順馳蘇州麗水長灘營銷推廣總案

1、蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1 1 麗水麗水長灘長灘 營銷推廣總案 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2 2 第一部分 理解項(xiàng)目定位及規(guī)劃戰(zhàn)略 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3 3 項(xiàng)目定位 蘇州首個(gè)“5+2”概念水景度假住 宅 與城市保持適度距離，依托良好的景觀資源，為希望暫離城市喧囂、緩解生 活和工作壓力的中產(chǎn)階級(jí)打造第二居所，用詩意的環(huán)境、適度的空間和創(chuàng)新 的建筑提供客戶周末心靈歸宿。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 4 4 如何在一個(gè)弱勢(shì)板塊里創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)如何在一個(gè)弱勢(shì)板塊里創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)勢(shì) 的項(xiàng)目品牌？的項(xiàng)目品牌？（蘇州各大板塊中，相城區(qū)明顯為（蘇州各大板塊中，相城區(qū)明顯為 “短板短板”?。。?如何在資源不充分的前提下打

2、造一個(gè)如何在資源不充分的前提下打造一個(gè) 高端度假型別墅？高端度假型別墅？（對(duì)比太湖、陽澄湖及受關(guān)注（對(duì)比太湖、陽澄湖及受關(guān)注 度，本案度假資源優(yōu)勢(shì)較為遜色！）度，本案度假資源優(yōu)勢(shì)較為遜色！） 突突 圍圍 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 5 5 p市場(chǎng)上目前尚未出現(xiàn)獨(dú)樹一幟的領(lǐng)袖別墅項(xiàng)目市場(chǎng)上目前尚未出現(xiàn)獨(dú)樹一幟的領(lǐng)袖別墅項(xiàng)目 p蘇州別墅級(jí)消費(fèi)群體已大量誕生蘇州別墅級(jí)消費(fèi)群體已大量誕生 p別墅高端市場(chǎng)的消化力尚未真正釋放出來別墅高端市場(chǎng)的消化力尚未真正釋放出來 突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)與可行性 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 6 6 通過獨(dú)特概念推廣通過獨(dú)特概念推廣+產(chǎn)品附加值營造產(chǎn)品附加值營造+二者之上的出位二者之上的出位

3、占領(lǐng)蘇州新財(cái)富人群居住升級(jí)市場(chǎng)占領(lǐng)蘇州新財(cái)富人群居住升級(jí)市場(chǎng) 改寫蘇州渡假別墅概念改寫蘇州渡假別墅概念 突圍核心戰(zhàn)略 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 7 7 項(xiàng)目定位 蘇州首個(gè)蘇州首個(gè)“5+2”概念概念 水景度假豪宅水景度假豪宅 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 8 8 項(xiàng)目形象定位 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 9 9 核心：新蘇州精神的回歸 新蘇州精神：現(xiàn)代與歷史的交融新蘇州精神：現(xiàn)代與歷史的交融 傳統(tǒng)東方建筑思想與西方現(xiàn)代居住文明的融合傳統(tǒng)東方建筑思想與西方現(xiàn)代居住文明的融合 通過建筑與環(huán)境的融合將人性化最大體現(xiàn)通過建筑與環(huán)境的融合將人性化最大體現(xiàn) 傳統(tǒng)東方建筑文明傳統(tǒng)東方建筑文明 以師法自然著稱以師法自然著稱 講究

4、人與自然的融合講究人與自然的融合 講究最小程度破壞自然講究最小程度破壞自然 現(xiàn)代西方建筑一直以理性為上現(xiàn)代西方建筑一直以理性為上 講究秩序講究秩序 講究通過對(duì)自然的改造講究通過對(duì)自然的改造 實(shí)現(xiàn)與自然的交匯和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與自然的交匯和互動(dòng) 特特 征征 融融 合合 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1010 新蘇州別墅三大創(chuàng)意 第一大創(chuàng)意新國際觀：在建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)上講究東西合壁， 外觀上簡約大氣，沉穩(wěn)又不失靈動(dòng)，時(shí)尚又兼具傳統(tǒng)韻味（針 對(duì)國際性客戶來源） 第二大創(chuàng)意 新人性觀：改寫傳統(tǒng)空間布局與層次設(shè)計(jì)，建 筑風(fēng)格外圍內(nèi)合，超越一般空間概念，有效提高了空間的利用 率和純粹性。 （針對(duì)當(dāng)下人文人本精神和意識(shí)的回歸

5、） 第三大創(chuàng)意 新氣質(zhì)觀：融合中國傳統(tǒng)的審美觀與全球化進(jìn) 程滲透的新元素，講究360度景觀效果。（針對(duì)新蘇州建筑精神 的融合） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1111 p 生活功能空間生活功能空間重組整合與提升重組整合與提升 p 科學(xué)化居住科學(xué)化居住空間體系創(chuàng)新空間體系創(chuàng)新 p 全方位全方位居住系統(tǒng)細(xì)節(jié)居住系統(tǒng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) p 更多元個(gè)性化更多元個(gè)性化的建筑形態(tài)的建筑形態(tài) p 資源資源唯一性和唯一性和幾何式幾何式增值性增值性 度假型別墅六大競(jìng)爭新特征 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1212 資源唯一性和資源唯一性和增值性增值性 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1313 第二部分 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 14

6、14 營銷核心概念 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1515 營銷三大戰(zhàn)略 凝聚氣場(chǎng)凝聚氣場(chǎng) 系列活動(dòng)圍繞“度假物業(yè)”、“國際化”，搶占渡假市場(chǎng) 制高點(diǎn)不斷制造各類一致性主題活動(dòng)，引起財(cái)富階層的關(guān) 注、傳播、參與。 連續(xù)樣板連續(xù)樣板 實(shí)景品質(zhì)逐級(jí)顯現(xiàn), 推廣滾動(dòng)展開,不斷兌現(xiàn)的視覺沖擊制 造高潮，連續(xù)樣板工程（私人俱樂部、樣板別墅、庭院生 活展）按計(jì)劃推出，項(xiàng)目形象階梯狀邁向頂峰。 多邊營銷多邊營銷 以財(cái)富俱樂部為基礎(chǔ)建立網(wǎng)絡(luò)同盟，采取網(wǎng)際營銷、會(huì)員 制銷售等多重手段，營造渡假文化。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1616 核心競(jìng)爭力的打造1：以隱顯貴 以隱顯貴取勝的關(guān)鍵：制造稀缺的神秘感以隱顯貴取勝的關(guān)鍵：制

7、造稀缺的神秘感 形成神秘感的要素：形成神秘感的要素： 針對(duì)性傳播針對(duì)性傳播 形成稀缺性的要點(diǎn)：形成稀缺性的要點(diǎn)： 唯一性、獵奇性、功利性唯一性、獵奇性、功利性 事件營銷：意見領(lǐng)袖的非正式亮相事件營銷：意見領(lǐng)袖的非正式亮相 針對(duì)性的小眾媒體推廣：財(cái)富網(wǎng)絡(luò)等針對(duì)性的小眾媒體推廣：財(cái)富網(wǎng)絡(luò)等 在在傳播半徑一定傳播半徑一定的前提下，營造屬于實(shí)力客群才能到的前提下，營造屬于實(shí)力客群才能到 達(dá)與享有的渡假氛圍，創(chuàng)造他們感興趣的話題和事件達(dá)與享有的渡假氛圍，創(chuàng)造他們感興趣的話題和事件 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1717核心競(jìng)爭力的打造2：氣場(chǎng)營銷 氣場(chǎng)營銷取勝的關(guān)鍵：創(chuàng)造度假別墅生活之外與更高階層聚合的機(jī)會(huì)氣場(chǎng)

8、營銷取勝的關(guān)鍵：創(chuàng)造度假別墅生活之外與更高階層聚合的機(jī)會(huì) 蘇州首家財(cái)富精英俱樂部蘇州首家財(cái)富精英俱樂部 將將社交社交享受享受結(jié)合，創(chuàng)造一種實(shí)力派中產(chǎn)的相對(duì)獨(dú)立的富商氣結(jié)合，創(chuàng)造一種實(shí)力派中產(chǎn)的相對(duì)獨(dú)立的富商氣 場(chǎng)，為其提供具有成長性的事業(yè)和享受空間場(chǎng)，為其提供具有成長性的事業(yè)和享受空間 常態(tài)性聚會(huì)的創(chuàng)造： 通過財(cái)富論壇、蘇商名 人堂等形式，為富商們 提供一個(gè)與上層建筑和 更高階層交流的機(jī)會(huì)， 在一定范圍內(nèi)制造人氣 定向俱樂部的創(chuàng)造： 打造蘇州甚至全國頂級(jí)的私家俱 樂部，提供與引導(dǎo)適度超前的俱 樂部娛樂與休閑生活，對(duì)加入者 設(shè)立身份限制， 以區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi) 者，保持客戶層次單純齊一 聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng) 蘇州

9、順馳地產(chǎn)有限公司 1818 第三部分 營銷階段及策略執(zhí)行營銷階段及策略執(zhí)行 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 1919 營銷階段安排營銷階段安排 醞釀引導(dǎo)期（2005/05/15-2005/07/14） 內(nèi)部認(rèn)購期（2005/07/15-2005/08/24） 公開認(rèn)購期（2005/08/25-2005/09/25） 開盤熱銷期（2005/09/26-2006/01/31） 深耕經(jīng)營期（2006/02/01-2006/04/30） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2020 主 題： 區(qū)隔市場(chǎng)、塑造產(chǎn)品競(jìng)爭力。 塑造400畝片區(qū)的國際形象及項(xiàng)目一期亮相。 引起媒體輿論和目標(biāo)客源的關(guān)注。 目 的： 擦亮順馳品牌價(jià)值。

10、打造400畝項(xiàng)目-蘇州層峰人士心目中“最美麗的渡假圣地”。 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2121 策略方向：策略方向：幾個(gè)主要營銷動(dòng)作 1.麗水長灘新聞發(fā)布會(huì) 2. 深耕經(jīng)營順馳原有客戶;新客戶的開發(fā)積累。 3. 外地客戶的經(jīng)營。 4. 鎖定目標(biāo)客源，dm實(shí)名郵寄（數(shù)據(jù)庫營銷） 5. 全國大型論壇活動(dòng)。 6. 蘇州媒介封鎖。 7. 專書出版計(jì)劃。 8. 外賣場(chǎng)。 9. 現(xiàn)場(chǎng)基地展示。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2222 0404年年全國大型“度假型物業(yè)高峰論壇”活動(dòng)計(jì)劃 1.誰能推動(dòng)和組織一個(gè)專屬于中國地產(chǎn)業(yè)的國際交流活動(dòng)？ 2.提出怎樣一

11、個(gè)比較大的問題，采訪政府官員、業(yè)界人士？ 3.什么樣的企業(yè)/品牌有資格組織一個(gè)地產(chǎn)業(yè)界及跨行業(yè)的交流？ 4.這種交流不僅僅是大家所一貫認(rèn)為的大主題訊息的研討，更準(zhǔn)確而言它 是一種順馳所建立的高尚生活空間的交流平臺(tái)。 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2323 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 主題：主題： 蘇州xxxx地產(chǎn)論壇 邀請(qǐng)對(duì)象：邀請(qǐng)對(duì)象：蘇州市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 房地產(chǎn)界權(quán)威人士、行業(yè)媒體 目目 的：的： 激起蘇州項(xiàng)目的話題，討論氛圍 的形成和媒體關(guān) 注的傳播期。制造耳語，引起目標(biāo)客源注意。 協(xié)辦單位：新地產(chǎn)

12、或移居上海 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2424 通過順馳的產(chǎn)的影響和高層人脈的關(guān)系邀請(qǐng)和吸引蘇州市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的 參與。 利用新地產(chǎn)和公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)房地產(chǎn)界權(quán)威人士、意見領(lǐng)袖的積 極參與。 邀請(qǐng)大眾np媒體、門戶網(wǎng)站、地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站等媒體對(duì)“ 蘇州 xxxx地產(chǎn)論壇”發(fā)布報(bào)道。引起關(guān)注，形成媒體跟風(fēng)態(tài)勢(shì)。 通過論壇本身的舉行和媒體對(duì)論壇的報(bào)道，將“”的話題推向高 潮。 在論壇結(jié)束后，組織媒體開始深層次的挖掘、分析，做延伸的深度主題報(bào) 道。 醞釀引導(dǎo)期 （ 2005/05/15-2005/07/14 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2525 dm與專書計(jì)劃（心靈與文化經(jīng)營計(jì)劃）持續(xù)進(jìn)行。 針對(duì)積累客源做

13、深耕動(dòng)作，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，并促成預(yù)約。 區(qū)外房交會(huì)參展，北京、上海、深圳等全國大城市亮相。 2005年7月x日，售樓處、樣板間開放。 當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)互動(dòng)，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯(lián)誼。蠡口家具城等人流樞紐 處據(jù)點(diǎn)傳播。 新客戶的持續(xù)開發(fā)積累；及引起目標(biāo)客源和媒體輿論的持續(xù)關(guān)注！ 內(nèi)部認(rèn)購期 （2005/07/15-2005/08/24） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2626 內(nèi)部認(rèn)購期 （2005/07/15-2005/08/24） 全國大城市參展計(jì)劃全國大城市參展計(jì)劃 以中央湖區(qū)公園大片區(qū)身份參加北京、上海、深圳、溫州等地秋季房展會(huì)，為 “”在全國邁出實(shí)質(zhì)性的一步。 配合當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行相關(guān)宣傳，并通過展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

14、活動(dòng)制造新聞關(guān)注事件，引起當(dāng)?shù)孛?體主動(dòng)關(guān)注。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2727 公開認(rèn)購開盤期 （2005/08/25-2005/09/24） 示范區(qū)開放、聚集人氣、盛大公開，一期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷階段！示范區(qū)開放、聚集人氣、盛大公開，一期項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷階段！ 讓糖的甜度變的更香、更甜更具吸引力。讓糖的甜度變的更香、更甜更具吸引力。 2005年9月25日，400畝一期開盤，可在售樓現(xiàn)場(chǎng)舉行系列公關(guān)活動(dòng)配 合項(xiàng)目銷售策略。 “dm精準(zhǔn)鎖定” 和“媒體廣泛覆蓋”同時(shí)部署執(zhí)行！ 景觀示范區(qū)開放，國際媒介驗(yàn)證、權(quán)威證言蘇州！ 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2828 邀請(qǐng)?jiān)?jīng)來過現(xiàn)場(chǎng)；參加過項(xiàng)目座談會(huì)、專家座談會(huì)的客戶

15、和意見邀請(qǐng)?jiān)?jīng)來過現(xiàn)場(chǎng)；參加過項(xiàng)目座談會(huì)、專家座談會(huì)的客戶和意見 領(lǐng)袖參觀領(lǐng)袖參觀400畝項(xiàng)目一期的樣板房。畝項(xiàng)目一期的樣板房。 具體將前階段隱性行銷轉(zhuǎn)化為口碑行銷，造成： 1.客戶與客戶間的口耳相傳； 2.意見領(lǐng)袖的關(guān)心； 3.業(yè)界討論； 4.傳媒報(bào)導(dǎo)。 公開認(rèn)購開盤期 （ 2005/08/25-2005/09/24 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 2929 策略重點(diǎn)策略重點(diǎn) 項(xiàng)目開盤盛典 邀請(qǐng)正在跟蹤的客戶，曾經(jīng)來過現(xiàn)場(chǎng)有購買潛力的客戶參加開盤盛典。 尋找意見領(lǐng)袖尋找意見領(lǐng)袖 相關(guān)公關(guān)活動(dòng)相關(guān)公關(guān)活動(dòng) 知名人士的證言活動(dòng) 公開認(rèn)購開盤期 （ 2005/08/25-2005/09/24 ） 蘇州順

16、馳地產(chǎn)有限公司 3030 公開認(rèn)購開盤期 （ 2005/08/25-2005/09/24 ） 神秘效益擴(kuò)散神秘效益擴(kuò)散 活動(dòng)開展后的造勢(shì)后續(xù)影響 活動(dòng)開展后，通過記者的口吻對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深入報(bào)道，形成活動(dòng)的后續(xù)影 響與口碑的持續(xù)傳誦。并把這些報(bào)道的內(nèi)容鋪陳到下一期的dm和雜志上。 讓螞蟻?zhàn)詣?dòng)爬過來讓螞蟻?zhàn)詣?dòng)爬過來 由于在前一階段已經(jīng)有了足夠的鋪陳，并且引起了意見領(lǐng)袖和客戶的好 奇心和等待，樣板間為他們提供了直接體驗(yàn)的時(shí)機(jī)。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3131 定期在銷售現(xiàn)場(chǎng)為各個(gè)沙龍俱樂部舉行夜宴活動(dòng)，不斷吸收新的會(huì)員加入沙龍俱樂 部，積累可供經(jīng)營的客戶資源。 公開認(rèn)購開盤期 （ 2005/08/25

17、-2005/09/24 ） 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3232 開盤熱銷期 （2005/10/25-2006/01/31） 經(jīng)營已購客戶經(jīng)營已購客戶 衍生未購客戶衍生未購客戶 開發(fā)新客戶開發(fā)新客戶 金九銀十再度強(qiáng)攻、熱銷訊息擴(kuò)散，擴(kuò)大目標(biāo)覆蓋范圍。 擴(kuò)大媒體覆蓋范圍、加大廣告投放力度，密集式的全面轟炸。 “dm精準(zhǔn)鎖定” 和“媒體廣泛覆蓋”同時(shí)部署執(zhí)行！ 當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)互動(dòng)，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯(lián)誼。蠡口家具城等人流樞紐當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)互動(dòng)，潘陽工業(yè)園區(qū)企業(yè)聯(lián)誼。蠡口家具城等人流樞紐 處據(jù)點(diǎn)傳播。處據(jù)點(diǎn)傳播。 為已購客戶舉辦生日聚會(huì)或名流聚會(huì)等系列活動(dòng)。 在深耕經(jīng)營期，以公關(guān)活動(dòng)為主經(jīng)營已購客戶，并因此

18、衍生出新的客 源。是這一階段的重要工作！ 口碑傳播，朋友介紹，仍然是豪宅銷售的重要手段！ 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3333 開盤熱銷期 （2005/10/25-2006/01/31） 策略重點(diǎn)策略重點(diǎn) 針對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶做進(jìn)一步交流針對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶做進(jìn)一步交流 從前一階段正在進(jìn)行經(jīng)營的客戶中分析出較為精準(zhǔn)的客戶，執(zhí)行深耕。 邀請(qǐng)這些客戶來現(xiàn)場(chǎng)參加已購客戶的生日聚會(huì)或其它名流聚會(huì)活動(dòng) （已購、欲購客戶）。 這一階段，在前面積累的客戶資源中進(jìn)行深耕，并有針對(duì)性進(jìn)行廣告 宣傳與活動(dòng)促銷。 蘇州順馳地產(chǎn)有限公司 3434 深耕經(jīng)營期 （2006/02/01-2006/04/30） 冬季不寂寞，深耕經(jīng)營已經(jīng)積累客源！ 銷售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對(duì)一ds拜訪結(jié)交、專書贈(zèng)送；并藉由此邀請(qǐng)名 單貴賓參加公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生客戶直接回饋。 情景營銷。 把篩選出可再經(jīng)營的客戶邀請(qǐng)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶的答謝