入，通過這種方式減少15%的

34、資源浪費(fèi) 1 1、通過對(duì)營銷項(xiàng)目的評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)積累， 在規(guī)劃階段減少不合理的營銷方案，減少 或優(yōu)化10%的營銷方案 營銷案營銷案 優(yōu)化優(yōu)化 資源資源 有效利用有效利用 全球通全球通 普通用戶群普通用戶群 投入產(chǎn)出效益投入產(chǎn)出效益 總體投入總體投入 產(chǎn)出效益產(chǎn)出效益 應(yīng)用效益估算應(yīng)用效益估算 提升 10% 提升 15% 提升 20% 提升 30% 3 3、根據(jù)客戶群體的產(chǎn)出價(jià)值調(diào)整資源投 入，重點(diǎn)優(yōu)化全球通普通客戶等群體的投 入產(chǎn)出，較08年提升20% 4 4、在營銷資源總體趨緊的大勢(shì)下，進(jìn)一 步提高資源的總體投入產(chǎn)出效益，較08年 提升30% 五、總結(jié)與展望五、總結(jié)與展望 應(yīng)用效果應(yīng)用效果 通過對(duì)營銷資源合理、有效地管控，使得營銷資源的使用更加趨于合理，在減少資通過對(duì)營銷資源合理、有效地管控，使得營銷資源的使用更加趨于合理，在減少資 源浪費(fèi)，提高資源利用率的同時(shí)，極大地提升了資源的產(chǎn)出效益。源浪費(fèi)，提高資源利用率的同時(shí)